[摘 要]随着新媒体环境下的短视频快速兴起，其消费模式对大学生的消费行为影响越来越大。短视频为大学生带来诸多便利的同时，也在滋长大学生消费，导致诸多不良现象。针对大学生群体存在不理性消费、盲目消费的现象，引导大学生群体进行正确消费，已成为当今的热点话题。文章根據新媒体环境下大学生消费的现状分析其产生的原因，并从政府、平台、学校、大学生四个层面提出针对性的建议及对策，引导大学生形成健康的消费习惯。
　　[关键词]新媒体;短视频;大学生消费
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.187
　　 根据本次发放的1600份问卷调查（实际收回问卷1314份），短视频促使大学生产生消费的影响中，受短视频的诱导或优惠促销手段影响产生冲动消费的大学生占比53.19%;因商家夸大其词，诱导大学生盲目消费的占比66.67%;因假冒伪劣商品使得大学生得不到安全保障的占比61.7%。本文根据问卷调查的数据和社会上的大学生对短视频环境下的消费情况，初步得出结论：大学生群体存在不理性消费以及盲目消费等问题。
　　1 新媒体短视频下的大学生消费现状
　　当今社会，短视频快速成为主流文化，已然成为当代大学生每日必不可少的生活元素。表面上看，短视频给予大学生更多的舒缓学习压力的方式，给他们枯燥的生活带来了更多的娱乐消遣。但实际上，在短视频盛行的形势下，其“病毒式”传播的方式却给大学生造成许多的负面影响，以“暴力”的方式重构大学生消费习惯，刺激大学生群体的购买行为，诱导大学生盲目消费。
　　短视频大数据的精准算法，根据大学生的喜好，推送相关产品，以及短视频的营销模式手段和网红效应都在诱导大学生进行消费。与此同时，大学生通过短视频橱窗购买的商品存在质量次、假货等相关问题，不能很好的解决，相关平台制度体系还不完善，大学生的网络消费权益不能被很好的保护。
　　大学生是一类较为特殊的群体，他们社会阅历尚浅，初入社会，对许多新鲜事物懵懂无知，对自身消费能力水平认识不足，且对事物存在好奇心理，新媒体短视频的快速发展，成为大学生眼中的“时尚”事物，导致他们会盲目跟风，迷失自我，易冲动购物。
　　2 短视频环境下大学生不理性消费的原因
　　2.1 短视频病毒式传播强
　　短视频病毒式传播具有强烈的影响，平台以大数据算法的机制来推出用户可能会喜欢的视频内容，利用许多相关的视频来吸引用户的注意力。这种模式，不仅让大学生在短视频上花费了很多时间，而且会受平台推送产品诱导机制的影响，从而进行超前消费。
　　2.2 短视频平台强有力的营销模式
　　与淘宝上的商品图片相比，短视频炫酷的音乐配上商品的模式，推荐的产品表现更加直观真实，正是由于这种营销模式，极大地促使了大学生在其平台上进行消费。例外，短视频营销本身带有强大的平台互动性，用户可以在评论区聊天询问，大致了解商品的方方面面。这种强大的社会化媒体营销模式拥有强大的能量，具有引导着大学生的感官及认知的能力，从而刺激购买行为。
　　2.3 网红推荐而盲目种草
　　网红在大学生心中占据了一定的分量，例如李佳琦、薇娅推荐的产品，部分大学生会极力推崇，甚至安利给身边的朋友，十分信赖他们推荐的产品。而网红抓住了这一点，对产品进行口头包装，甚至对产品进行“高大尚”的外包装，蛊惑大学生的思想而盲目种草。
　　2.4 大学生购买欲望强烈
　　父母每月给他们充足的生活费，加上大学生没有来自社会的经济压力，其购买欲望相对较强烈，购买的对象相对来说更加丰富。随着人们的消费观念逐渐发生改变，从最初的钱财存银行到现如今的花钱买买买，而与时代最密切的大学生，其消费行为更是表现在衣、食、住、行、学等多方面。这充分说明能够满足大学生内心需求的因素都可能促发其购买行为。
　　2.5 大学生缺乏正确健康的消费观
　　大学生缺乏正确的消费观念，购买行为较为冲动。其消费心理主要表现在两个方面：其一是大学生感情较为冲动，易受外界的干扰，感性购物，尤其是女大学生;其二是大学生出手速度果断，遇到觉得好的商品直接购买。大学生选择商品时，首先追求热度，例如泡泡机、绿鱼人头、手织包包等，其次看商品的外包装是否满足个性化， 最后才看商品的质量好坏和价格高低，该购买商品的思维模式不能去冷静地分析商品实用价值，从而形成具有冲动性的商品消费偏好。
　　3 建议及对策
　　图1 建议对策模型
　　3.1 政府加强监管力度
　　新媒体短视频的发展迅速，其发展的过程中不可避免地存在一些不完善，需要国家进行干预和引导。首先，作为政府部门应该加强网络监管力度，健全相关法律制度，对一些违规的平台给予相应的惩罚，也可以对健康规范的平台给予相应的扶持，让新媒体朝着更健康、更严谨、更规范的方向发展。其次，政府部门应当建立更全面的网络消费者权益保护法，为消费者提供更可靠的保障，提高消费者的维权意识，创造出既安全又有保障的短视频消费环境。在短视频消费而导致许多大学生进行网贷问题频发的今天，需要完善新媒体短视频监管体系。规范新媒体短视频平台，保证短视频健康文明，防范新媒体短视频再次诱导大学生过度消费，防止大学生上当受骗甚至去进行各种消费贷以及贷款。政府还应该加强舆论引导，利用社会媒体宣传大学生健康消费的社会风气，树立大学生理性消费意识，避免产生从众消费、冲动消费、情绪化消费。
　　3.2 平台维护消费者权益
　　短视频平台作为内容运营方，需要加强责任意识，建立较高的门槛，严格把控商家的审核环节，防止不正规的、假冒的商家进入，营造一个安全可靠的消费平台，保障大学生的消费权益。平台还应肩负起应有的监管责任，建立更加严格的监管体系，既要加强对商品、视频的审核，保证商品的质量，在一定程度上保证视频的真实性，又要运用技术手段及时识别并清理不良商家的账号，删除相关视频内容。平台还需要完善用户投诉机制，及时回应并处理用户的举报信息。最后，平台应完善售后服务功能，以目前的短视频售后机制来看，还不健全，存在漏洞，导致许多大学生的消费权益受到侵害。 　　3.3 学校引导大学生正确消费
　　学校是大学生学习和生活的场所，对其消费观念的培养起到了重要作用。學校应该全面提高大学生对于健康消费观的认识，引导大学生正确消费。
　　学校可以通过日常工作或者开设相关公共课程，引导大学生的消费习惯，帮其制订合理的消费计划，培养大学生有一个正确的消费观。
　　借助校园广播电视台等媒体进行网络消费心理教育，同时，学校方面可以定期了解熟悉大学生的消费情况，正确引导消费。
　　辅导员的地位是连接学校和大学生，是大学生的监督者，在正确处理大学生使用短视频过程中存在的问题需要高校辅导员发力，有必要在新媒体短视频领域内发声，不能在青年遇到问题的领域失语。在解决大学生使用短视频过程中可能出现的问题时，应该充分调动辅导员的力量积极作为，了解当下大学生的想法，利用自身与学生的密切联系，及时发现可能存在的问题，并积极以朋友的身份帮助解决问题，引导大学生使用正确、理性、健康的消费方式。
　　强化心理辅导工作室作用，引导并改变大学生“心理有病才看心理医生”的思维观念，使大学生的内心不断成长，培养大学生正确的消费观念。努力营造理性消费的校园风气，树立良好的校风校纪，用环境去影响每一位学生，进一步完善其消费观。
　　3.4 树立正确的大学生消费观
　　作为短视频消费中极具代表性的群体，当代大学生应时刻保持清醒的头脑，根据自身需求结合实际经济情况，理性消费，不盲从，不攀比，提升自制力，从自身做出改变，养成理性的消费观念，早日成熟起来。
　　从当下做起提高自身对事物的甄别能力，不盲目追求新事物，不要养成不良消费习惯的风气，养成勤俭节约的好习惯。另外，要培养“理财”观念，学会将生活费合理配置，有计划地进行消费，把钱花在刀刃上。合理规划课余时间，可以利用起来做一些兼职，体会赚钱不易，也可以减轻父母的压力。
　　大学生还应该通过各种途径增长自己的学识与见识，了解移动短视频平台“投其所好”的推荐算法，提高自己的判别能力，学会辨别内容信息的真实性。大学生应该加强自身的维权意识，学会维护自己的合法权益。也希望大学生能够以身作则，倡导宣传正确的消费观念，维持促进新媒体的健康发展。
　　参考文献：
　　[1]黄海鹏，门瑞雪，曲铁华.短视频文化影响下的大学生价值观现状透视[J].学校党建与思想教育，2019（18）：86-89.
　　[2]姚榕.浅谈短视频的病毒式传播——以抖音红人李佳琦为例[J].新闻传播，2019（14）：145-147.
　　[作者简介]余淑静，张峰，江西科技学院18电商2班学生，研究方向：电子商务;辛晖（1974—），女，汉族，江西南昌人，硕士，副教授，江西科技学院，研究方向：商务管理。