世界杯商战提前打响

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  还有一个月,2002年韩日世界杯决赛阶段比赛就将正式上演。对于球迷来说,四年一届的足坛盛事是他们期待已久的节日,世界杯令他们发狂;而对于商人们来说,世界杯就象是一棵巨大的摇钱树,可以令他们发财。先下手为强,不少商家已经早早搭乘上了世界杯快车的“赚钱之旅”。
  事实上,从世界杯中受益的远不止球迷和商家,国际足联以及东道主韩国和日本才是这场角逐中最大的赢家。
  
  世界杯对韩日经济发展是个契机
  
  原国际足联主席阿维兰热被称为是“足球经济的开拓者”,正是这位为世界足球发展做出巨大贡献的人物把国际足联变成了一个造钱机器,他曾掌管着2500亿美元的资产,在他离任后,为国际足联留下了40亿美元的利润。作为世界足球资金的管理者,国际足联通过与12个正式赞助商签定赞助合同以及广告权和电视转播权的转让获得了丰厚的利润,而世界杯就是它手中的最大王牌。
  举办世界杯本身就是一项耗资巨大的投资,在为亿万球迷带来欢乐的同时,赚取收益和获得回报是世界杯能否顺利举办的题中之意,也是投资的重要目的。
  对于每届世界杯的主办国来说,经济利益始终是首要考虑的问题,举办国不仅希望获得直接的经济效果,而且希望能够刺激本国经济的复苏或发展。1982年世界杯,西班牙光是旅游收入就达到63亿美元,此后由于世界杯效应,旅游业持续高速发展,到1992年巴塞罗那奥运会时,旅游收入达到了204亿美元;1998年法国世界杯使东道主获得的直接经济利益约为80亿法郎,创造了27.5万个就业机会,当年的经济增长率提高到3%,是法国进入90年代以后经济增长率最高的一年。法国在世界杯期间仅电视的销售就比以往提高了50%,巴黎的股市总值也比1997年提高了45%。世界杯的经济影响力可见一斑。
  对于韩日这两个近年来先后处于经济危机中的国家来说,世界杯更是一个推动国民经济发展的良好契机。据日本世界杯的商业伙伴、世界著名广告公司电通公司下属的研究所和韩国开发研究所进行的综合调查,今年世界杯韩日可以获得总共350亿美元的直接收益,其中日本的收益为258亿,韩国是日本的仍,约为90亿美元。日本世界杯组委会估计,在世界杯期间,仅在日本一地观光的外国游客就将达到40万人,而在日本和韩国两地穿梭往来的游客将超过200万人。日本世界杯组委会发言人称:“单单航空业的收益就相当可观,东京和汉城离得那么近,来世界杯观光的游客不会只去一个地方。”英国汇丰投资银行预计,在世界杯期间将有超过750万人次的外国游客赴韩日观光,预计平均每人在日本花掉3000美元,在韩国用掉2000美元,啤酒、纪念品、家用电器将是他们消费的主要目标。
  据韩国方面的调查资料,韩国在世界杯期间产生的附加值将为28亿美元,直接经济效益为62亿美元。同时韩国开发研究所预测世界杯将为韩国人创造24.5万个就业机会,再加上旅游收入3亿6千万美元和门票国外销售的1亿美元等,韩国可以获得7亿美元的外汇。
  日本人表现出了他们的精明,他们对于收益的预测更为详细。按照日本电通公司下属研究所的预测,如果日本能够进入8强,经济效益将达到258亿美元,即使小组不能出线也将有250亿美元的收益,而如果日本队能奇迹般地夺得世界杯冠军,经济效益将增加到265亿美元左右。
  许多参赛国一般都要提前入驻韩国或日本进行训练和热身,象一些夺冠热门如阿根廷和意大利等强队能够吸引世界各地的球迷前来观看他们的训练,因此很大程度上刺激了驻扎地的消费。各参赛国在日本驻扎的消费初步估计为1.3亿美元,日本各大公司制作的世界杯商品销售额估计将达到15亿美元。日本经济界人士认为,世界杯将是日本经济复兴的重要契机,能大大刺激普遍悲观的国民情绪,除直接收益外,一些无形的经济利益用数字是无法衡量的。
  
  到韩国看球去
  
  中国足球队40年来第一次打进世界杯,中国球迷在狂喜之余,自然不会放弃到世界杯赛场为他们加油鼓劲的机会,去韩国看球成了众多中国球迷的最大心愿。
  韩国显然也意识到了在中国人身上蕴藏着的巨大商机,他们先是想方设法将中国队的比赛安排在本国举行,继而千方百计吸引中国球迷前去看球。韩国银行发布的一项统计乐观地估计,世界杯期间将有6万中国球迷到韩国看球和观光。,这将会给韩国带来1.7亿美元的收入,增加8000个就业机会。
  国内各大旅行社也不会放弃这个千载难逢的机会,随着中国队的三场小组赛被确定在韩国举行,纷纷打出了“去韩国看世界杯”的口号,此外还开通了球迷咨询热线,并在宣传策划上大做文章。据中旅负责人介绍,世界杯比赛期间,中国至汉城、光州和西归浦三地(中国队小组三场比赛分别在这三座城市举行)都有直达航班,交通十分便利,而且我国游客赴韩旅游,不象赴日旅游那样必须持有北京、上海、广东三地的正式户口,全国各地的公民都可以办理赴韩旅游手续,而且在价格上也比去日本便宜很多。
  不过,球票是困扰中国球迷和许多旅行社的一大问题。国际足联票务顾问古拉蒂在北京通报了世界杯球票的分配方案,中国足协总共拿到10500张球票(占总票数的8%)。由于有15%的球票由中国足协自行分配,最后只有8925张球票向球迷公开发售,而中国国际体育旅游公司成为球票的全权代理公司,球票的购买采取先到先得以及实名制购买。国内的各大旅行社为球迷设计了最短为期三天的旅行线路,主要以看球为主,而8000元是中国球迷看球费用的底线。但是并非所有旅行社都握有球票,因此在竞争中没有球票的旅行社处于相当被动的地位,不过,这些旅行社也不会坐视商机的白白丧失,与韩国有关方面寻求合作成为其唯一选择,从这个渠道也将有一些球票进来。
  就在许多球迷正为世界杯期间如何去看球和高额的费用而发愁的时候,一些幸运的球迷却可以由商家买单,轻松前往韩国欣赏比赛。球票的稀缺让众多商家打起了主意,他们适时推出了购物抽奖中门票或者获赠世界杯期间韩国观光游等促销活动,在广告中大打世界杯概念的企业涉及酒类、汽车、饮料、商场、电脑、餐饮等许多方面。例如,一家酒类企业在广告中宣称,只要将收集的有关标志寄往指定地点,就有机会获得世界杯门票,而一家汽车厂商对购买某种汽车的消费者承诺得到一次三天两晚的去韩国看世界杯比赛的机会。不过旅行社的人士表示,除了委托旅行社组团的商家不会出现问题,其他只获得球票的消费者届时去看球在机票、地面接待方面仍会遇到很多麻烦。
  就在国内各方为僧多粥少的球票争得不亦乐乎的时候,雅虎公司北亚区总经理飞到北京,和众多跨国公司一道,为“雅虎中国2002世界杯”营销开哨。据介绍,今年上半年,雅虎中国一半以上的人力、物力、财力都被用在经营世界杯比赛上。作为国际足联唯一的官方合作伙伴,雅虎在华商战被分为两部分,独家制作世界杯官方网站,向全球球迷提供实时新闻、录象。雅虎将负责世界杯网站所有赞助、广告、促销等营销,帮助企业把信息传达到全球数亿互联网消费者。帮助中国企业走向世界,是雅虎中国的一大财源。商战的另一部分是在国内开通 “2002世界杯聚焦”网站,通过足球游戏、我的世界杯、主题公园等互动活动,获得大量用户资料,了解他们的消费习惯。在雅虎看来,针对世界杯聚集的亿万球迷的消费特点展开营销,才是最大的商机。
  不能到现场看球的球迷自然希望在家里收看比赛的电视转播,令他们痛苦的是一度有传闻说国际足联把电视转播权卖给了德国的一家公司,由于央视不愿承担巨额转播费用,有可能不转播本次世界杯。商业利益的角逐再次显示了残酷性。事实上,德国基希尔集团向国际足联支付了6亿8千万美元,买断了2002年世界杯足球赛决赛阶段的转播权,通过出售转播权,获得了约11.2亿欧元的巨额收入,根据它与国际足联达成的协议,扣除制作成本后所剩的盈利将由该集团和国际足联平分,协议还规定,基希尔集团必须向非洲国家免费提供2002年世界杯比赛的电视转播。亚洲国家显然享受不到这种优惠,不过央视购买转播权的事宜早就尘埃落定,中国球迷可以象以往一样收看世界杯电视直播。
  由于两个国家共同承办世界杯,最终的收益也将由两国均分,与以往一国独享相比,收入自然会有所下降。国际足联考虑到了这一点,答应向两个主办国各赞助1.1亿美元,同时表示,世界杯门票由两个国家自己保留。即使如此,也有分析家对本次世界杯做出了悲观的预测,认为世界杯最后能够达到收支相抵就不错了。他们认为,韩日联办的形式没有降低世界杯的成本,由于规模的扩大和日益膨胀的攀比心理,本届杯赛成了世界杯历史上最昂贵的一届。在1994年美国世界杯上,美国人仅用了9座体育场,而没有一座是专为世界杯修建的,而2002年世界杯韩日两国投入使用20个体育场,几乎所有的体育场都是新建或改建的。两国在场馆建设中不停攀比,日本技术占先,韩国规模取胜,两国仅场馆一项就投入了数十亿美元。特别是韩国由于用了将近11.5亿美元修建世界杯场馆,造成许多负面影响,而其交通、住宿等方面的硬件设施严重不足。因此,本届世界杯经济效益可能不会象预期的那么理想。
  不过,曾参与美国世界杯筹备工作的前美国足协主席罗森博格说,“世界杯是向世界宣传自己的绝好舞台,绝对会让主办国长期受益,即使是暂时的赤字也不会改变这个规律”。
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