论文部分内容阅读
胡志标坐在记者对面,扳着手指头:“三株的吴炳新70多岁了,太阳神的怀汉新、秦池的姬长孔快60岁了,牟其中69岁还没出狱。”这些都是财经作家吴晓波《大败局》里面的人物,10年前曾经显赫一时,如今或垂垂老矣,或默默无闻,或不知所终。当他列数起这些10年前的人物时,有种恍若隔世的感觉。
2009年11月22日,在创业家年会现场,昔日“标王”、爱多创始人胡志标首次以“胡志标管理咨询机构顾问”的身份出现在公众面前。这距离爱多危机爆发正好10年。
“我姓胡,小胡。曾经在上世纪90年代创办爱多VCD;27岁的时候曾经带领爱多集团做了27个亿;曾经在美国接受美国记者采访,一段话以后,使跨国公司的股票从6块钱上涨到了68块;曾经接受过飞利浦非常高规格的接待——红地毯加私人飞机。”胡志标没有忘记自己的辉煌历史,一开始就是大段的自我介绍。对于当年失败的经历,却只有短短的一句——“后来因为其他的原因,公司倒闭,进监狱5年10个月进行改造。”
事实上,胡志标2006年1月20日就已提前出狱。出狱后,他被旧部请去操盘一个节能灯项目,结果公司不欢而散,旧部失望而归。2007年9月,他又受邀加入平板电视产业链,但只在开工仪式上作为嘉宾露了一面,之后再无消息。
现在的胡志标,任胡志标管理咨询机构顾问,我耶电子商城网投资人。不过,他却不认为自己是再次创业,而是“做一件助人为乐的事情,把爱多的经验和教训,奉献给社会和中小企业”。
对于为什么新公司还要用“胡志标”的名字,一个失败的人如何教别人的质疑,胡志标也很坦然,“每一次失败,都是一次学习机会,成功的时候不要浮躁,要看清楚到底是真的成功还是表面的成功;失败的时候,不要沮丧,要反思失败在什么地方,要把它的根源找出来,以后不重复犯就可以了,所以,我用自己的名字,还是对自己有信心”。
颠覆全球产业链
胡志标与爱多的成名路如今已经成为MBA的经典案例。
1993年,安徽的姜万勐以独到的眼光与魄力,在全球率先开创了VCD市场。由于VCD整机组装技术难度不高,于是提供零部件的广东很快VCD厂商蜂拥而起,VCD市场由安徽人种树变成了广东人摘桃。
胡志标就是广东摘桃队的杰出代表。
1969年出生的胡志标,中学毕业后就进入一家电子厂做工。1993年,姜万勐投入VCD研发时,他也了解到了VCD的核心技术,但他没有像姜万勐一样吃螃蟹,而是静观其变。
1995年4月,看到开创市场的万燕公司(姜万勐创办的公司)被广东遍地的小VCD厂叮得严重贫血,胡志标认定时机成熟,于是携80万元资金粉墨登场,在中山市东升镇注册成立爱多公司,胡志标任总经理,一同出资的好友陈天南任法人代表。
胡志标一出场就摆了一个经典的POSE。产品上市后第二个月就在《羊城晚报》上打广告,但广告词只有两个字“爱多”,既无产品说明,也无生产厂家。广告连登一个月,吊足了广东市民的胃口。第二个月,胡志标将“爱多”变成“爱多VCD”,谜底解开之时,它已经战胜广东无数的小作坊,成为品牌厂商。
接着,胡志标又连干了三件大事,让全国的同行都领教了他的品牌策划与营销天分。
一是当年10月,胡志标就以百万资金打入中央电视台,买下体育新闻前的5秒标版,“真心实意,爱多VCD”成为中央电视台播出的第一条VCD广告。二是1996年夏天,胡志标以400多万元的代价请来成龙代言,凭借成龙的一句“爱多VCD,好功夫”,爱多一跃成为全国知名品牌。三是1996年11月,胡志标不惜东挪西凑,以8200万元出人意料地拍得中央一台天气预报后第一个5秒广告标榜,成为当年的电子类老大,直接跻身于国内知名家电品牌行列,爱多的销售规模开始打着滚儿地上涨,第二年便以14亿元的产值跻身中国电子企业50强。
1996年堪称中国VCD历史上的胡志标年,在他的带动下,整个VCD行业颇有喷薄而出的感觉,销售量从1995年的60万台猛增到600万台。段永平的步步高、程振国的天利、田家俊的金正等也跟着风起云涌。
与空调、电视、冰箱等诸多家电或电子行业的发展道路不同,VCD不再是技术上反复引进和消化,而是中国以万燕为代表,直接参与了技术创新,是与世界同步的技术,甚至还是世界领先的技术,其超强的纠错能力全球独尊。同时,与家电行业多年孕育不出一个巨头不同,VCD仅用四年时间就巨头林立,而且打了一场酣畅淋漓的本土保卫战,赶走了美国的录像带,打败了日本的LD(大光牒),本土市场占有率一度高达80%。更重要的是,中国VCD颠覆了全球产业的进程和链条。
但1996年还不算胡志标最风光最得意的一年,1997年才是。
阳光行动血淋淋
胡志标1997年的风光不是他以2.1亿元夺得中央电视台的广告标王,而是一场代号为“阳光行动A计划”的价格扫荡。因为夺得标王只是胡志标品牌英雄史的新传,而“阳光行动A计划”则让人们看到了这位少帅的产业霸气与手腕。
经过胡志标的努力,爱多出名了,但整个VCD行业太火了,大江南北,长城内外,到处都是VCD厂,今天修鞋,明天就能搞个VCD厂出来,没有标准,乱抢渠道,他们就像是乱放黑枪的散兵游勇,不把他们干掉,整个行业早晚得毁在他们手里。
弄不好,爱好也会步万燕的后尘。正是这严重的先烈恐惧症,驱使胡志标1997年打起价格战,且使这位市场与品牌英雄在达到巅峰后仍不敢轻易选择技术攻坚。
当时的胡志标认定,清除散兵游勇最好的、也是唯一的办法就是价格战。因为国家对VCD行业的态度是任其生长,未设任何的准入门槛。
发起攻击之前,胡志标先应邀去了一趟芬兰的飞利浦,把VCD关键部件解码芯片的后续供应问题搞定。5月下旬,他悄悄召集各省总代理到北京开会。在新世纪宾馆一个房间内,胡志标布置了一个代号“阳光行动A计划”的方案。在随后的新闻发布会上,年轻的胡志标绝口未提降价二字,只讲“阳光的辉煌、阳光的无私、阳光的温暖、阳光的永恒、阳光的神圣”,但整个行业很快感受到了阳光下的风暴:不到半年时间,爱多VCD降价幅度高达45%,北京、上海时常出现人们排队买爱多VCD的景观。
胡志标一镖飞出,中国VCD市场血流成河,仅一个多月,就有成百上千的中小VCD厂商纷纷倒闭,连步步高、金正、新科、万利达等巨头都叫苦不迭,请胡志标做事别太绝,并于当年7月13日,号召全行业的头头和官员、媒体一起在广东番禺召开了一次圆桌会议,会后还象征性地签署了一个联合宣言。
放弃技术攻坚最佳点
胡志标本来想遵守联合宣言,将爱多VCD提价250元,但市场没跟着玩。提价后,爱多VCD很快积压。不得已,胡志标只能一鼓作气,把降价进行到底。
1997年成为中国VCD血腥而疯狂的一年,全年销量突破1000万台。这一年,中国VCD厂商的利润严重流失,但如胡志标所愿,市场有了规矩,迅速从散兵游勇向寡头垄断过渡。
胡志标很想挽回降价带来的利润损失,但他没办法压缩成本,因为关键元器件都是进口的,一个芯片就要65美元。他更舍不得精简广告费用,那是他的看家本领。相反,他还以2.1亿元的天价争夺1998年度的央视标王。
这两条路堵死后,胡志标只剩下两个选择,一是拼一拼技术,像万燕一样打一场技术攻坚,完成产品的更新换代,与日本索尼等公司在DVD上赛跑。一旦成功,不仅提价理由充分,还有机会摆脱外方的控制,甚至向国内同行收取专利费。另一条路是向下延伸,以产品与品牌打通VCD的渠道与服务。
鉴于前有万燕的先烈效应,胡志标决定选择后者,结果就是后来的“阳光行动B计划”:为消费者提供增值服务,使爱多公司由产品经营提升为包含渠道和服务在内的综合经营,包括“千店工程”、“金牒工程”、“宝典工程”等,但投入4000万元后,胡志标发现,要完成整个计划,至少还需要两个亿,而1998年的他已经没多少钱敢用来折腾了,“阳光行动B计划”不得不中途夭折。
市场英雄沦为技术奴隶
价格战使刚刚兴起的VCD行业利润迅速摊薄,价格战不能再打了,增值服务也玩不起了,向技术高端进军也没有研发资本了,因为胡志标调动资金越来越困难。之后,胡志标开始“乱来”,从上游零部件伙伴的材料款,到下游代理商的定货款,他都开始肆无忌惮地挪用。
这些钱一部分用来支撑他的B计划,一部分则被挪用到他1998年“私自”成立并经营的爱多电话机、数码电视、音响等公司。
胡志标的想法很简单,爱多品牌既然不能在VCD产业中上伸下延,那就自然延伸到其他电子产品上,培育出多元化的产业,然后这些产业兄弟再回过头来向爱多VCD输血,从而完成包括B计划在内的诸多产业梦想。
但胡志标这一招不仅挪用了现金,掏空了爱多的利润,还滥用了爱多的品牌,曾经的伙伴、爱多的法人代表陈天南忍无可忍,于1999年4月7日通过爱多当年起家的《羊城晚报》,把家丑捅了出来。
内乱一出,供应商与代理商都急了,他们纷纷找到胡志标要钱,但胡志标哪里拿得出钱?结果就是他不得不为自己的冲动和法盲付出惨痛的代价。
2000年4月18日,胡志标被汕头警方拘留审查,很快被判入狱20年,后因票据诈骗罪不成立,于2004年改判8年,后又因狱中表现良好,于2006年提前出狱。
“上天堂,下地狱,现在回到人间”
2006年1月20日,在狱中表现良好的胡志标获假释出狱。朋友和爱多旧部在门口等他,把他拉到宾馆换好衣服,胡志标选择先回家看望父母。
“父母年龄大了,余下的时间也越来越少了,所以父母放在第一位。我认为人死了以后,再去拜已没有什么用,他们活着的时候,要让他们很开心。让他们开心不但是给钱,更重要的是看到我们自己健康,每个月有时间陪陪他们。”如今,胡志标每个月都会带着父母出去旅游,一起吃饭。这在当年经营爱多的时候,几乎是不可能的事情,那个时候,胡志标一年都抽不出一天的时间。
而今,因为监狱的经历,让这位40岁的男人更加注重亲情。他骄傲地告诉记者,他9岁的儿子全国奥数比赛获得了第一名。
从监狱出来之后,很多人会拿着吴晓波的《大败局》去找胡志标签名,“他们都说,这上面写你了。”这多少有点让他啼笑皆非,那上面记录着他走麦城的经历。但,他已经习惯了这样的“遭遇”,他甚至主动买了很多本《大败局》,遇到人就送一本。
“很多人40岁开始创业的,我却已经走过了高峰,低到现在这样。我自己上天堂,下地狱,现在回到人间,是非常平和的状态。”
2008年,胡志标去看了兵马俑,很有感慨。
“秦始皇临死之前造了很多兵马,他想带到地下去战斗。人活了一生,到死还要惦记着这个,我觉得非常累。但是人们都没有放过他,把他挖出来了。我就很有感悟,你死的时候什么都不能带走,唯一能带走的就是你一生的酸甜苦辣。所以人到底为什么而来?我经常问我到底要什么?就是要幸福啊。什么叫幸福?家人有时间跟你在一起,你的父母有时间跟你在一起,你身边几个好的朋友跟你在一起,这就是幸福。但是你离开这个世界,最好要做一件什么事情呢?就是在这个世界上留下一些能够给后人有启发的、对社会有贡献的事情。”
在爱多最辉煌的时候,除了捐助希望工程1000万元,胡志标还曾捐助了100万元给母校民众中学。2008年年底,胡志标回老家办证件,路过这所学校,校长知道他回去,找到他要一起吃饭,胡拒绝了。
“我都忘记这回事了。”胡志标说。他倒是带着孩子在校园里转了转,那里有一块石碑,刻着这位捐赠者的名字,孩子蹦蹦跳跳跑过去,说,看,爸爸,这里有你的名字,拉着他去照相。
胡志标说,当时他的眼泪都流出来了。(编辑/若邻)
2009年11月22日,在创业家年会现场,昔日“标王”、爱多创始人胡志标首次以“胡志标管理咨询机构顾问”的身份出现在公众面前。这距离爱多危机爆发正好10年。
“我姓胡,小胡。曾经在上世纪90年代创办爱多VCD;27岁的时候曾经带领爱多集团做了27个亿;曾经在美国接受美国记者采访,一段话以后,使跨国公司的股票从6块钱上涨到了68块;曾经接受过飞利浦非常高规格的接待——红地毯加私人飞机。”胡志标没有忘记自己的辉煌历史,一开始就是大段的自我介绍。对于当年失败的经历,却只有短短的一句——“后来因为其他的原因,公司倒闭,进监狱5年10个月进行改造。”
事实上,胡志标2006年1月20日就已提前出狱。出狱后,他被旧部请去操盘一个节能灯项目,结果公司不欢而散,旧部失望而归。2007年9月,他又受邀加入平板电视产业链,但只在开工仪式上作为嘉宾露了一面,之后再无消息。
现在的胡志标,任胡志标管理咨询机构顾问,我耶电子商城网投资人。不过,他却不认为自己是再次创业,而是“做一件助人为乐的事情,把爱多的经验和教训,奉献给社会和中小企业”。
对于为什么新公司还要用“胡志标”的名字,一个失败的人如何教别人的质疑,胡志标也很坦然,“每一次失败,都是一次学习机会,成功的时候不要浮躁,要看清楚到底是真的成功还是表面的成功;失败的时候,不要沮丧,要反思失败在什么地方,要把它的根源找出来,以后不重复犯就可以了,所以,我用自己的名字,还是对自己有信心”。
颠覆全球产业链
胡志标与爱多的成名路如今已经成为MBA的经典案例。
1993年,安徽的姜万勐以独到的眼光与魄力,在全球率先开创了VCD市场。由于VCD整机组装技术难度不高,于是提供零部件的广东很快VCD厂商蜂拥而起,VCD市场由安徽人种树变成了广东人摘桃。
胡志标就是广东摘桃队的杰出代表。
1969年出生的胡志标,中学毕业后就进入一家电子厂做工。1993年,姜万勐投入VCD研发时,他也了解到了VCD的核心技术,但他没有像姜万勐一样吃螃蟹,而是静观其变。
1995年4月,看到开创市场的万燕公司(姜万勐创办的公司)被广东遍地的小VCD厂叮得严重贫血,胡志标认定时机成熟,于是携80万元资金粉墨登场,在中山市东升镇注册成立爱多公司,胡志标任总经理,一同出资的好友陈天南任法人代表。
胡志标一出场就摆了一个经典的POSE。产品上市后第二个月就在《羊城晚报》上打广告,但广告词只有两个字“爱多”,既无产品说明,也无生产厂家。广告连登一个月,吊足了广东市民的胃口。第二个月,胡志标将“爱多”变成“爱多VCD”,谜底解开之时,它已经战胜广东无数的小作坊,成为品牌厂商。
接着,胡志标又连干了三件大事,让全国的同行都领教了他的品牌策划与营销天分。
一是当年10月,胡志标就以百万资金打入中央电视台,买下体育新闻前的5秒标版,“真心实意,爱多VCD”成为中央电视台播出的第一条VCD广告。二是1996年夏天,胡志标以400多万元的代价请来成龙代言,凭借成龙的一句“爱多VCD,好功夫”,爱多一跃成为全国知名品牌。三是1996年11月,胡志标不惜东挪西凑,以8200万元出人意料地拍得中央一台天气预报后第一个5秒广告标榜,成为当年的电子类老大,直接跻身于国内知名家电品牌行列,爱多的销售规模开始打着滚儿地上涨,第二年便以14亿元的产值跻身中国电子企业50强。
1996年堪称中国VCD历史上的胡志标年,在他的带动下,整个VCD行业颇有喷薄而出的感觉,销售量从1995年的60万台猛增到600万台。段永平的步步高、程振国的天利、田家俊的金正等也跟着风起云涌。
与空调、电视、冰箱等诸多家电或电子行业的发展道路不同,VCD不再是技术上反复引进和消化,而是中国以万燕为代表,直接参与了技术创新,是与世界同步的技术,甚至还是世界领先的技术,其超强的纠错能力全球独尊。同时,与家电行业多年孕育不出一个巨头不同,VCD仅用四年时间就巨头林立,而且打了一场酣畅淋漓的本土保卫战,赶走了美国的录像带,打败了日本的LD(大光牒),本土市场占有率一度高达80%。更重要的是,中国VCD颠覆了全球产业的进程和链条。
但1996年还不算胡志标最风光最得意的一年,1997年才是。
阳光行动血淋淋
胡志标1997年的风光不是他以2.1亿元夺得中央电视台的广告标王,而是一场代号为“阳光行动A计划”的价格扫荡。因为夺得标王只是胡志标品牌英雄史的新传,而“阳光行动A计划”则让人们看到了这位少帅的产业霸气与手腕。
经过胡志标的努力,爱多出名了,但整个VCD行业太火了,大江南北,长城内外,到处都是VCD厂,今天修鞋,明天就能搞个VCD厂出来,没有标准,乱抢渠道,他们就像是乱放黑枪的散兵游勇,不把他们干掉,整个行业早晚得毁在他们手里。
弄不好,爱好也会步万燕的后尘。正是这严重的先烈恐惧症,驱使胡志标1997年打起价格战,且使这位市场与品牌英雄在达到巅峰后仍不敢轻易选择技术攻坚。
当时的胡志标认定,清除散兵游勇最好的、也是唯一的办法就是价格战。因为国家对VCD行业的态度是任其生长,未设任何的准入门槛。
发起攻击之前,胡志标先应邀去了一趟芬兰的飞利浦,把VCD关键部件解码芯片的后续供应问题搞定。5月下旬,他悄悄召集各省总代理到北京开会。在新世纪宾馆一个房间内,胡志标布置了一个代号“阳光行动A计划”的方案。在随后的新闻发布会上,年轻的胡志标绝口未提降价二字,只讲“阳光的辉煌、阳光的无私、阳光的温暖、阳光的永恒、阳光的神圣”,但整个行业很快感受到了阳光下的风暴:不到半年时间,爱多VCD降价幅度高达45%,北京、上海时常出现人们排队买爱多VCD的景观。
胡志标一镖飞出,中国VCD市场血流成河,仅一个多月,就有成百上千的中小VCD厂商纷纷倒闭,连步步高、金正、新科、万利达等巨头都叫苦不迭,请胡志标做事别太绝,并于当年7月13日,号召全行业的头头和官员、媒体一起在广东番禺召开了一次圆桌会议,会后还象征性地签署了一个联合宣言。
放弃技术攻坚最佳点
胡志标本来想遵守联合宣言,将爱多VCD提价250元,但市场没跟着玩。提价后,爱多VCD很快积压。不得已,胡志标只能一鼓作气,把降价进行到底。
1997年成为中国VCD血腥而疯狂的一年,全年销量突破1000万台。这一年,中国VCD厂商的利润严重流失,但如胡志标所愿,市场有了规矩,迅速从散兵游勇向寡头垄断过渡。
胡志标很想挽回降价带来的利润损失,但他没办法压缩成本,因为关键元器件都是进口的,一个芯片就要65美元。他更舍不得精简广告费用,那是他的看家本领。相反,他还以2.1亿元的天价争夺1998年度的央视标王。
这两条路堵死后,胡志标只剩下两个选择,一是拼一拼技术,像万燕一样打一场技术攻坚,完成产品的更新换代,与日本索尼等公司在DVD上赛跑。一旦成功,不仅提价理由充分,还有机会摆脱外方的控制,甚至向国内同行收取专利费。另一条路是向下延伸,以产品与品牌打通VCD的渠道与服务。
鉴于前有万燕的先烈效应,胡志标决定选择后者,结果就是后来的“阳光行动B计划”:为消费者提供增值服务,使爱多公司由产品经营提升为包含渠道和服务在内的综合经营,包括“千店工程”、“金牒工程”、“宝典工程”等,但投入4000万元后,胡志标发现,要完成整个计划,至少还需要两个亿,而1998年的他已经没多少钱敢用来折腾了,“阳光行动B计划”不得不中途夭折。
市场英雄沦为技术奴隶
价格战使刚刚兴起的VCD行业利润迅速摊薄,价格战不能再打了,增值服务也玩不起了,向技术高端进军也没有研发资本了,因为胡志标调动资金越来越困难。之后,胡志标开始“乱来”,从上游零部件伙伴的材料款,到下游代理商的定货款,他都开始肆无忌惮地挪用。
这些钱一部分用来支撑他的B计划,一部分则被挪用到他1998年“私自”成立并经营的爱多电话机、数码电视、音响等公司。
胡志标的想法很简单,爱多品牌既然不能在VCD产业中上伸下延,那就自然延伸到其他电子产品上,培育出多元化的产业,然后这些产业兄弟再回过头来向爱多VCD输血,从而完成包括B计划在内的诸多产业梦想。
但胡志标这一招不仅挪用了现金,掏空了爱多的利润,还滥用了爱多的品牌,曾经的伙伴、爱多的法人代表陈天南忍无可忍,于1999年4月7日通过爱多当年起家的《羊城晚报》,把家丑捅了出来。
内乱一出,供应商与代理商都急了,他们纷纷找到胡志标要钱,但胡志标哪里拿得出钱?结果就是他不得不为自己的冲动和法盲付出惨痛的代价。
2000年4月18日,胡志标被汕头警方拘留审查,很快被判入狱20年,后因票据诈骗罪不成立,于2004年改判8年,后又因狱中表现良好,于2006年提前出狱。
“上天堂,下地狱,现在回到人间”
2006年1月20日,在狱中表现良好的胡志标获假释出狱。朋友和爱多旧部在门口等他,把他拉到宾馆换好衣服,胡志标选择先回家看望父母。
“父母年龄大了,余下的时间也越来越少了,所以父母放在第一位。我认为人死了以后,再去拜已没有什么用,他们活着的时候,要让他们很开心。让他们开心不但是给钱,更重要的是看到我们自己健康,每个月有时间陪陪他们。”如今,胡志标每个月都会带着父母出去旅游,一起吃饭。这在当年经营爱多的时候,几乎是不可能的事情,那个时候,胡志标一年都抽不出一天的时间。
而今,因为监狱的经历,让这位40岁的男人更加注重亲情。他骄傲地告诉记者,他9岁的儿子全国奥数比赛获得了第一名。
从监狱出来之后,很多人会拿着吴晓波的《大败局》去找胡志标签名,“他们都说,这上面写你了。”这多少有点让他啼笑皆非,那上面记录着他走麦城的经历。但,他已经习惯了这样的“遭遇”,他甚至主动买了很多本《大败局》,遇到人就送一本。
“很多人40岁开始创业的,我却已经走过了高峰,低到现在这样。我自己上天堂,下地狱,现在回到人间,是非常平和的状态。”
2008年,胡志标去看了兵马俑,很有感慨。
“秦始皇临死之前造了很多兵马,他想带到地下去战斗。人活了一生,到死还要惦记着这个,我觉得非常累。但是人们都没有放过他,把他挖出来了。我就很有感悟,你死的时候什么都不能带走,唯一能带走的就是你一生的酸甜苦辣。所以人到底为什么而来?我经常问我到底要什么?就是要幸福啊。什么叫幸福?家人有时间跟你在一起,你的父母有时间跟你在一起,你身边几个好的朋友跟你在一起,这就是幸福。但是你离开这个世界,最好要做一件什么事情呢?就是在这个世界上留下一些能够给后人有启发的、对社会有贡献的事情。”
在爱多最辉煌的时候,除了捐助希望工程1000万元,胡志标还曾捐助了100万元给母校民众中学。2008年年底,胡志标回老家办证件,路过这所学校,校长知道他回去,找到他要一起吃饭,胡拒绝了。
“我都忘记这回事了。”胡志标说。他倒是带着孩子在校园里转了转,那里有一块石碑,刻着这位捐赠者的名字,孩子蹦蹦跳跳跑过去,说,看,爸爸,这里有你的名字,拉着他去照相。
胡志标说,当时他的眼泪都流出来了。(编辑/若邻)