论文部分内容阅读
【摘要】以Facebook、Myspace、Twitter等为代表的社交网络服务（SNS）代表了互联网在信息传播领域的最新发展。本文分析了社交网络服务的特点和商业运作模式，探讨了传统媒体与其融合的手段和方法。
【关键词】社交网络服务 平面媒体 媒介融合
随着互联网的发展，用户参与信息传播需求的增长，他们渴望将虚拟的网络与现实社会有机结合，追求更加实用、更加真实的应用体验。于是，BLOG（博客）、RSS（聚合内容）、Tags（标签）、SNS（社交网络服务）等应运而生。这些平台不仅带来了网络产业的升级，也给旧的传播观念、传播模式带来了冲击。特别是SNS，它为广大用户提供一个自我表现的平台，用户在这个平台上通过新闻、内容、话题、互动应用等多种方式与他人构建一种高度动态、互动的人际关系，并藉此延伸和拓展人际关系。
一、社交网络服务及其特点
SNS提供了不同于传统社交关系的全新渠道和广阔平台，通过这个平台可以整合、融合其它功能，如娱乐功能、资讯发布、信息传播等。和以往的“交流沟通”类网络应用软件相比，它拥有真实的用户资料，以及建立在这基础之上的可信赖的人脉、信息、观点和态度。另一方面，和门户网站相比，社交网络服务的优势还在于，借助每一位用户真实可靠的人际关系网络，在这个平台上信息的传播不再是线性的，而是发散式的，每一级传播都可能以几何倍数增长，传播速度更快捷、传播范围更广泛、交流更深入、回馈更及时。
1、社交网络服务的演进
社交网络服务诞生于美国，是20世纪90年代美国的“下一代网络计划”的产物。1997年成立的Six Degrees.com网站就是对此类网络服务的第一次探索，虽然由于概念超前，用户注册后能够获得的互动服务过于简单，已于2000年关闭，但是可以说它是互联网时代的一次伟大尝试，为后续SNS的发展提供了模板。1997-2001年，诸如Asian Avenue，BlackPlanet，MiGente等社交网站纷纷出现，它们为SNS的不断完整和丰富做出了贡献，例如，允许用户创造个人页面，并且持续的更新个人近况，允许用户之间建立好友关系，浏览日志文档和隐私状况，并回复和评论对方的日记、留言等。2001年出现的Ryze.com网站则代表了一个新的浪潮，其采用的细分用户群体的模式是对社交网络服务技术发展的一个巨大贡献，使得构建同质性社交圈成为一种趋势，也为后来Facebook等社交网站的成功提供了范式。
但是，随着用户的激增，社交网络服务也面临新的挑战，比如随着社交圈子的扩大，用户遇到现实生活中熟人的概率大大提高，用户不得不约束自身的言论行为，降低了网络活跃度；大量虚假用户的存在不仅浪费了网络资源，而且导致很多无效的交际，以及侵犯个人隐私的问题。2003年以后，社交网络服务转向专业化和细分市场阶段，比如针对商务人士的LinkedIn, Visible Path等网站，这些网站多数以个人页面为中心，并主要针对特定的社会群体。其中，MySpace网站就是一个较为成功、知名的在线社区。2004年兴起的Facebook则与上述SNS网站不一样，它是真正意义上的社交网络，通过采取用户实名注册制，以及向第三方插件开发商开放，以满足用户个性化的社交需求，是真正意义上的个人社交圈的网络化。
2、社交网络服务的要素
Facebook之后，SNS网站基本确立了自己的一套标准和要素，包括以下几个方面：第一是个人页面。SNS网站会给用户一个独立的空间用以展示自我，通过创造个性化空间，用户可以实现现实社会中个人形象的虚拟展示（包括个人信息、图像视频、兴趣爱好、个人经历、个人动态等方面），勾勒出完整的人格框架；第二是连接点。早期的互联网形态，用户之间的关系是松散、无结构的，无法实现个人中心化，无法反映个人在现实生活中多方位、个性化的社交需求。社交网络服务的出现，特别是采用的Web2.0技术实现了现实社交网络的虚拟化，个人可以以自己为中心，通过不同的连接点进行发散式的拓展，构建虚拟与现实结合的社交圈。这里的连接点是非常多样化的，可以是共同的经历、共同的朋友、共同的兴趣爱好、共同的组织成员等。第三是可视性和交互性。可视性是指用户可以浏览其它相关用户的空间和状态信息，并且可以根据双方关系的不同紧密程度获取不同等级的信息。这种不同的设置既实现了对用户的隐私权的保护，也满足了用户扩大社交范围的需求；交互性是指用户之间的动态信息沟通与交流，SNS与传统Blog都必须主动到对方页面上才能看见更新，后来的RSS订阅功能更近一步，它可以实时动态显示用户的状态，便于用户之间的及时交流和信息获取。
二、社交网络服务的商业模式
社交网络服务的不断发展，使得其商业价值不断提升，其商业运作的模式也成为传媒市场关注的焦点。社交网络服务的最大优势在于其庞大的客户资源，以及利用社交网络开发潜在客户的巨大商机。企业可以利用朋友影响用户的行为去挖掘客户，通过这种社会压力提高销售速度并获得大量客户。以Facebook为代表的社交网站，与传统的门户站点和早期的在线社区最大的区别在于其不仅提供全面的免费服务，而且没有页面或弹出广告，也没有劳务交换问题。Facebook将其庞大的用户群视为抽象化的收入来源，通过吸引用户将日常生活中的方方面面信息都转移到社交网络服务平台，并将这些用户自身不断创造的点滴信息转化形成一种商品资源，利用数据挖掘技术进行信息分析，然后开展商业层面上的营销。根据Facebook新推出的广告计划，其商业运作模式是：广告客户创建自己的品牌网页，定制内容并通过Facebook的平台进行推广，吸引Facebook的用户注册成为其品牌的“粉丝”，提供相关的插件，及时推广其新产品并在其粉丝的社交圈中进行评论和推广。与Facebook不同，社交网络平台Twitter是通过允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。Twitter是一个可让你播报短消息给你的朋友或“跟随者（followers）”的一个在线服务，它也同样可允许你指定那个你想跟随的Twitter用户，这样你可以在一个页面上就能读取他们发布的信息。Twitter的商业运作模式主要是名人效应，企业可以在Twitter构筑其品牌页面，还可以组建多种品牌小组，向用户发送各种新产品和促销信息。一言以蔽之，就是社交网络服务使得对品牌的真正话语权已经转移到消费者手中，而这也正是其商业运作模式的核心。
三、传统媒体与社交网络服务的融合
社交网络服务等新兴传媒平台给传统的平面媒体、电视媒体带来了严峻的挑战。但是，目前传统媒体仍具备相当的优势，尤其在资讯内容上，其庞大而专业的信息资源往往是新兴媒体无法企及的。所谓媒介融合，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，在一种媒体上可以看到其它媒体的影子，就像是一种复合媒体的形态。由于这种媒体的形态能将各种媒体的优势集于一身，自然就成了未来传媒业发展的必然趋势，也是传统媒体转型的目标。
对于传统媒体而言，如何与社交网络服务相互融合就成为目前新的研究课题。从国外的经验和实践来看，媒介融合可以在以下三个层面进行：一是传媒信息的融合，即从媒介内容上进行融合，各类媒体中涉及媒介融合的栏目；二是各种不同媒介形态的融合，包括新媒体和传统媒体间的融合，新媒介间的融合，传统媒介间的融合等；三是传媒平台的整合，即平面媒体、电子媒体、网络媒体统一到一个平台上进行信息的采集、发布等。
目前而言，传统媒体和社交网络服务的融合仍基本处于信息融合的层面，其操作模式主要是：一是传统媒介组织利用其在新闻、资讯等信息内容上的优势、权威地位，与社交网站结成战略伙伴关系，建立类似俱乐部性质的社交圈，为其特定用户群体提供独家的、第一时间的新闻和资讯服务，同时收集这些用户的数据信息，巩固其客户资源；二是广播、电视类媒体让主持人等公众人物在SNS 中开设公共主页，对电视主持人和记者等公众人物主页上的视频、照片、音乐形成多媒体式的传播互动，拉近了传播者和受众的距离，重新获得品牌优势；三是改造传播手段，增强其传统信息传播的互动性，比如帮助企业在社交网站建立自己的粉丝群体，利用传统媒体的创作优势与第三方应用平台合作，帮助企业进行品牌形象设计策划，巩固其特定用户群体等。
为了更好地利用社交网络服务这个平台，传统媒体有必要了解、利用SNS的传播特性，并关注以下三个问题：第一是如何吸引目标受众，包括两种类型的群体，一是在现实生活中就关注此媒体的用户，维系这些固有受众的手段主要借助专业、独有的信息服务；二是需要争取的新受众，这主要借助口碑网等新的模式来吸引新的受众进入。第二是如何更好地加强互动反馈，除了建立自己可视的受众群之外，传统媒体可以利用社交平台收集用户的反馈和意见，为媒体今后的发展提供方向和参考。第三是如何巩固用户黏性，每一个用户在SNS上都是一个独立个体。相对而言，传统媒体也渐渐褪去了昔日光环，成为大家中的一员，因此应重新定位自己的角色，既要满足受众的信息需求，提供更多人性化的内容，又要善于与其他用户展开互动，使得信息的模式更加丰富和生动。
参考文献
①李应红，《美国媒体对社交媒体的最新应用》[J].《中国记者》，2010（5）：92-93
②袁梦倩,《论SNS新型社交网络的传播模式与功能》[J].《今传媒》，2009（4）：78-81
③刘恕，《试论传统媒体与社交网络的交互融合》[J].《科技传播》，2009（8）：1-4
④杨雷，《Facebook广告引发企业网络营销全方位变革》[J].《信息网络》，2008（4）：60-61
⑤金怡，《SNS 新型社交网络的传播解读与思考》[J].《今传媒》，2009（11）：83～84
（作者单位：泉州电视台）
责编：姚少宝
【关键词】社交网络服务 平面媒体 媒介融合
随着互联网的发展，用户参与信息传播需求的增长，他们渴望将虚拟的网络与现实社会有机结合，追求更加实用、更加真实的应用体验。于是，BLOG（博客）、RSS（聚合内容）、Tags（标签）、SNS（社交网络服务）等应运而生。这些平台不仅带来了网络产业的升级，也给旧的传播观念、传播模式带来了冲击。特别是SNS，它为广大用户提供一个自我表现的平台，用户在这个平台上通过新闻、内容、话题、互动应用等多种方式与他人构建一种高度动态、互动的人际关系，并藉此延伸和拓展人际关系。
一、社交网络服务及其特点
SNS提供了不同于传统社交关系的全新渠道和广阔平台，通过这个平台可以整合、融合其它功能，如娱乐功能、资讯发布、信息传播等。和以往的“交流沟通”类网络应用软件相比，它拥有真实的用户资料，以及建立在这基础之上的可信赖的人脉、信息、观点和态度。另一方面，和门户网站相比，社交网络服务的优势还在于，借助每一位用户真实可靠的人际关系网络，在这个平台上信息的传播不再是线性的，而是发散式的，每一级传播都可能以几何倍数增长，传播速度更快捷、传播范围更广泛、交流更深入、回馈更及时。
1、社交网络服务的演进
社交网络服务诞生于美国，是20世纪90年代美国的“下一代网络计划”的产物。1997年成立的Six Degrees.com网站就是对此类网络服务的第一次探索，虽然由于概念超前，用户注册后能够获得的互动服务过于简单，已于2000年关闭，但是可以说它是互联网时代的一次伟大尝试，为后续SNS的发展提供了模板。1997-2001年，诸如Asian Avenue，BlackPlanet，MiGente等社交网站纷纷出现，它们为SNS的不断完整和丰富做出了贡献，例如，允许用户创造个人页面，并且持续的更新个人近况，允许用户之间建立好友关系，浏览日志文档和隐私状况，并回复和评论对方的日记、留言等。2001年出现的Ryze.com网站则代表了一个新的浪潮，其采用的细分用户群体的模式是对社交网络服务技术发展的一个巨大贡献，使得构建同质性社交圈成为一种趋势，也为后来Facebook等社交网站的成功提供了范式。
但是，随着用户的激增，社交网络服务也面临新的挑战，比如随着社交圈子的扩大，用户遇到现实生活中熟人的概率大大提高，用户不得不约束自身的言论行为，降低了网络活跃度；大量虚假用户的存在不仅浪费了网络资源，而且导致很多无效的交际，以及侵犯个人隐私的问题。2003年以后，社交网络服务转向专业化和细分市场阶段，比如针对商务人士的LinkedIn, Visible Path等网站，这些网站多数以个人页面为中心，并主要针对特定的社会群体。其中，MySpace网站就是一个较为成功、知名的在线社区。2004年兴起的Facebook则与上述SNS网站不一样，它是真正意义上的社交网络，通过采取用户实名注册制，以及向第三方插件开发商开放，以满足用户个性化的社交需求，是真正意义上的个人社交圈的网络化。
2、社交网络服务的要素
Facebook之后，SNS网站基本确立了自己的一套标准和要素，包括以下几个方面：第一是个人页面。SNS网站会给用户一个独立的空间用以展示自我，通过创造个性化空间，用户可以实现现实社会中个人形象的虚拟展示（包括个人信息、图像视频、兴趣爱好、个人经历、个人动态等方面），勾勒出完整的人格框架；第二是连接点。早期的互联网形态，用户之间的关系是松散、无结构的，无法实现个人中心化，无法反映个人在现实生活中多方位、个性化的社交需求。社交网络服务的出现，特别是采用的Web2.0技术实现了现实社交网络的虚拟化，个人可以以自己为中心，通过不同的连接点进行发散式的拓展，构建虚拟与现实结合的社交圈。这里的连接点是非常多样化的，可以是共同的经历、共同的朋友、共同的兴趣爱好、共同的组织成员等。第三是可视性和交互性。可视性是指用户可以浏览其它相关用户的空间和状态信息，并且可以根据双方关系的不同紧密程度获取不同等级的信息。这种不同的设置既实现了对用户的隐私权的保护，也满足了用户扩大社交范围的需求；交互性是指用户之间的动态信息沟通与交流，SNS与传统Blog都必须主动到对方页面上才能看见更新，后来的RSS订阅功能更近一步，它可以实时动态显示用户的状态，便于用户之间的及时交流和信息获取。
二、社交网络服务的商业模式
社交网络服务的不断发展，使得其商业价值不断提升，其商业运作的模式也成为传媒市场关注的焦点。社交网络服务的最大优势在于其庞大的客户资源，以及利用社交网络开发潜在客户的巨大商机。企业可以利用朋友影响用户的行为去挖掘客户，通过这种社会压力提高销售速度并获得大量客户。以Facebook为代表的社交网站，与传统的门户站点和早期的在线社区最大的区别在于其不仅提供全面的免费服务，而且没有页面或弹出广告，也没有劳务交换问题。Facebook将其庞大的用户群视为抽象化的收入来源，通过吸引用户将日常生活中的方方面面信息都转移到社交网络服务平台，并将这些用户自身不断创造的点滴信息转化形成一种商品资源，利用数据挖掘技术进行信息分析，然后开展商业层面上的营销。根据Facebook新推出的广告计划，其商业运作模式是：广告客户创建自己的品牌网页，定制内容并通过Facebook的平台进行推广，吸引Facebook的用户注册成为其品牌的“粉丝”，提供相关的插件，及时推广其新产品并在其粉丝的社交圈中进行评论和推广。与Facebook不同，社交网络平台Twitter是通过允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。Twitter是一个可让你播报短消息给你的朋友或“跟随者（followers）”的一个在线服务，它也同样可允许你指定那个你想跟随的Twitter用户，这样你可以在一个页面上就能读取他们发布的信息。Twitter的商业运作模式主要是名人效应，企业可以在Twitter构筑其品牌页面，还可以组建多种品牌小组，向用户发送各种新产品和促销信息。一言以蔽之，就是社交网络服务使得对品牌的真正话语权已经转移到消费者手中，而这也正是其商业运作模式的核心。
三、传统媒体与社交网络服务的融合
社交网络服务等新兴传媒平台给传统的平面媒体、电视媒体带来了严峻的挑战。但是，目前传统媒体仍具备相当的优势，尤其在资讯内容上，其庞大而专业的信息资源往往是新兴媒体无法企及的。所谓媒介融合，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，在一种媒体上可以看到其它媒体的影子，就像是一种复合媒体的形态。由于这种媒体的形态能将各种媒体的优势集于一身，自然就成了未来传媒业发展的必然趋势，也是传统媒体转型的目标。
对于传统媒体而言，如何与社交网络服务相互融合就成为目前新的研究课题。从国外的经验和实践来看，媒介融合可以在以下三个层面进行：一是传媒信息的融合，即从媒介内容上进行融合，各类媒体中涉及媒介融合的栏目；二是各种不同媒介形态的融合，包括新媒体和传统媒体间的融合，新媒介间的融合，传统媒介间的融合等；三是传媒平台的整合，即平面媒体、电子媒体、网络媒体统一到一个平台上进行信息的采集、发布等。
目前而言，传统媒体和社交网络服务的融合仍基本处于信息融合的层面，其操作模式主要是：一是传统媒介组织利用其在新闻、资讯等信息内容上的优势、权威地位，与社交网站结成战略伙伴关系，建立类似俱乐部性质的社交圈，为其特定用户群体提供独家的、第一时间的新闻和资讯服务，同时收集这些用户的数据信息，巩固其客户资源；二是广播、电视类媒体让主持人等公众人物在SNS 中开设公共主页，对电视主持人和记者等公众人物主页上的视频、照片、音乐形成多媒体式的传播互动，拉近了传播者和受众的距离，重新获得品牌优势；三是改造传播手段，增强其传统信息传播的互动性，比如帮助企业在社交网站建立自己的粉丝群体，利用传统媒体的创作优势与第三方应用平台合作，帮助企业进行品牌形象设计策划，巩固其特定用户群体等。
为了更好地利用社交网络服务这个平台，传统媒体有必要了解、利用SNS的传播特性，并关注以下三个问题：第一是如何吸引目标受众，包括两种类型的群体，一是在现实生活中就关注此媒体的用户，维系这些固有受众的手段主要借助专业、独有的信息服务；二是需要争取的新受众，这主要借助口碑网等新的模式来吸引新的受众进入。第二是如何更好地加强互动反馈，除了建立自己可视的受众群之外，传统媒体可以利用社交平台收集用户的反馈和意见，为媒体今后的发展提供方向和参考。第三是如何巩固用户黏性，每一个用户在SNS上都是一个独立个体。相对而言，传统媒体也渐渐褪去了昔日光环，成为大家中的一员，因此应重新定位自己的角色，既要满足受众的信息需求，提供更多人性化的内容，又要善于与其他用户展开互动，使得信息的模式更加丰富和生动。
参考文献
①李应红，《美国媒体对社交媒体的最新应用》[J].《中国记者》，2010（5）：92-93
②袁梦倩,《论SNS新型社交网络的传播模式与功能》[J].《今传媒》，2009（4）：78-81
③刘恕，《试论传统媒体与社交网络的交互融合》[J].《科技传播》，2009（8）：1-4
④杨雷，《Facebook广告引发企业网络营销全方位变革》[J].《信息网络》，2008（4）：60-61
⑤金怡，《SNS 新型社交网络的传播解读与思考》[J].《今传媒》，2009（11）：83～84
（作者单位：泉州电视台）
责编：姚少宝