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随着信息技术的不断发展，信息化产品逐步深入到各种行业和人们的大众生活。在信息化产品从厂商向消费者转移的过程中，除了产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）等影响因素外，渠道（Place）也发挥着重要的作用。随着渠道竞争的国际化，我国信息化产品的营销渠道必须与国际接轨，引入国际先进渠道经营理论和方法，并与我国国情相结合，探索出切实可行的渠道发展策略。在这里我们针对信息化产品探讨其营销渠道的开发与设计，旨在推进我国信息化产品营销渠道的整合、创新和发展。
一、我国信息化产品渠道的概念和现状
了解信息化产品营销渠道前，我们先要了解什么是信息化产品。信息化产品是与计算机技术、信息技术密切相关的数字化产品，可以分为家用产品和商用产品。家用产品面向家庭用户，如个人计算机及其配件、打印机、刻录机及其家用办公软件等；商用产品面向行业用户，如服务器、路由器、交换机、操作系统、数据库及其他企业级应用软件等。
家用产品的营销渠道包括：厂商直销、经销商直接或分销商分销等。这类销售活动体现为：伴随着产品所有权的转移，提供相应的售后服务。即从“产品”到“伴随着服务的产品”的过程。商用产品的营销渠道包括：厂商直销、系统集成商销售、分销商销售等。系统集成商并不是简单地将产品从生产厂商转移到客户的手中，而是充分挖掘客户需求并，通过全方位顾问式的咨询服务，为客户提供产品与服务结合的解决方案，即是一个从“服务”到“伴随着产品的服务”的过程。
我国信息化产品的营销渠道发展较快，出现了部分比较优秀的营销渠道，但发展中的问题也逐步暴露：（1）营销渠道定位不清晰，家用与商用产品的营销渠道交错混杂，导致客户购买行为不成熟。（2）营销渠道缺少有全国性品牌，家用信息化产品在这方面的问题比较突出。（3）与国际知名渠道商相比，国内营销渠道的经营管理水平不高，运作效率低。（4）营销渠道仅重视售后服务，对于售前咨询服务的资源投入不足。
但这并不意味着我国信息化产品营销渠道将会在发展和竞争中消亡，国内信息化产品渠道商在与国外对手的竞争中，要立足于现实，充分发挥自身的特点，通过设定合理的目标和不断的发展完善，最大程度地体现营销渠道的核心价值。
二、信息化产品渠道的定义和设计原则
针对我国信息化产品营销渠道的现状及特点，我们提出了信息化产品营销渠道的概念：发展为以咨询服务为核心，以规模化为基础，以品牌化为重点，以信息化为支撑，以效率化为目标的大型的专业信息化产品营销渠道。
1、服务化（Service）
以完善的服务体系为基础，在重视产品售后服务的同时，强化客户购买前的咨询服务。做到根据客户需求为其提供顾问式的咨询和个性化的服务。
2、规模化（Scale）
规模化能提高市场覆盖率，增加直接与客户接触的机会，还可以增加渠道与生产厂商的讨价还价能力，这是渠道竞争力的重要体现。但规模化不是简单的增加网点扩大销售规模，而要考虑不同地域信息化产品的市场特点及渠道建设成本。.
3、品牌化（Brand）
品牌是市场经济时代渠道竞争的重要砝码。核心内容是以有限的投入，塑造渠道的优质形象、产品和服务，并最大限度地传达给客户，以在客户心中形成特殊偏好。
4、信息化（Information）
互联网技术的发展对传统渠道带来了机遇与挑战。通过供应链管理系统（SCM）、客户关系管理系统（CRM）及其他管理信息系统的建设，渠道能及时了解技术、市场的最新动态，随时掌握产品的供应、库存及销售情况，并可及时发现并解决存在的问题。
5、效率化（Efficiency）
渠道管理水平的高低可直接通过效率反映出来，只追求规模而忽视效率是十分危险的。因此渠道商在扩大渠道规模的同时必须提高管理水平，追求规模适度和健康的发展。
6、效益化（Proficiency）
营销渠道好与坏的本质衡量标准是要创造效益，在信息化产品市场竞争愈发透明的今天，渠道商应根据市场变化调整价值定位，追求合理的利润，这才是明智的选择。
三、信息化产品渠道的开发内容
在设计原则的指导下进行信息化产品营销渠道开发，必须在做好软硬件基础环境建设的同时，以市场和客户为核心，不断强化服务的意识，加强管理制度和人才梯队的培养，提升核心竞争力。
1、结合市场情况，合理建设软硬件基础环境
软硬件环境建设是信息化产品营销渠道的根本保障。硬件环境建设包括：渠道结构设计、销售网点建设、信息管理系统建设等；软件环境建设包括：人员招聘和培养、企业形象识别系统设计等。渠道结构设计应该以客户为中心进行渠道市场细分，制定区域销售网点建设策略。通过规模化运作和信息管理系统的建设，形成良好的客户关系和完善的供货渠道，减少中间环节并降低成本。由于信息化产品的技术复杂且更新较快，渠道需要拥有大量技术与市场知识兼备的复合型人才，为客户提供有价值的咨询服务。渠道应通过内部挖潜，创造良好的工作环境，提供有竞争力的薪酬等方式提升员工的忠诚度，同时还要扩大与外包公司或市场咨询中介的合作，有效地降低人力成本。企业形象识别系统对渠道塑造品牌的意义重大，理念和行为识别属企业文化建设范畴，解释了企业的核心价值观，而视觉识别与品牌建设联系更多，传达了企业、产品以及员工的外在形象。
2.通过准确的定位，在思维和行动上体现特有的价值
营销渠道作为经济产业链的重要环节，一直在不断调整和改变其价值定位和运营模式。信息化产品营销渠道的价值定位在于提供完整的咨询服务这一方面。咨询服务包括售前、售中和售后三部分。售前咨询服务是指了解和分析客户需求，结合产品和市场分析，向客户提供购买建议，这是信息化产品与传统产品营销渠道最大的差别。要提供完善的售前咨询服务是比较复杂的事情，需要渠道成员在思想和行动上把服务落到实处，不仅仅是服务态度的问题，还需要渠道商成员有广泛的产品及市场知识。因为信息化产品的生命周期短，更新换代快，生产厂商会根据市场变化不断推出新产品，所以渠道成员必须熟悉所有同类型产品以及最新的产品技术，并向生產厂商提供客户的反馈信息，这要求渠道商必须为员工创造良好的学习环境并形成学习型组织，同时还要不断加强与生产厂商的交流。 3.与信息化产品厂商建立双赢的合作关系
在市场经济条件下，渠道商的竞争集中在产品、价格和服务上。服务更多是由渠道商提供的，而产品及价格离不开生产厂商的支持，因此渠道商应与生产厂商密切合作。但无论生产厂商还是渠道商都试图追求市场上的短期利益，努力争夺市场的主导地位和控制权。这就造成渠道商与生产厂商的合作在很多情况下是不平等的。营销渠道应争取合作的正向不平等，力求获得较好的代理价、供货条件和付款方式。如此，生产厂商的利润空间虽然降低了，但其可以充分利用渠道的规模及品牌优势，保证产品的上市速度和销量，这种双赢的格局也不失为一种好的选择。
4.完善管理体系，实现可持续性发展
管理体系是否完善是影响到渠道商发展好坏的重要因素。在我看来信息化产品渠道要实现科学化管理，必须建立现代化产权管理制度，实现科学管理所有权和经营权相分离。不论企业性质如何，私营企业、国有企业或是外资企业都要把渠道交给合格的职业经理人来经营管理，并且需要采用现代的管理方法来管理。对于走规模化路线的渠道而言，管理上必须解决的一大问题就是如何保持业务和管理的同步发展，否则在快速的发展后面临的必定是灭亡。如何保持管理的同步？这个问题显然不会是仅仅通过增加管理部门和人员那么简单。管理水平与业务发展水平的同步提高，建立在市场分析和企业内部资源分析的基础之上，涉及到企业战略定位、组织结构调整、管理流程再造和人力资源政策等各个方面，我们应该从更加系统的观点去认识并提高它。
四、现有信息化产品渠道分析
通过上述分析我们可以看出，信息化产品的渠道是以先进的经营理念为指导的新型渠道，下面我将针对四种信息化产品的渠道进行分析：
1.大型信息化产品分销商
大型信息化产品分销商具有较为丰富的渠道运作管理经验，拥有极为广泛和深入的客户资源，形成较为完善的营销网络，同时还与信息化产品厂商建立了信赖的战略合作关系，公司的员工大多对信息化产品和最新技术非常熟悉，均属于技术与销售兼备的复合型人才；但这类渠道也存在着较大的问题，如品牌在公众心中的认知度较低，渠道的层次较多且过于繁杂。针对大型信息化产品分销商的建议是：按家用和商用信息化产品对渠道进行细分和重新定位，加强连锁网点的建设和大力度的市场宣传推广，并提高售前咨询服务的能力。
2.大型家电经销商
大型家电经销商的品牌认知度高，渠道运作管理水平较高，在部分区域拥有较多的客户资源，具备一定规模的营销网络，渠道层趋于扁平化，管理效率较高，与信息化产品厂商谈判能力强，且具有较强的服务意识；这类渠道的劣势是对信息化产品和最新的技术不够了解，专业技术人员匮乏，前期与信息化产品厂商的合作较少。针对大型家电经销商的建议是：明确信息化产品渠道的发展策略，更多的与信息化产品厂商合作，建立良好的供货渠道，加强信息化产品专业技术人员的招聘和培养，在保持服务水平的同时，体现规模和价格上的竞争优势。
3.大型商场
大型商场的优势明显，其品牌认知度毋庸置疑，而多年的积累也使得其具备非常丰富的渠道运作管理经验和极强的服务意识；但其劣势也是显而易见的，大型商场多为单点经营，缺乏区域内的规模优势，而其对信息化产品非常陌生，几乎不了解信息化产品的营销及采购渠道，而且缺乏信息化产品和技术相关的专业人员。对于大型商场我们的建议是：纵向发展信息化产品的销售，积极与成熟的信息化厂商建立合作关系，形成良好的供货渠道，加强信息化产品技术人员的招聘和培养，充分利用其品牌和服务方面的优势。
4.小型信息化产品经销商
考虑到市场需求的不断增长，对于身处圈内多年的小型信息化产品经销商而言，短时期内的发展速度仍然较快，但受限于规模和品牌认知度，它们不会成为信息化产品营销渠道中的主流，小型信息化产品经销商可以利用其灵活、快速和低价的特点，作为信息化产品营销渠道的必要补充。
通过上述分析我认为随着国内经济的不断发展，人们对优质品牌和服务的需求会不断增加，因此大型信息化产品分销商和家电经销商具备较大的发展潜力，将逐渐演变成为信息化产品营销渠道中的主流。
虽然我国信息化产品的营销渠道存在诸多问题，且面临着严峻的市场竞争，但其发展前景却是光明和乐观的。只要我们能发现问题，准确定位，借鉴国外知名信息化产品渠道商的先进经验，有效地进行信息化产品营销渠道的设计和开发，就能探索出适合我国特点的渠道发展之路，并日趋激烈的国内外渠道竞争中立于不敗之地。（作者单位：北京中兴通医疗技术有限公司；中国人民大学商学院2012企管D班）
一、我国信息化产品渠道的概念和现状
了解信息化产品营销渠道前，我们先要了解什么是信息化产品。信息化产品是与计算机技术、信息技术密切相关的数字化产品，可以分为家用产品和商用产品。家用产品面向家庭用户，如个人计算机及其配件、打印机、刻录机及其家用办公软件等；商用产品面向行业用户，如服务器、路由器、交换机、操作系统、数据库及其他企业级应用软件等。
家用产品的营销渠道包括：厂商直销、经销商直接或分销商分销等。这类销售活动体现为：伴随着产品所有权的转移，提供相应的售后服务。即从“产品”到“伴随着服务的产品”的过程。商用产品的营销渠道包括：厂商直销、系统集成商销售、分销商销售等。系统集成商并不是简单地将产品从生产厂商转移到客户的手中，而是充分挖掘客户需求并，通过全方位顾问式的咨询服务，为客户提供产品与服务结合的解决方案，即是一个从“服务”到“伴随着产品的服务”的过程。
我国信息化产品的营销渠道发展较快，出现了部分比较优秀的营销渠道，但发展中的问题也逐步暴露：（1）营销渠道定位不清晰，家用与商用产品的营销渠道交错混杂，导致客户购买行为不成熟。（2）营销渠道缺少有全国性品牌，家用信息化产品在这方面的问题比较突出。（3）与国际知名渠道商相比，国内营销渠道的经营管理水平不高，运作效率低。（4）营销渠道仅重视售后服务，对于售前咨询服务的资源投入不足。
但这并不意味着我国信息化产品营销渠道将会在发展和竞争中消亡，国内信息化产品渠道商在与国外对手的竞争中，要立足于现实，充分发挥自身的特点，通过设定合理的目标和不断的发展完善，最大程度地体现营销渠道的核心价值。
二、信息化产品渠道的定义和设计原则
针对我国信息化产品营销渠道的现状及特点，我们提出了信息化产品营销渠道的概念：发展为以咨询服务为核心，以规模化为基础，以品牌化为重点，以信息化为支撑，以效率化为目标的大型的专业信息化产品营销渠道。
1、服务化（Service）
以完善的服务体系为基础，在重视产品售后服务的同时，强化客户购买前的咨询服务。做到根据客户需求为其提供顾问式的咨询和个性化的服务。
2、规模化（Scale）
规模化能提高市场覆盖率，增加直接与客户接触的机会，还可以增加渠道与生产厂商的讨价还价能力，这是渠道竞争力的重要体现。但规模化不是简单的增加网点扩大销售规模，而要考虑不同地域信息化产品的市场特点及渠道建设成本。.
3、品牌化（Brand）
品牌是市场经济时代渠道竞争的重要砝码。核心内容是以有限的投入，塑造渠道的优质形象、产品和服务，并最大限度地传达给客户，以在客户心中形成特殊偏好。
4、信息化（Information）
互联网技术的发展对传统渠道带来了机遇与挑战。通过供应链管理系统（SCM）、客户关系管理系统（CRM）及其他管理信息系统的建设，渠道能及时了解技术、市场的最新动态，随时掌握产品的供应、库存及销售情况，并可及时发现并解决存在的问题。
5、效率化（Efficiency）
渠道管理水平的高低可直接通过效率反映出来，只追求规模而忽视效率是十分危险的。因此渠道商在扩大渠道规模的同时必须提高管理水平，追求规模适度和健康的发展。
6、效益化（Proficiency）
营销渠道好与坏的本质衡量标准是要创造效益，在信息化产品市场竞争愈发透明的今天，渠道商应根据市场变化调整价值定位，追求合理的利润，这才是明智的选择。
三、信息化产品渠道的开发内容
在设计原则的指导下进行信息化产品营销渠道开发，必须在做好软硬件基础环境建设的同时，以市场和客户为核心，不断强化服务的意识，加强管理制度和人才梯队的培养，提升核心竞争力。
1、结合市场情况，合理建设软硬件基础环境
软硬件环境建设是信息化产品营销渠道的根本保障。硬件环境建设包括：渠道结构设计、销售网点建设、信息管理系统建设等；软件环境建设包括：人员招聘和培养、企业形象识别系统设计等。渠道结构设计应该以客户为中心进行渠道市场细分，制定区域销售网点建设策略。通过规模化运作和信息管理系统的建设，形成良好的客户关系和完善的供货渠道，减少中间环节并降低成本。由于信息化产品的技术复杂且更新较快，渠道需要拥有大量技术与市场知识兼备的复合型人才，为客户提供有价值的咨询服务。渠道应通过内部挖潜，创造良好的工作环境，提供有竞争力的薪酬等方式提升员工的忠诚度，同时还要扩大与外包公司或市场咨询中介的合作，有效地降低人力成本。企业形象识别系统对渠道塑造品牌的意义重大，理念和行为识别属企业文化建设范畴，解释了企业的核心价值观，而视觉识别与品牌建设联系更多，传达了企业、产品以及员工的外在形象。
2.通过准确的定位，在思维和行动上体现特有的价值
营销渠道作为经济产业链的重要环节，一直在不断调整和改变其价值定位和运营模式。信息化产品营销渠道的价值定位在于提供完整的咨询服务这一方面。咨询服务包括售前、售中和售后三部分。售前咨询服务是指了解和分析客户需求，结合产品和市场分析，向客户提供购买建议，这是信息化产品与传统产品营销渠道最大的差别。要提供完善的售前咨询服务是比较复杂的事情，需要渠道成员在思想和行动上把服务落到实处，不仅仅是服务态度的问题，还需要渠道商成员有广泛的产品及市场知识。因为信息化产品的生命周期短，更新换代快，生产厂商会根据市场变化不断推出新产品，所以渠道成员必须熟悉所有同类型产品以及最新的产品技术，并向生產厂商提供客户的反馈信息，这要求渠道商必须为员工创造良好的学习环境并形成学习型组织，同时还要不断加强与生产厂商的交流。 3.与信息化产品厂商建立双赢的合作关系
在市场经济条件下，渠道商的竞争集中在产品、价格和服务上。服务更多是由渠道商提供的，而产品及价格离不开生产厂商的支持，因此渠道商应与生产厂商密切合作。但无论生产厂商还是渠道商都试图追求市场上的短期利益，努力争夺市场的主导地位和控制权。这就造成渠道商与生产厂商的合作在很多情况下是不平等的。营销渠道应争取合作的正向不平等，力求获得较好的代理价、供货条件和付款方式。如此，生产厂商的利润空间虽然降低了，但其可以充分利用渠道的规模及品牌优势，保证产品的上市速度和销量，这种双赢的格局也不失为一种好的选择。
4.完善管理体系，实现可持续性发展
管理体系是否完善是影响到渠道商发展好坏的重要因素。在我看来信息化产品渠道要实现科学化管理，必须建立现代化产权管理制度，实现科学管理所有权和经营权相分离。不论企业性质如何，私营企业、国有企业或是外资企业都要把渠道交给合格的职业经理人来经营管理，并且需要采用现代的管理方法来管理。对于走规模化路线的渠道而言，管理上必须解决的一大问题就是如何保持业务和管理的同步发展，否则在快速的发展后面临的必定是灭亡。如何保持管理的同步？这个问题显然不会是仅仅通过增加管理部门和人员那么简单。管理水平与业务发展水平的同步提高，建立在市场分析和企业内部资源分析的基础之上，涉及到企业战略定位、组织结构调整、管理流程再造和人力资源政策等各个方面，我们应该从更加系统的观点去认识并提高它。
四、现有信息化产品渠道分析
通过上述分析我们可以看出，信息化产品的渠道是以先进的经营理念为指导的新型渠道，下面我将针对四种信息化产品的渠道进行分析：
1.大型信息化产品分销商
大型信息化产品分销商具有较为丰富的渠道运作管理经验，拥有极为广泛和深入的客户资源，形成较为完善的营销网络，同时还与信息化产品厂商建立了信赖的战略合作关系，公司的员工大多对信息化产品和最新技术非常熟悉，均属于技术与销售兼备的复合型人才；但这类渠道也存在着较大的问题，如品牌在公众心中的认知度较低，渠道的层次较多且过于繁杂。针对大型信息化产品分销商的建议是：按家用和商用信息化产品对渠道进行细分和重新定位，加强连锁网点的建设和大力度的市场宣传推广，并提高售前咨询服务的能力。
2.大型家电经销商
大型家电经销商的品牌认知度高，渠道运作管理水平较高，在部分区域拥有较多的客户资源，具备一定规模的营销网络，渠道层趋于扁平化，管理效率较高，与信息化产品厂商谈判能力强，且具有较强的服务意识；这类渠道的劣势是对信息化产品和最新的技术不够了解，专业技术人员匮乏，前期与信息化产品厂商的合作较少。针对大型家电经销商的建议是：明确信息化产品渠道的发展策略，更多的与信息化产品厂商合作，建立良好的供货渠道，加强信息化产品专业技术人员的招聘和培养，在保持服务水平的同时，体现规模和价格上的竞争优势。
3.大型商场
大型商场的优势明显，其品牌认知度毋庸置疑，而多年的积累也使得其具备非常丰富的渠道运作管理经验和极强的服务意识；但其劣势也是显而易见的，大型商场多为单点经营，缺乏区域内的规模优势，而其对信息化产品非常陌生，几乎不了解信息化产品的营销及采购渠道，而且缺乏信息化产品和技术相关的专业人员。对于大型商场我们的建议是：纵向发展信息化产品的销售，积极与成熟的信息化厂商建立合作关系，形成良好的供货渠道，加强信息化产品技术人员的招聘和培养，充分利用其品牌和服务方面的优势。
4.小型信息化产品经销商
考虑到市场需求的不断增长，对于身处圈内多年的小型信息化产品经销商而言，短时期内的发展速度仍然较快，但受限于规模和品牌认知度，它们不会成为信息化产品营销渠道中的主流，小型信息化产品经销商可以利用其灵活、快速和低价的特点，作为信息化产品营销渠道的必要补充。
通过上述分析我认为随着国内经济的不断发展，人们对优质品牌和服务的需求会不断增加，因此大型信息化产品分销商和家电经销商具备较大的发展潜力，将逐渐演变成为信息化产品营销渠道中的主流。
虽然我国信息化产品的营销渠道存在诸多问题，且面临着严峻的市场竞争，但其发展前景却是光明和乐观的。只要我们能发现问题，准确定位，借鉴国外知名信息化产品渠道商的先进经验，有效地进行信息化产品营销渠道的设计和开发，就能探索出适合我国特点的渠道发展之路，并日趋激烈的国内外渠道竞争中立于不敗之地。（作者单位：北京中兴通医疗技术有限公司；中国人民大学商学院2012企管D班）