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摘要：中国电视公益广告中，语言语意含蓄且有深厚韵味，各种修辞运用其中，使其具有独特的审美表现方式，给电视观众以丰富的联想和想象，带给观众审美趣味的同时传播公益理念，社会价值得到进一步显现。
关键词：公益广告 审美表现
中图分类号：J5243文獻标识码：A文章编号：1009-5349（2017）06-0108-01
“文贵含蓄”是我国古代艺术创作遵循的基本规律，符合艺术审美的规律性。我国美学理论中有一个重要的理论，即“召唤结构”理论。这一理论强调语言要有意蕴之美，是指艺术作品中某些空白和不确定性会对读者产生召唤作用，刺激并提升读者的兴趣，促使读者自动填补空白，进而丰富作品的形象体系和内在意蕴。中国电视公益广告中的语言含蓄且有韵味，巧妙运用各种修辞手法，让公益广告的理念得到极好的呈现，贴近受众、服务受众，发挥公益广告的社会价值。
一、从创作方式考察公益广告的审美方式
威廉·伯恩巴克认为：“广告上最重要的东西就是要有创造性”，公益广告更是如此。大量的事实表明，熟悉市场需求、主题表达和受众心理的广告从业人员才可以进行有针对性的创作，而违反市场、文化和受众需求的广告作品则必将无生存之地。因此，广告创作在具备独特视角和创新思维的同时必须找到坚实的支撑点：市场调查和受众心理分析。思维上的独特要以受众的心理为依据，过分追求新奇则可能走向极端，导致受众不易理解广告传达的核心理念，进而影响广告的整体宣传效果。
以央视2013年公益广告片《再一次为你喝彩》为例，片子为资深广告导演刘正老师的作品。该片主题为励志，创作方式为典型的两段式结构，继承和延续了公益广告的典型特点，选定具有特定身份和职业的普通人，将广告内容的表达方式日常化、生活化。场景都来自平常生活，观众也能在其中找到自己的影子。
片子前半部分让观众走进社会各行各业的屡受打击的人群，片子镜头剪辑利落，配乐舒缓。后半段传递正能量，旁白“然而，每当这个时候，你都能在心中听到一个声音，清晰而见、再来一次”，没什么比坚持梦想更能让人获得共鸣。从审美的角度来看，广告主题的选定的确让人眼前一亮契合了多数人三观，心怀梦想坚持到底，相信多数喝过这碗视觉“心灵鸡汤”的人都会红了眼眶，暖了心。但同时，以审美的角度来看该公益片的创作方式，笔者认为台词内容还是略显冗余，如何在有限的时间里将公益广告片所要表达的中心意思尽快表达出来，是广告突破思维局限的关键。
二、从文本构成考察公益广告的审美方式
丰富多彩的修辞手法使广告语言变得绚丽多姿，使广告语言的世界进一步扩大，更加广阔、绚丽，带给观众更多形式的语言之美。广告语言常带给我们不同的美的感受，如朴素之美、简约之美、雄壮之美、诙谐之美、绚丽之美等。公益广告追求目标在于宣传社会公德、弘扬民族精神，因而公益广告的艺术性更加明显，它的广告语言的魅力也更能感化人。姜夔在《白石诗说》中说道：“语贵含蓄”，而在广告中，双关以及楹联的运用让含蓄之美得到极好彰显。含蓄和简练有相通的地方，简练的语言言约意丰，常常表现出含蓄的效果。因而，广告用语常以简练的语言体现含蓄之美，含蓄的广告语言可让人体会出深刻的意义，从而达到预期的效果。
著名宣传片《心有多大舞台就有多大》，便是彭导的作品。影片是由素人演员真实呈现，讲述的是一个独居深山的父亲春节进城看望儿子的故事。父亲一路艰苦跋涉，但却因误抄电话号码而找不到自己的儿子。影片最后父子相见，当父亲触摸儿子面颊的一刹那，无数电视观众为之感动，热泪盈眶。影片营造的情境让日常很难得以表达、很难外露的父子之情得到淋漓尽致的传达，影片的效果也得到了很好的实现。中国人表达情感向来是比较含蓄的，此片巧妙设置情境，将民族文化传承很好地表现出来。
三、从受众心理考察公益广告的审美方式
相比商业广告，故事型电视公益广告则更看重广告情节和创意，这是能否直击受众心理的关键因素。故事性电视公益广告需要以简洁明了的故事，传递主题鲜明、寓意深刻的公益理念，其情节必须有悬念和真情实感贯穿其中，如此才能吸引受众的关注，才有可能真正触动受众的心灵，达到传递价值、传播理念的目的。受众需要从广告中得到感动而非刻板说教。《关爱老人系列之打包篇》是故事性电视公益广告的一个典型代表，故事的主角是一个失去记忆的失智老人，他连儿子也不认识但始终记得在餐厅打包一份儿子爱吃的饺子。父爱的有力呈现瞬间戳中受众泪点，以“孝”为主题的中华传统文化得到传播和扩散。
《关爱老人系列之打包篇》情节以忘记开始，以记得结束，情感峰回路转于情节的铺陈与高潮交错间，最后出现的字幕是情感升华的总结：他忘记了很多事情，但从未忘记爱你。父母子女间的哺育与反哺之情展现极致。“感人心者，莫先乎情”，中国电视公益广告以情动人，以情感人，提升观众的关注和兴趣，由此实现其在荡涤心灵方面的社会价值。“于无声处听惊雷”也许是电视公益广告的最佳境界。除了传统的广告表达手法之外，近期这一系列新公益广告也采用了电影化的情节设置与叙事策略。
参考文献：
[1]刘雅丽.中国元素在公益广告中的应用研究[D].湘潭大学，2015.
[2]刘彦辰.中国传统文化元素在央视公益广告中的运用[D].郑州大学，2014.
[3]孙红阳.谈公益广告叙事的功能、原则与方式[J].东华理工大学学报（社会科学版），2012（4）：364-368.
[4]王玉.公益广告语体探究[D].陕西师范大学，2012.
责任编辑：于蕾
关键词：公益广告 审美表现
中图分类号：J5243文獻标识码：A文章编号：1009-5349（2017）06-0108-01
“文贵含蓄”是我国古代艺术创作遵循的基本规律，符合艺术审美的规律性。我国美学理论中有一个重要的理论，即“召唤结构”理论。这一理论强调语言要有意蕴之美，是指艺术作品中某些空白和不确定性会对读者产生召唤作用，刺激并提升读者的兴趣，促使读者自动填补空白，进而丰富作品的形象体系和内在意蕴。中国电视公益广告中的语言含蓄且有韵味，巧妙运用各种修辞手法，让公益广告的理念得到极好的呈现，贴近受众、服务受众，发挥公益广告的社会价值。
一、从创作方式考察公益广告的审美方式
威廉·伯恩巴克认为：“广告上最重要的东西就是要有创造性”，公益广告更是如此。大量的事实表明，熟悉市场需求、主题表达和受众心理的广告从业人员才可以进行有针对性的创作，而违反市场、文化和受众需求的广告作品则必将无生存之地。因此，广告创作在具备独特视角和创新思维的同时必须找到坚实的支撑点：市场调查和受众心理分析。思维上的独特要以受众的心理为依据，过分追求新奇则可能走向极端，导致受众不易理解广告传达的核心理念，进而影响广告的整体宣传效果。
以央视2013年公益广告片《再一次为你喝彩》为例，片子为资深广告导演刘正老师的作品。该片主题为励志，创作方式为典型的两段式结构，继承和延续了公益广告的典型特点，选定具有特定身份和职业的普通人，将广告内容的表达方式日常化、生活化。场景都来自平常生活，观众也能在其中找到自己的影子。
片子前半部分让观众走进社会各行各业的屡受打击的人群，片子镜头剪辑利落，配乐舒缓。后半段传递正能量，旁白“然而，每当这个时候，你都能在心中听到一个声音，清晰而见、再来一次”，没什么比坚持梦想更能让人获得共鸣。从审美的角度来看，广告主题的选定的确让人眼前一亮契合了多数人三观，心怀梦想坚持到底，相信多数喝过这碗视觉“心灵鸡汤”的人都会红了眼眶，暖了心。但同时，以审美的角度来看该公益片的创作方式，笔者认为台词内容还是略显冗余，如何在有限的时间里将公益广告片所要表达的中心意思尽快表达出来，是广告突破思维局限的关键。
二、从文本构成考察公益广告的审美方式
丰富多彩的修辞手法使广告语言变得绚丽多姿，使广告语言的世界进一步扩大，更加广阔、绚丽，带给观众更多形式的语言之美。广告语言常带给我们不同的美的感受，如朴素之美、简约之美、雄壮之美、诙谐之美、绚丽之美等。公益广告追求目标在于宣传社会公德、弘扬民族精神，因而公益广告的艺术性更加明显，它的广告语言的魅力也更能感化人。姜夔在《白石诗说》中说道：“语贵含蓄”，而在广告中，双关以及楹联的运用让含蓄之美得到极好彰显。含蓄和简练有相通的地方，简练的语言言约意丰，常常表现出含蓄的效果。因而，广告用语常以简练的语言体现含蓄之美，含蓄的广告语言可让人体会出深刻的意义，从而达到预期的效果。
著名宣传片《心有多大舞台就有多大》，便是彭导的作品。影片是由素人演员真实呈现，讲述的是一个独居深山的父亲春节进城看望儿子的故事。父亲一路艰苦跋涉，但却因误抄电话号码而找不到自己的儿子。影片最后父子相见，当父亲触摸儿子面颊的一刹那，无数电视观众为之感动，热泪盈眶。影片营造的情境让日常很难得以表达、很难外露的父子之情得到淋漓尽致的传达，影片的效果也得到了很好的实现。中国人表达情感向来是比较含蓄的，此片巧妙设置情境，将民族文化传承很好地表现出来。
三、从受众心理考察公益广告的审美方式
相比商业广告，故事型电视公益广告则更看重广告情节和创意，这是能否直击受众心理的关键因素。故事性电视公益广告需要以简洁明了的故事，传递主题鲜明、寓意深刻的公益理念，其情节必须有悬念和真情实感贯穿其中，如此才能吸引受众的关注，才有可能真正触动受众的心灵，达到传递价值、传播理念的目的。受众需要从广告中得到感动而非刻板说教。《关爱老人系列之打包篇》是故事性电视公益广告的一个典型代表，故事的主角是一个失去记忆的失智老人，他连儿子也不认识但始终记得在餐厅打包一份儿子爱吃的饺子。父爱的有力呈现瞬间戳中受众泪点，以“孝”为主题的中华传统文化得到传播和扩散。
《关爱老人系列之打包篇》情节以忘记开始，以记得结束，情感峰回路转于情节的铺陈与高潮交错间，最后出现的字幕是情感升华的总结：他忘记了很多事情，但从未忘记爱你。父母子女间的哺育与反哺之情展现极致。“感人心者，莫先乎情”，中国电视公益广告以情动人，以情感人，提升观众的关注和兴趣，由此实现其在荡涤心灵方面的社会价值。“于无声处听惊雷”也许是电视公益广告的最佳境界。除了传统的广告表达手法之外，近期这一系列新公益广告也采用了电影化的情节设置与叙事策略。
参考文献：
[1]刘雅丽.中国元素在公益广告中的应用研究[D].湘潭大学，2015.
[2]刘彦辰.中国传统文化元素在央视公益广告中的运用[D].郑州大学，2014.
[3]孙红阳.谈公益广告叙事的功能、原则与方式[J].东华理工大学学报（社会科学版），2012（4）：364-368.
[4]王玉.公益广告语体探究[D].陕西师范大学，2012.
责任编辑：于蕾