论文部分内容阅读
摘要：对于我国饭店业来说，目前面临着因员工忠诚度低而造成的人员频繁流失的现象，从而直接影响到饭店的服务质量和正常经营。因此，如何提升员工的忠诚度也成为饭店亟待解决的关键问题之一。本文主要以内部营销为切入点，以期通过内部营销理论为提升员工忠诚度提供策略，改善饭店服务质量。
关键词：饭店行业；内部营销；员工忠诚度；策略；
据中国旅游饭店协会统计，2011年1—12月份，饭店员工平均流失率累计达到45.38%，而员工流动率高正表明饭店员工忠诚度在下降这个不争的事实。作为第三产业中的饭店行业，服务质量的好坏是决定其能否健康经营的关键因素，而饭店员工是服务的直接提供者，因此重视员工，并注重培养其忠诚度显得十分重要。内部营销是以营销为视角，把员工放在顾客的位置，然后采取类似的营销方式来影响员工，提高其工作积极性，从而提升员工忠诚度。所以，将内部营销理论用于探讨提升饭店员工忠诚度的问题具有重要的现实意义。
一、内部营销和员工忠诚的涵义
对内部营销理论的关注始于20世纪70年代，Berry在1981年提出内部营销的概念，他认为“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。经过20多年理论和实践的发展，形成目前公认的比较完整的定义：“内部营销通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销是一种把雇员当成消费者、取悦雇员的哲学。它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。”（Leonard L.Berry、A.Parasuraman，1991：151）。内部营销的目标是使雇员为顾客提供满意的产品，即“为了使顾客得到满意，公司必须同时追求员工的满意”（George）。正如丽兹—卡尔顿饭店的经营理念：要照顾好顾客，首先必须照顾好那些照顾顾客的人。内部营销理念其特点是把员工当成顾客，关注员工需求，而不是企业运营发展的工具，因而提升员工忠诚度成为企业经营的基础条件。
忠诚的概念自古有之，近年来，管理界和学术界一直关注着员工忠诚问题，但是还未对其定义形成统一的认识。综合学者的研究，基本可以形成行为忠诚论、态度忠诚论和行为态度综合论三种观点。BobVoyles(1999)提出员工忠诚度是以行为体现的。行为忠诚论主要是根据员工对企业表现出的一系列行为的研究。Josiah Royee(1908)，指出忠诚是个人为了某种原因，愿意全心全力地奉献、付出，以及实现忠诚对象的理想。也就是员工对企业所表现出的一种态度。国内学者认为员工忠诚是员工对企业有着深厚的的感情，愿与之同甘共苦，对工作认真且有责任感使命感，愿为之奉献自己的知识和才能，为实现企业的目标努力。Chaudhuri和Hoibrook认为忠诚是员工对企业行为忠诚和态度忠诚的统一。综合论员工忠诚是认为态度和行为的统一。虽然没有具体的定义，但是可以知道员工对企业的忠诚表现在员工对企业的认同和热爱，对企业产生一种强烈的归属感，并能自觉主动持久的规范自身的行为，尽心尽力为目标而奋斗。
二、饭店内部营销与员工忠诚的关系
1994年美国哈佛大学商学院的詹姆斯·赫斯克特、厄尔·萨塞等在《服务利润链》(The Service Profit Chain）中提出“服务利润链理论”，他们认为服务利润链可以形象的将企业获利能力、顾客忠诚度、员工满意度和忠诚度及生产力联系起来。其基本逻辑是：企业利润的多少是由顾客忠诚度决定的，顾客忠诚与否很大程度上由顾客所获得的价值决定，而价值大小最终由工作有效率、对公司忠诚的员工创造。这一理论主要说明了员工忠诚是企业利润增长和顾客忠诚的源动力，员工也是企业的顾客，企业要关注员工需求和重视员工忠诚的培养。这与内部营销中把员工当成顾客的理念相符合。因此，服务利润链理论有效联系了内部营销与员工忠诚度。
众所周知，饭店是一种以服务为主的企业，员工作为饭店和顾客的纽带和桥梁，在饭店营销过程中，是饭店整体的一部分，只有当员工对饭店忠诚，才会主动为顾客提供服务，培养顾客导向意识。因此，饭店企业要想留住忠诚顾客，首先得先把握住内部市场,即饭店员工。而饭店内部营销把营销思想应用到饭店内部员工，把员工当成顾客，视为内部市场，满足其需求，充分发挥员工的积极性、主动性和创造性，使其潜能最大限度的得到挖掘。这样不仅改变视员工为经营工具的的观念，也将员工的个人目标和企业的整体目标结合起来，增强员工对企业的凝聚力和归属感，使得员工对饭店企业更加信任和理解，同时也提升了饭店员工的忠诚。
三、通过内部营销提升饭店员工忠诚的措施
内部营销思想的核心就是把员工当作产品，运用营销的方式使员工满意，让员工积极参与，尊重员工、关心员工、发展员工、激励员工，进而培养其忠诚度。饭店企业要开展内部营销活动，可以从以下这些方面着手：
1、营造良好的工作环境
（1）从硬件环境讲，可以分为前台和后台。前台是饭店的窗口、眼睛，是客人产生第一印象和最后印象的重要空间，因此前台环境的质量直接影响到客人的服务感知，对此各饭店也十分重视。然而最容易被忽视的是后台员工的工作环境，一些管理者侥幸的认为客人不会接触到后台，所以后台环境是无关紧要的，而且还可以减少饭店的经营成本。这对后台员工来说是不公平的，前、后台反差太大容易造成他们的不满情绪。同时，长期在脏乱的环境里工作会让员工降低对服务质量标准的认知。忽视员工工作环境是对员工的不尊重，何谈员工对饭店的忠诚，内部营销理论认为要尊重员工，满足员工需要，所以饭店创造员工所需要的良好的工作生活环境是必要的。
（2）从软环境说，有以下方面：第一，建立良好的企业文化氛围，增强员工的归属感。良好的企业文化氛围必须要做到“员工第一，宾客至上”，尊重人、关心人、理解人，平等的对待每一位员工，考虑员工的需求和利益。无论是在前台与顾客接触还是在后台服务的饭店员工，在顾客眼中都是代表饭店的，其服务的水平直接影响到顾客的评价，关系着饭店的形象。饭店工作辛苦琐碎，因此要经常关注员工的动态和了解其内心想法，尽力帮忙解决员工的生活和工作困难，使员工感受到关怀。当在一个充满温暖的如家般的环境中，易产生归属感和增强凝聚力，提高忠诚度，提高饭店的服务水平和竞争力。第二，重视内部沟通。内部营销就是通过饭店和员工的内部交流沟通，使员工认同饭店的价值观，对饭店忠诚，自觉主动为饭店服务。饭店是劳动密集型行业，人与人打交道是最常见的事，需要处理好各种人际关系，内部关系也是必不可少的。饭店的内部沟通包括管理人员和服务人员的沟通及部门与部门之间的沟通。管理人员要及时向服务人员提供信息，让他们可以了解自己的价值、管理人员对他们的期待、企业的经营目标等。而服务人员可以通过沟通使管理者了解顾客需求，也能知道员工的情绪、意见等，减少双方的隔阂。与此同时还要加强职能部门的沟通，顾客对饭店服务的感知不是单个部门提供的，而是不同部门不同员工的协同合作决定的，任何环节的不慎都会影响服务的整体效果。因此应保证各部门的相互了解和信息沟通，才能协调配合好，实现整体营销，造就优质服务。
2、了解员工需求
正如外部营销一样，顾客需求是产品能够营销出去的关键，开展内部营销，首先得了解饭店员工的需求、愿望。根据马斯洛需要层次理论可知，人的需求是不一样的，有层次的，一般来说，饭店员工最基本的是物质需求，如可为员工提供基本的薪资待遇，相应的福利待遇如医疗保险、社会保险等维持生活的基本条件；对工作安全的需求，饭店可以从岗位稳定、工作环境安全等方面给与保障；社交需求方面，霍桑实验证明员工是“社会人”的假设，需要有被朋友和同事接受和认同的满足感，如举行员工交流会、联谊会、内部聚餐等，增进人与人感情；受到尊重的需求，包括自我尊重和受人尊重，饭店管理者要尊重每一位服务人员，要对其工作成绩给以鼓励、对轻微工作失误予以宽容和谅解、尊重员工意见等；最高层的是自我实现的需要，人人都希望实现理想和自我价值，饭店员工亦如此，管理者可授予其相应的权力，让他们自己解决问题，还可以为员工制定职业生涯发展规划，定期考核，助其实现目标。总之，对不同员工的不同需求要慎重处理，如饭店员工需求长期得不到满足就会有不满情绪，对工作失去热情，甚至跳槽。
3、开发和利用饭店的人力资源
内部营销让饭店员工认同到企业文化价值和行为准则，并主动树立顾客导向的服务意识，促进员工对企业的忠诚,通过人力资源可以支持内部营销活动的开展。
（1）招聘合格的人才。饭店业的著名人物塞萨·里兹曾说：“好人无价”，这说明优秀的员工是饭店的财富，顾客对饭店的质量感知主要由员工提供，饭店管理者应重视人才，善于发现和培养人才。饭店员工的招聘应坚持“公开招聘，自愿报名，全面考核，择优录取”原则，要求重在内在素质，如态度、个性、价值观、成熟度，特别是要注意那些对饭店价值和饭店整体都认同的人，他们是很有潜力培养成忠诚的员工。
（2）提供教育和培训机会。随着饭店业的发展、客人需求的多样化，对员工的素质要求也在不断提高。通过教育培训，员工的服务技能得以提高，而且还能加强职业道德、服务规范和标准化培训，培养提供优质服务的意识，提高服务质量，保持饭店的竞争优势。除此之外，对员工来说，他们会有被重视的感觉，从而对工作满意，对饭店有归属感和忠诚。员工对其在饭店的发展前途很重视，通过培训可以使员工掌握最优工作方法和技能，扩大知识面，特别是将培训与员工职业生涯规划相结合，可以使员工得到满足，就不会轻易跳槽。
（3）尊重员工，充分授权。“用人不疑，疑人不用”，饭店管理者在把适合的员工安排在合适的岗位后，可以授予充分的权力，让员工感觉到自己是饭店的主人，发挥主人翁精神，为客人提供个性化、定制化、多样化的服务，否则一旦碰上问题，员工无法迅速采取行动，只能上交于上层，再层层反映，从而丧失最佳服务补救的机会，顾客失去信心，员工受到责备，服务质量和效率也降低。充分授权，不仅让员工展示自主解决问题的能力，提高其自信心，也让他们得到锻炼，认识到自己在饭店的重要性，感受到尊重，进而提高其对饭店的忠诚度。
（4）考核激励和认同。饭店管理目标的实现是靠全体员工的共同努力方能完成，这需要员工饱满的热情和积极地态度。为了最大限度的调动员工的积极性，为饭店创造良好的经济效应，饭店管理者必须采取各种方式来激励员工。管理者要善于激发员工的工作热忱，向员工描绘蓝图，让其感到工作是值得付出和有前途的，对工作充满希望；还要创造条件让员工发挥其特长，让他们获得成就感，感到工作的乐趣，激发工作热情，对饭店满意，从而提高忠诚度；根据马斯洛的需求多层次理论，人的较高层次需求是尊重和自我实现，所以除了物质激励外，还需要非物质激励，如对员工工作的肯定及表扬、管理者在员工生日通过电话或送生日贺卡方式表示问候等，都可以产生激励效果，让员工满意。
关键词：饭店行业；内部营销；员工忠诚度；策略；
据中国旅游饭店协会统计，2011年1—12月份，饭店员工平均流失率累计达到45.38%，而员工流动率高正表明饭店员工忠诚度在下降这个不争的事实。作为第三产业中的饭店行业，服务质量的好坏是决定其能否健康经营的关键因素，而饭店员工是服务的直接提供者，因此重视员工，并注重培养其忠诚度显得十分重要。内部营销是以营销为视角，把员工放在顾客的位置，然后采取类似的营销方式来影响员工，提高其工作积极性，从而提升员工忠诚度。所以，将内部营销理论用于探讨提升饭店员工忠诚度的问题具有重要的现实意义。
一、内部营销和员工忠诚的涵义
对内部营销理论的关注始于20世纪70年代，Berry在1981年提出内部营销的概念，他认为“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。经过20多年理论和实践的发展，形成目前公认的比较完整的定义：“内部营销通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销是一种把雇员当成消费者、取悦雇员的哲学。它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。”（Leonard L.Berry、A.Parasuraman，1991：151）。内部营销的目标是使雇员为顾客提供满意的产品，即“为了使顾客得到满意，公司必须同时追求员工的满意”（George）。正如丽兹—卡尔顿饭店的经营理念：要照顾好顾客，首先必须照顾好那些照顾顾客的人。内部营销理念其特点是把员工当成顾客，关注员工需求，而不是企业运营发展的工具，因而提升员工忠诚度成为企业经营的基础条件。
忠诚的概念自古有之，近年来，管理界和学术界一直关注着员工忠诚问题，但是还未对其定义形成统一的认识。综合学者的研究，基本可以形成行为忠诚论、态度忠诚论和行为态度综合论三种观点。BobVoyles(1999)提出员工忠诚度是以行为体现的。行为忠诚论主要是根据员工对企业表现出的一系列行为的研究。Josiah Royee(1908)，指出忠诚是个人为了某种原因，愿意全心全力地奉献、付出，以及实现忠诚对象的理想。也就是员工对企业所表现出的一种态度。国内学者认为员工忠诚是员工对企业有着深厚的的感情，愿与之同甘共苦，对工作认真且有责任感使命感，愿为之奉献自己的知识和才能，为实现企业的目标努力。Chaudhuri和Hoibrook认为忠诚是员工对企业行为忠诚和态度忠诚的统一。综合论员工忠诚是认为态度和行为的统一。虽然没有具体的定义，但是可以知道员工对企业的忠诚表现在员工对企业的认同和热爱，对企业产生一种强烈的归属感，并能自觉主动持久的规范自身的行为，尽心尽力为目标而奋斗。
二、饭店内部营销与员工忠诚的关系
1994年美国哈佛大学商学院的詹姆斯·赫斯克特、厄尔·萨塞等在《服务利润链》(The Service Profit Chain）中提出“服务利润链理论”，他们认为服务利润链可以形象的将企业获利能力、顾客忠诚度、员工满意度和忠诚度及生产力联系起来。其基本逻辑是：企业利润的多少是由顾客忠诚度决定的，顾客忠诚与否很大程度上由顾客所获得的价值决定，而价值大小最终由工作有效率、对公司忠诚的员工创造。这一理论主要说明了员工忠诚是企业利润增长和顾客忠诚的源动力，员工也是企业的顾客，企业要关注员工需求和重视员工忠诚的培养。这与内部营销中把员工当成顾客的理念相符合。因此，服务利润链理论有效联系了内部营销与员工忠诚度。
众所周知，饭店是一种以服务为主的企业，员工作为饭店和顾客的纽带和桥梁，在饭店营销过程中，是饭店整体的一部分，只有当员工对饭店忠诚，才会主动为顾客提供服务，培养顾客导向意识。因此，饭店企业要想留住忠诚顾客，首先得先把握住内部市场,即饭店员工。而饭店内部营销把营销思想应用到饭店内部员工，把员工当成顾客，视为内部市场，满足其需求，充分发挥员工的积极性、主动性和创造性，使其潜能最大限度的得到挖掘。这样不仅改变视员工为经营工具的的观念，也将员工的个人目标和企业的整体目标结合起来，增强员工对企业的凝聚力和归属感，使得员工对饭店企业更加信任和理解，同时也提升了饭店员工的忠诚。
三、通过内部营销提升饭店员工忠诚的措施
内部营销思想的核心就是把员工当作产品，运用营销的方式使员工满意，让员工积极参与，尊重员工、关心员工、发展员工、激励员工，进而培养其忠诚度。饭店企业要开展内部营销活动，可以从以下这些方面着手：
1、营造良好的工作环境
（1）从硬件环境讲，可以分为前台和后台。前台是饭店的窗口、眼睛，是客人产生第一印象和最后印象的重要空间，因此前台环境的质量直接影响到客人的服务感知，对此各饭店也十分重视。然而最容易被忽视的是后台员工的工作环境，一些管理者侥幸的认为客人不会接触到后台，所以后台环境是无关紧要的，而且还可以减少饭店的经营成本。这对后台员工来说是不公平的，前、后台反差太大容易造成他们的不满情绪。同时，长期在脏乱的环境里工作会让员工降低对服务质量标准的认知。忽视员工工作环境是对员工的不尊重，何谈员工对饭店的忠诚，内部营销理论认为要尊重员工，满足员工需要，所以饭店创造员工所需要的良好的工作生活环境是必要的。
（2）从软环境说，有以下方面：第一，建立良好的企业文化氛围，增强员工的归属感。良好的企业文化氛围必须要做到“员工第一，宾客至上”，尊重人、关心人、理解人，平等的对待每一位员工，考虑员工的需求和利益。无论是在前台与顾客接触还是在后台服务的饭店员工，在顾客眼中都是代表饭店的，其服务的水平直接影响到顾客的评价，关系着饭店的形象。饭店工作辛苦琐碎，因此要经常关注员工的动态和了解其内心想法，尽力帮忙解决员工的生活和工作困难，使员工感受到关怀。当在一个充满温暖的如家般的环境中，易产生归属感和增强凝聚力，提高忠诚度，提高饭店的服务水平和竞争力。第二，重视内部沟通。内部营销就是通过饭店和员工的内部交流沟通，使员工认同饭店的价值观，对饭店忠诚，自觉主动为饭店服务。饭店是劳动密集型行业，人与人打交道是最常见的事，需要处理好各种人际关系，内部关系也是必不可少的。饭店的内部沟通包括管理人员和服务人员的沟通及部门与部门之间的沟通。管理人员要及时向服务人员提供信息，让他们可以了解自己的价值、管理人员对他们的期待、企业的经营目标等。而服务人员可以通过沟通使管理者了解顾客需求，也能知道员工的情绪、意见等，减少双方的隔阂。与此同时还要加强职能部门的沟通，顾客对饭店服务的感知不是单个部门提供的，而是不同部门不同员工的协同合作决定的，任何环节的不慎都会影响服务的整体效果。因此应保证各部门的相互了解和信息沟通，才能协调配合好，实现整体营销，造就优质服务。
2、了解员工需求
正如外部营销一样，顾客需求是产品能够营销出去的关键，开展内部营销，首先得了解饭店员工的需求、愿望。根据马斯洛需要层次理论可知，人的需求是不一样的，有层次的，一般来说，饭店员工最基本的是物质需求，如可为员工提供基本的薪资待遇，相应的福利待遇如医疗保险、社会保险等维持生活的基本条件；对工作安全的需求，饭店可以从岗位稳定、工作环境安全等方面给与保障；社交需求方面，霍桑实验证明员工是“社会人”的假设，需要有被朋友和同事接受和认同的满足感，如举行员工交流会、联谊会、内部聚餐等，增进人与人感情；受到尊重的需求，包括自我尊重和受人尊重，饭店管理者要尊重每一位服务人员，要对其工作成绩给以鼓励、对轻微工作失误予以宽容和谅解、尊重员工意见等；最高层的是自我实现的需要，人人都希望实现理想和自我价值，饭店员工亦如此，管理者可授予其相应的权力，让他们自己解决问题，还可以为员工制定职业生涯发展规划，定期考核，助其实现目标。总之，对不同员工的不同需求要慎重处理，如饭店员工需求长期得不到满足就会有不满情绪，对工作失去热情，甚至跳槽。
3、开发和利用饭店的人力资源
内部营销让饭店员工认同到企业文化价值和行为准则，并主动树立顾客导向的服务意识，促进员工对企业的忠诚,通过人力资源可以支持内部营销活动的开展。
（1）招聘合格的人才。饭店业的著名人物塞萨·里兹曾说：“好人无价”，这说明优秀的员工是饭店的财富，顾客对饭店的质量感知主要由员工提供，饭店管理者应重视人才，善于发现和培养人才。饭店员工的招聘应坚持“公开招聘，自愿报名，全面考核，择优录取”原则，要求重在内在素质，如态度、个性、价值观、成熟度，特别是要注意那些对饭店价值和饭店整体都认同的人，他们是很有潜力培养成忠诚的员工。
（2）提供教育和培训机会。随着饭店业的发展、客人需求的多样化，对员工的素质要求也在不断提高。通过教育培训，员工的服务技能得以提高，而且还能加强职业道德、服务规范和标准化培训，培养提供优质服务的意识，提高服务质量，保持饭店的竞争优势。除此之外，对员工来说，他们会有被重视的感觉，从而对工作满意，对饭店有归属感和忠诚。员工对其在饭店的发展前途很重视，通过培训可以使员工掌握最优工作方法和技能，扩大知识面，特别是将培训与员工职业生涯规划相结合，可以使员工得到满足，就不会轻易跳槽。
（3）尊重员工，充分授权。“用人不疑，疑人不用”，饭店管理者在把适合的员工安排在合适的岗位后，可以授予充分的权力，让员工感觉到自己是饭店的主人，发挥主人翁精神，为客人提供个性化、定制化、多样化的服务，否则一旦碰上问题，员工无法迅速采取行动，只能上交于上层，再层层反映，从而丧失最佳服务补救的机会，顾客失去信心，员工受到责备，服务质量和效率也降低。充分授权，不仅让员工展示自主解决问题的能力，提高其自信心，也让他们得到锻炼，认识到自己在饭店的重要性，感受到尊重，进而提高其对饭店的忠诚度。
（4）考核激励和认同。饭店管理目标的实现是靠全体员工的共同努力方能完成，这需要员工饱满的热情和积极地态度。为了最大限度的调动员工的积极性，为饭店创造良好的经济效应，饭店管理者必须采取各种方式来激励员工。管理者要善于激发员工的工作热忱，向员工描绘蓝图，让其感到工作是值得付出和有前途的，对工作充满希望；还要创造条件让员工发挥其特长，让他们获得成就感，感到工作的乐趣，激发工作热情，对饭店满意，从而提高忠诚度；根据马斯洛的需求多层次理论，人的较高层次需求是尊重和自我实现，所以除了物质激励外，还需要非物质激励，如对员工工作的肯定及表扬、管理者在员工生日通过电话或送生日贺卡方式表示问候等，都可以产生激励效果，让员工满意。