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[摘要]借助媒介事件进行营销传播是企业常用的营销策略。这给当代媒体有益的启示：作为一种掌握媒介资源的特殊“企业”，对媒介事件直接参与的性质使媒体的营销活动更具主动性和针对性。媒体对于媒介事件的直接参与方式不同决定了其营销方式的不同，同时由于掌握媒介资源，媒体又具有其他企业所不具备的营销优势和特点。
[关键词]媒介事件 媒体 营销
媒介事件及其营销传播价值分析并不是一个新鲜的话题，借助媒介事件进行营销传播也是企业常用的营销策略。我国的媒体在媒介产业化过程发展迅速，大批传媒集团纷纷出现。与此同时也导致了观众分流，媒体间竞争加剧。借鉴其他企业经验，加大市场化经营和开展整合营销传播活动是媒体要在传媒市场中求生存和发展的必要举措。
一、“媒介事件”及其营销传播价值
所谓的媒介事件，美国传播学家丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在其著作《媒介事件》中把它界定为“一种特殊的电视事件”，是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播事件一主要是国家级的。这些事件是“电视仪式”或“节日电视”，甚至是“文化表演”。媒介事件有三种主要的叙述形式，即“竞赛”——强调竞争双方的对抗性：“征服”——指对人类创造巨大飞跃事件的电视直播和“加冕”——完全的游行和仪式。向观众讲述它的象征意义和引导观众按规定的思路进行意义的解读。每种叙述方式决定着每一事件内人物角色的分配以及扮演的方式。
而历史学家丹尼尔·波尔斯丁对于媒介事件的解释是：媒介事件就是“伪事件”(pseudo-events)，即有意安排的、非自然的人为事件。比如，记者招待会、公关活动、揭幕剪彩等，都属此类。这样的媒介事件，都经过人为的安排，专供媒介报道之用。在大众传播高度发达的工业化社会，伪事件简直泛滥成灾。
综观这两种解释，无论把媒介事件看作自然发生的重大历史事件还是媒体刻意建构的非人为事件。都承认媒介事件是具有公共领域性质的事件并经过了媒体强调、突出和大范围的报道。因此本文采纳这样一个观点：媒介事件是指一种具有公共领域性质的议题事件。具体的说，媒介事件就是对那些具有公众性、公开性、公益性和公共性的重大事件，运用各种媒介如报纸、广播、电视、网络等，进行聚焦式、全方位、密集型直播报道。
传播技术日益发达，受众需求也越加多样化。大众传播在呈现“小众化”的趋势的状况下。“媒介事件”却始终表现出它对空间、时间以及对一国、数国乃至全世界的“征服”。它是一个为几亿、几十亿人关注并为之激动的“神圣的日子”：是国家级或世界级的“大众传播的盛大节日”。正是依赖于媒介事件本身具有的公众性、公开性、公共性、重大性等特点，成为了企业进行事件营销的一个契机。企业事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件。吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。以求提高企业或产品的知名度、美誉度。树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。媒介事件营销就是一种特殊的事件营销，媒介事件从客观上给企业提供了这样一个契机：借助于媒介事件本身，利用其具有公共领域重大议题性质而吸引媒体的广泛关注来进行事件营销。
当重大媒介事件出现时，各种媒体进行全方位、密集型的直播报道。而媒体的广泛参与又促进了媒介事件的形成及其重要性的提升。企业借此进行事件营销，借助媒体关注的强度和影响的范围来提高了营销传播的影响力。因为大众对重大新闻事件的关注度高，而且内心情绪也会随着事件的发展变化而变化，这时的营销活动不仅能吸引眼球，而且可以在关键时刻实现与消费者心里层面的深度沟通。效果极好。
北京申奥成功后，农夫山泉打出“这一刻，有点甜”的广告：白沙集团则在神州五号返航后在电视上打出的“这一刻，我的心飞了起来”的广告，都很好地抓住了恰当的时机，迎合了民众当时喜悦的心理。收到了良好的营销效果。2004雅典奥运会，高露洁3月份就开始搞“千秋奥运”这个节目。提前利用“奥运概念”开展整合传播营销活动。充分利用了中国广大观众在对奥运持续增长的关注度和兴趣点。吸引到了众多消费者的关注和青睐。而中国联通冠名播出奥运特别节目《联通雅典》。不仅节目名称与内容紧扣而且十分完美地演绎了联通“联通你我的品牌内涵”。成功实现了联通品牌、节目和消费者之间的深层沟通。
企业借助媒介事件进行成功营销给了媒体有益的启示。我国的媒体在阻力重重的媒介产业化过程中却又发展迅速，一大批传媒集团如雨后春笋纷纷出现。同时。观众分流。媒体间竞争越发激烈，大众媒体在从事业到产业的转变过程中，同其他企业一样，要在传媒市场中求生存和发展。加大市场化经营开展整合营销传播活动是大势所驱。而媒体作为媒介事件不可或缺的直接参与者，具备企业所不具有的营销优势。媒介事件与媒体之间又存在相互促进关系：媒体越强势的报道，媒介事件影响力越大，而影响力越大，借助媒介事件的媒体营销活动就越成功。
二、“媒介事件”中媒体角色及营销方式
媒体在媒介事件的所扮演的角色主要有两种：历史忠实的记录者和媒介事件积极的策划者。不同的角色也决定了媒体营销方式的不同，下面具体论述：
1、历史忠实的记录者
媒体是从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织和机构。客观公正的记录历史并向受众传播信息是其首要的社会职能。当公共领域发生重大的历史事件时，媒体通过对其全方位、深入客观公正的报道来履行媒体的职责。满足受众的知情权。媒介参与“媒介事件”是媒体在尊重历史事实的前提下完整的记录历史的过程。此时媒体的营销就是借助媒介事件，通过对媒体资源的整合利用和深入发掘，最大限度的发挥媒体效应，在履行媒体职责满足受众知情权的同时来提高收视率、扩大媒介产品销售和提升媒介形象。
凤凰卫视在华文媒体中一跃而起就是借助媒介事件进行营销的典型例证。通过对美国“9.11”事件、伊拉克战争、俄罗斯别斯兰人质事件、97香港回归等一系列重大事件织了强大的报道阵容，公正客观、全面深入的报道为凤凰卫视赢得了极高的声誉，提升并巩固了在全球华语媒体中的地位。
而《南方周末》以“深入成就深度”为办报理念。喊出“让无力者有力，让悲观者前行”的办报口号，深刻关注处于转型期中国社会层出不穷的各种矛盾。紧扣中国现实和民众焦点扛起舆论监督的大旗。以“反腐”和“弱势关怀”为诉求进行了大量深刻的报道。SARS报道、深度报道361潜艇、《他们眼中的胡锦涛》、宪政之路：请从尊重宪法开始等等一系列重大事件报道成就了《南方周末》中国公信力最大、影响力最强的综合性报纸。
2、媒介事件积极的策划者
构建媒介事件是大众传播媒体议题设置功能的集中体现。议程设置理论认为：大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见。媒体能够通过持续对某一问题的集中报道，使原本不出现在公众视野之内的事件成为一时间社会关注的焦点：如果这一事件主要是由媒体发起、策划。或在其进行过程中起了主要的推动作用，可以认为这样的“伪新闻事件”就是媒介事件。此时的媒体可以充分利用媒体自身所设置的议题进行大量的相关报道，把议题所蕴涵价值和媒体形象结合起来，主动出击进行营销造势。
在策划媒介事件进行营销方面。凤凰卫视仍是其他媒体难以望其项背的。把活动策划着眼点放在对文化内涵和活动所蕴涵价值独到的理解和定位上，凤凰卫视相继策划了“凤凰千禧之旅”。“欧洲之旅”，“两极之旅”，“非洲之旅”和“申奥万里行”，“凤凰号下西洋”等活动，鸿篇巨制，文化内涵深刻，产生了巨大的影响力。而通过这一系列重大事件策划，凤凰卫视提升并巩固了自己在华语媒体中的领先地位。打造了良好的品牌形象。
而央视作为国家电视台，在媒介事件策划方面也越发成熟。2005年国民党和亲民党两党主席相继访问大陆，两岸政治气氛缓和。中央电视台敏锐地抓住了这样的时机，充分利用央视的媒体资源，经过周密的策划和部署，推出了“岩松看台湾”这样一个媒介事件。节目连续十期播出，对台湾故宫等历史文化景观，主要城市，岛内的风土人情、社会习俗进行报道，并对台湾政治、经济、文化名人及重要事件进行专访。充分利用了大陆民众对于两岸政局关注及其对台湾社会各个方面强烈的好奇心吸引了大批的观众。在2007年，为了庆祝香港回归10周年，又不失时机的推出了“岩松看香港”。把电视媒体的策划能力发挥的淋漓尽致，一方面满足了受众的信息需求同时也达到了良好的营销效果。
三、媒体进行“媒介事件”营销的特点
无论是借助媒介事件还是主动出击策划媒介事件，对于媒体的营销意义都十分重大。媒体对媒介事件的直接参与及不同的参与方式使媒体媒介事件营销活动不同与其他的企业营销活动，从而具备自己的特点和优势。
1、媒体内容和品牌双赢
媒体的媒介事件策划不但具备了营销活动的属性。也具备了新闻的属性。主动的媒介事件策划使媒体成为新闻的制造者，拥有独家的丰富的新闻资源。同时媒体的密集报道把媒体形象和媒介议题所蕴涵意义联系起来。媒体实现了新闻资源和媒体品牌塑造的双赢。如“超女”等系列活动为湖南卫视赢得巨大的收视率也塑造了其“快乐中国”的品牌形象。
2、营销借势与造势并举
企业的营销活动有借势和造势之分。而媒体却可以利用所掌握的媒介资源实现两者的统一。除借助自然发生的媒介事件进行营销外。媒体可以通过对其转换观察视角和增加新的新闻元素，使不同新闻要素的组合发挥最大的效益，从而形成新的媒介事件。做到借势和造势并举。如央视在台湾两党领导人大陆行报道之后，又把目光转向台湾本土。加上名记者元素，推出了“岩松看台湾”这样一个媒介事件。
3、营销主体和渠道同一
一般企业的事件营销活动都离不开大众媒体的参与。不论企业借助媒介事件或策划活动进行营销造势，都必须以媒体作为营销传播的渠道。而媒体的营销活动却具有得天独厚的渠道优势，通过对媒体自有媒介资源的发掘与利用来完成营销活动。实现了媒体营销主体和营销活动传播渠道的同一。凤凰卫视策划“千禧之旅”等活动正是通过凤凰卫视的平台进行播出。吸引了众多关注的目光。
面对越来越激烈的竞争。媒体要求得生存和发展，必须从以广告为主的旧的营销模式中走出来，采用新的模式进行全面的营销整合。而借助媒介事件进行营销，媒体可以通过对媒介资源的整合和利用。在恪守职责履行社会责任的同时塑造媒体品牌，打造媒体影响力，增强媒体竞争力。
[关键词]媒介事件 媒体 营销
媒介事件及其营销传播价值分析并不是一个新鲜的话题，借助媒介事件进行营销传播也是企业常用的营销策略。我国的媒体在媒介产业化过程发展迅速，大批传媒集团纷纷出现。与此同时也导致了观众分流，媒体间竞争加剧。借鉴其他企业经验，加大市场化经营和开展整合营销传播活动是媒体要在传媒市场中求生存和发展的必要举措。
一、“媒介事件”及其营销传播价值
所谓的媒介事件，美国传播学家丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在其著作《媒介事件》中把它界定为“一种特殊的电视事件”，是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播事件一主要是国家级的。这些事件是“电视仪式”或“节日电视”，甚至是“文化表演”。媒介事件有三种主要的叙述形式，即“竞赛”——强调竞争双方的对抗性：“征服”——指对人类创造巨大飞跃事件的电视直播和“加冕”——完全的游行和仪式。向观众讲述它的象征意义和引导观众按规定的思路进行意义的解读。每种叙述方式决定着每一事件内人物角色的分配以及扮演的方式。
而历史学家丹尼尔·波尔斯丁对于媒介事件的解释是：媒介事件就是“伪事件”(pseudo-events)，即有意安排的、非自然的人为事件。比如，记者招待会、公关活动、揭幕剪彩等，都属此类。这样的媒介事件，都经过人为的安排，专供媒介报道之用。在大众传播高度发达的工业化社会，伪事件简直泛滥成灾。
综观这两种解释，无论把媒介事件看作自然发生的重大历史事件还是媒体刻意建构的非人为事件。都承认媒介事件是具有公共领域性质的事件并经过了媒体强调、突出和大范围的报道。因此本文采纳这样一个观点：媒介事件是指一种具有公共领域性质的议题事件。具体的说，媒介事件就是对那些具有公众性、公开性、公益性和公共性的重大事件，运用各种媒介如报纸、广播、电视、网络等，进行聚焦式、全方位、密集型直播报道。
传播技术日益发达，受众需求也越加多样化。大众传播在呈现“小众化”的趋势的状况下。“媒介事件”却始终表现出它对空间、时间以及对一国、数国乃至全世界的“征服”。它是一个为几亿、几十亿人关注并为之激动的“神圣的日子”：是国家级或世界级的“大众传播的盛大节日”。正是依赖于媒介事件本身具有的公众性、公开性、公共性、重大性等特点，成为了企业进行事件营销的一个契机。企业事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件。吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。以求提高企业或产品的知名度、美誉度。树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。媒介事件营销就是一种特殊的事件营销，媒介事件从客观上给企业提供了这样一个契机：借助于媒介事件本身，利用其具有公共领域重大议题性质而吸引媒体的广泛关注来进行事件营销。
当重大媒介事件出现时，各种媒体进行全方位、密集型的直播报道。而媒体的广泛参与又促进了媒介事件的形成及其重要性的提升。企业借此进行事件营销，借助媒体关注的强度和影响的范围来提高了营销传播的影响力。因为大众对重大新闻事件的关注度高，而且内心情绪也会随着事件的发展变化而变化，这时的营销活动不仅能吸引眼球，而且可以在关键时刻实现与消费者心里层面的深度沟通。效果极好。
北京申奥成功后，农夫山泉打出“这一刻，有点甜”的广告：白沙集团则在神州五号返航后在电视上打出的“这一刻，我的心飞了起来”的广告，都很好地抓住了恰当的时机，迎合了民众当时喜悦的心理。收到了良好的营销效果。2004雅典奥运会，高露洁3月份就开始搞“千秋奥运”这个节目。提前利用“奥运概念”开展整合传播营销活动。充分利用了中国广大观众在对奥运持续增长的关注度和兴趣点。吸引到了众多消费者的关注和青睐。而中国联通冠名播出奥运特别节目《联通雅典》。不仅节目名称与内容紧扣而且十分完美地演绎了联通“联通你我的品牌内涵”。成功实现了联通品牌、节目和消费者之间的深层沟通。
企业借助媒介事件进行成功营销给了媒体有益的启示。我国的媒体在阻力重重的媒介产业化过程中却又发展迅速，一大批传媒集团如雨后春笋纷纷出现。同时。观众分流。媒体间竞争越发激烈，大众媒体在从事业到产业的转变过程中，同其他企业一样，要在传媒市场中求生存和发展。加大市场化经营开展整合营销传播活动是大势所驱。而媒体作为媒介事件不可或缺的直接参与者，具备企业所不具有的营销优势。媒介事件与媒体之间又存在相互促进关系：媒体越强势的报道，媒介事件影响力越大，而影响力越大，借助媒介事件的媒体营销活动就越成功。
二、“媒介事件”中媒体角色及营销方式
媒体在媒介事件的所扮演的角色主要有两种：历史忠实的记录者和媒介事件积极的策划者。不同的角色也决定了媒体营销方式的不同，下面具体论述：
1、历史忠实的记录者
媒体是从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织和机构。客观公正的记录历史并向受众传播信息是其首要的社会职能。当公共领域发生重大的历史事件时，媒体通过对其全方位、深入客观公正的报道来履行媒体的职责。满足受众的知情权。媒介参与“媒介事件”是媒体在尊重历史事实的前提下完整的记录历史的过程。此时媒体的营销就是借助媒介事件，通过对媒体资源的整合利用和深入发掘，最大限度的发挥媒体效应，在履行媒体职责满足受众知情权的同时来提高收视率、扩大媒介产品销售和提升媒介形象。
凤凰卫视在华文媒体中一跃而起就是借助媒介事件进行营销的典型例证。通过对美国“9.11”事件、伊拉克战争、俄罗斯别斯兰人质事件、97香港回归等一系列重大事件织了强大的报道阵容，公正客观、全面深入的报道为凤凰卫视赢得了极高的声誉，提升并巩固了在全球华语媒体中的地位。
而《南方周末》以“深入成就深度”为办报理念。喊出“让无力者有力，让悲观者前行”的办报口号，深刻关注处于转型期中国社会层出不穷的各种矛盾。紧扣中国现实和民众焦点扛起舆论监督的大旗。以“反腐”和“弱势关怀”为诉求进行了大量深刻的报道。SARS报道、深度报道361潜艇、《他们眼中的胡锦涛》、宪政之路：请从尊重宪法开始等等一系列重大事件报道成就了《南方周末》中国公信力最大、影响力最强的综合性报纸。
2、媒介事件积极的策划者
构建媒介事件是大众传播媒体议题设置功能的集中体现。议程设置理论认为：大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见。媒体能够通过持续对某一问题的集中报道，使原本不出现在公众视野之内的事件成为一时间社会关注的焦点：如果这一事件主要是由媒体发起、策划。或在其进行过程中起了主要的推动作用，可以认为这样的“伪新闻事件”就是媒介事件。此时的媒体可以充分利用媒体自身所设置的议题进行大量的相关报道，把议题所蕴涵价值和媒体形象结合起来，主动出击进行营销造势。
在策划媒介事件进行营销方面。凤凰卫视仍是其他媒体难以望其项背的。把活动策划着眼点放在对文化内涵和活动所蕴涵价值独到的理解和定位上，凤凰卫视相继策划了“凤凰千禧之旅”。“欧洲之旅”，“两极之旅”，“非洲之旅”和“申奥万里行”，“凤凰号下西洋”等活动，鸿篇巨制，文化内涵深刻，产生了巨大的影响力。而通过这一系列重大事件策划，凤凰卫视提升并巩固了自己在华语媒体中的领先地位。打造了良好的品牌形象。
而央视作为国家电视台，在媒介事件策划方面也越发成熟。2005年国民党和亲民党两党主席相继访问大陆，两岸政治气氛缓和。中央电视台敏锐地抓住了这样的时机，充分利用央视的媒体资源，经过周密的策划和部署，推出了“岩松看台湾”这样一个媒介事件。节目连续十期播出，对台湾故宫等历史文化景观，主要城市，岛内的风土人情、社会习俗进行报道，并对台湾政治、经济、文化名人及重要事件进行专访。充分利用了大陆民众对于两岸政局关注及其对台湾社会各个方面强烈的好奇心吸引了大批的观众。在2007年，为了庆祝香港回归10周年，又不失时机的推出了“岩松看香港”。把电视媒体的策划能力发挥的淋漓尽致，一方面满足了受众的信息需求同时也达到了良好的营销效果。
三、媒体进行“媒介事件”营销的特点
无论是借助媒介事件还是主动出击策划媒介事件，对于媒体的营销意义都十分重大。媒体对媒介事件的直接参与及不同的参与方式使媒体媒介事件营销活动不同与其他的企业营销活动，从而具备自己的特点和优势。
1、媒体内容和品牌双赢
媒体的媒介事件策划不但具备了营销活动的属性。也具备了新闻的属性。主动的媒介事件策划使媒体成为新闻的制造者，拥有独家的丰富的新闻资源。同时媒体的密集报道把媒体形象和媒介议题所蕴涵意义联系起来。媒体实现了新闻资源和媒体品牌塑造的双赢。如“超女”等系列活动为湖南卫视赢得巨大的收视率也塑造了其“快乐中国”的品牌形象。
2、营销借势与造势并举
企业的营销活动有借势和造势之分。而媒体却可以利用所掌握的媒介资源实现两者的统一。除借助自然发生的媒介事件进行营销外。媒体可以通过对其转换观察视角和增加新的新闻元素，使不同新闻要素的组合发挥最大的效益，从而形成新的媒介事件。做到借势和造势并举。如央视在台湾两党领导人大陆行报道之后，又把目光转向台湾本土。加上名记者元素，推出了“岩松看台湾”这样一个媒介事件。
3、营销主体和渠道同一
一般企业的事件营销活动都离不开大众媒体的参与。不论企业借助媒介事件或策划活动进行营销造势，都必须以媒体作为营销传播的渠道。而媒体的营销活动却具有得天独厚的渠道优势，通过对媒体自有媒介资源的发掘与利用来完成营销活动。实现了媒体营销主体和营销活动传播渠道的同一。凤凰卫视策划“千禧之旅”等活动正是通过凤凰卫视的平台进行播出。吸引了众多关注的目光。
面对越来越激烈的竞争。媒体要求得生存和发展，必须从以广告为主的旧的营销模式中走出来，采用新的模式进行全面的营销整合。而借助媒介事件进行营销，媒体可以通过对媒介资源的整合和利用。在恪守职责履行社会责任的同时塑造媒体品牌，打造媒体影响力，增强媒体竞争力。