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摘要随着世界经济一体化,我国养殖产品在国际市场上倍受打击,其原因是“疫病壁垒”和“绿色壁垒”,造成养殖产品外销下降,饲料需求减少;同时,国内养殖业的结构调整和国家粮农政策的改变,也加速了饲料产业陷入低迷。如何在夹缝中求生存,在困境中求发展是摆在饲料企业面前的严峻问题。本文分析了我国饲料产业陷入困境的原因,并提出了“突围”的具体建议。
关键词饲料产业;困境;原因
中图分类号F307.3文献标识码A文章编号1673-9671-(2010)022-0189-01
1饲料行业陷入低迷的原因
随着粮食价格上涨,养殖业不景气,夹在种植业和养殖业之间的饲料工业也进入了微利时期:一方面上游的粮食价格上涨,导致饲料原料成本不断加大,另一方面,其下游养殖业因结构调整对饲料需求减缓,这样饲料价格不能与成本同幅提高,导致整个行业利润减少。
在生产成本和产品价格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约下,再加上饲料行业地域性强,进入壁垒低和集中度低等特性,使本身就不是很成熟的饲料产业形势严峻。如销售不畅,生产能力过剩;规模优势无法发挥,成本居高不下;产品同质化严重,经济效益明显下降;乱放添加剂,质量参差不齐;市场秩序混乱,企业恶性竞争等。
综合分析,饲料企业陷入现实困境的原因是深层次的,是其发展历程的必然过程。在养殖产品需求以量为特征的高速增长时期,饲料对缩短养殖出栏时间起决定作用,是养殖户的核心生产要素,饲料企业处于产业价值链的主导地位,产业兴旺,发展迅速;随着养殖产品市场需求趋缓,且以品种和质量为主要特征,养殖业开始结构调整,养殖户必须改良品种,适度规模,才能提高养殖综合效益。这时合适的良种、饲喂防疫技术、收购信息等成为养殖关键要素,传统饲料企业在产业价值链中的存在价值变得很小,处在了次要地位,不可能拥有战略主动,其经营中的困难是必然的。
2走出困境,主动改变是出路
那么,进入微利时代的饲料产业应该如何突围,是摆在所有饲料企业面前的问题。随着中国市场经济的进一步发展,WTO的加入以及信息时代的到来。饲料市场的整合和“洗牌”的速度加快,在饲料营销实战中的营销组合也发生了深刻的变化。面对饲料市场的变化,饲料营销应从以下几方面进行改善:
2.1关注消费者,重视消费需求
在营销策划中,很多人张口闭口就是什么产品策略、品牌策略,却很少听到他们谈到消费者的需求。当然,能够运用现代营销、重视品牌的打造是很好的理念,但是消费需求是一切的根本,抓不住这一点,一切将可能成为一场空。
菲利普●科特勒曾说过:产品同质、服务同质的市场环境下,“高度关注”是营销的更高级阶段。饲料企业要生存、发展,必需采取差异化的方式匹配市场资源,营销模式应由内而外转为由外而内,去创新地提出消费者真正的需求,从而尽量满足消费,创造消费,甚至转移消费。
2.2加快技术更新,提高产品竞争力
有了消费需求,还得有足够的产品竞争力的支持,因为饲料的效用在一个养殖周期内就能够显现,没有过硬的产品,是无法真正站住市场的。另外随着动物性食品在人们食物总量中所占的比例越来越大,以及人们健康保护意识的增强,人们越来越关注动物源性食品的卫生质量和安全。
我国正式加入了世界贸易组织,标志着我国农牧产品出口在突破了关税贸易壁垒后,面临的是更为严峻的技术壁垒、绿色壁垒等质量商检壁垒。据有关部门估算,仅2007年以来,国外的技术壁垒,特别是绿色壁垒给我国出口农牧产品造成的直接和间接损失就高达100亿美元。因此,因动物疫病、滥用药物以及有害物质残留的问题已经成为制约我国动物产品走向国际市场的“瓶颈”。要突破这一“瓶颈”,就一定要在动物生产过程中控制疾病的发生、药物的使用和产品中有害物质(包括兽药)的残留,生产出卫生、安全、高质量的动物源性食品,饲料行业的技术更新是关键。
2.3转变营销观念,获得竞争优势
饲料产业目前的营销相对比较落后,在定价方面大都运用的还是简单定价策略(成本加利润),这也是目前这个产业抗风险能力低的重要原因(受成本和市场的影响明显),把传统的定价策略转移到新的定价策略(即以消费者在满足其需求的条件下愿意支付的成本作为价格的定位依据)是饲料行业运用现代营销的重点之一。
与此同时,还要把卖产品的思路转变到企业带给客户真正利益的观念上来。首先必须建立符合养殖业散养特点、贴近广大养殖户的营销网络和服务平台;然后整合或嫁接产业内相关的资源主体,如良种场、兽医防疫机构、收购流通企业等,将营销、服务的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上,增强经销商的维护管理和用户的增值服务,构建深度营销价值链;最后不断开发经销商的物流、融资、技术、信息等综合服务功能,积极组织和扶持养殖大户,发展养殖联合体模式,优化养殖产业结构,提高整体运行效率,从而获得持续的竞争优势。
2.4整合营销渠道,加强信息沟通
饲料行业所面临的消费者最终是广大的农村终端养殖户,几千年的传统文化和习惯是很难改变的,我们怎样才能使消费者接受自己的产品,以最终赢得市场、赢得客户呢?其根本的出路是将消费者的现有需求和潜在需求都转移到带给他们的利益上来。
如何能提供给消费者的便利,除考虑消费者的方便性外,也对饲料企业提出了一个新课题:整合营销渠道。如现在许多农牧企业正在探询的“渠道再造”的市场网络连锁经营模式,并取得了有益的成功。不同类型的饲料企业的消费者群体各异,就消费者而言包括动物本身、养殖终端(养殖散户)、规模养殖场、经销商和饲料行业的职业经理人。按照消费者的需求层次,满足需求是饲料企业最基本的营销策略,即建立与消费者的有效的、互动的沟通;进一步接近和熟知目标消费群,学会和他们一样的进行思考;找到与消费者沟通、交流的传播途径。
3结束语
总而言之,目前不论是全国惠农政策支持的大环境,还是饲料行业日趋成熟的小环境,都显现了饲料企业的发展契机,对于众多的饲料企业来说,无法改变上游的涨价,也不能左右下游的缩水,但需求是硬道理,在整个行业、国家和世界市场格局变幻莫測的形势下,挑战和机遇是同在的,谁能够抓住契机,谁就能够突围,获得成功。
关键词饲料产业;困境;原因
中图分类号F307.3文献标识码A文章编号1673-9671-(2010)022-0189-01
1饲料行业陷入低迷的原因
随着粮食价格上涨,养殖业不景气,夹在种植业和养殖业之间的饲料工业也进入了微利时期:一方面上游的粮食价格上涨,导致饲料原料成本不断加大,另一方面,其下游养殖业因结构调整对饲料需求减缓,这样饲料价格不能与成本同幅提高,导致整个行业利润减少。
在生产成本和产品价格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约下,再加上饲料行业地域性强,进入壁垒低和集中度低等特性,使本身就不是很成熟的饲料产业形势严峻。如销售不畅,生产能力过剩;规模优势无法发挥,成本居高不下;产品同质化严重,经济效益明显下降;乱放添加剂,质量参差不齐;市场秩序混乱,企业恶性竞争等。
综合分析,饲料企业陷入现实困境的原因是深层次的,是其发展历程的必然过程。在养殖产品需求以量为特征的高速增长时期,饲料对缩短养殖出栏时间起决定作用,是养殖户的核心生产要素,饲料企业处于产业价值链的主导地位,产业兴旺,发展迅速;随着养殖产品市场需求趋缓,且以品种和质量为主要特征,养殖业开始结构调整,养殖户必须改良品种,适度规模,才能提高养殖综合效益。这时合适的良种、饲喂防疫技术、收购信息等成为养殖关键要素,传统饲料企业在产业价值链中的存在价值变得很小,处在了次要地位,不可能拥有战略主动,其经营中的困难是必然的。
2走出困境,主动改变是出路
那么,进入微利时代的饲料产业应该如何突围,是摆在所有饲料企业面前的问题。随着中国市场经济的进一步发展,WTO的加入以及信息时代的到来。饲料市场的整合和“洗牌”的速度加快,在饲料营销实战中的营销组合也发生了深刻的变化。面对饲料市场的变化,饲料营销应从以下几方面进行改善:
2.1关注消费者,重视消费需求
在营销策划中,很多人张口闭口就是什么产品策略、品牌策略,却很少听到他们谈到消费者的需求。当然,能够运用现代营销、重视品牌的打造是很好的理念,但是消费需求是一切的根本,抓不住这一点,一切将可能成为一场空。
菲利普●科特勒曾说过:产品同质、服务同质的市场环境下,“高度关注”是营销的更高级阶段。饲料企业要生存、发展,必需采取差异化的方式匹配市场资源,营销模式应由内而外转为由外而内,去创新地提出消费者真正的需求,从而尽量满足消费,创造消费,甚至转移消费。
2.2加快技术更新,提高产品竞争力
有了消费需求,还得有足够的产品竞争力的支持,因为饲料的效用在一个养殖周期内就能够显现,没有过硬的产品,是无法真正站住市场的。另外随着动物性食品在人们食物总量中所占的比例越来越大,以及人们健康保护意识的增强,人们越来越关注动物源性食品的卫生质量和安全。
我国正式加入了世界贸易组织,标志着我国农牧产品出口在突破了关税贸易壁垒后,面临的是更为严峻的技术壁垒、绿色壁垒等质量商检壁垒。据有关部门估算,仅2007年以来,国外的技术壁垒,特别是绿色壁垒给我国出口农牧产品造成的直接和间接损失就高达100亿美元。因此,因动物疫病、滥用药物以及有害物质残留的问题已经成为制约我国动物产品走向国际市场的“瓶颈”。要突破这一“瓶颈”,就一定要在动物生产过程中控制疾病的发生、药物的使用和产品中有害物质(包括兽药)的残留,生产出卫生、安全、高质量的动物源性食品,饲料行业的技术更新是关键。
2.3转变营销观念,获得竞争优势
饲料产业目前的营销相对比较落后,在定价方面大都运用的还是简单定价策略(成本加利润),这也是目前这个产业抗风险能力低的重要原因(受成本和市场的影响明显),把传统的定价策略转移到新的定价策略(即以消费者在满足其需求的条件下愿意支付的成本作为价格的定位依据)是饲料行业运用现代营销的重点之一。
与此同时,还要把卖产品的思路转变到企业带给客户真正利益的观念上来。首先必须建立符合养殖业散养特点、贴近广大养殖户的营销网络和服务平台;然后整合或嫁接产业内相关的资源主体,如良种场、兽医防疫机构、收购流通企业等,将营销、服务的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上,增强经销商的维护管理和用户的增值服务,构建深度营销价值链;最后不断开发经销商的物流、融资、技术、信息等综合服务功能,积极组织和扶持养殖大户,发展养殖联合体模式,优化养殖产业结构,提高整体运行效率,从而获得持续的竞争优势。
2.4整合营销渠道,加强信息沟通
饲料行业所面临的消费者最终是广大的农村终端养殖户,几千年的传统文化和习惯是很难改变的,我们怎样才能使消费者接受自己的产品,以最终赢得市场、赢得客户呢?其根本的出路是将消费者的现有需求和潜在需求都转移到带给他们的利益上来。
如何能提供给消费者的便利,除考虑消费者的方便性外,也对饲料企业提出了一个新课题:整合营销渠道。如现在许多农牧企业正在探询的“渠道再造”的市场网络连锁经营模式,并取得了有益的成功。不同类型的饲料企业的消费者群体各异,就消费者而言包括动物本身、养殖终端(养殖散户)、规模养殖场、经销商和饲料行业的职业经理人。按照消费者的需求层次,满足需求是饲料企业最基本的营销策略,即建立与消费者的有效的、互动的沟通;进一步接近和熟知目标消费群,学会和他们一样的进行思考;找到与消费者沟通、交流的传播途径。
3结束语
总而言之,目前不论是全国惠农政策支持的大环境,还是饲料行业日趋成熟的小环境,都显现了饲料企业的发展契机,对于众多的饲料企业来说,无法改变上游的涨价,也不能左右下游的缩水,但需求是硬道理,在整个行业、国家和世界市场格局变幻莫測的形势下,挑战和机遇是同在的,谁能够抓住契机,谁就能够突围,获得成功。