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为探究消费者感知价值和满意度对特色农产品购买行为意向的作用机制,从消费者对特色农产品消费行为视角出发,基于山东、河北两省城镇居民驴肉消费的抽样调查证据,运用结构方程模型和中介效应检验模型,对感知价值、满意度和行为意向之间的作用逻辑进行分析.结果 表明:感知价值与满意度均可促进消费者对特色农产品的购买行为意向,其中,感知价值中情感价值、社会价值、区域价值和绿色价值可直接作用于行为意向,而功能价值则通过满意度“全部地”间接作用于行为意向.综上,应根据感知价值不同维度对行为意向作用的差异性,制定多元化的宣传营销模式,激励特色农产品市场需求,助推特色农业稳步向好发展.