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摘要：目前品牌建设已经成为推动农业发展的重要途径。随着我国农业的不断发展以及农产品的市场化的程度大大提升，农产品的品牌化已经成为了农业发展的主要趋势。通过农产品的品牌化建设能够使农产品提高其在市场上的竞争力，增加农民的收入，并推动我国农业实现可持续性的发展。
关键词：乡村振兴；农业品牌；建设
1农业品牌建设存在的问题
我国农产品品牌从无到有，逐步发展起来，有很多值得借鉴、推广的建设经验，也发现了一些问题和限制。在行政体制方面，农业品牌发展面临管理体制和政策障碍。一些地方的不同部门从自身责任出发，过分强调本部门的管理规范，忽视了农业品牌发展的实际需要，加剧了农业品牌发展面临的认证难、推广难等问题。二是办事效率低。农业品牌的推进涉及财政、农业、工商、质检、旅游等多个管理部门，涉及部门过多，需要花费大量精力协调，办事效率大大降低。三是缺乏统筹规划和安排。缺乏对农业品牌发展的总体规划和布局，难以统筹协调和有序推进农业品牌发展。在行为主体方面，第一，缺乏品牌意识。主要表现在三个方面。一是农民的品牌意识淡薄。生产观念陈旧，既没有独立打造品牌的能力，也没有建设品牌的意识，经营过程多停留在生产阶段。二是农业企业品牌意识不足。在生产过程中对品牌的认知不够，重生产、轻销售的现象普遍存在，绝大多数的农业企业没有成熟的品牌运作模式。三是消费者品牌意识有偏。对蔬菜、水果等生鲜品的品牌认知明显弱于深加工产品。第二，农村劳动力女性化、老龄化趋势明显。随着工业化、城镇化的深入推进，农业劳动力大量转移，而且转移的劳动力以男性和青壮年为主，农村地区的劳动力出现老龄化和女性化等现象。我国2016年农民工总量达28171万人，其中外出农民工16934万人，在所有农民工中40岁以下的占53.9%，男性占65.5%。高素质农民工的大量转移导致农村高素质劳动力严重缺失，对农业品牌建设十分不利。在生产经营方面，第一，农业生产存在“小而乱”现象。总体看，我国农业生产还处于产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少的状态。除了极少数知名品牌外，多数农业品牌的影响力有限，跨省跨区域的品牌不多，国际知名品牌更少，一些名优特产还处于“有名无牌”的阶段。这导致我国许多优势产品的竞争力不足。第二，“品牌农业”的产业链延伸较短。“小而乱”的现象导致我国农产品产业化、规模化和市场化发展程度不高。品牌农产品多集中在种植行业和初加工业，技术含量偏低，深加工品牌很少，产业延伸不足，转化增值能力弱。第三，农业标准化生产滞后。农业标准化生产是规范生产、稳定品质的前提，是农业品牌可持续发展的重要保障。但我国农产品质量安全工作起步较晚，农业标准化生产相对落后，主要表现在两个方面。一是农业标准化体系建设滞后。我国的标准制定落后于国际社会，指标检测的范围和标准都低于欧美等发达国家，测试结果难以得到国际认可，对于化学品过量使用的判定标准不具体，处罚手段少。二是农业标准化贯彻难度大。我国的农業生产比较分散，农户与农户之间、企业与企业之间在生产技术、环境、资源等方面都不相同，农业生产的一致性难以保证。另外，由于农产品质量安全监测的技术性和专业性较强，农产品的标准化生产落实难度较大，即便是中粮集团、沃尔玛（中国），也都是在2011年才成立专门的食品安全部，负责企业食品安全管理工作。
2乡村振兴战略下如何推进农业品牌建设
2.1确定品牌战略方向
通过对区域内市场进行详细研究，分析产业形势及优势农产品的特点，与相应的区域进行对比分析，找到战略发展的机会点，构建一个符合自己区域特色的品牌战略方向。作为政府层面，要在多个层面构建顶层设计职能。一是政府品牌服务职能构建。政府应成立专门的品牌推进小组，根据品牌战略有针对性地对品牌运营主体（农民合作社、企业等）进行指导和支持。二是产品标准化体系构建。农产品品牌的基础是品质，要在种植、植保、品种上更新科研技术，加强产品优选分级设备支持，建设仓储和物流体系，形成完整的供应链体系。三是要有执行主体。执行主体的优劣决定了品牌战略的成败，一般选择区域内经验丰富、有品牌塑造意愿的主体（龙头企业、农民合作社等）作为执行主体，这样能够保证及时应对市场竞争。四是构建协会组织（联合会、联合社等）。利用政府职能优势，注册相应国家地理标志产品的同时，组建协会、建立协会标准，共同维护品牌形象。五是资金支持。主要包括专项品牌资金、扶贫资金、地方财政等，也可以鼓励相应产业链的上下游企业以入股的形式集中投入。六是其他资源的支持。例如，品牌培训，“互联网+”体系构建等。
2.2创新营销模式，拓宽品牌传播渠道
要不断加强农产品市场流通数据支持和服务，围绕农业物联网示范工程、农产品电子商务出村工程、信息进村入户工程等，加快现代信息技术与农业品牌建设的深度融合，推动信息整合共享和全产业链数据资源体系建设，让农产品供求信息更准确、产销渠道更稳定、品牌农产品上行更顺畅。探索搭建开放式营销服务平台，推进新型农业经营主体、农产品产地批发市场、农产品加工企业、大型商超物流企业、电商平台及行业协会、社区、学校的产销衔接，发展订单农业、网上交易等对接方式，构建线下资源与线上需求高效对接的渠道，形成品牌农产品产销联合体，共同维护好品牌声誉，共享品牌溢价收益。举办丰富多彩的农业展会、产销对接会、农产品推介会等，充分利用各种媒体媒介，拓宽营销传播渠道，讲好品牌故事，传递品牌价值。
2.3加大农产品质量安全管理力度
不断完善农产品生产技术标准和农产品质量标准，大力推进农业标准化生产，健全农产品质量安全监测、监管、执法三大体系，提高农产品检测能力，努力实现农产品从田头到餐桌的全程质量检测，确保质量安全。规范生产经营行为，重点打击侵犯商标、违法使用标识等行为，保护农业品牌拥有企业和消费者合法权益，为农业品牌发展创造良好的外部环境。
2.4加大品牌建设和组织实施力度
一是健全领导机制。建立农业品牌建设领导小组和部门联席会议制度，主管县长任组长，相关部门为成员单位；二是建立长效投入机制。建议财政部门设立不少于500万元的农业品牌建设专项资金，企业在利润中提取5%左右的农业品牌发展基金，主要用于全县农业品牌建设及组织实施；三是建立考核奖励机制。将农业品牌建设纳入全县政府有关部门和农村各乡镇工作考核内容，出台明确的奖励扶持政策。
3结语
目前农业品牌建设环境大好，企业要把握机遇，加大马力，快速奔跑，但万不可本末倒置。加大品牌策划、传播投入无可厚非，但前提是一定要做好产品质量。品牌只是表面，唯有质量才是品牌的生命，才是实现企业发展做大做长久的根本动力。
参考文献：
[1]陈清华.加快推进农业品牌建设势在必行[J].中国合作经济，2016（03）：9.
[2]杨旭，曹垣.农业文化与农产品品牌建设[J].合作经济与科技，2016（07）：98-99.
[3]向茂红，张艳晨.加快农产品品牌建设助推现代农业发展[J].甘肃农业，2016（19）：20-21.
[4]小狮弟.机遇：品牌农业建设迎来黄金时期[J].营销界（农资与市场），2016（19）：67-70.
关键词：乡村振兴；农业品牌；建设
1农业品牌建设存在的问题
我国农产品品牌从无到有，逐步发展起来，有很多值得借鉴、推广的建设经验，也发现了一些问题和限制。在行政体制方面，农业品牌发展面临管理体制和政策障碍。一些地方的不同部门从自身责任出发，过分强调本部门的管理规范，忽视了农业品牌发展的实际需要，加剧了农业品牌发展面临的认证难、推广难等问题。二是办事效率低。农业品牌的推进涉及财政、农业、工商、质检、旅游等多个管理部门，涉及部门过多，需要花费大量精力协调，办事效率大大降低。三是缺乏统筹规划和安排。缺乏对农业品牌发展的总体规划和布局，难以统筹协调和有序推进农业品牌发展。在行为主体方面，第一，缺乏品牌意识。主要表现在三个方面。一是农民的品牌意识淡薄。生产观念陈旧，既没有独立打造品牌的能力，也没有建设品牌的意识，经营过程多停留在生产阶段。二是农业企业品牌意识不足。在生产过程中对品牌的认知不够，重生产、轻销售的现象普遍存在，绝大多数的农业企业没有成熟的品牌运作模式。三是消费者品牌意识有偏。对蔬菜、水果等生鲜品的品牌认知明显弱于深加工产品。第二，农村劳动力女性化、老龄化趋势明显。随着工业化、城镇化的深入推进，农业劳动力大量转移，而且转移的劳动力以男性和青壮年为主，农村地区的劳动力出现老龄化和女性化等现象。我国2016年农民工总量达28171万人，其中外出农民工16934万人，在所有农民工中40岁以下的占53.9%，男性占65.5%。高素质农民工的大量转移导致农村高素质劳动力严重缺失，对农业品牌建设十分不利。在生产经营方面，第一，农业生产存在“小而乱”现象。总体看，我国农业生产还处于产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少的状态。除了极少数知名品牌外，多数农业品牌的影响力有限，跨省跨区域的品牌不多，国际知名品牌更少，一些名优特产还处于“有名无牌”的阶段。这导致我国许多优势产品的竞争力不足。第二，“品牌农业”的产业链延伸较短。“小而乱”的现象导致我国农产品产业化、规模化和市场化发展程度不高。品牌农产品多集中在种植行业和初加工业，技术含量偏低，深加工品牌很少，产业延伸不足，转化增值能力弱。第三，农业标准化生产滞后。农业标准化生产是规范生产、稳定品质的前提，是农业品牌可持续发展的重要保障。但我国农产品质量安全工作起步较晚，农业标准化生产相对落后，主要表现在两个方面。一是农业标准化体系建设滞后。我国的标准制定落后于国际社会，指标检测的范围和标准都低于欧美等发达国家，测试结果难以得到国际认可，对于化学品过量使用的判定标准不具体，处罚手段少。二是农业标准化贯彻难度大。我国的农業生产比较分散，农户与农户之间、企业与企业之间在生产技术、环境、资源等方面都不相同，农业生产的一致性难以保证。另外，由于农产品质量安全监测的技术性和专业性较强，农产品的标准化生产落实难度较大，即便是中粮集团、沃尔玛（中国），也都是在2011年才成立专门的食品安全部，负责企业食品安全管理工作。
2乡村振兴战略下如何推进农业品牌建设
2.1确定品牌战略方向
通过对区域内市场进行详细研究，分析产业形势及优势农产品的特点，与相应的区域进行对比分析，找到战略发展的机会点，构建一个符合自己区域特色的品牌战略方向。作为政府层面，要在多个层面构建顶层设计职能。一是政府品牌服务职能构建。政府应成立专门的品牌推进小组，根据品牌战略有针对性地对品牌运营主体（农民合作社、企业等）进行指导和支持。二是产品标准化体系构建。农产品品牌的基础是品质，要在种植、植保、品种上更新科研技术，加强产品优选分级设备支持，建设仓储和物流体系，形成完整的供应链体系。三是要有执行主体。执行主体的优劣决定了品牌战略的成败，一般选择区域内经验丰富、有品牌塑造意愿的主体（龙头企业、农民合作社等）作为执行主体，这样能够保证及时应对市场竞争。四是构建协会组织（联合会、联合社等）。利用政府职能优势，注册相应国家地理标志产品的同时，组建协会、建立协会标准，共同维护品牌形象。五是资金支持。主要包括专项品牌资金、扶贫资金、地方财政等，也可以鼓励相应产业链的上下游企业以入股的形式集中投入。六是其他资源的支持。例如，品牌培训，“互联网+”体系构建等。
2.2创新营销模式，拓宽品牌传播渠道
要不断加强农产品市场流通数据支持和服务，围绕农业物联网示范工程、农产品电子商务出村工程、信息进村入户工程等，加快现代信息技术与农业品牌建设的深度融合，推动信息整合共享和全产业链数据资源体系建设，让农产品供求信息更准确、产销渠道更稳定、品牌农产品上行更顺畅。探索搭建开放式营销服务平台，推进新型农业经营主体、农产品产地批发市场、农产品加工企业、大型商超物流企业、电商平台及行业协会、社区、学校的产销衔接，发展订单农业、网上交易等对接方式，构建线下资源与线上需求高效对接的渠道，形成品牌农产品产销联合体，共同维护好品牌声誉，共享品牌溢价收益。举办丰富多彩的农业展会、产销对接会、农产品推介会等，充分利用各种媒体媒介，拓宽营销传播渠道，讲好品牌故事，传递品牌价值。
2.3加大农产品质量安全管理力度
不断完善农产品生产技术标准和农产品质量标准，大力推进农业标准化生产，健全农产品质量安全监测、监管、执法三大体系，提高农产品检测能力，努力实现农产品从田头到餐桌的全程质量检测，确保质量安全。规范生产经营行为，重点打击侵犯商标、违法使用标识等行为，保护农业品牌拥有企业和消费者合法权益，为农业品牌发展创造良好的外部环境。
2.4加大品牌建设和组织实施力度
一是健全领导机制。建立农业品牌建设领导小组和部门联席会议制度，主管县长任组长，相关部门为成员单位；二是建立长效投入机制。建议财政部门设立不少于500万元的农业品牌建设专项资金，企业在利润中提取5%左右的农业品牌发展基金，主要用于全县农业品牌建设及组织实施；三是建立考核奖励机制。将农业品牌建设纳入全县政府有关部门和农村各乡镇工作考核内容，出台明确的奖励扶持政策。
3结语
目前农业品牌建设环境大好，企业要把握机遇，加大马力，快速奔跑，但万不可本末倒置。加大品牌策划、传播投入无可厚非，但前提是一定要做好产品质量。品牌只是表面，唯有质量才是品牌的生命，才是实现企业发展做大做长久的根本动力。
参考文献：
[1]陈清华.加快推进农业品牌建设势在必行[J].中国合作经济，2016（03）：9.
[2]杨旭，曹垣.农业文化与农产品品牌建设[J].合作经济与科技，2016（07）：98-99.
[3]向茂红，张艳晨.加快农产品品牌建设助推现代农业发展[J].甘肃农业，2016（19）：20-21.
[4]小狮弟.机遇：品牌农业建设迎来黄金时期[J].营销界（农资与市场），2016（19）：67-70.