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名人因其固有的知名度与感染力，历来是广告创作中的重要元素。远在春秋战国时期，就有因名人(伯乐)“还而视之，去而顾之”致“马价十倍”的记载。如今，随着市场竞争越发激烈，政治、体育、文化、娱乐等领域的知名人士更是成为众商家竞逐的对象，耐克、阿迪达斯、力士、欧米加、宝洁、欧莱雅等世界知名品牌都是名人广告的实践者与受益者。
然而，任何事物都是一柄双刃剑，名人代言在给商家带来巨大收益的同时，由于使用不当或其他原因，也蕴含着极大的风险——罗纳尔多代言金嗓子喉宝不伦不类、唐国强宣传北京新兴医院治疗不孕不育广告遭停播、红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童……一系列“名人事件”提醒我们，选用名人充当代言人必须慎之又慎。
真实——千万不要低估消费者的智商
真实是《中华人民共和国广告法》对广告创作的基本要求，是消费者权益得以保障的基本前提，自然也必须成为名人代言的基本原则。如今的消费者早已不是面对传媒应声而倒的“靶子”，低估消费者智商只会自食其果。
真实的名人代言，首先要求名人客观真实地介绍商品，不可任意夸大或故弄玄虚。当下一些名人受经济利益驱使，不顾自身形象与社会责任，片面夸大商品功效，为一己之私不惜损害公众利益，造成了极其恶劣的影响。在2005年十大科技骗局之一哈佛戴高乐的广告活动中，央视某著名主持人出面宣传，影响恶劣，风波至今未能平息。其次，名人在广告中的角色应该符合名人的本来面目，真实地宣传名人使用所代言产品的情况。否则，不仅广告效果受影响，名人自身的形象也必然受损。“巩俐阿姨捐赠希望工程”事件，让巩俐差点名节不保；天天忙着为儿子补钙的某演员，其实只有一个女儿；明明还未做母亲，某位女演员却告诉你，她的宝宝服用了××产品后，吃什么都香了……类似广告一再碰壁，值得反思。
相关——专业的广告代言人才有说服力
名人代言不是赶时髦，更不是互相攀比，而是代言人与产品两个品牌之间的惺惺相惜。现代社会，任何人都不可能在所有领域成为意见领袖，选用代言人必须找准品牌与名人之间的相关性，保证二者专业、气质、风格的完美契合。耐克、力士之所以能够靠名人代言常盛不衰，很大程度上在于二者选取的名人都具有很强的专业性，在相关领域一呼百应。假设两个品牌互换形象代言人，恐怕就只能成为笑柄了。“马价十倍”故事里的代言人是伯乐而不是其他，原因亦在于此。
值得一提的是，由于当前我国广告发展尚很不成熟，加之盲目崇拜名人之风盛行，很多广告做得不伦不类。足球明星罗纳尔多代言金嗓子喉宝、唐国强炮制“送子神话”，诸如此类滥用名人的现象，应该成为广告创作的大忌。
在名人与产品的关系中，除了要考虑产品种类与名人的一致性以外，产品档次与名人形象之间的一致性也是不可忽视的因素。几年前，上海一个生产中低档化妆品的企业，花费了数百万元请台湾著名影星林青霞、王祖贤、萧蔷等为其拍摄广告。但广告片播出后，一些受众却颇有微词。有人打听其议论的依据，答曰：“林青霞是什么人，会用这十几、二十来元的化妆品?”“这些影星到底用过几次×××化妆品，就说‘×××使我更美丽’?”……应答者中不乏该产品的目标消费者，有的甚至说：“这样不可信的广告，使我想买也不敢买了。”
稳定——持久的品牌形象需要一贯的代言风格
置身当下绝对的买方市场语境，一个品牌要想深入人心，独树一帜，必须锻造一贯、独特的社会形象。形象代言人作为一个品牌最外在也是最醒目的标志，在保证品牌形象一贯性方面举足轻重。故而，企业在选用名人做广告代言人时，应在认真审视代言人与品牌个性是否吻合的基础上，尽可能保证二者合作的稳定性，以及不同代言人之间个性风格的传承性。否则，代言人的眼花缭乱、朝三暮四，只会淡化所代言产品的品牌个性。而一个没有任何个性的品牌，注定只能“泯然众人矣”。
在这方面，乔丹与耐克的联姻给我们树立了典范。双方1984年开始合作，彼此忠诚，共同进步，联手打造了耐克奇迹、乔丹神话。《财富》杂志曾计算过，乔丹为世界经济创造了100亿美元的财富，耐克的乔丹系列产品就创造了多于2.5亿美元的年收入。1992年巴塞罗那奥运会上，“梦之队”所向披靡。但是在领取金牌的时候，棘手的事情却发生了——按照规定，领奖台上所有的运动员都必须换上绣有美国国旗图案和锐步商标的领奖服，但是乔丹以与耐克有约在先为由，拒绝穿锐步外套上台领奖。紧急关头，耐克老板耐特亲自出面斡旋，乔丹最终穿着锐步外衣，却在外面披上了遮住锐步商标的美国国旗。乔丹因此被美国媒体指责“对耐克的忠诚超出了对国家的忠诚”。
冷静——名人资源不可过度开发
任何资源都有稀缺与过剩之分，名人也不例外。某些大腕级明星人物由于极高的社会知名度与公众影响力，难免被众多商家竞相聘请，频频露脸于荧屏的同时，代言费用也一路飙升。在这个时候，商家一定要保持冷静，切忌盲目追风，争先恐后。名人也是资源，任何资源都不可过度开发，乱采滥伐。一个为几十家品牌代言的名人，就算盛极一时，对其中一个品牌又能够有多大的影响力?更何况众多的代言活动，必然抹杀名人本身的个性，使其所代言的品牌形象变得毫无特色。此外，不菲的广告费、极高的代言成本，也是商家竞相追逐必须付出的代价。
避免名人资源的过度开发，商家可以采取两种策略。其一，独辟蹊径，避开热点，寻找真正适合自己的形象代言人。其二，独家买断，独占资源，禁止自家代言人参与其他同类产品的广告活动。耐克、阿迪达斯等知名品牌都有此类代言合约。当然，这一策略必须以足够的实力为前提，否则只能望洋兴叹，徒唤奈何。
适时——上升期名人才是真正的潜力股
买股票要买处在上升期的潜力股，成本低，收益大，投资名人同样如此。一个处在上升期的名人，能够以较低的成本给企业带来极高的收益。这是选择名人的一大诀窍，需要敏锐的洞察力和果敢的判断力。可口可乐在雅典奥运会前与刘翔签约，每年费用仅为35万元，而夺冠后刘翔的身价涨到500万元。波导手机成功的一个重要原因就是选择了李玟作为其广告代言人。其时李玟并未大红大紫，而随着她逐渐成为国际巨星，波导手机的销量也直线上升。
名人和普通人一样，生活中有高潮和亮点，也会有低谷和变数。选择好了，自然一本万利；选择不当，则会损失巨大。小燕子的“军旗服事件”让其老板夏新手机把成都数十块印有赵薇形象的广告牌一夜间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童，这对儿童基金会可是绝妙讽刺；毛宁的同性恋丑闻，让其东家浙江开尔服饰不得不叫停一切赞助及广告活动；高枫在去世前一个月曾与浙江浩男西服签约担任该品牌形象代言人，其突然去世使企业蒙受了巨大损失。
自信——再出名的名人也得为品牌服务
形象代言人是彰显品牌品位、扩大产品知名度的工具，是广告创作者手中的道具，其收益以商家赞助和传媒曝光为前提。这是国际广告界的共识，也是传媒运作规律的客观体现。
然而，由于中国文化中长久以来存在的对名人的崇拜、对商业的贬抑，加之当前中国广告业以及传媒业发展的不尽如人意，在广告创作中出现了对名人过度追捧和迁就的现象。很多商家以签约某名人为荣耀，似乎合同一签，万事大吉，根本不考虑如何对名人加以使用。在这种背景下，媒体上出现了很多以名人为中心的广告作品。严格说来，这样的作品不是“名人广告”，而是“广告名人”。消费者看完广告，对产品留不下任何印象，倒是对名人崇拜有加，宠爱万千。这样的广告，做了不如不做，实在是拿自家银子，为他人作嫁衣。
(作者单位：郑州大学新闻与传播学院)
编校：施 宇
然而，任何事物都是一柄双刃剑，名人代言在给商家带来巨大收益的同时，由于使用不当或其他原因，也蕴含着极大的风险——罗纳尔多代言金嗓子喉宝不伦不类、唐国强宣传北京新兴医院治疗不孕不育广告遭停播、红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童……一系列“名人事件”提醒我们，选用名人充当代言人必须慎之又慎。
真实——千万不要低估消费者的智商
真实是《中华人民共和国广告法》对广告创作的基本要求，是消费者权益得以保障的基本前提，自然也必须成为名人代言的基本原则。如今的消费者早已不是面对传媒应声而倒的“靶子”，低估消费者智商只会自食其果。
真实的名人代言，首先要求名人客观真实地介绍商品，不可任意夸大或故弄玄虚。当下一些名人受经济利益驱使，不顾自身形象与社会责任，片面夸大商品功效，为一己之私不惜损害公众利益，造成了极其恶劣的影响。在2005年十大科技骗局之一哈佛戴高乐的广告活动中，央视某著名主持人出面宣传，影响恶劣，风波至今未能平息。其次，名人在广告中的角色应该符合名人的本来面目，真实地宣传名人使用所代言产品的情况。否则，不仅广告效果受影响，名人自身的形象也必然受损。“巩俐阿姨捐赠希望工程”事件，让巩俐差点名节不保；天天忙着为儿子补钙的某演员，其实只有一个女儿；明明还未做母亲，某位女演员却告诉你，她的宝宝服用了××产品后，吃什么都香了……类似广告一再碰壁，值得反思。
相关——专业的广告代言人才有说服力
名人代言不是赶时髦，更不是互相攀比，而是代言人与产品两个品牌之间的惺惺相惜。现代社会，任何人都不可能在所有领域成为意见领袖，选用代言人必须找准品牌与名人之间的相关性，保证二者专业、气质、风格的完美契合。耐克、力士之所以能够靠名人代言常盛不衰，很大程度上在于二者选取的名人都具有很强的专业性，在相关领域一呼百应。假设两个品牌互换形象代言人，恐怕就只能成为笑柄了。“马价十倍”故事里的代言人是伯乐而不是其他，原因亦在于此。
值得一提的是，由于当前我国广告发展尚很不成熟，加之盲目崇拜名人之风盛行，很多广告做得不伦不类。足球明星罗纳尔多代言金嗓子喉宝、唐国强炮制“送子神话”，诸如此类滥用名人的现象，应该成为广告创作的大忌。
在名人与产品的关系中，除了要考虑产品种类与名人的一致性以外，产品档次与名人形象之间的一致性也是不可忽视的因素。几年前，上海一个生产中低档化妆品的企业，花费了数百万元请台湾著名影星林青霞、王祖贤、萧蔷等为其拍摄广告。但广告片播出后，一些受众却颇有微词。有人打听其议论的依据，答曰：“林青霞是什么人，会用这十几、二十来元的化妆品?”“这些影星到底用过几次×××化妆品，就说‘×××使我更美丽’?”……应答者中不乏该产品的目标消费者，有的甚至说：“这样不可信的广告，使我想买也不敢买了。”
稳定——持久的品牌形象需要一贯的代言风格
置身当下绝对的买方市场语境，一个品牌要想深入人心，独树一帜，必须锻造一贯、独特的社会形象。形象代言人作为一个品牌最外在也是最醒目的标志，在保证品牌形象一贯性方面举足轻重。故而，企业在选用名人做广告代言人时，应在认真审视代言人与品牌个性是否吻合的基础上，尽可能保证二者合作的稳定性，以及不同代言人之间个性风格的传承性。否则，代言人的眼花缭乱、朝三暮四，只会淡化所代言产品的品牌个性。而一个没有任何个性的品牌，注定只能“泯然众人矣”。
在这方面，乔丹与耐克的联姻给我们树立了典范。双方1984年开始合作，彼此忠诚，共同进步，联手打造了耐克奇迹、乔丹神话。《财富》杂志曾计算过，乔丹为世界经济创造了100亿美元的财富，耐克的乔丹系列产品就创造了多于2.5亿美元的年收入。1992年巴塞罗那奥运会上，“梦之队”所向披靡。但是在领取金牌的时候，棘手的事情却发生了——按照规定，领奖台上所有的运动员都必须换上绣有美国国旗图案和锐步商标的领奖服，但是乔丹以与耐克有约在先为由，拒绝穿锐步外套上台领奖。紧急关头，耐克老板耐特亲自出面斡旋，乔丹最终穿着锐步外衣，却在外面披上了遮住锐步商标的美国国旗。乔丹因此被美国媒体指责“对耐克的忠诚超出了对国家的忠诚”。
冷静——名人资源不可过度开发
任何资源都有稀缺与过剩之分，名人也不例外。某些大腕级明星人物由于极高的社会知名度与公众影响力，难免被众多商家竞相聘请，频频露脸于荧屏的同时，代言费用也一路飙升。在这个时候，商家一定要保持冷静，切忌盲目追风，争先恐后。名人也是资源，任何资源都不可过度开发，乱采滥伐。一个为几十家品牌代言的名人，就算盛极一时，对其中一个品牌又能够有多大的影响力?更何况众多的代言活动，必然抹杀名人本身的个性，使其所代言的品牌形象变得毫无特色。此外，不菲的广告费、极高的代言成本，也是商家竞相追逐必须付出的代价。
避免名人资源的过度开发，商家可以采取两种策略。其一，独辟蹊径，避开热点，寻找真正适合自己的形象代言人。其二，独家买断，独占资源，禁止自家代言人参与其他同类产品的广告活动。耐克、阿迪达斯等知名品牌都有此类代言合约。当然，这一策略必须以足够的实力为前提，否则只能望洋兴叹，徒唤奈何。
适时——上升期名人才是真正的潜力股
买股票要买处在上升期的潜力股，成本低，收益大，投资名人同样如此。一个处在上升期的名人，能够以较低的成本给企业带来极高的收益。这是选择名人的一大诀窍，需要敏锐的洞察力和果敢的判断力。可口可乐在雅典奥运会前与刘翔签约，每年费用仅为35万元，而夺冠后刘翔的身价涨到500万元。波导手机成功的一个重要原因就是选择了李玟作为其广告代言人。其时李玟并未大红大紫，而随着她逐渐成为国际巨星，波导手机的销量也直线上升。
名人和普通人一样，生活中有高潮和亮点，也会有低谷和变数。选择好了，自然一本万利；选择不当，则会损失巨大。小燕子的“军旗服事件”让其老板夏新手机把成都数十块印有赵薇形象的广告牌一夜间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童，这对儿童基金会可是绝妙讽刺；毛宁的同性恋丑闻，让其东家浙江开尔服饰不得不叫停一切赞助及广告活动；高枫在去世前一个月曾与浙江浩男西服签约担任该品牌形象代言人，其突然去世使企业蒙受了巨大损失。
自信——再出名的名人也得为品牌服务
形象代言人是彰显品牌品位、扩大产品知名度的工具，是广告创作者手中的道具，其收益以商家赞助和传媒曝光为前提。这是国际广告界的共识，也是传媒运作规律的客观体现。
然而，由于中国文化中长久以来存在的对名人的崇拜、对商业的贬抑，加之当前中国广告业以及传媒业发展的不尽如人意，在广告创作中出现了对名人过度追捧和迁就的现象。很多商家以签约某名人为荣耀，似乎合同一签，万事大吉，根本不考虑如何对名人加以使用。在这种背景下，媒体上出现了很多以名人为中心的广告作品。严格说来，这样的作品不是“名人广告”，而是“广告名人”。消费者看完广告，对产品留不下任何印象，倒是对名人崇拜有加，宠爱万千。这样的广告，做了不如不做，实在是拿自家银子，为他人作嫁衣。
(作者单位：郑州大学新闻与传播学院)
编校：施 宇