【关键词】社会效益 社会责任 儿童成人化
　　
　　近期，恐怕大家都看到了这样一则关于黄金搭档的电视广告：一个五六岁的小女孩，装束、表情、语言、动作……都是成年人的感觉。她告诉其他小朋友：“买黄金搭档，花一样的钱不一样。”其中一个五六岁小男孩显然是相信了，告诉妈妈：“我也要花一样的钱补五样。”看了这则广告，不知电视观众有什么反应？坐在电视机前的小朋友又有什么反应？
　　我的第一感觉是不舒服。究其原因，第一，儿童的主要任务是玩耍和在校学习，拍电视广告说到底是一种商业活动。儿童适当参加一些商业演出活动本来无可厚非，但是当电视荧屏上，特别是电视商业广告中充斥着越来越多的儿童形象时，我分明感到了一份沉重——这些稚气未脱的孩子过早地做了与他们的年龄极不相称的事情。孩子幼小的心灵正经受着来自商业、金钱、成人世界的侵浸。鉴于此，有广告界人士发出呼吁：“放了孩子们吧！”
　　第二，可以说，商家和广告创作者找儿童做成人化的广告只是为了更好地吸引消费者，卖出更多的商品，取得更大的商业利润。然而，模仿是儿童的天性—电视广告中的小男孩不是很快就学到了前面那个小女孩的说辞，告诉妈妈要买“黄金搭档”了吗？尤其是同龄人的行为，通过电视这一社会信赖度很高的大众媒体展示出来，更容易得到儿童的认同，进而不加区分地接受。电视荧屏上儿童演员的成人化表演必然影响儿童电视观众的思想和行为，从而加速成人化。
　　这种现象对儿童的健康成长是不利的。著名传播学者尼尔·波兹曼把人的一生分为婴儿期、儿童期、成人期、老年期四个阶段。他说：“由于人类生长所依赖的符号世界在形式和内容上发生了变化，这种变化尤其不要求儿童和成人的情感有任何的区别，这样人生的两个阶段就不可避免地合二为一了。”（尼尔·波兹曼《童年的消逝》第142页，广西师范大学出版社2004年版）儿童期有儿童期的特点，成人期有成人期的特点，如果儿童没有了童贞，正如成人一点也不成熟稳重，这样的人生该是多么遗憾。因此，我们要保护儿童，让儿童留住童贞，把童年还给儿童。作为一个教育工作者，我有以下建议：
　　一、商家、广告创作者：在经济效益之上，有更高的社会效益
　　创作者创作广告的直接目的是帮商家促销商品。因此，追求经济效益是商家和广告创作者共同的目标。这是无可厚非的。但是，这里有一个前提：制作播出的电视广告不能危害社会，起负面作用。
　　对于商家和广告创作者来说，不是一律不能用儿童做广告，而是不应该用儿童做诱导性的商业广告，更不应该用儿童做成人化的广告。
　　二、家长：当好孩子的监护人
　　儿童是一个特殊的群体，没有完全行为能力，需要成人的保护。而家长，是儿童天然的监护人，肩负着保护自己的孩子不受伤害的职责。我相信，没有哪个家长不爱自己的孩子。但是，能否当好孩子的监护人还真是一个值得探讨的问题。
　　比如，让孩子拍广告。家长的主观愿望可能是望子成龙、望女成凤，让孩子早日成材。可是，千万不要让眼前的名利影响了孩子的健康成长。
　　三、电视媒体：肩负起自己的社会责任
　　对于电视广告来说，电视媒体是一个重要的播出平台。在电视广告的播出过程中，电视媒体充当着把关人的角色。如果电视媒体抵制住广告播出费的诱惑，肩负起自己的社会责任，拒绝播出不良电视广告，我们的电视荧屏一定会干干净净、健健康康。
　　当然，这种想法可能过于天真。那么，我们不妨借鉴一下美国的做法，在电视机里装配V芯片，由家长對电视节目，包括电视广告做出甄别，然后做出决定：哪些时间段的影片是允许孩子看的，哪些时间段的影片是不允许孩子看的。
　　(作者单位：山东胶南市第二中学）