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未来他们还将在这个细分市场不断磨砺,并时刻感受来自终端的强劲脉搏。
初秋时节,广州的天气依然让人感到暑热难耐,一天要冲三遍凉是很多初到这里的北方客最深的感受。大概也是由于这个原因,广州早已经成为中国日化行业的品牌聚集地。无论是外资还是本土,无论是大路货还是小众产品,在广州当地的超市里,总有那么多的洗发、洗浴品牌供人选购,眼花缭乱之余,似乎还让人时时可以闻到浓重的硝烟味儿。
创立于1998年的迪彩就诞生在这里。其实它并没有太多傲人的背景,只是两个有些行业经验的年轻人为追求创立品牌的试验。
许桂萍,以及胡明烨,他们起步于宝洁和联合利华等外资巨头崛起于中国之时,但现在,他们所创立的迪彩至少在护发领域,已小有名气。
发现护发蓝海
在创办迪彩之前,许桂萍曾在洗涤行业的蓝月亮任职,后来靠做贸易公司掘到了第一桶金,由此萌生了自己做日化品牌的想法,而之前的同事胡明烨正是她心中搭档的不二人选。
之前的行业经验很大程度上避免了他们死于襁褓。
“我们有上游的资源,又很熟悉制作工艺,本来想上马洗发产品,但经过了严格的市场调查,那个时候进入洗发行业就等于是跳入红海。”胡明烨对《中外管理》回忆说。多年的营销经验,使得他很清楚迪彩的优势和劣势都在哪里,几乎用不着太多沟通,他和许桂萍立即拍板决定做市场规模更小但强势品牌较少的护发产品。
但是,具体做什么产品呢?
一次在个人护理用品店走访,一款香港的护发产品给了胡明烨和他的团队以启迪。
那个时候的中国,由于市场经济刚刚进入发展阶段,人们的生活节奏遽然加快,宝洁力推的飘柔二合一洗发水成了60%以上中国家庭的首选。但熟悉头发构造知识的专家们都很清楚,这种所谓的二合一,其实根本起不到任何护发效果,甚至还可能使头发干枯受损。
迪彩团队发现的这款产品,正好可以填补这个空白,不仅可以起到护发养发的作用,还有定型的功效,真可谓一举两得。
国内首款啫喱水由此在迪彩诞生。
一炮打响。年轻的迪彩旗开得胜。到了1998年年底,啫喱水已经几乎完全替代摩丝,成为护发领域的新宠。与此同时,迪彩开始大力加强产品线,在推出啫喱水后不久,他们又相继推出了发膜、焗油膏等产品。开始在整个美发领域塑造起自己专业美发护发的品牌形象。尤其是2001年推出的免洗焗油膏系列产品,再一次掀起了市场轰动,与人们之前惯有的水洗护发产品不同,免洗焗油膏十几分钟就可以见到效果。
不过,跟随者的脚步总是那么快。迪彩身处二三线品牌的包围阵,虽然看上去热热闹闹,但其实一直到那时,他们还并没找到真正属于自己的核心产品,尽管那时他们已经开始组建自己的全国性促销和市场团队,但对于终端的理解,也依旧只是浅层次的。
找到真正的终端
“我们迷茫和困惑了很长的时间,之前创新的产品虽然很好销,但我们一直缺少一款真正的王牌产品,缺少一个主打系列。”回忆起曾经的瓶颈期,胡明烨表示。那几年也是整个国内日化行业的低迷期,国外品牌大举进攻,二三线市场开发不利,产品同质化现象严重,使得日化行业的民营企业家们备尝失落的滋味。
护发行业的盘子太小,洗发行业的水太深,迪彩陷入成长的烦恼中,不知该走向哪一边。
这时,市场调查再一次给了他们灵感。
“我们调查发现,全国大大小小的发廊,才是护发、美发潮流的肇始地,特别是2004年左右,新式烫发在全国兴起,很多发廊在推广自己的一种专业定型护发产品,就是用于保护烫好发型的。了解到这个信息,我们觉得可以试一试。”胡明烨说。
这便是2006年迪彩推出的王牌产品,弹力素。
与之前的啫喱水相比,弹力素本来是专业的发廊产品,护发功效低于定型产品,但由于有很好的滋润头发效果,受到消费者的热烈好评。不过专业产品动辄八十多元的价格,令许多感兴趣的顾客只能望洋兴叹。
“我们的理念中有一条就是要倡导科学消费,那就是我们不打价格战,但也让客户感到真的很值,所以我们将价格降低一半左右,很快在KA渠道(大型连锁渠道)全面推广,这个新品类就获得了市场的认同!”许桂萍兴奋地说。
和其他公司不同的是,一直以来,迪彩保持着一个非常好的制度,上自董事长下到一般销售人员,都肩负着调查市场并且了解客户需求的职责,弹力素的推出,正有赖于这数千人的调查网络。
真正的终端找到了。不过,要真正赢得最直接的消费者的认同,了解他们的需求是第一位的,看上去这只是陈词滥调,却也是永恒真理,而且,恰恰是最难的。
迪彩手中的秘密武器,是他们遍布于全国的近300家体验中心。
体验为王
走入深圳、北京乃至河南的沃尔玛、大润发等大型连锁广场,往往能看到迪彩的专业“体验中心”。这些体验中心虽然每年要消耗资金二十多万,配备4～6名美发顾问,以及美发、护发设备,对消费者却完全免费提供。在这里,会有人帮你做免费的头发护理,你甚至可以拿着其他品牌的产品来做个头部SPA,感受一下做好后头发柔顺的美好感受。美发顾问们可以检验你的头发品质,以及适合使用的产品类型,还会对你进行相应的美发指导。
对于迪彩来说,这些体验中心不仅可以说是整个销售战略中最大的战略,也是他们实现狙击市场的最有力武器。体验营销在日化界虽早已存在,但仅仅停留在赠送小试用装的初级阶段,而迪彩的体验营销模式,在终端环节无疑做得更为彻底和与众不同。
“我们是中小企业,没有那么多的资金去到处乱打广告,要让顾客切实感受到产品的好处,最直接有效的方法莫过于让他们直接体验。”胡明烨坦言其主打体验营销的初衷。早在2002年迪彩进入KA大卖场之后,为了强化其产品对受损头发的修复功效的认知,曾在昆明、东莞两地进行过大规模的“免费焗油护理演示会”,以求进行头发护理知识的科普教育,随后立刻在销售上尝到甜头。这使得迪彩正式将体验营销模式确立为营销推广的核心战术,并开始进行全国市场的有序复制。
和其他进行体验营销的企业相比,迪彩抓住了几大优势,其产品聚焦,定位“防干枯”,而且“大部分的产品都具有即时的体验功效,不需过水,几分钟、十几分钟就可以感受产品的好坏”。也因此,在他们的细分人群,即“因烫染而导致问题头发”的消费群体中影响立竿见影。
如今,迪彩对于体验营销的管控也已经形成一套手法。在每一个二级市场都设有营销组织,负责指挥协调下辖的所有核心店,提供必要的引导和售后服务支撑。而高密度大规模的强化培训,大大提升了业务员的单兵作战能力,确保迪彩带给顾客的感觉专业而周全。
“我们的体验中心,使得我们在发展为5000多人的中型公司之后,还可以从终端及时收取到信心,这才是我们前进的动力。”许桂萍笑着说,“这就好比一个人可以从脚趾头到脑部维持血液和信息的有效传输。”
责任编辑:焦 晶
初秋时节,广州的天气依然让人感到暑热难耐,一天要冲三遍凉是很多初到这里的北方客最深的感受。大概也是由于这个原因,广州早已经成为中国日化行业的品牌聚集地。无论是外资还是本土,无论是大路货还是小众产品,在广州当地的超市里,总有那么多的洗发、洗浴品牌供人选购,眼花缭乱之余,似乎还让人时时可以闻到浓重的硝烟味儿。
创立于1998年的迪彩就诞生在这里。其实它并没有太多傲人的背景,只是两个有些行业经验的年轻人为追求创立品牌的试验。
许桂萍,以及胡明烨,他们起步于宝洁和联合利华等外资巨头崛起于中国之时,但现在,他们所创立的迪彩至少在护发领域,已小有名气。
发现护发蓝海
在创办迪彩之前,许桂萍曾在洗涤行业的蓝月亮任职,后来靠做贸易公司掘到了第一桶金,由此萌生了自己做日化品牌的想法,而之前的同事胡明烨正是她心中搭档的不二人选。
之前的行业经验很大程度上避免了他们死于襁褓。
“我们有上游的资源,又很熟悉制作工艺,本来想上马洗发产品,但经过了严格的市场调查,那个时候进入洗发行业就等于是跳入红海。”胡明烨对《中外管理》回忆说。多年的营销经验,使得他很清楚迪彩的优势和劣势都在哪里,几乎用不着太多沟通,他和许桂萍立即拍板决定做市场规模更小但强势品牌较少的护发产品。
但是,具体做什么产品呢?
一次在个人护理用品店走访,一款香港的护发产品给了胡明烨和他的团队以启迪。
那个时候的中国,由于市场经济刚刚进入发展阶段,人们的生活节奏遽然加快,宝洁力推的飘柔二合一洗发水成了60%以上中国家庭的首选。但熟悉头发构造知识的专家们都很清楚,这种所谓的二合一,其实根本起不到任何护发效果,甚至还可能使头发干枯受损。
迪彩团队发现的这款产品,正好可以填补这个空白,不仅可以起到护发养发的作用,还有定型的功效,真可谓一举两得。
国内首款啫喱水由此在迪彩诞生。
一炮打响。年轻的迪彩旗开得胜。到了1998年年底,啫喱水已经几乎完全替代摩丝,成为护发领域的新宠。与此同时,迪彩开始大力加强产品线,在推出啫喱水后不久,他们又相继推出了发膜、焗油膏等产品。开始在整个美发领域塑造起自己专业美发护发的品牌形象。尤其是2001年推出的免洗焗油膏系列产品,再一次掀起了市场轰动,与人们之前惯有的水洗护发产品不同,免洗焗油膏十几分钟就可以见到效果。
不过,跟随者的脚步总是那么快。迪彩身处二三线品牌的包围阵,虽然看上去热热闹闹,但其实一直到那时,他们还并没找到真正属于自己的核心产品,尽管那时他们已经开始组建自己的全国性促销和市场团队,但对于终端的理解,也依旧只是浅层次的。
找到真正的终端
“我们迷茫和困惑了很长的时间,之前创新的产品虽然很好销,但我们一直缺少一款真正的王牌产品,缺少一个主打系列。”回忆起曾经的瓶颈期,胡明烨表示。那几年也是整个国内日化行业的低迷期,国外品牌大举进攻,二三线市场开发不利,产品同质化现象严重,使得日化行业的民营企业家们备尝失落的滋味。
护发行业的盘子太小,洗发行业的水太深,迪彩陷入成长的烦恼中,不知该走向哪一边。
这时,市场调查再一次给了他们灵感。
“我们调查发现,全国大大小小的发廊,才是护发、美发潮流的肇始地,特别是2004年左右,新式烫发在全国兴起,很多发廊在推广自己的一种专业定型护发产品,就是用于保护烫好发型的。了解到这个信息,我们觉得可以试一试。”胡明烨说。
这便是2006年迪彩推出的王牌产品,弹力素。
与之前的啫喱水相比,弹力素本来是专业的发廊产品,护发功效低于定型产品,但由于有很好的滋润头发效果,受到消费者的热烈好评。不过专业产品动辄八十多元的价格,令许多感兴趣的顾客只能望洋兴叹。
“我们的理念中有一条就是要倡导科学消费,那就是我们不打价格战,但也让客户感到真的很值,所以我们将价格降低一半左右,很快在KA渠道(大型连锁渠道)全面推广,这个新品类就获得了市场的认同!”许桂萍兴奋地说。
和其他公司不同的是,一直以来,迪彩保持着一个非常好的制度,上自董事长下到一般销售人员,都肩负着调查市场并且了解客户需求的职责,弹力素的推出,正有赖于这数千人的调查网络。
真正的终端找到了。不过,要真正赢得最直接的消费者的认同,了解他们的需求是第一位的,看上去这只是陈词滥调,却也是永恒真理,而且,恰恰是最难的。
迪彩手中的秘密武器,是他们遍布于全国的近300家体验中心。
体验为王
走入深圳、北京乃至河南的沃尔玛、大润发等大型连锁广场,往往能看到迪彩的专业“体验中心”。这些体验中心虽然每年要消耗资金二十多万,配备4～6名美发顾问,以及美发、护发设备,对消费者却完全免费提供。在这里,会有人帮你做免费的头发护理,你甚至可以拿着其他品牌的产品来做个头部SPA,感受一下做好后头发柔顺的美好感受。美发顾问们可以检验你的头发品质,以及适合使用的产品类型,还会对你进行相应的美发指导。
对于迪彩来说,这些体验中心不仅可以说是整个销售战略中最大的战略,也是他们实现狙击市场的最有力武器。体验营销在日化界虽早已存在,但仅仅停留在赠送小试用装的初级阶段,而迪彩的体验营销模式,在终端环节无疑做得更为彻底和与众不同。
“我们是中小企业,没有那么多的资金去到处乱打广告,要让顾客切实感受到产品的好处,最直接有效的方法莫过于让他们直接体验。”胡明烨坦言其主打体验营销的初衷。早在2002年迪彩进入KA大卖场之后,为了强化其产品对受损头发的修复功效的认知,曾在昆明、东莞两地进行过大规模的“免费焗油护理演示会”,以求进行头发护理知识的科普教育,随后立刻在销售上尝到甜头。这使得迪彩正式将体验营销模式确立为营销推广的核心战术,并开始进行全国市场的有序复制。
和其他进行体验营销的企业相比,迪彩抓住了几大优势,其产品聚焦,定位“防干枯”,而且“大部分的产品都具有即时的体验功效,不需过水,几分钟、十几分钟就可以感受产品的好坏”。也因此,在他们的细分人群,即“因烫染而导致问题头发”的消费群体中影响立竿见影。
如今,迪彩对于体验营销的管控也已经形成一套手法。在每一个二级市场都设有营销组织,负责指挥协调下辖的所有核心店,提供必要的引导和售后服务支撑。而高密度大规模的强化培训,大大提升了业务员的单兵作战能力,确保迪彩带给顾客的感觉专业而周全。
“我们的体验中心,使得我们在发展为5000多人的中型公司之后,还可以从终端及时收取到信心,这才是我们前进的动力。”许桂萍笑着说,“这就好比一个人可以从脚趾头到脑部维持血液和信息的有效传输。”
责任编辑:焦 晶