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摘要：进入21世纪，随着信息技术的迅猛发展和电子商务的普及，网络营销也已经打破了传统的企业营销和运作方式，从不同的角度，不同的层次，深刻影响着企业的经营管理思想和方法。网络营销给中小企业带来了很大的机遇，但在进行网络营销过程中也会面临许多环境、管理、技术等方面的问题。文章首先分析了中小企业开展网络营销存在的问题，然后从更新营销观念、强化网络意识、采取合适的网络推广策略、技术管理与安全、建设复合型网络人才等方面提出中小企业开展网络营销的相关策略。
关键词：网络营销；中小企业；网络营销策略
互联网时代的到来，网络营销为中小企业的发展带来了希望的曙光。现在的网络基础设施还不是很完善，而且企业和消费者传统消费观念根深蒂固，传统的营销手段单一，网络营销和传统营销理念上有冲突，企业网络营销人才匮乏，基于网络营销的物流配送不健全，法律规范制度无法约束正常的网络营销行为，中小企业内部组织结构和网络营销完全没有关系，在这样的一个大环境下诸多的不利于网络营销发展因素制约了它的发展，本文根据网络营销原理，再结合中国实际中小企业的实际情况，提出了与国情相符合并相适应的网络营销策略[1]。
一、中小企业开展网络营销存在的问题
1、 企业对网络营销缺乏了解，网络营销意识淡薄
现阶段，虽然我国一小部分中小企业已经开始注意到网络营销的意义，但是其中许多中小企业对网络营销的认识不清，网络竞争意识不强，仍然把竞争的焦点单单定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代的到来，更未认识到抢占网络信息所代表的虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，他们的认识过于简单，网络市场调研不好，目的不明确，盲目跟风，缺乏既定的营销目标和清晰的策略，浪费了很多人力，物力和财力，企业的营销效果也不明显，导致对网络营销失去信息，这对于网络营销的开展带来了严重的阻碍问题[2]。
2、 企业与消费者都受到传统观念的束缚
1）传统观念制约了企业的经营发展
我国一些企业的经营观念存在几个问题：有些企业对网络营销过分神化，以为只要涉足网络领域，把公司网站挂上网就算是进行网络营销了，没有根据公司的实际情况来进行合理的运作，盲目迷信网络，这必然会导致企业经营的失败。大多中小企业上门观念和推销观念还比较普遍，影响了网络营销的效果。网络营销同传统营销一样，需要企业主动了解和分析市场环境，敏锐感觉市场，发现市场机遇和威胁，不断总结和利用市场规律和机制，充分利用市场资源，围绕市场来进行营销甚至经营。
2）传统观念束缚了消费者的购物行为
消费者的购物观念，也会影响网络营销的发展。在传统营销中，消费者可以看、闻、摸，而在网上只能看，这无疑增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，如对零售企业营业面积、店容店貌、销售服务态度等的感觉，在网上也无法发挥，消费者需要重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到重视和尊重，消费者无法通过购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力，而且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者失望。
二、中小企业网络营销策略分析
1、从观念上认识网络营销的价值，增强网络营销意识
网络营销面对的是Internet这样一个虚拟市场，因此必须摆脱以往在传统的现实市场中的若干局限性，在经营策略、方式、手段上都要有所突破，建立一套适合于网络这种虚拟市场的运作机制。中小企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会，需要从战略管理的高度来认识发展网络营销的重要性和必然性：信息化社会网络将发挥越来越强大的功能，只有抢占网络的先机，占领更大的市场份额，把网络营销提高到战略的高度，才会使企业在激烈的市场竞争中开拓更宽的渠道。企业要把网络营销纳入企业总体营销战略中来，充分认识企业网站作为网络营销工具的重要职能，充分发挥网络营销的价值和作用。
2、 营销观念的改变
市场营销理念是指导企业营销活动的行为纲领和准则。发展网络营销，首先应从营销理念上进行改革。
1）从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销
传统的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的观念，在大规模消费广告上投入了大量资金，并通过抢占市场份额，赢得利润。但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。在网络经济时代，消费者有自主选择的权利，他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品，企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营销年代，中小企业是无法与财大气粗的大企业抗衡的，但在网络经济时代，无论多小的企业都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群体。网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势，企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务[3]。
2）从单向的市场营销转向互动的市场营销
传统营销中，消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向信息输送。营销部门也因常常无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销策略，从而影响了企业的盈利。而互联网技术恰恰可以帮助消费者和企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，甚至可以直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也可以根据消费的反馈信息对产品进行改造，或推出更受消费者欢迎的新产品。如果能够充分利用网络高度互动性的新型营销方法，那么营销管理者就可以通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系，从而与消费者一起共同创造新的市场需求。这种互动的网络营销更加体现了以消费者为中心的宗旨。
3）从分散独立的营销管理转向统一协调的营销管理
网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业营销各职能部门以及营销和其他部门之间互动。企业营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责，这样做一方面固然可以减少重复劳动带来的资源浪费，但同时也增加了部门间信息的传递和协调成本。网络技术则突破了营销管理分工和合作的相互制约性，使两者得以有效结合。企业通过网络进行市场调研，寻找为企业带来最大利益的消费群体，并设计专门的产品和服务，保留这些有价值的客户。网络反馈的信息经分析通过企业内部网传送到生产第一线，产品定价可及时通过网络告知消费者，销售人员通过公司内部网可对公司的具体项目提供建议。这样，市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体，从而使营销各职能部门、营销与其他企业部门之间能保持长久的合作和协调，更充分有效地发挥营销的整体功能[4]。（作者单位：山西财经大学工商管理学院）
参考文献
[1]王汝林.网络营销战略.北京：清华大学出版社，2009
[2]吴昊.我国中小企业网络营销发展若干问题的分析.新财经报， 2010
[3]戴尔尼夫.电子采购-从构想到实施.武汉：华中科技出版社，2010
[4]封展旗，杨同.EL.企业的策略选择.经济管理，2011
关键词：网络营销；中小企业；网络营销策略
互联网时代的到来，网络营销为中小企业的发展带来了希望的曙光。现在的网络基础设施还不是很完善，而且企业和消费者传统消费观念根深蒂固，传统的营销手段单一，网络营销和传统营销理念上有冲突，企业网络营销人才匮乏，基于网络营销的物流配送不健全，法律规范制度无法约束正常的网络营销行为，中小企业内部组织结构和网络营销完全没有关系，在这样的一个大环境下诸多的不利于网络营销发展因素制约了它的发展，本文根据网络营销原理，再结合中国实际中小企业的实际情况，提出了与国情相符合并相适应的网络营销策略[1]。
一、中小企业开展网络营销存在的问题
1、 企业对网络营销缺乏了解，网络营销意识淡薄
现阶段，虽然我国一小部分中小企业已经开始注意到网络营销的意义，但是其中许多中小企业对网络营销的认识不清，网络竞争意识不强，仍然把竞争的焦点单单定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代的到来，更未认识到抢占网络信息所代表的虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，他们的认识过于简单，网络市场调研不好，目的不明确，盲目跟风，缺乏既定的营销目标和清晰的策略，浪费了很多人力，物力和财力，企业的营销效果也不明显，导致对网络营销失去信息，这对于网络营销的开展带来了严重的阻碍问题[2]。
2、 企业与消费者都受到传统观念的束缚
1）传统观念制约了企业的经营发展
我国一些企业的经营观念存在几个问题：有些企业对网络营销过分神化，以为只要涉足网络领域，把公司网站挂上网就算是进行网络营销了，没有根据公司的实际情况来进行合理的运作，盲目迷信网络，这必然会导致企业经营的失败。大多中小企业上门观念和推销观念还比较普遍，影响了网络营销的效果。网络营销同传统营销一样，需要企业主动了解和分析市场环境，敏锐感觉市场，发现市场机遇和威胁，不断总结和利用市场规律和机制，充分利用市场资源，围绕市场来进行营销甚至经营。
2）传统观念束缚了消费者的购物行为
消费者的购物观念，也会影响网络营销的发展。在传统营销中，消费者可以看、闻、摸，而在网上只能看，这无疑增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，如对零售企业营业面积、店容店貌、销售服务态度等的感觉，在网上也无法发挥，消费者需要重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到重视和尊重，消费者无法通过购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力，而且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者失望。
二、中小企业网络营销策略分析
1、从观念上认识网络营销的价值，增强网络营销意识
网络营销面对的是Internet这样一个虚拟市场，因此必须摆脱以往在传统的现实市场中的若干局限性，在经营策略、方式、手段上都要有所突破，建立一套适合于网络这种虚拟市场的运作机制。中小企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会，需要从战略管理的高度来认识发展网络营销的重要性和必然性：信息化社会网络将发挥越来越强大的功能，只有抢占网络的先机，占领更大的市场份额，把网络营销提高到战略的高度，才会使企业在激烈的市场竞争中开拓更宽的渠道。企业要把网络营销纳入企业总体营销战略中来，充分认识企业网站作为网络营销工具的重要职能，充分发挥网络营销的价值和作用。
2、 营销观念的改变
市场营销理念是指导企业营销活动的行为纲领和准则。发展网络营销，首先应从营销理念上进行改革。
1）从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销
传统的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的观念，在大规模消费广告上投入了大量资金，并通过抢占市场份额，赢得利润。但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。在网络经济时代，消费者有自主选择的权利，他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品，企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营销年代，中小企业是无法与财大气粗的大企业抗衡的，但在网络经济时代，无论多小的企业都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群体。网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势，企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务[3]。
2）从单向的市场营销转向互动的市场营销
传统营销中，消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向信息输送。营销部门也因常常无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销策略，从而影响了企业的盈利。而互联网技术恰恰可以帮助消费者和企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，甚至可以直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也可以根据消费的反馈信息对产品进行改造，或推出更受消费者欢迎的新产品。如果能够充分利用网络高度互动性的新型营销方法，那么营销管理者就可以通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系，从而与消费者一起共同创造新的市场需求。这种互动的网络营销更加体现了以消费者为中心的宗旨。
3）从分散独立的营销管理转向统一协调的营销管理
网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业营销各职能部门以及营销和其他部门之间互动。企业营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责，这样做一方面固然可以减少重复劳动带来的资源浪费，但同时也增加了部门间信息的传递和协调成本。网络技术则突破了营销管理分工和合作的相互制约性，使两者得以有效结合。企业通过网络进行市场调研，寻找为企业带来最大利益的消费群体，并设计专门的产品和服务，保留这些有价值的客户。网络反馈的信息经分析通过企业内部网传送到生产第一线，产品定价可及时通过网络告知消费者，销售人员通过公司内部网可对公司的具体项目提供建议。这样，市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体，从而使营销各职能部门、营销与其他企业部门之间能保持长久的合作和协调，更充分有效地发挥营销的整体功能[4]。（作者单位：山西财经大学工商管理学院）
参考文献
[1]王汝林.网络营销战略.北京：清华大学出版社，2009
[2]吴昊.我国中小企业网络营销发展若干问题的分析.新财经报， 2010
[3]戴尔尼夫.电子采购-从构想到实施.武汉：华中科技出版社，2010
[4]封展旗，杨同.EL.企业的策略选择.经济管理，2011