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摘 要： 顺应论是由Jef Verschueren 提出并完善的一种语用学研究理论。本文从顺应论角度出发，探讨如何在进口商品名称翻译中进行顺应，达到最佳介绍宣传效果，提出可以从三个角度顺应翻译商品名称，分别是汉语用语习惯的顺应、消费者心理的顺应及产品特性的顺应。
关键词： 顺应论 商品名称翻译 宣传效果
1.引言
随着中国经济的迅猛发展，中国市场呈现出越来越大的商机。在日常消费品这一块，中国大众逐渐不满足于本土产品，对外来的“洋产品”有了日益增长的购买欲，这就极大地刺激了国外各个品牌进驻中国市场的决心。现今，各大超市都设有“进口商品区”，进口品牌琳琅满目。为了让中国消费者更好地接受进口产品，商家下足了工夫，其中商品名称的翻译是推广商品的关键一环。
在超市宣传单、商品铭牌及网店页面上，各外来商品的翻译有好有坏。例如，网上超市1号店中有款美国进口巧克力“SWISS MISS dark chocolate sensation”被译为“瑞士小姐——浓情巧克力冲饮粉”，“浓情”一词突出了该巧克力粉冲泡出的饮料口感香浓淳滑，暗示了产品能带给消费者强烈的情感享受，这样的商品译名自然深得人心。而另一款产品“Wesson vegetable oil”则直接译为“威臣豆油”，就显得平淡无奇，不能马上吸引消费者的注意力，这种“商标名 产品”的译名自然是需要进一步加工的。
语用学从认知、社会及文化角度综合研究语言使用这种行为（Verschueren 2000：7）。对于商品名称翻译不一这一现象，语用学中的顺应论为该类翻译提供了很好的策略方法。
2.翻译与顺应论
简单来说，翻译是指把一种语言文字的意义用另一种语言文字表达出来。在将源语言转换到目的语的过程中，译者需要结合文化背景、语境及翻译目的，做出一系列复杂的选择。翻译不仅是一门技术，而且是一种艺术，一种需要译者像画家、表演家那样具有高超创造才能的艺术（谭载喜，2000：16）。原作者创作出了一个文本，为翻译行为的展开提供了原始资料。在传达源于文化发出者的交际意图方面，译者可被视为目标文化文本的创作者（Nord 2005：27）。根据目的论，决定翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的，在这里，通常指的是译文的目的（Nord 2005：34-35）。
在Understanding Pragmatics一书中，Jef Verschueren系统地阐述了顺应论。他认为，语言使用是一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管是出于语言内部还是语言外部的原因（Verschueren 2000：55-56）。语言使用者能做出一系列恰当的选择，是源于语言的变异性、商讨性和顺应性。顺应论提供了四个研究角度，即从语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性和顺应过程的意识程度等角度描述并解释语言的使用（Verschueren 2000：65-66）。
本文从顺应论角度出发，探讨商品名称的英汉翻译。
3.商品名称翻译中的顺应
3.1对中文用语习惯的顺应
语言结构的顺应指狭义上的语言结构和结构构成原则的顺应，具体来说，包括五个方面：（1）语言、语码和语体的选择；（2）各结构层次话语构建成分的选择；（3）语言不同结构类型的运作，即话语和语段的选择；（4）话语构建原则的选择；（5）语言选择过程是上述四点的综合运用（Verschueren 2000：115）。广告英汉翻译应遵循“自然”原则，指用流畅的，译入语读者能接受的惯用表达来传达原文信息，使读者不至于产生太多的语言陌生感。只有当原文在译入语读者心目中引起的反应与语出与读者心目中引起的反应在效果上相似时，译文才能算达到了目的（方梦之，2008：184）。产品名称的翻译也是如此，在汉译商品名称时，应顺应汉语语言结构及成分构成的原则，便于消费者接受产品信息。
英语属于屈折语，可以通过丰富的词形变化改变词性及词义；汉语是分析语，通过独立的虚词和固定的词序表达语法意义，没有词缀变化。Chef Boyardee Pastas乍一看感觉是一款意大利面，结合产品介绍可知，“Pastas”中的“s”表示该产品不是意大利面，也不是面团，而是意面需要的各种口味的配料，因此要在汉语中选择能表示“s”所表达意义的词汇。汉语表示复数意义的词汇很多，秉着精简原则，可译为“男厨意大利面配料系列”，既传达产品信息，又符合汉语用词习惯。
ESTEE LAUDER Nutritious 2-in-1 Foam Cleanser是一款洁肤产品，结合产品介绍，其主要功效一是清洁肌肤，二是补充肌肤营养，可译为“雅诗兰黛营养二合一泡沫洗面奶”，但这样的表达偏向于名词，不够具有活力。英语是静态语言，名词化现象普遍；相对而言，汉语更倾向于动态表达，动词使用频繁。因此，可在汉语词汇中选择既能表达产品功效，又具有动词词性的词汇来介绍该产品，可译为“雅诗兰黛鲜亮幻彩泡沫洁面膏”，突出了产品功效，顺应了动态表达，更能让消费者接受。
类似的汉语用语习惯顺应的例子有：
Kalfany Finest Assorted Filled Fruit Candies卡芬妮什锦水果夹心糖礼盒
IMPERIAL LEATHER Softly Shower Cream英国加信氏皇室丝滑柔嫩沐浴露
Julie’s Le-Mond Puff Sandwich Cheddar Cheese Cream茱蒂丝雷蒙德乳酪夹心饼
Cyber White Brilliant Cells雅诗兰黛密集焕白洁面乳
OLAY Regenerating Eye Serum玉兰油新生焕活眼霜
3.2对产品特性的顺应 翻译进口商品名称的目的在于让中国消费者购物时一眼就能辨认出商品的商标、用途、原材料、特色，等等，便于消费者在最短时间内获取商品信息，省时省力地做出相应选择。在这个过程中，消费者最想获取的信息是商品的特性。对产品特性的顺应是指在翻译商品名称时，除了商标，还要凸显该产品的特色。翻译过程中应结合产品介绍，必要时增添或者改动一些词语，达到精简突出该产品与众不同的地方，让消费者一目了然，节省消费者阅读产品介绍的时间。
Whiskas Temptations Cat Treats是一款猫粮，可直译为“伟嘉诱惑猫粮”。但是在中文里，“诱惑”一词大多时候带有贬义色彩，而且该词并未向消费者传达任何有价值的信息。“Temptation”指该猫粮对猫咪来说有很大的诱惑力，暗示该产品口味独特，会得到猫咪的青睐。“Treat”一词有“招待，款待”的意思，“treats”是指用来招待别人的东西，结合商品介绍，可以得知该猫粮不是主食，而是零食。综上所述，该款产品译为“伟嘉美味猫咪小食”比较合适，既突出了产品特点，又与宠物活泼可爱的形象保持一致，向消费者传达了产品最鲜明的信息。
为了让产品脱颖而出，翻译名称时可适当增添一些词语，突出产品最具有竞争力的信息，如用途、功能、适用人群、特殊属性等。在准确无误的前提下，尽可能用简练的文字传达产品尽可能多的信息。
Fiber One Granola Bars是一款早餐燕麦条，可译为“纤维一号燕麦条”。但这样的名称在宣传单或者货架牌上是没有什么吸引力的。没用过的消费者要阅读包装上的产品介绍才能得知该燕麦条是用做早餐的。人们对早餐的要求越来越高，营养是首要保证。因此，该产品名可修改为“纤维一号营养早餐燕麦条”，既表明该产品的使用场合，又凸显产品营养丰富的特点。
类似的产品特性顺应的例子有：
Maxwell House Ground Coffee麦斯威尔原味烘焙咖啡
Scotch-Brite Heavy Dutysponge苏格兰百亮强力去污百洁布
Bounty Napkins帮庭厨房用纸
Beech-Nut Baby Rice Cereal比纳1阶段婴儿纯大米米粉
3.3对消费者心理的顺应
Verschueren将语境分为交际语境和语言语境，交际语境由物理世界、社交世界和心理世界组成（Verschueren 2000：112）。语言的使用应该与语言使用者的心理世界相互顺应，语言使用者会预估受众的心理世界，相应地做出选择（Verschueren 2000：89）。翻译进口商品名称是为了更好地传播产品信息，吸引消费者，引起受众的共鸣，从而影响其购买行为。对消费者心理的顺应是指结合产品特色，唤起消费者对产品的注意，迎合购买者的心理需求及对产品的期望，选择对消费者最有价值的信息予以突出。在翻译过程中，我们应先预估消费者选购商品时最关注的产品信息，选择既切合产品特色，又能激发消费者购买欲的词汇表达。
Nature’s Own Whitewheat Bread可直译为“自然之宝白小麦面包”，结合消费者心理，可修改为“澳洲自然之宝纯正白小麦面包”。澳洲地理气候条件很适合农业的发展，以高质量小麦著称。此处点明产地能激发消费者内在的“原产地心理”；增译“纯正”突出产品原材料品质优良，质量可靠，进一步赢取消费者的信赖。
Scotch Blunt Tip Kids Scissors是一款专门为儿童设计的剪刀。该款剪刀采用了钝面设计，儿童使用该剪刀时，不会因为锋利的刀口划伤手指。“Blunt”是“迟钝，生硬”的意思，该产品名译为“苏格兰钝尖儿童剪刀”是可以的，但仍有修改的空间。该设计是为了保证儿童使用剪刀时安全有保障，不会有危险，这一点正是家长为小孩购买剪刀时首要考虑的因素。因此，可译为“苏格兰儿童安全剪刀”，凸显“安全”一词，符合消费者的期望值，能迅速吸引消费者的注意力，让消费者在面对众多商品时更倾向于该款产品。
类似的消费者心理顺应的例子有：
Elmer’s Glue Sticks埃尔默强力固体胶
Huggies Baby Wipes好奇柔润湿纸巾
Mondo Fruit Squeeze蒙多纯天然果汁
Food Lion Tortilla Chips雄狮香脆墨西哥炸玉米片
消费者做出选择时，会最大限度地估计商品价值，消费者估计产品所能提供最大感知价值，并采取相应的行为。产品提供的价值是否达到消费者的期望，会直接影响消费者的满意度和再次购买同款产品的可能性（Kotler P 2009：101）。消费者在购买产品时，一般会对所需产品产生一定期望，商品名称是传达产品信息的第一媒介。因此，翻译商品名称时，一定要考虑消费者的心理，达到最佳宣传效果。
4.结语
随着进口产品在中国市场所占的份额日益增加，超市宣传单、网页产品介绍及广告等媒介上出现了越来越多的非本土产品，中国消费者首先通过其名称认识产品。销售方为了更好地打开市场，扩大目标群体，会想尽一切办法让进口产品给消费者留下完美的第一印象，商品名称的翻译毫无疑问是重中之重。顺应论为商品名称的翻译提供了良好的策略依据，在翻译过程中，译者必须充分考虑受众的语言文化背景和心理因素，选择自然恰当的表达，结合产品介绍，准确简练地传达产品信息，突出重点，便于消费者选购，从而完成交际任务。
参考文献：
[1]Philip Kotler，Kevin Lane Keller.Marketing Management In China[M].Pearson Education，Inc，2009.
[2]Levinson S.C.Pragmatics[M].Beijing Foreign Language Teaching and Research Press，2001.
[3]Verschueren，J.Understanding Pragmatics[M].Beijing Foreign Language Teaching and Research Press，2000.
[4]方梦之，毛忠明.汉英——英汉应用翻译综合教程[M].上海：上海外语教育出版社，2008.
[5]戈玲玲.语境关系顺应论对词义选择的制约[J].中国科技翻译，2001（11）.
[6]Nord，C.译有所为——功能翻译理论阐释[M].北京：外语教学与研究出版社，2005.
[7]谭载喜.翻译学[M].武汉：湖北教育出版社，2000.
[8]杨俊峰.语境顺应与语用翻译[J].外语与外语教学，2005（11）.
[9]杨永和.动态顺应与中影人名翻译[J].外语与外语教学，2009（11）.
关键词： 顺应论 商品名称翻译 宣传效果
1.引言
随着中国经济的迅猛发展，中国市场呈现出越来越大的商机。在日常消费品这一块，中国大众逐渐不满足于本土产品，对外来的“洋产品”有了日益增长的购买欲，这就极大地刺激了国外各个品牌进驻中国市场的决心。现今，各大超市都设有“进口商品区”，进口品牌琳琅满目。为了让中国消费者更好地接受进口产品，商家下足了工夫，其中商品名称的翻译是推广商品的关键一环。
在超市宣传单、商品铭牌及网店页面上，各外来商品的翻译有好有坏。例如，网上超市1号店中有款美国进口巧克力“SWISS MISS dark chocolate sensation”被译为“瑞士小姐——浓情巧克力冲饮粉”，“浓情”一词突出了该巧克力粉冲泡出的饮料口感香浓淳滑，暗示了产品能带给消费者强烈的情感享受，这样的商品译名自然深得人心。而另一款产品“Wesson vegetable oil”则直接译为“威臣豆油”，就显得平淡无奇，不能马上吸引消费者的注意力，这种“商标名 产品”的译名自然是需要进一步加工的。
语用学从认知、社会及文化角度综合研究语言使用这种行为（Verschueren 2000：7）。对于商品名称翻译不一这一现象，语用学中的顺应论为该类翻译提供了很好的策略方法。
2.翻译与顺应论
简单来说，翻译是指把一种语言文字的意义用另一种语言文字表达出来。在将源语言转换到目的语的过程中，译者需要结合文化背景、语境及翻译目的，做出一系列复杂的选择。翻译不仅是一门技术，而且是一种艺术，一种需要译者像画家、表演家那样具有高超创造才能的艺术（谭载喜，2000：16）。原作者创作出了一个文本，为翻译行为的展开提供了原始资料。在传达源于文化发出者的交际意图方面，译者可被视为目标文化文本的创作者（Nord 2005：27）。根据目的论，决定翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的，在这里，通常指的是译文的目的（Nord 2005：34-35）。
在Understanding Pragmatics一书中，Jef Verschueren系统地阐述了顺应论。他认为，语言使用是一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管是出于语言内部还是语言外部的原因（Verschueren 2000：55-56）。语言使用者能做出一系列恰当的选择，是源于语言的变异性、商讨性和顺应性。顺应论提供了四个研究角度，即从语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性和顺应过程的意识程度等角度描述并解释语言的使用（Verschueren 2000：65-66）。
本文从顺应论角度出发，探讨商品名称的英汉翻译。
3.商品名称翻译中的顺应
3.1对中文用语习惯的顺应
语言结构的顺应指狭义上的语言结构和结构构成原则的顺应，具体来说，包括五个方面：（1）语言、语码和语体的选择；（2）各结构层次话语构建成分的选择；（3）语言不同结构类型的运作，即话语和语段的选择；（4）话语构建原则的选择；（5）语言选择过程是上述四点的综合运用（Verschueren 2000：115）。广告英汉翻译应遵循“自然”原则，指用流畅的，译入语读者能接受的惯用表达来传达原文信息，使读者不至于产生太多的语言陌生感。只有当原文在译入语读者心目中引起的反应与语出与读者心目中引起的反应在效果上相似时，译文才能算达到了目的（方梦之，2008：184）。产品名称的翻译也是如此，在汉译商品名称时，应顺应汉语语言结构及成分构成的原则，便于消费者接受产品信息。
英语属于屈折语，可以通过丰富的词形变化改变词性及词义；汉语是分析语，通过独立的虚词和固定的词序表达语法意义，没有词缀变化。Chef Boyardee Pastas乍一看感觉是一款意大利面，结合产品介绍可知，“Pastas”中的“s”表示该产品不是意大利面，也不是面团，而是意面需要的各种口味的配料，因此要在汉语中选择能表示“s”所表达意义的词汇。汉语表示复数意义的词汇很多，秉着精简原则，可译为“男厨意大利面配料系列”，既传达产品信息，又符合汉语用词习惯。
ESTEE LAUDER Nutritious 2-in-1 Foam Cleanser是一款洁肤产品，结合产品介绍，其主要功效一是清洁肌肤，二是补充肌肤营养，可译为“雅诗兰黛营养二合一泡沫洗面奶”，但这样的表达偏向于名词，不够具有活力。英语是静态语言，名词化现象普遍；相对而言，汉语更倾向于动态表达，动词使用频繁。因此，可在汉语词汇中选择既能表达产品功效，又具有动词词性的词汇来介绍该产品，可译为“雅诗兰黛鲜亮幻彩泡沫洁面膏”，突出了产品功效，顺应了动态表达，更能让消费者接受。
类似的汉语用语习惯顺应的例子有：
Kalfany Finest Assorted Filled Fruit Candies卡芬妮什锦水果夹心糖礼盒
IMPERIAL LEATHER Softly Shower Cream英国加信氏皇室丝滑柔嫩沐浴露
Julie’s Le-Mond Puff Sandwich Cheddar Cheese Cream茱蒂丝雷蒙德乳酪夹心饼
Cyber White Brilliant Cells雅诗兰黛密集焕白洁面乳
OLAY Regenerating Eye Serum玉兰油新生焕活眼霜
3.2对产品特性的顺应 翻译进口商品名称的目的在于让中国消费者购物时一眼就能辨认出商品的商标、用途、原材料、特色，等等，便于消费者在最短时间内获取商品信息，省时省力地做出相应选择。在这个过程中，消费者最想获取的信息是商品的特性。对产品特性的顺应是指在翻译商品名称时，除了商标，还要凸显该产品的特色。翻译过程中应结合产品介绍，必要时增添或者改动一些词语，达到精简突出该产品与众不同的地方，让消费者一目了然，节省消费者阅读产品介绍的时间。
Whiskas Temptations Cat Treats是一款猫粮，可直译为“伟嘉诱惑猫粮”。但是在中文里，“诱惑”一词大多时候带有贬义色彩，而且该词并未向消费者传达任何有价值的信息。“Temptation”指该猫粮对猫咪来说有很大的诱惑力，暗示该产品口味独特，会得到猫咪的青睐。“Treat”一词有“招待，款待”的意思，“treats”是指用来招待别人的东西，结合商品介绍，可以得知该猫粮不是主食，而是零食。综上所述，该款产品译为“伟嘉美味猫咪小食”比较合适，既突出了产品特点，又与宠物活泼可爱的形象保持一致，向消费者传达了产品最鲜明的信息。
为了让产品脱颖而出，翻译名称时可适当增添一些词语，突出产品最具有竞争力的信息，如用途、功能、适用人群、特殊属性等。在准确无误的前提下，尽可能用简练的文字传达产品尽可能多的信息。
Fiber One Granola Bars是一款早餐燕麦条，可译为“纤维一号燕麦条”。但这样的名称在宣传单或者货架牌上是没有什么吸引力的。没用过的消费者要阅读包装上的产品介绍才能得知该燕麦条是用做早餐的。人们对早餐的要求越来越高，营养是首要保证。因此，该产品名可修改为“纤维一号营养早餐燕麦条”，既表明该产品的使用场合，又凸显产品营养丰富的特点。
类似的产品特性顺应的例子有：
Maxwell House Ground Coffee麦斯威尔原味烘焙咖啡
Scotch-Brite Heavy Dutysponge苏格兰百亮强力去污百洁布
Bounty Napkins帮庭厨房用纸
Beech-Nut Baby Rice Cereal比纳1阶段婴儿纯大米米粉
3.3对消费者心理的顺应
Verschueren将语境分为交际语境和语言语境，交际语境由物理世界、社交世界和心理世界组成（Verschueren 2000：112）。语言的使用应该与语言使用者的心理世界相互顺应，语言使用者会预估受众的心理世界，相应地做出选择（Verschueren 2000：89）。翻译进口商品名称是为了更好地传播产品信息，吸引消费者，引起受众的共鸣，从而影响其购买行为。对消费者心理的顺应是指结合产品特色，唤起消费者对产品的注意，迎合购买者的心理需求及对产品的期望，选择对消费者最有价值的信息予以突出。在翻译过程中，我们应先预估消费者选购商品时最关注的产品信息，选择既切合产品特色，又能激发消费者购买欲的词汇表达。
Nature’s Own Whitewheat Bread可直译为“自然之宝白小麦面包”，结合消费者心理，可修改为“澳洲自然之宝纯正白小麦面包”。澳洲地理气候条件很适合农业的发展，以高质量小麦著称。此处点明产地能激发消费者内在的“原产地心理”；增译“纯正”突出产品原材料品质优良，质量可靠，进一步赢取消费者的信赖。
Scotch Blunt Tip Kids Scissors是一款专门为儿童设计的剪刀。该款剪刀采用了钝面设计，儿童使用该剪刀时，不会因为锋利的刀口划伤手指。“Blunt”是“迟钝，生硬”的意思，该产品名译为“苏格兰钝尖儿童剪刀”是可以的，但仍有修改的空间。该设计是为了保证儿童使用剪刀时安全有保障，不会有危险，这一点正是家长为小孩购买剪刀时首要考虑的因素。因此，可译为“苏格兰儿童安全剪刀”，凸显“安全”一词，符合消费者的期望值，能迅速吸引消费者的注意力，让消费者在面对众多商品时更倾向于该款产品。
类似的消费者心理顺应的例子有：
Elmer’s Glue Sticks埃尔默强力固体胶
Huggies Baby Wipes好奇柔润湿纸巾
Mondo Fruit Squeeze蒙多纯天然果汁
Food Lion Tortilla Chips雄狮香脆墨西哥炸玉米片
消费者做出选择时，会最大限度地估计商品价值，消费者估计产品所能提供最大感知价值，并采取相应的行为。产品提供的价值是否达到消费者的期望，会直接影响消费者的满意度和再次购买同款产品的可能性（Kotler P 2009：101）。消费者在购买产品时，一般会对所需产品产生一定期望，商品名称是传达产品信息的第一媒介。因此，翻译商品名称时，一定要考虑消费者的心理，达到最佳宣传效果。
4.结语
随着进口产品在中国市场所占的份额日益增加，超市宣传单、网页产品介绍及广告等媒介上出现了越来越多的非本土产品，中国消费者首先通过其名称认识产品。销售方为了更好地打开市场，扩大目标群体，会想尽一切办法让进口产品给消费者留下完美的第一印象，商品名称的翻译毫无疑问是重中之重。顺应论为商品名称的翻译提供了良好的策略依据，在翻译过程中，译者必须充分考虑受众的语言文化背景和心理因素，选择自然恰当的表达，结合产品介绍，准确简练地传达产品信息，突出重点，便于消费者选购，从而完成交际任务。
参考文献：
[1]Philip Kotler，Kevin Lane Keller.Marketing Management In China[M].Pearson Education，Inc，2009.
[2]Levinson S.C.Pragmatics[M].Beijing Foreign Language Teaching and Research Press，2001.
[3]Verschueren，J.Understanding Pragmatics[M].Beijing Foreign Language Teaching and Research Press，2000.
[4]方梦之，毛忠明.汉英——英汉应用翻译综合教程[M].上海：上海外语教育出版社，2008.
[5]戈玲玲.语境关系顺应论对词义选择的制约[J].中国科技翻译，2001（11）.
[6]Nord，C.译有所为——功能翻译理论阐释[M].北京：外语教学与研究出版社，2005.
[7]谭载喜.翻译学[M].武汉：湖北教育出版社，2000.
[8]杨俊峰.语境顺应与语用翻译[J].外语与外语教学，2005（11）.
[9]杨永和.动态顺应与中影人名翻译[J].外语与外语教学，2009（11）.