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摘要：结合现有的相关研究，本文以新郑国际机场的旅客为调查对象，以出行目的、乘机频率和购票方式为依据对民航客运市场进行划分，按照不同群体对民航旅客进行消费行为分析，探究不同群体旅客的消费行为差异，得出了一些初步结论，为机场及航空公司制定有效的营销策略提供科学的基础数据。
关键词：航空客运市场；消费行为；出行目的；乘机频率；购票方式
中图分类号：F560.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）023-000-02
一、引言
航空客运市场是国民经济的重要组成部分。近年来，中国的航空市场国际化程度不断加深，团体旅客增加，消费者的需求日趋多样，航空客运需求市场过剩，旅客选择大大增加。此外，国内航空客运业不仅存在内部竞争，而且还受到高速铁路、高速公路等旅客运输方式的威胁，使旅客运输市场竞争更加激烈。本文通过对新郑国际机场旅客消费行为的调查分析，旨在寻找国内民航旅客消费偏好不同的群体，为机场及航空公司提供信息支持，并提出有效的建议。
二、民航旅客消费行为研究概述
消费行为是指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里活动；是消费主体出于延续和发展自身的需要，有意识地消耗物质资料和收集物质资料的能动行为；是消费者寻找、购置、使用和评价指向满足需要的商品或者劳务的活动过程，是消费者心理活动和外显活动的有机结合。
航空公司在开展市场营销活动时，必须要研究民航旅客的消费行为，而研究旅客的消费行为，就要涉及到两个方面的问题，一方面是消费行为的指向问题：也就是民航旅客为什么要选定一个特定的行为（确定购买），而不选定别的行为；另一方面是消费行为的持续问题，就是民航旅客为什么能坚持不懈的完成整个购买的过程。这两个问题都涉及到同一个研究内容，即民航旅客的需求。由于消费需求的多样性，不同的消费者，不同的时间，不同的环境，对于不同的产品选择，其消费行为也有很大的差异。
本文基于问卷调查，对郑州新郑国际机场的出港旅客进行调查，采用数据分析研究不同出行目的、乘机频率和购票方式的旅客的具体消费行为。
三、数据来源及样本状况
本次问卷调查工作是由中原工学院经济管理学院的部分师生共同完成，在新郑国际机场进行了实地调查。调查结束后，课题组根据所回收的有效问卷建立了数据库，为课题组成员各类相关的实证研究提供支持。
1.调查对象概况
中国民航网统计显示，2103年郑州新郑国际机场货运吞吐量增速居全国首位。但是相对于货运的快速增长，客运增长比较逊色，在全国大型机场中增幅也不突出，在全国年旅客吞吐量千万级以上的24个机场中，郑州新郑国际机场全年旅客吞吐量位居国内第18位。截至2014年12月11日，新郑国际机场客运吞吐量达1500万人次，同比增长20%，其中国际地区航线人数达到84万人次，同比增长43%，均创历史新高。可见，新郑国际机场客运市场发展潜力巨大，在组织保障货运快速增长的同时，应更加重视客运量的增长。
2.调查问卷设计
在问卷的设计过程中，综合了国内研究民航客运消费行为方面的研究成果，先设计出问卷的初稿，经过预调查和课题组讨论最终确定了问卷。从民航旅客的出行目的、乘机频率和购票方式等消费行为为依据进行设计，正式的调查问卷由三部分组成：（1）被调查者资料，包括被调查者的性别、年龄、职业、收入等人口统计因素；（2）消费行为调查，包括出行目的、乘机频率、购票方式、舱位选择、机票价格、航空公司形象等选题；（3）消费行为影响因素调查，涉及个人特征因素4题，航空公司因素3题，机场服务因素3题。
3.回收问卷基本情况
针对新郑国际机场的候机旅客进行调查研究，2013年3月-4月共发放问卷800份，回收问卷756份，有效问卷732份，问卷有效率为96.8%。具体问卷回收情况详见表1所示。
四、民航旅客消费行为描述性统计
根据调查数据统计，并运用SPSS工具，对所搜集的数据进行了描述性统计，从民航旅客出行目的、乘机频率、购票方式三个方面进行分析。
1.民航旅客出行目的分析
通过对旅客出行目的的分析，可以了解旅客为什么要购买航空产品，是细分市场的重要依据。调查结果表明，新郑机场出港旅客中，旅游休闲旅客占比例最大，达到43%，是民航客源的主要组成部分；其次是公务出差旅客占27%。这表明，郑州民航客运市场的个人休闲市场已经比较明显，取代了公务市场成为民航客运市场的主导（统计结果见图1所示）。
2.民航旅客乘机频率分析
调查数据显示，民航旅客每年乘机频率1-5次的所占比例最高，为67%；其次是6-9次的民航旅客，占24%。这两部分总和占了新郑国际机场出港旅客的91%（统计结果见图2所示），这表明郑州民航旅客年乘机频率总体偏低。
3.民航旅客购票方式分析
调查数据显示，郑州民航旅客选择航空公司官网订票的占36%，选择电话订票占27%，代售点购票占26%，直接到机场购票的只有11%（统计结果见图3所示）。这说明随着信息网络技术的完善和普及，旅客可选择的购票方式日益多元化，网络购票成了一种更加成熟的购票方式，也被广大民航旅客所认可。
五、不同群体旅客消费行为特征分析
运用SPSS17.0软件，对所搜集的数据进行了方差分析和相关性分析，深入探讨不同出行目的和不同乘机频率旅客的消费行为。
1.不同出行目的旅客的消费行为
根据调查结果，新郑国际机场出港旅客中以休闲旅游旅客和公务出差旅客为主，将两类市场进行对比，分析他们在乘机频率、购票方式等方面的具体特点。分析表明，旅客出行目的与购票方式相关性不显著，但是在乘机频率方面有差异。 根据方差分析不同出行目的旅客的年乘机频率的差异性，发现因公务出差的旅客乘机频率不固定，不存在差异性；外出旅游的旅客年乘机次数分别集中在5次以下及10次以上，我们同时还将这两部分旅客的收入进行了比较，发现年乘机次数低于5次的旅客中有46%的收入集中在3000-5000元之间，而年乘机次数大于10次的旅客中有49.2%的收入集中在10000元以上，由此也表明经常性外出旅游的旅客需要比较丰厚的经济基础，但是收入水平与乘机旅游频率并不完全正相关。
对不同出行目的旅客选择航班时的关注点进行分析，发现公务出差的旅客更注重客舱服务质量和客舱环境，而外出旅游、拜访亲友、回家往返的旅客更关注飞行的安全性。而所有旅客中，乘坐商务舱的旅客更加关注餐食的开口性。
2.不同乘机频率旅客的消费行为
根据旅客年乘机频率以及出现条件（4.2和4.3）的分析，表明郑州具有较大的航空客运市场潜力，分析不同乘机频率的旅客在购票方式、选择航班、对待航班延误等方面的具体特点，有助于航空客运市场的开发。
根据方差分析，不同乘机频率旅客的购票方式存在一定的差异，年乘机频率低于5次的旅客更倾向于选择机票代售点购票，而年乘机频率高于10次的旅客更倾向于选择电话订票；年乘机频率高于6次的旅客更关注客舱服务质量，而年乘机频率高于10次的旅客更关注机票价格；并且，对于航班延误后的补偿态度与年乘机频率呈现负相关关系，即乘机频率越高越不关注航班延误后的补偿。
3.不同购票方式旅客的消费行为
根据旅客采用的购票方式不同，进一步分析官网订票、电话订票、代售点购票、机场售票的旅客在乘机频率、出行目的、航班选择以及对待航班延误时的态度，发现：采用官网订票的多数为公务出差旅客，而且年乘机频率主要在10次以上，他们对航班餐食的要求相对较高，当遇到航班延误时多数抱以理解和接受的态度；采用电话订票和代售点购票的多数是外出旅游的旅客，他们年乘机频率主要在5次以下，更加关注飞行的安全因素；采用机场售票的旅客对机票价格、飞行安全、服务质量以及设备舒适度的关注都普遍偏高，注重航空旅行的综合服务质量。
六、结论
通过对郑州新郑国际机场出港旅客消费行为调查，可以得出以下结论：
1.航空客运市场已经由公务出差为主导转变为休闲旅游为主导，公务出差为补充的市场格局；
2.民航旅客年乘机频率总体偏低，乘坐飞机出行还没有成为旅客出行主动性选择的交通方式，航空客运市场潜力巨大；
3.旅客可选择的购票方式日益多元化，网络购票成了一种更加成熟的购票方式，电话订票、代售点订票等方式被广大民航旅客所认可；
4.公务出差的旅客注重客舱服务质量和客舱环境，而外出旅游、拜访亲友、回家往返的旅客更关注飞行的安全性，在所有旅客中，乘坐商务舱的旅客更加关注餐食的开口性；
5.年乘机频率与机票价格关注度存在极强的显著关系，航空公司的常旅客计划有重要意义；
6.航班延误后的补偿态度与年乘机频率呈现负相关关系，即乘机频率越高越不关注航班延误后的补偿。
经过初步分析，以上结论描述了航空客运市场旅客消费行为的现状和一些影响因素，有助于机场及航空公司制定适当的营销策略。但是需要进一步解决的问题还很多，例如本文只是描述了不同的出行目的、乘机频率和购票方式旅客的消费行为差异，而个人消费特征、社会环境、产品因素等对于航空服务消费行为的影响，以及影响程度和影响方式还有待深入分析。
关键词：航空客运市场；消费行为；出行目的；乘机频率；购票方式
中图分类号：F560.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）023-000-02
一、引言
航空客运市场是国民经济的重要组成部分。近年来，中国的航空市场国际化程度不断加深，团体旅客增加，消费者的需求日趋多样，航空客运需求市场过剩，旅客选择大大增加。此外，国内航空客运业不仅存在内部竞争，而且还受到高速铁路、高速公路等旅客运输方式的威胁，使旅客运输市场竞争更加激烈。本文通过对新郑国际机场旅客消费行为的调查分析，旨在寻找国内民航旅客消费偏好不同的群体，为机场及航空公司提供信息支持，并提出有效的建议。
二、民航旅客消费行为研究概述
消费行为是指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里活动；是消费主体出于延续和发展自身的需要，有意识地消耗物质资料和收集物质资料的能动行为；是消费者寻找、购置、使用和评价指向满足需要的商品或者劳务的活动过程，是消费者心理活动和外显活动的有机结合。
航空公司在开展市场营销活动时，必须要研究民航旅客的消费行为，而研究旅客的消费行为，就要涉及到两个方面的问题，一方面是消费行为的指向问题：也就是民航旅客为什么要选定一个特定的行为（确定购买），而不选定别的行为；另一方面是消费行为的持续问题，就是民航旅客为什么能坚持不懈的完成整个购买的过程。这两个问题都涉及到同一个研究内容，即民航旅客的需求。由于消费需求的多样性，不同的消费者，不同的时间，不同的环境，对于不同的产品选择，其消费行为也有很大的差异。
本文基于问卷调查，对郑州新郑国际机场的出港旅客进行调查，采用数据分析研究不同出行目的、乘机频率和购票方式的旅客的具体消费行为。
三、数据来源及样本状况
本次问卷调查工作是由中原工学院经济管理学院的部分师生共同完成，在新郑国际机场进行了实地调查。调查结束后，课题组根据所回收的有效问卷建立了数据库，为课题组成员各类相关的实证研究提供支持。
1.调查对象概况
中国民航网统计显示，2103年郑州新郑国际机场货运吞吐量增速居全国首位。但是相对于货运的快速增长，客运增长比较逊色，在全国大型机场中增幅也不突出，在全国年旅客吞吐量千万级以上的24个机场中，郑州新郑国际机场全年旅客吞吐量位居国内第18位。截至2014年12月11日，新郑国际机场客运吞吐量达1500万人次，同比增长20%，其中国际地区航线人数达到84万人次，同比增长43%，均创历史新高。可见，新郑国际机场客运市场发展潜力巨大，在组织保障货运快速增长的同时，应更加重视客运量的增长。
2.调查问卷设计
在问卷的设计过程中，综合了国内研究民航客运消费行为方面的研究成果，先设计出问卷的初稿，经过预调查和课题组讨论最终确定了问卷。从民航旅客的出行目的、乘机频率和购票方式等消费行为为依据进行设计，正式的调查问卷由三部分组成：（1）被调查者资料，包括被调查者的性别、年龄、职业、收入等人口统计因素；（2）消费行为调查，包括出行目的、乘机频率、购票方式、舱位选择、机票价格、航空公司形象等选题；（3）消费行为影响因素调查，涉及个人特征因素4题，航空公司因素3题，机场服务因素3题。
3.回收问卷基本情况
针对新郑国际机场的候机旅客进行调查研究，2013年3月-4月共发放问卷800份，回收问卷756份，有效问卷732份，问卷有效率为96.8%。具体问卷回收情况详见表1所示。
四、民航旅客消费行为描述性统计
根据调查数据统计，并运用SPSS工具，对所搜集的数据进行了描述性统计，从民航旅客出行目的、乘机频率、购票方式三个方面进行分析。
1.民航旅客出行目的分析
通过对旅客出行目的的分析，可以了解旅客为什么要购买航空产品，是细分市场的重要依据。调查结果表明，新郑机场出港旅客中，旅游休闲旅客占比例最大，达到43%，是民航客源的主要组成部分；其次是公务出差旅客占27%。这表明，郑州民航客运市场的个人休闲市场已经比较明显，取代了公务市场成为民航客运市场的主导（统计结果见图1所示）。
2.民航旅客乘机频率分析
调查数据显示，民航旅客每年乘机频率1-5次的所占比例最高，为67%；其次是6-9次的民航旅客，占24%。这两部分总和占了新郑国际机场出港旅客的91%（统计结果见图2所示），这表明郑州民航旅客年乘机频率总体偏低。
3.民航旅客购票方式分析
调查数据显示，郑州民航旅客选择航空公司官网订票的占36%，选择电话订票占27%，代售点购票占26%，直接到机场购票的只有11%（统计结果见图3所示）。这说明随着信息网络技术的完善和普及，旅客可选择的购票方式日益多元化，网络购票成了一种更加成熟的购票方式，也被广大民航旅客所认可。
五、不同群体旅客消费行为特征分析
运用SPSS17.0软件，对所搜集的数据进行了方差分析和相关性分析，深入探讨不同出行目的和不同乘机频率旅客的消费行为。
1.不同出行目的旅客的消费行为
根据调查结果，新郑国际机场出港旅客中以休闲旅游旅客和公务出差旅客为主，将两类市场进行对比，分析他们在乘机频率、购票方式等方面的具体特点。分析表明，旅客出行目的与购票方式相关性不显著，但是在乘机频率方面有差异。 根据方差分析不同出行目的旅客的年乘机频率的差异性，发现因公务出差的旅客乘机频率不固定，不存在差异性；外出旅游的旅客年乘机次数分别集中在5次以下及10次以上，我们同时还将这两部分旅客的收入进行了比较，发现年乘机次数低于5次的旅客中有46%的收入集中在3000-5000元之间，而年乘机次数大于10次的旅客中有49.2%的收入集中在10000元以上，由此也表明经常性外出旅游的旅客需要比较丰厚的经济基础，但是收入水平与乘机旅游频率并不完全正相关。
对不同出行目的旅客选择航班时的关注点进行分析，发现公务出差的旅客更注重客舱服务质量和客舱环境，而外出旅游、拜访亲友、回家往返的旅客更关注飞行的安全性。而所有旅客中，乘坐商务舱的旅客更加关注餐食的开口性。
2.不同乘机频率旅客的消费行为
根据旅客年乘机频率以及出现条件（4.2和4.3）的分析，表明郑州具有较大的航空客运市场潜力，分析不同乘机频率的旅客在购票方式、选择航班、对待航班延误等方面的具体特点，有助于航空客运市场的开发。
根据方差分析，不同乘机频率旅客的购票方式存在一定的差异，年乘机频率低于5次的旅客更倾向于选择机票代售点购票，而年乘机频率高于10次的旅客更倾向于选择电话订票；年乘机频率高于6次的旅客更关注客舱服务质量，而年乘机频率高于10次的旅客更关注机票价格；并且，对于航班延误后的补偿态度与年乘机频率呈现负相关关系，即乘机频率越高越不关注航班延误后的补偿。
3.不同购票方式旅客的消费行为
根据旅客采用的购票方式不同，进一步分析官网订票、电话订票、代售点购票、机场售票的旅客在乘机频率、出行目的、航班选择以及对待航班延误时的态度，发现：采用官网订票的多数为公务出差旅客，而且年乘机频率主要在10次以上，他们对航班餐食的要求相对较高，当遇到航班延误时多数抱以理解和接受的态度；采用电话订票和代售点购票的多数是外出旅游的旅客，他们年乘机频率主要在5次以下，更加关注飞行的安全因素；采用机场售票的旅客对机票价格、飞行安全、服务质量以及设备舒适度的关注都普遍偏高，注重航空旅行的综合服务质量。
六、结论
通过对郑州新郑国际机场出港旅客消费行为调查，可以得出以下结论：
1.航空客运市场已经由公务出差为主导转变为休闲旅游为主导，公务出差为补充的市场格局；
2.民航旅客年乘机频率总体偏低，乘坐飞机出行还没有成为旅客出行主动性选择的交通方式，航空客运市场潜力巨大；
3.旅客可选择的购票方式日益多元化，网络购票成了一种更加成熟的购票方式，电话订票、代售点订票等方式被广大民航旅客所认可；
4.公务出差的旅客注重客舱服务质量和客舱环境，而外出旅游、拜访亲友、回家往返的旅客更关注飞行的安全性，在所有旅客中，乘坐商务舱的旅客更加关注餐食的开口性；
5.年乘机频率与机票价格关注度存在极强的显著关系，航空公司的常旅客计划有重要意义；
6.航班延误后的补偿态度与年乘机频率呈现负相关关系，即乘机频率越高越不关注航班延误后的补偿。
经过初步分析，以上结论描述了航空客运市场旅客消费行为的现状和一些影响因素，有助于机场及航空公司制定适当的营销策略。但是需要进一步解决的问题还很多，例如本文只是描述了不同的出行目的、乘机频率和购票方式旅客的消费行为差异，而个人消费特征、社会环境、产品因素等对于航空服务消费行为的影响，以及影响程度和影响方式还有待深入分析。