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【摘 要】李氏文化是陇西文化的重要组成部分，李氏文化的挖掘与开发对于整个陇西地区的文化繁荣与经济发展具有重要意义。本文立足于李氏文化当下开发现状，探析李氏文化发展的瓶颈及原生态文化的发展方向与前景。
【关键词】李氏文化 原生态 经济发展
陇西李氏文化是与天水伏羲文化、敦煌文化、拉卜塄寺藏传佛教文化齐名的甘肃四大文化之一，是中国优秀传统文化的重要组成部分和宝贵的文化遗产。但目前，陇西文化发展落后，很多资源难以得到开发与利用，这与陇西地理位置相对闭塞，人文资源难开发是有密切关系的。李氏文化作为陇西文化的重要表现形式，在自身的发展中也遭遇了瓶颈，李氏文化的历史渊源与当代发展没有能很好的结合在一起，尤其是在宣传与开发的力度上投入不够，导致李氏文化一直难以被大众所熟知。当地经济的落后也使得文化的开发进程很难被推进。笔者拟针对这些问题提出李氏文化的深度发掘与多元开发的路径。
一、科学定位陇西文化的时代位置
在新的时代背景下,要从社会主义先进文化的高度，通过对“天下李氏同根同族”的大力宣传，进一步增强民族凝聚力和向心力；二要对李氏文化进行开发和交流，进一步提升“李氏故里”、“李氏郡望”的知名度和影响力，从而让陇西走向世界，让世界了解陇西；三要通过旅游搭台、文化唱戏，促进文化与经济的融合，走好“品牌发展文化”的路线，以文化产业的发展促进经济社会的发展。
二、创新思路促进陇西李氏文化发展机制的转变
1、由单纯的姓氏文化向科学的、大众的社会主义先进文化的转变
陇西李氏历史渊博，是姓氏文化中最具复合特征的文化，融史学、文学、优生学、民俗文化、宗教文化、民间信仰于一体，是中华民族优秀传统文化的重要组成部分。要走出单纯的姓氏文化的误区，以开拓创新、与时俱进的精神，推陈出新，继承创新。
2、由文化事业向产业发展的转变
陇西李氏文化作为特色文化品牌,在文化研究上一直被作为公益性文化事业。随着“李氏故里”、“李氏文化”商标的注册和这一文化品牌效应的开发与利用，李氏文化已向产业化发展。要进一步利用经济的积累反哺李氏文化的发展，以特色文化产业促进经济的更快发展。
3、由政府投资型的计划模式向共同投资型的市场模式转变
利用社会多方力量，逐步优化筹资模式，加快投资模式的转变。通过多种渠道、多种方式积极争取筹集海内外李氏族人、宗亲和社会各界的捐助，并设立专款专用委员会，科学管理，封闭运行，合理使用。同时，要积极创新融资方式，采取经营权转让等方式，筹集多方资金。
三、媒介的积极宣传，把陇西打造成世界李氏祭祖的圣地
1、影像元素对于陇西文化的宣传推广
在当下的传播活动中，影像传播是主要媒介手段。陇西原生态文化具有自己的独特特点，陇西秧歌剧、春节祭祖活动、高乐游玩等都具有强烈的视觉冲击效果，因此利用影像记录并且宣传陇西文化效果会比较显著。宣传视频和纪录片的拍摄不仅使陇西文化的记载与传承具有整体性，更使得文化本身走出了陇西，面向全国甚至全世界，因此拍摄陇西文化系列宣传片是推广陇西文化的重要手段之一。但就目前现状而言，在记录陇西文化市场几乎是空白，因此急需一批优秀的具有当地特色和代表性的作品。
影像元素在当今宣传领域的作用是很大，光影效果以及音乐音响的运用会使得人们的感受更加直观，拍摄技术的多元化多角度运用以及后期编辑的技术合成会使得陇西文化得以多层次多方面展示。陇西文化之所以很难被大众认可和关注，主要原因就是宣传力度不够以及人们对原生态文化认识的欠缺。通过光影手段和视听效果，大众对于陇西文化的了解必将进入一个新阶段。
2、媒体报道宣传的正面功效
媒体的潜力与舆论引导作用是巨大的，因此借助报纸、杂志、电视媒介对于陇西原生态文化的报道也是极有必要的。报纸、杂志大篇幅多角度的报道与宣传陇西文化，进行系列追踪报道和多期连续推广，会在一定程度上引起读者和社会的关注。从受众心理学的角度来讲，当某一事物连续出现在受众视线中时，必将对受众产生深刻的印象和影响。
陇西原生态文化的宣传报道应该是丰富饱满的，因此像陇西堂、太白井、仁寿山这类景观也应该给予大力推广，并且适当开发旅游项目，把文化宣传与旅游推荐很好地结合在一起。宣传不是目的，传播的目的是为了吸引受众关注支持和文化消费，因此在报道中不只要体现出陇西原生态文化的魅力，更是要展现它独特的旅游价值。媒体的力量是陇西文化发展中的一支重要力量，因此应该充分利用多种媒介手段表现陇西风貌。
3、文化代言人的独树一帜
任何品牌的成功都不能缺少好的代言人，把陇西原生态文化当做商业模式来进行运作，同样需要好的品牌形象。陇西地处甘肃，在选取文化代言人时应该首先考虑本地代言人，而朱军就是陇西文化代言的一面旗帜。首先，他是甘肃人，对陇西的风土人情和历史渊源有一定的知识储备，对于陇西原生态文化感情较深。其次，作为央视王牌主持人，其言行举止的影响力较大，因此在宣传陇西文化上也是有优势和特色的。最后，他的个人素养高，对于文化宣传有积极宣传作用，可信度较高。很多文化代言人并不了解文化本身，因此在文化代言的过程中存在理解的偏差，不能很好地诠释与展示文化风貌，尤其是个别人的虚假代言，因此，在文化品牌代言这一领域要格外慎重。
文化代言人代表的不仅是文化，更是蕴含在文化背后的一系列市场运作和商业代表。因此文化代言人制度应该建立，尤其是对于陇西原生态文化，代言更是必不可少的。最后达到的效果应当是看到这个代言人，就能联想到陇西文化，从而联想到与陇西文化有关的一连串的相关产业。文化的存在价值是消费文化，因此文化产业链的完整也是需要依靠文化代言人的大力宣传达到的。
4、广告投入的回报
任何文化的推广都不能离开广告的效应，广告的作用在传播效果中也是最明显和立竿见影的。中央三套的电视广告展播每天在凌晨时段左右播出，具有反复性和固定性，尤其是文艺广告的播出，更是深入人心。以《三粮液》的文艺广告为例，主演是任泉和李冰冰两位当红演员，广告中加入了剧情和表演的成分，使得它从众多的商业广告中脱颖而出，被观众所认可和牢记，达到了良好的预期回报。因此陇西地区的当地政府应该投入一定的广告，在媒体上进行宣传，从而能使陇西文化及旅游业深入人心。
四、大力发展旅游业及第三产业，促进陇西文化产生经济效应
1、旅游项目支撑
陇西要把特色文化与经济发展相结合，引进一批有比较优势的项目，把陇西建成基础设施完善、自然生态景观齐备、人文旅游资源突出的新兴旅游城市。通过多种渠道聚集民间资金，对现存始建于唐朝中叶的李氏堂号——李贺南园、陇西堂、太白井、五李亭、李贺墓等遗址遗迹进行维修和保护，恢复李家龙宫北极宫原貌。在仁寿山设立“陇西堂”主祭堂，完成中华名医馆、仁寿千石路、食李维生园、陇西碑林、李氏名人纪念馆等工程维修和建筑，建设陇西李氏文化仿古一条街，进一步打造海内外李氏宗亲寻根祭祖、旅游观光的新天地。加大文化品牌的宣传营销力度，力争把陇西纳入人文旅游专线，打造“丝绸之路寻根游”和“李氏故里祭祖游”等旅游产品，吸引更多游客，促进经济发展。
2、研发带动第三产业发展
通过对文化产业的深层次研发带动特色文化产品的开发，积极开发一批包装设计、产品说明等方面与陇西李氏文化相结合的新产品以及地方土特产，打造一批具有文化含量的较高品位的地方名优产品，大力发展第三产业，带动文化产业的发展。
3、加强以爱国主义教育为核心的旅游业
李家龙宫、仁寿山公园、威远楼先后被列为爱国主义教育基地，要加大宣传，进一步提升李氏文化的感染力和教育基地的感召力，把李氏文化作为维系民族优秀传统的重要纽带和弘扬精神文明的重要窗口，不断发扬光大，促进社会的健康发展。
陇西文化之博大精深，非一言可蔽之。李氏文化之精髓，也非一朝一夕可获得。但我们可以以李氏文化为起点，从政治、经济、人文、历史等角度，多层次多方面探索李氏文化乃至整个陇西原生态文化的发展与繁荣，从而为陇西原生态文化指明发展方向与前景。相信通过我们的研究与发掘，定能推动陇西原生态文化的发展。
【课题项目编QZYB11023，本课题是陕西师范大学勤助科研项目，课题项目名称：陇西原生态文化的研究与文化产业开发研究】
参考文献
①孟永林，《“陇西”李氏文化及其特色》[J].《甘肃政法成人教育学院学报》，2006（12）
②李震岗，《赋予陇西李氏文化时代内涵》[J].《甘肃科技纵览》，2008（1）
③李震岗，《论以李氏文化推动陇西县域经济又好又快发展》[J].《甘肃科技纵览》，2007（6）
（作者：王若斯，陕西师范大学新闻与传播学院2010级本科生；朱尉，陕西师范大学新闻与传播学院助教）
责编：周蕾
【关键词】李氏文化 原生态 经济发展
陇西李氏文化是与天水伏羲文化、敦煌文化、拉卜塄寺藏传佛教文化齐名的甘肃四大文化之一，是中国优秀传统文化的重要组成部分和宝贵的文化遗产。但目前，陇西文化发展落后，很多资源难以得到开发与利用，这与陇西地理位置相对闭塞，人文资源难开发是有密切关系的。李氏文化作为陇西文化的重要表现形式，在自身的发展中也遭遇了瓶颈，李氏文化的历史渊源与当代发展没有能很好的结合在一起，尤其是在宣传与开发的力度上投入不够，导致李氏文化一直难以被大众所熟知。当地经济的落后也使得文化的开发进程很难被推进。笔者拟针对这些问题提出李氏文化的深度发掘与多元开发的路径。
一、科学定位陇西文化的时代位置
在新的时代背景下,要从社会主义先进文化的高度，通过对“天下李氏同根同族”的大力宣传，进一步增强民族凝聚力和向心力；二要对李氏文化进行开发和交流，进一步提升“李氏故里”、“李氏郡望”的知名度和影响力，从而让陇西走向世界，让世界了解陇西；三要通过旅游搭台、文化唱戏，促进文化与经济的融合，走好“品牌发展文化”的路线，以文化产业的发展促进经济社会的发展。
二、创新思路促进陇西李氏文化发展机制的转变
1、由单纯的姓氏文化向科学的、大众的社会主义先进文化的转变
陇西李氏历史渊博，是姓氏文化中最具复合特征的文化，融史学、文学、优生学、民俗文化、宗教文化、民间信仰于一体，是中华民族优秀传统文化的重要组成部分。要走出单纯的姓氏文化的误区，以开拓创新、与时俱进的精神，推陈出新，继承创新。
2、由文化事业向产业发展的转变
陇西李氏文化作为特色文化品牌,在文化研究上一直被作为公益性文化事业。随着“李氏故里”、“李氏文化”商标的注册和这一文化品牌效应的开发与利用，李氏文化已向产业化发展。要进一步利用经济的积累反哺李氏文化的发展，以特色文化产业促进经济的更快发展。
3、由政府投资型的计划模式向共同投资型的市场模式转变
利用社会多方力量，逐步优化筹资模式，加快投资模式的转变。通过多种渠道、多种方式积极争取筹集海内外李氏族人、宗亲和社会各界的捐助，并设立专款专用委员会，科学管理，封闭运行，合理使用。同时，要积极创新融资方式，采取经营权转让等方式，筹集多方资金。
三、媒介的积极宣传，把陇西打造成世界李氏祭祖的圣地
1、影像元素对于陇西文化的宣传推广
在当下的传播活动中，影像传播是主要媒介手段。陇西原生态文化具有自己的独特特点，陇西秧歌剧、春节祭祖活动、高乐游玩等都具有强烈的视觉冲击效果，因此利用影像记录并且宣传陇西文化效果会比较显著。宣传视频和纪录片的拍摄不仅使陇西文化的记载与传承具有整体性，更使得文化本身走出了陇西，面向全国甚至全世界，因此拍摄陇西文化系列宣传片是推广陇西文化的重要手段之一。但就目前现状而言，在记录陇西文化市场几乎是空白，因此急需一批优秀的具有当地特色和代表性的作品。
影像元素在当今宣传领域的作用是很大，光影效果以及音乐音响的运用会使得人们的感受更加直观，拍摄技术的多元化多角度运用以及后期编辑的技术合成会使得陇西文化得以多层次多方面展示。陇西文化之所以很难被大众认可和关注，主要原因就是宣传力度不够以及人们对原生态文化认识的欠缺。通过光影手段和视听效果，大众对于陇西文化的了解必将进入一个新阶段。
2、媒体报道宣传的正面功效
媒体的潜力与舆论引导作用是巨大的，因此借助报纸、杂志、电视媒介对于陇西原生态文化的报道也是极有必要的。报纸、杂志大篇幅多角度的报道与宣传陇西文化，进行系列追踪报道和多期连续推广，会在一定程度上引起读者和社会的关注。从受众心理学的角度来讲，当某一事物连续出现在受众视线中时，必将对受众产生深刻的印象和影响。
陇西原生态文化的宣传报道应该是丰富饱满的，因此像陇西堂、太白井、仁寿山这类景观也应该给予大力推广，并且适当开发旅游项目，把文化宣传与旅游推荐很好地结合在一起。宣传不是目的，传播的目的是为了吸引受众关注支持和文化消费，因此在报道中不只要体现出陇西原生态文化的魅力，更是要展现它独特的旅游价值。媒体的力量是陇西文化发展中的一支重要力量，因此应该充分利用多种媒介手段表现陇西风貌。
3、文化代言人的独树一帜
任何品牌的成功都不能缺少好的代言人，把陇西原生态文化当做商业模式来进行运作，同样需要好的品牌形象。陇西地处甘肃，在选取文化代言人时应该首先考虑本地代言人，而朱军就是陇西文化代言的一面旗帜。首先，他是甘肃人，对陇西的风土人情和历史渊源有一定的知识储备，对于陇西原生态文化感情较深。其次，作为央视王牌主持人，其言行举止的影响力较大，因此在宣传陇西文化上也是有优势和特色的。最后，他的个人素养高，对于文化宣传有积极宣传作用，可信度较高。很多文化代言人并不了解文化本身，因此在文化代言的过程中存在理解的偏差，不能很好地诠释与展示文化风貌，尤其是个别人的虚假代言，因此，在文化品牌代言这一领域要格外慎重。
文化代言人代表的不仅是文化，更是蕴含在文化背后的一系列市场运作和商业代表。因此文化代言人制度应该建立，尤其是对于陇西原生态文化，代言更是必不可少的。最后达到的效果应当是看到这个代言人，就能联想到陇西文化，从而联想到与陇西文化有关的一连串的相关产业。文化的存在价值是消费文化，因此文化产业链的完整也是需要依靠文化代言人的大力宣传达到的。
4、广告投入的回报
任何文化的推广都不能离开广告的效应，广告的作用在传播效果中也是最明显和立竿见影的。中央三套的电视广告展播每天在凌晨时段左右播出，具有反复性和固定性，尤其是文艺广告的播出，更是深入人心。以《三粮液》的文艺广告为例，主演是任泉和李冰冰两位当红演员，广告中加入了剧情和表演的成分，使得它从众多的商业广告中脱颖而出，被观众所认可和牢记，达到了良好的预期回报。因此陇西地区的当地政府应该投入一定的广告，在媒体上进行宣传，从而能使陇西文化及旅游业深入人心。
四、大力发展旅游业及第三产业，促进陇西文化产生经济效应
1、旅游项目支撑
陇西要把特色文化与经济发展相结合，引进一批有比较优势的项目，把陇西建成基础设施完善、自然生态景观齐备、人文旅游资源突出的新兴旅游城市。通过多种渠道聚集民间资金，对现存始建于唐朝中叶的李氏堂号——李贺南园、陇西堂、太白井、五李亭、李贺墓等遗址遗迹进行维修和保护，恢复李家龙宫北极宫原貌。在仁寿山设立“陇西堂”主祭堂，完成中华名医馆、仁寿千石路、食李维生园、陇西碑林、李氏名人纪念馆等工程维修和建筑，建设陇西李氏文化仿古一条街，进一步打造海内外李氏宗亲寻根祭祖、旅游观光的新天地。加大文化品牌的宣传营销力度，力争把陇西纳入人文旅游专线，打造“丝绸之路寻根游”和“李氏故里祭祖游”等旅游产品，吸引更多游客，促进经济发展。
2、研发带动第三产业发展
通过对文化产业的深层次研发带动特色文化产品的开发，积极开发一批包装设计、产品说明等方面与陇西李氏文化相结合的新产品以及地方土特产，打造一批具有文化含量的较高品位的地方名优产品，大力发展第三产业，带动文化产业的发展。
3、加强以爱国主义教育为核心的旅游业
李家龙宫、仁寿山公园、威远楼先后被列为爱国主义教育基地，要加大宣传，进一步提升李氏文化的感染力和教育基地的感召力，把李氏文化作为维系民族优秀传统的重要纽带和弘扬精神文明的重要窗口，不断发扬光大，促进社会的健康发展。
陇西文化之博大精深，非一言可蔽之。李氏文化之精髓，也非一朝一夕可获得。但我们可以以李氏文化为起点，从政治、经济、人文、历史等角度，多层次多方面探索李氏文化乃至整个陇西原生态文化的发展与繁荣，从而为陇西原生态文化指明发展方向与前景。相信通过我们的研究与发掘，定能推动陇西原生态文化的发展。
【课题项目编QZYB11023，本课题是陕西师范大学勤助科研项目，课题项目名称：陇西原生态文化的研究与文化产业开发研究】
参考文献
①孟永林，《“陇西”李氏文化及其特色》[J].《甘肃政法成人教育学院学报》，2006（12）
②李震岗，《赋予陇西李氏文化时代内涵》[J].《甘肃科技纵览》，2008（1）
③李震岗，《论以李氏文化推动陇西县域经济又好又快发展》[J].《甘肃科技纵览》，2007（6）
（作者：王若斯，陕西师范大学新闻与传播学院2010级本科生；朱尉，陕西师范大学新闻与传播学院助教）
责编：周蕾