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[摘 要] 中国未来十年，体育赛事不断，是体育经济高度发展的十年。中国是世界的中国，世界的关注点在中国。体育营销，是中国与世界沟通的最好桥梁之一，更是彰显亚太地区的神奇魅力和充满无限商机，我们没理由错过本土品牌腾飞的机会。但是，体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具。因体育营销而拖累整个企业的事例也屡见不鲜，企业要实施体育营销战略，须三思而后行。
[关键词] 慎重 体育营销 营销 战略
2007年女足世界杯在中國四大城市举行、2008年北京奥运会的举办、2010年亚运会在广州开展等国际性体育赛事，相继落户中国，势必造就体育经济的腾飞，并在未来十年里，使中国体育产业进入黄金时代。体育营销也在惹火的体育经济时代里应运而生，并快速成为品牌传播的重要利器。 但是，由于国内体育营销的出现不久和实践的时间较短等原因，致使很多品牌主对体育营销产生认知的不足。同时，看到了不少企业竞相做出了一场场的“烧钱运动”。为了规避企业继续做出这种不明智的商业行为，企业必须认真分析自身的实力与特点，谨慎实施体育营销策略，以免成为体育赛事的冤大头。
一、体育营销的定义及其特点
所谓“体育营销”，就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。
体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。
但是，我们清楚知道，体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具。体育赞助资金投入巨大，往往在企业赞助某个项目后，占据了营销费用的很大比重，全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。可见，赞助项目的成败对全年仍至长远的品牌建设影响极大。因每家企业实际情况的不一样，对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等的不足，体育赞助并非都能够取得预计的理想效果。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。
二、体育营销的案例分析
1.TCL——1亿元的豪赌
在与法国汤姆逊结盟的一年后，TCL坐上了全球彩电业的第一把交椅。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL选择夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥做其代言人。TCL认为这一连获两届“世界足球先生”的巨星才与自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”，折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。但人算不如天算，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。
再者，在TCL的相关传播中，我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，而没有整体的营销战略。而且，巨额的明星代言费的投入使TCL举步维艰。
2.七匹狼——两次踏进同一条河
在2003年和2005年，七匹狼对皇马中国秀的两次赞助行动，给业内人士留下了不少茶余饭后的笑资。俗话说，吃一堑，长一智，精明的狼不知被什么冲昏了头，两次踏进了同一条河里。
第一次，七匹狼耗费400万元的赞助费成为皇马中国行的惟一指定服装赞助品牌，虽然，足球的精神与七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不谋而合，但是，七匹狼在搭皇马顺风车的过程中，漏洞百出。其中最重要的是，七匹狼国内休闲服的领军品牌，这次在广告中出现的代言人形象全是身着运动装，人们不禁疑惑：七匹狼到底是休闲服还是运动服？此外，七匹狼对活动的控制力、执行力于此可见一斑：高德公司对七匹狼在赛场外的这些承诺一项都没有兑现。七匹狼也只能自认倒霉。
但是，皇马七位巨星身着阿迪达斯运动服出场的一幕却在2005年再次重演。
体育营销不是简单的事件炒作，“流血的狼”应该知道痛定思痛，少一些急功近利，多一些长远考虑和缜密执行，这才是狼安身立命的哲学。
三、慎重选择体育营销战略
体育营销是一种投资报酬率很高的、快速赢得市场的营销手段，也是一种高投入、高风险的营销战略。因此，企业在选择此种战略作为自己的营销手段时，必须认真考虑好自己企业的实力与实力。下面就是两个要注意的问题：
1.赛事要适合目标消费群体
如果所赞助的体育项目不是目标消费群，也不被他们所钟爱，也就无从谈商业价值，无从谈赞助了。这似乎再简单不过的了，然而却有企业在实际操作过程中觉得某个项目不贵，有很多人关注，或者受到政府部门的重视就草草决定赞助，而实际上除了与非主要目标群打个招呼，图个脸熟而已别无他用。
2.体育赞助项目与品牌定位，产品特性要相符
体育赞助不管采取什么样的形式，投入多大，其终极目标都是为建立、巩固一个强有力的品牌定位服务，从而影响销售的。品牌须有产品载体，首先我们所想要赞助的体育项目与销售的产品特性是否相一致。比如一家区域性销售的女性保健品就不太适合赞助全国性的足球联赛。
综上所述，中国企业能有运用体育平台进行营销的意识和行动，已是一种长足的进步，毕竟我们接触体育营销这种新兴模式时间还不长。但我们在对体育营销的领会和把握上还很稚嫩。体育营销是一个复杂、系统的工程，我们不能把仅仅它当成一种炒作，只是利用体育的名义进行单一的广告轰炸和终端促销，这样只会让消费者产生视觉疲劳。丢了银两事少，乱了企业的阵脚事大。真正有远见的公司，必须有系统的体育营销策略，通过点与线的结合、点与面的有机结合，配合高效精准的执行，最终借助体育活动促进市场业绩的持续上升，并让品牌渐渐深入人心。所以，体育营销，固然可以提高企业的知名度，但是，须慎行。
[关键词] 慎重 体育营销 营销 战略
2007年女足世界杯在中國四大城市举行、2008年北京奥运会的举办、2010年亚运会在广州开展等国际性体育赛事，相继落户中国，势必造就体育经济的腾飞，并在未来十年里，使中国体育产业进入黄金时代。体育营销也在惹火的体育经济时代里应运而生，并快速成为品牌传播的重要利器。 但是，由于国内体育营销的出现不久和实践的时间较短等原因，致使很多品牌主对体育营销产生认知的不足。同时，看到了不少企业竞相做出了一场场的“烧钱运动”。为了规避企业继续做出这种不明智的商业行为，企业必须认真分析自身的实力与特点，谨慎实施体育营销策略，以免成为体育赛事的冤大头。
一、体育营销的定义及其特点
所谓“体育营销”，就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。
体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。
但是，我们清楚知道，体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具。体育赞助资金投入巨大，往往在企业赞助某个项目后，占据了营销费用的很大比重，全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。可见，赞助项目的成败对全年仍至长远的品牌建设影响极大。因每家企业实际情况的不一样，对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等的不足，体育赞助并非都能够取得预计的理想效果。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。
二、体育营销的案例分析
1.TCL——1亿元的豪赌
在与法国汤姆逊结盟的一年后，TCL坐上了全球彩电业的第一把交椅。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL选择夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥做其代言人。TCL认为这一连获两届“世界足球先生”的巨星才与自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”，折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。但人算不如天算，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。
再者，在TCL的相关传播中，我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，而没有整体的营销战略。而且，巨额的明星代言费的投入使TCL举步维艰。
2.七匹狼——两次踏进同一条河
在2003年和2005年，七匹狼对皇马中国秀的两次赞助行动，给业内人士留下了不少茶余饭后的笑资。俗话说，吃一堑，长一智，精明的狼不知被什么冲昏了头，两次踏进了同一条河里。
第一次，七匹狼耗费400万元的赞助费成为皇马中国行的惟一指定服装赞助品牌，虽然，足球的精神与七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不谋而合，但是，七匹狼在搭皇马顺风车的过程中，漏洞百出。其中最重要的是，七匹狼国内休闲服的领军品牌，这次在广告中出现的代言人形象全是身着运动装，人们不禁疑惑：七匹狼到底是休闲服还是运动服？此外，七匹狼对活动的控制力、执行力于此可见一斑：高德公司对七匹狼在赛场外的这些承诺一项都没有兑现。七匹狼也只能自认倒霉。
但是，皇马七位巨星身着阿迪达斯运动服出场的一幕却在2005年再次重演。
体育营销不是简单的事件炒作，“流血的狼”应该知道痛定思痛，少一些急功近利，多一些长远考虑和缜密执行，这才是狼安身立命的哲学。
三、慎重选择体育营销战略
体育营销是一种投资报酬率很高的、快速赢得市场的营销手段，也是一种高投入、高风险的营销战略。因此，企业在选择此种战略作为自己的营销手段时，必须认真考虑好自己企业的实力与实力。下面就是两个要注意的问题：
1.赛事要适合目标消费群体
如果所赞助的体育项目不是目标消费群，也不被他们所钟爱，也就无从谈商业价值，无从谈赞助了。这似乎再简单不过的了，然而却有企业在实际操作过程中觉得某个项目不贵，有很多人关注，或者受到政府部门的重视就草草决定赞助，而实际上除了与非主要目标群打个招呼，图个脸熟而已别无他用。
2.体育赞助项目与品牌定位，产品特性要相符
体育赞助不管采取什么样的形式，投入多大，其终极目标都是为建立、巩固一个强有力的品牌定位服务，从而影响销售的。品牌须有产品载体，首先我们所想要赞助的体育项目与销售的产品特性是否相一致。比如一家区域性销售的女性保健品就不太适合赞助全国性的足球联赛。
综上所述，中国企业能有运用体育平台进行营销的意识和行动，已是一种长足的进步，毕竟我们接触体育营销这种新兴模式时间还不长。但我们在对体育营销的领会和把握上还很稚嫩。体育营销是一个复杂、系统的工程，我们不能把仅仅它当成一种炒作，只是利用体育的名义进行单一的广告轰炸和终端促销，这样只会让消费者产生视觉疲劳。丢了银两事少，乱了企业的阵脚事大。真正有远见的公司，必须有系统的体育营销策略，通过点与线的结合、点与面的有机结合，配合高效精准的执行，最终借助体育活动促进市场业绩的持续上升，并让品牌渐渐深入人心。所以，体育营销，固然可以提高企业的知名度，但是，须慎行。