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摘 要：根据苏州地区的地域特色和农产品特点，针对目前农产品销售不景气，附加值低，产业效益低下等问题，在农旅融合发展的背景下，运用市场营销4P策略，分别从产品、价格、销售渠道、促销手段4个方面对苏州地区农产品的营销提出了一些建议。
关键词：农旅融合 农产品 营销
农业与旅游业融合发展对两大产业的推动作用，尤其是对解决我国“三农”问题的重要意义，已经得到了各界的广泛认可。苏州是一个自然资源和文化资源并重的优秀旅游城市，拥有广阔的国内外旅游客源市场，也是一个农业资源丰富多样的地区，除了传统的水稻、小麦，油菜花，还有水产，茶果，蚕桑等农业类型。虽然近年来，随着城市化进程的加快，苏州的乡村区域逐步缩小，但是苏州地域环境的独特性决定了其农产品的独特性，比如阳澄湖的大闸蟹，东西山的枇杷杨梅、碧螺春茶叶等，都是有口皆碑、不可替代的好产品。
然而，随着时代的发展和市场的变化，政府采购大量减少，实体经济不景气，以及电子商务的大量普及，农户们原来等待顾客上门采购以及定点供应的营销模式已不能适应市场的变化，急需进行必要的变革，以满足新型市场的购买需求。在目前全国提倡农旅融合发展，乡村旅游热火朝天的背景下，苏州地区的农产品营销可以结合乡村旅游形势做出一些改变：
一、产品
苏州地区的农产品类型比较丰富，比较著名的有大闸蟹、碧螺春茶叶、枇杷、杨梅等。这些农产品都有明显的季节性，在包装，运输环节上的难易程度也各有不同。在营销中建议着重考虑以下几个方面：
1.质量：质量是产品的生命线，农产品也不例外。如果要以旅游者作为农产品的主要营销对象，依靠旅游者现场的单次购买显然是不够的，只有旅游者离开苏州之后依然是苏州农产品的回头客，才能积累越来越多的客源，保证农产品的销路稳定。回头客的积累，关键点就是稳定的产品质量。苏州的农产品口碑效应总体不错，但依然存在一些农户以次充好，或者储存、运输环节把控不到位导致到达客户手中的产品质量不到位的情况。建议农户们增强质量意识，提高农产品储存、运输环节的技术水平。有条件的农户还可以对产品进行各项质量认证，比如“绿色食品”、“无公害农产品”、“有机食品”等。
2.包装：农产品作为旅游商品，不仅要具有使用价值，还需要具备一定的审美价值，满足旅游者的审美需求。这个审美价值主要通过农产品的外包装来体现，因此，农产品的外包装也是经营者需要关注的一个方面。建议在产品包装上美化设计，并独具特色。比如茶叶包装盒的造型不一定非得采用方方正正的方盒，可以设计与茶文化相关的茶壶形，茶杯形，茶宠形等。外观印刷内容也可以采用与品茶、挑茶相关的茶文化知识并形成一个系列。这样的包装不仅仅是包装，也是一个艺术品，在消费过后还可以成为家里的装饰品，可以极大地提高农产品的附加值。
3.规格：考虑到旅游者购买旅游商品不仅仅是自用，还要赠送亲朋好友，建议在产品的规格上要尽量多样化。既要提供高质高价的产品，也要提供一些规格较小，价格实惠的产品。比如最高品质的2500元/斤的一级单芽碧螺春，如果一斤或者半斤起卖，昂贵的价格往往令普通消费者望而却步。建议可以1两、2两起卖，甚至可以设计半两的尝鲜规格。另外，产品也可以进行组合销售，比如茶叶和茶点、茶叶和茶具都可以组合包装一起销售。甚至可以从组合上为消费者引导一种饮茶方式，比如红茶和蜂蜜包装在一起销售，引导消费者尝试蜂蜜红茶。
二、价格
在当今这个电商时代，同类产品的比价，消费者足不出户在网络上搜索一下，就可以轻而易举的完成。所以，在产品定价的过程中，纯粹以低价来吸引客户并不是明智的做法。建议在产品差别化的基础上，向客户提供不同价位的产品。普通的，与其它商家类似的产品也可以提供，并尽可能的比其他商家的价格稍低，目的在于低价吸引客户，增加平台的浏览量。特色商品在售卖初期可以较高的价格出售，实行市场撇油策略。同类产品不同规格包装的，实行量大价优的策略，规格越大单价越便宜。除此之外，在价格的数额上，多用6、8等数字，满足消费者的祈福心理。
三、销售渠道
针对乡村旅游者的农产品销售，首先是旅游期间的实地销售，其次是通过首次销售建立起网络销售的渠道。顺应电子商务的潮流，在建立公司网站，手机APP终端，微信公众号等电子平台的基础上，建议大力开拓网络销售渠道。网络销售渠道的稳定畅通有赖于首次实地销售时的成功宣传。因此，一方面要在农产品包装上留下网络销售平台的信息，另一方面在针对乡村旅游者的实地销售过程中，可以通过关注微信号或者下载APP送礼或者优惠的活动来建立网络销售渠道。考虑到各类电子平台各有优势，比如手机终端比较便利，随时可以使用，随时可以购买；电脑终端信息比较全面，而且打字比较方便等，建议在各类电子平台上推送其他电子平台，方便顾客自由选择购买方式。出于安全以及消费便捷的考虑，建议在电子销售平台上引入第三方支付，比如支付宝、微信钱包等等，或者采用快递上门、货到付款的方式。时令鲜果类产品对运输和时间的要求较高，建议使用比较专业的快递公司，比如顺丰快递。
四、促销
1.广告。广告是最传统的促销方式，也是效果最好的促销方式之一。根据媒介的不同，有电视广告、电影广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、网络广告等不同的形式，当然不同形式的广告价位也有很大的不同。考虑到農业经营者大多资金紧张，不建议使用电视等高价位广告媒介。我们建议采用价格比较低廉的网络广告、户外广告等形式。网络广告建议在淘宝平台、公司网站、手机APP、微信公众号等媒体上全面铺开，比如在淘宝首页上发布产品或公司广告，在搜索排名中提升排名顺序等。户外广告可以选择在目标客源城市公交系统的地铁内，公交车车身上，公交站台上，高速公路沿线等乡村旅游者容易接触到的地点投放。
2.降价促销。在目前的市场环境中，价格依然是影响消费者购买决策的关键要素。很多消费者对比商品的时候，首先对比的就是商品的价格。尤其对于旅游地购买或者网络购买的商品，总体来说旅游消费者还是缺乏信任度，不敢购买太过昂贵的商品。因此，在营销中采用低价策略还是有一定效果的。具体建议如下： 低价吸引：某些价格比较低廉的产品，我们可以把价格定的非常低，甚至亏本销售。目的不在于通过这一产品赚钱，而是通过最低价吸引旅游消费者光顾我们的销售点、网店或者网站，积攒人气。旅游消费者前来购买之后就会看到别的商品，有可能会对别的商品产生兴趣；购买低价商品的旅游消费者发现低价并不等于低质，会对我们的商品产生好感进而产生信任度，从而可能成为我们的回头客。每日特价：每天可以推出一款特价商品，一方面满足旅游消费者求新求变的心理，另一方面也吸引消费者每天都来浏览我们的网店或网站。随着浏览次数的增加，熟悉度不断增加，消费者下手购买的可能性也会不断增强。
3.营业推广。营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，其方式非常灵活多样。比如给购买商品的旅游消费者赠送有有效期的抵用券，促使其在一定期限内再次购买我们的商品或者推荐亲友购买我们的商品。或者与其他零售商合作，购买我们的商品赠送其他零售商的抵用券，购买其他零售商的商品赠送我们的抵用券。在使用电子销售平台的基础上，还可以开展集赞转发送赠品的活动，或者现场扫二维码送赠品等活动。也可以在旅游消费者集中的区域举办现场演示活动，由合作社员工现场展示产品的使用方法，尤其是优美的茶艺表演及现场品茶，相信对消费者极富吸引力。中间还可以穿插一些抽奖环节，提高旅游消费者的参与积极性。
4.联合营销。苏州很多乡村地区都拥有丰富的旅游资源和优美的自然风光，美味的四季鲜果名声在外，每年都会吸引大量江浙沪地区的游客慕名而来，这些旅游者都可以成为我们农产品的消费者。比如太湖东山地区一些农业合作社拥有自己的民宿和餐馆，且邻近陆巷古村，建议合作社与陆巷古村合作，组织一项景点+住宿的自由行优惠旅游产品，将旅游产品放在自己的电子平台或者同程等大型旅游电商的平台上销售。并且在景点出口、民宿大堂、餐馆门口等地方都进行农产品的陈列，方便旅游者购买。为了方便旅游者的再次购买，在产品的包装上最好印有网站地址、手机APP二维码等信息。在各个陈列点也可以开展营业推广中提到的现场扫二维码送贈品活动，吸引更多消费者的关注。
5.捆绑销售。不同的商品之间还可以进行捆绑销售。比如畅销商品和滞销商品可以搭配组合，购买某种畅销商品只要再花少量的金额，就可以再获得某种商品。很多消费者出于占小便宜的心态，往往会被此类销售方式吸引。
参考文献：
[1]程丛喜，向兰，罗琳，刘宝丽，车前亮.基于乡村旅游视角的湖北省农产品营销实证研究[J].武汉轻工大学学报， 2014（12）：93-97.
[2]孙婧一.旅游农产品营销策略研究——以山西省农村旅游为例[J].淮海工学院学报（人文社会科学版）， 2015（11）：95-97.
作者简介：朱爱芳（1980.09—）女。江苏常熟人。学历：本科。讲师。研究方向：乡村旅游、休闲农业。
关键词：农旅融合 农产品 营销
农业与旅游业融合发展对两大产业的推动作用，尤其是对解决我国“三农”问题的重要意义，已经得到了各界的广泛认可。苏州是一个自然资源和文化资源并重的优秀旅游城市，拥有广阔的国内外旅游客源市场，也是一个农业资源丰富多样的地区，除了传统的水稻、小麦，油菜花，还有水产，茶果，蚕桑等农业类型。虽然近年来，随着城市化进程的加快，苏州的乡村区域逐步缩小，但是苏州地域环境的独特性决定了其农产品的独特性，比如阳澄湖的大闸蟹，东西山的枇杷杨梅、碧螺春茶叶等，都是有口皆碑、不可替代的好产品。
然而，随着时代的发展和市场的变化，政府采购大量减少，实体经济不景气，以及电子商务的大量普及，农户们原来等待顾客上门采购以及定点供应的营销模式已不能适应市场的变化，急需进行必要的变革，以满足新型市场的购买需求。在目前全国提倡农旅融合发展，乡村旅游热火朝天的背景下，苏州地区的农产品营销可以结合乡村旅游形势做出一些改变：
一、产品
苏州地区的农产品类型比较丰富，比较著名的有大闸蟹、碧螺春茶叶、枇杷、杨梅等。这些农产品都有明显的季节性，在包装，运输环节上的难易程度也各有不同。在营销中建议着重考虑以下几个方面：
1.质量：质量是产品的生命线，农产品也不例外。如果要以旅游者作为农产品的主要营销对象，依靠旅游者现场的单次购买显然是不够的，只有旅游者离开苏州之后依然是苏州农产品的回头客，才能积累越来越多的客源，保证农产品的销路稳定。回头客的积累，关键点就是稳定的产品质量。苏州的农产品口碑效应总体不错，但依然存在一些农户以次充好，或者储存、运输环节把控不到位导致到达客户手中的产品质量不到位的情况。建议农户们增强质量意识，提高农产品储存、运输环节的技术水平。有条件的农户还可以对产品进行各项质量认证，比如“绿色食品”、“无公害农产品”、“有机食品”等。
2.包装：农产品作为旅游商品，不仅要具有使用价值，还需要具备一定的审美价值，满足旅游者的审美需求。这个审美价值主要通过农产品的外包装来体现，因此，农产品的外包装也是经营者需要关注的一个方面。建议在产品包装上美化设计，并独具特色。比如茶叶包装盒的造型不一定非得采用方方正正的方盒，可以设计与茶文化相关的茶壶形，茶杯形，茶宠形等。外观印刷内容也可以采用与品茶、挑茶相关的茶文化知识并形成一个系列。这样的包装不仅仅是包装，也是一个艺术品，在消费过后还可以成为家里的装饰品，可以极大地提高农产品的附加值。
3.规格：考虑到旅游者购买旅游商品不仅仅是自用，还要赠送亲朋好友，建议在产品的规格上要尽量多样化。既要提供高质高价的产品，也要提供一些规格较小，价格实惠的产品。比如最高品质的2500元/斤的一级单芽碧螺春，如果一斤或者半斤起卖，昂贵的价格往往令普通消费者望而却步。建议可以1两、2两起卖，甚至可以设计半两的尝鲜规格。另外，产品也可以进行组合销售，比如茶叶和茶点、茶叶和茶具都可以组合包装一起销售。甚至可以从组合上为消费者引导一种饮茶方式，比如红茶和蜂蜜包装在一起销售，引导消费者尝试蜂蜜红茶。
二、价格
在当今这个电商时代，同类产品的比价，消费者足不出户在网络上搜索一下，就可以轻而易举的完成。所以，在产品定价的过程中，纯粹以低价来吸引客户并不是明智的做法。建议在产品差别化的基础上，向客户提供不同价位的产品。普通的，与其它商家类似的产品也可以提供，并尽可能的比其他商家的价格稍低，目的在于低价吸引客户，增加平台的浏览量。特色商品在售卖初期可以较高的价格出售，实行市场撇油策略。同类产品不同规格包装的，实行量大价优的策略，规格越大单价越便宜。除此之外，在价格的数额上，多用6、8等数字，满足消费者的祈福心理。
三、销售渠道
针对乡村旅游者的农产品销售，首先是旅游期间的实地销售，其次是通过首次销售建立起网络销售的渠道。顺应电子商务的潮流，在建立公司网站，手机APP终端，微信公众号等电子平台的基础上，建议大力开拓网络销售渠道。网络销售渠道的稳定畅通有赖于首次实地销售时的成功宣传。因此，一方面要在农产品包装上留下网络销售平台的信息，另一方面在针对乡村旅游者的实地销售过程中，可以通过关注微信号或者下载APP送礼或者优惠的活动来建立网络销售渠道。考虑到各类电子平台各有优势，比如手机终端比较便利，随时可以使用，随时可以购买；电脑终端信息比较全面，而且打字比较方便等，建议在各类电子平台上推送其他电子平台，方便顾客自由选择购买方式。出于安全以及消费便捷的考虑，建议在电子销售平台上引入第三方支付，比如支付宝、微信钱包等等，或者采用快递上门、货到付款的方式。时令鲜果类产品对运输和时间的要求较高，建议使用比较专业的快递公司，比如顺丰快递。
四、促销
1.广告。广告是最传统的促销方式，也是效果最好的促销方式之一。根据媒介的不同，有电视广告、电影广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、网络广告等不同的形式，当然不同形式的广告价位也有很大的不同。考虑到農业经营者大多资金紧张，不建议使用电视等高价位广告媒介。我们建议采用价格比较低廉的网络广告、户外广告等形式。网络广告建议在淘宝平台、公司网站、手机APP、微信公众号等媒体上全面铺开，比如在淘宝首页上发布产品或公司广告，在搜索排名中提升排名顺序等。户外广告可以选择在目标客源城市公交系统的地铁内，公交车车身上，公交站台上，高速公路沿线等乡村旅游者容易接触到的地点投放。
2.降价促销。在目前的市场环境中，价格依然是影响消费者购买决策的关键要素。很多消费者对比商品的时候，首先对比的就是商品的价格。尤其对于旅游地购买或者网络购买的商品，总体来说旅游消费者还是缺乏信任度，不敢购买太过昂贵的商品。因此，在营销中采用低价策略还是有一定效果的。具体建议如下： 低价吸引：某些价格比较低廉的产品，我们可以把价格定的非常低，甚至亏本销售。目的不在于通过这一产品赚钱，而是通过最低价吸引旅游消费者光顾我们的销售点、网店或者网站，积攒人气。旅游消费者前来购买之后就会看到别的商品，有可能会对别的商品产生兴趣；购买低价商品的旅游消费者发现低价并不等于低质，会对我们的商品产生好感进而产生信任度，从而可能成为我们的回头客。每日特价：每天可以推出一款特价商品，一方面满足旅游消费者求新求变的心理，另一方面也吸引消费者每天都来浏览我们的网店或网站。随着浏览次数的增加，熟悉度不断增加，消费者下手购买的可能性也会不断增强。
3.营业推广。营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，其方式非常灵活多样。比如给购买商品的旅游消费者赠送有有效期的抵用券，促使其在一定期限内再次购买我们的商品或者推荐亲友购买我们的商品。或者与其他零售商合作，购买我们的商品赠送其他零售商的抵用券，购买其他零售商的商品赠送我们的抵用券。在使用电子销售平台的基础上，还可以开展集赞转发送赠品的活动，或者现场扫二维码送赠品等活动。也可以在旅游消费者集中的区域举办现场演示活动，由合作社员工现场展示产品的使用方法，尤其是优美的茶艺表演及现场品茶，相信对消费者极富吸引力。中间还可以穿插一些抽奖环节，提高旅游消费者的参与积极性。
4.联合营销。苏州很多乡村地区都拥有丰富的旅游资源和优美的自然风光，美味的四季鲜果名声在外，每年都会吸引大量江浙沪地区的游客慕名而来，这些旅游者都可以成为我们农产品的消费者。比如太湖东山地区一些农业合作社拥有自己的民宿和餐馆，且邻近陆巷古村，建议合作社与陆巷古村合作，组织一项景点+住宿的自由行优惠旅游产品，将旅游产品放在自己的电子平台或者同程等大型旅游电商的平台上销售。并且在景点出口、民宿大堂、餐馆门口等地方都进行农产品的陈列，方便旅游者购买。为了方便旅游者的再次购买，在产品的包装上最好印有网站地址、手机APP二维码等信息。在各个陈列点也可以开展营业推广中提到的现场扫二维码送贈品活动，吸引更多消费者的关注。
5.捆绑销售。不同的商品之间还可以进行捆绑销售。比如畅销商品和滞销商品可以搭配组合，购买某种畅销商品只要再花少量的金额，就可以再获得某种商品。很多消费者出于占小便宜的心态，往往会被此类销售方式吸引。
参考文献：
[1]程丛喜，向兰，罗琳，刘宝丽，车前亮.基于乡村旅游视角的湖北省农产品营销实证研究[J].武汉轻工大学学报， 2014（12）：93-97.
[2]孙婧一.旅游农产品营销策略研究——以山西省农村旅游为例[J].淮海工学院学报（人文社会科学版）， 2015（11）：95-97.
作者简介：朱爱芳（1980.09—）女。江苏常熟人。学历：本科。讲师。研究方向：乡村旅游、休闲农业。