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摘 要：在企业社会责任履行与盈利最大化的冲突背景之下，企业兼顾两者的主要营销方法就是善因营销。基于加多宝集团的善因营销实例和对武汉地区年轻消费者的调查分析，验证善因营销中消费者态度的模型，总结出不同职业身份、不同学历的消费者对企业善因营销活动的购买态度并没有显著性差异。同时，年轻消费者对非营利组织的支持度高于对企业的支持度，并给出企业开展善因营销活动的一些建议。
关键词：善因营销；消费者态度；消费者信任；企业社会责任
中图分类号：F719.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）15-0069-02
近年来，国内公益营销活动逐渐增多，企业社会责任已成为影响消费者购买意愿的重要因素，甚至可以左右产品销售量的高低和企业品牌的兴衰。企业在承担回报社区等应有社会责任的同时，也可能降低自身的盈利，这与企业盈利最大化的本性产生较大冲突。在解决这个矛盾的不断探索中，企业寻求到善因营销这一重要营销方法。跨国公司雅芳集团负责人曾提到善因营销超出了普通营销项目的意义，它成为公司与消费者融洽关系、提高产品营销声誉的一大利器。这种营销活动可以有力地调动销售人员的积极性，其产出价值不能低估。
一、善因营销的内涵与现状
善因营销（Cause-related Marketing），又称公益事业关联营销，源于1981年美国运通公司的一次产品营销和资金捐助活动，其间不少消费者积极参与并响应该营销活动，最终该公司的营销产品销售额翻倍增加（李伍荣等，2007），收获颇丰。此后，善因营销成为欧美国家发展最迅速的营销方法之一。美国学者Varadarajan & Menon（1988）指出：“善因营销是在消费者购买产品并满足企业和个人目的的情况下，企业将一定收益捐献给指定合作的公益事业的一种营销活动。”在国内，李伍荣等学者（2007）指出：“善因营销是企业与非营利组织（NPO）互助合作，在履行社会责任、促进产品销售的同时，进行公益性捐助，从而达到增加销售利润、提升经济利益以及改善企业形象的一种营销方式，该活动能够实现多方共赢。”
多年来，国内饮料企业农夫山泉公司（2001年）、加多宝集团（2008年、2010年）等先后开展了善因营销活动，积极参与公益事业的捐助，然而它们所取得的成效并不乐观，产品销售及利润并没有达到预期的目标。不同类型、不同定位的善因营销活动实施的效果也不一样。国内消费者对这类企业的公益活动或慈善捐助行为还保留一定程度的质疑态度，对企业善因营销活动的总体信任好感偏低。善因营销在国内的深入开展需要依据一定的原则，遵循一定的策略。相应企业一方面应借鉴国外的善因营销研究结论与实践案例，另一方面应充分结合自身行业特点和公司实际情况，实施有特色、有广度、有深度的营销活动。本文也着眼于此，辩证性地拓展善因营销的分行业研究，调查年轻消费者的善因营销态度以及对产品的购买意愿等，特以大型饮料企业善因营销活动为例进行调研分析。
二、饮料企业善因营销调查说明
（一）问卷设计
本文依据西班牙Enrique Bigné-Alca?iz等学者（2010）和国内侯俊东等学者（2008）编制的企业善因营销活动测量量表，在调研问卷中筛选和补充了消费者在善因营销中对企业品牌信任、感知和购买意愿以及对NPO（非营利组织）的态度等相关研究事项。本研究采用了预调查、深度访谈、专家反馈等多种办法来修改完善调查问卷，进而保证问卷的合理性、严谨性。
（二）样本说明
针对加多宝集团的善因营销实例，为探明其对消费者态度的影响，笔者采用随机抽样的方式在武汉地区进行调查，运用了纸质问卷和电子邮件两种调查方法；以武汉地区年轻消费者为调查对象，如在校本科专科大学生、毕业一至三年且在湖北省会工作的青年；发放370份问卷，回收342份问卷，问卷的回收率为92.43%，有效率为88.89%。
在304份有效样本中，男性占总数的57.24%，女性则占42.76%；21～30岁的调查对象占87.5%，年龄分布符合调研要求。本研究的调查对象主要是学历较高的年轻群体，超过25%的消费者为硕士以上学历，本科或专科学历消费者比重为71.38%；调查对象中在校大学生超过70%，他们对新鲜事物和公益事业较为关心。
（三）重点问题说明
在“最喜爱的矿泉水品牌”问题中，农夫山泉、娃哈哈、康师傅的选择率分别是61.14%、17.11%、9.98%，调查结果反映了“农夫山泉”较强的品牌影响力和优秀的品牌形象，这与农夫山泉矿泉水品牌曾实施过体育事业捐助活动（公益营销）不无关系。2010年加多宝集团捐助1.1亿元给青海省玉树地震灾区，彰显属下昆仑山品牌（矿泉水）的公益精神，受到央视等媒体及社会舆论的一致好评，树立了良好的产品品牌公益形象。
三、善因营销中消费者态度模型验证
依据善因营销相关研究的方法和结论，笔者创建了武汉年轻消费者对加多宝集团实施善因营销的购买态度的理论模型，运用EXCEL2007和SPSS 15.0软件，系统地探究了消费者年龄、学历、平均月收入与职业身份等个体特征变量对善因营销中消费者态度的影响，并将善因营销的影响因素划分为多方利益相关者的匹配度（如企业—消费者匹配度等）和消费者信任（度），探究善因营销匹配度之间的相互关系，以及对消费者态度的影响。
借鉴国内消费者信任的研究模式，笔者运用相关性分析、因子分析、路径分析等方法，着重分析了消费者信任在“善因营销匹配度与消费者购买意愿”、善因营销匹配度与“消费者对NPO的支持度”之间的中介作用。路径分析研究得出，变量X1“企业—消费者匹配度”对X5“消费者对NPO（非营利组织）支持度”的关系路径作用并没有显著性，因而剔除自变量X1对因变量X5的作用路径。数据分析结果显示，除部分路径拟合度相对偏低之外，本路径分析模型基本成立，验证后的路径分析模型（如下图所示）。 四、善因营销对消费者态度的影响
通过对大型饮料企业——加多宝集团善因营销实例的调查数据分析和模型验证，本文得出以下研究结论：
第一，参加了几年工作的大学生购买实施善因营销活动企业的产品意愿比较高，但不同职业身份、不同学历的消费者对善因营销活动的态度并没有显著性差异。这启示企业应多关注刚参加工作的年轻人士，他们具备一定的购买力，并愿意参与与公益关联的营销活动。
第二，在参与企业善因营销的消费者心理机制中，“消费者信任”分别直接影响“消费者购买意愿”“消费者对NPO的支持度”的效应较大，消费者信任对“消费者购买意愿”的中介效用影响欠佳。这表明，饮料企业迫切需要解决通过善因营销有效影响消费者购买意愿的难题，消费者对善因营销活动的好感和信任，并不代表对企业产品的信任和好感。
第三，善因事项匹配度和“消费者对NPO的支持度”的量表得分最高，反映出消费者愿意积极支持具备善因事项且具有公益性质的营销活动，同时消费者对非营利组织的支持度明显高于企业。
相关研究结果启发饮料企业，公司要想卓有成效地拓展品牌或产品的善因营销，必须着重考虑以下几个方面：首先，选择与企业目标相契合的公益事业和合作组织，同心同德；其次，企业、NPO（非营利组织）等善因营销活动主体之间长期承诺、签约，全员关注与参与；再次，注重善因营销利益相关体之间的沟通，如企业与NPO、企业与消费者等相互之间的交流；最后，企业开展善因营销应找准目标消费群体，这关系到消费者对营销活动的参与积极性以及信任度。
在调查中笔者发现，做好传统的产品销售是企业开展善因营销的重要保证。无论集团，还是下属公司，想要实施善因营销策略、开展好善因营销活动，需要在产品生产、供应、销售，以及组织管理、会计财务、社会声誉等方面经得起利益相关体（如非营利组织）的考察，如市场上产品的品质保证、销售额及捐助额的透明度等。传统的市场营销做不扎实，产品质量及销售渠道不到位，善因营销也多是砸钱赚吆喝，做赔本买卖。善因营销是企业的一种非常规、耗时耗力的营销方法，要提高销量，增加销售额，还需要结合其他的营销方法来一同推进。
参考文献：
[1] 李伍荣，卢泰宏.营销新策略：事业关联营销[J].经济管理，2007，（9）：58-60.
[2] 侯俊东，杜兰英，李建峰.公益事项属性与中国消费者购买意愿关联性研究[J].管理科学，2008，（5）：89-97.
[3] 黄化锋，黄光跃，张新国.论企业善因营销对消费者态度的影响[J].中南财经政法大学学报，2010，（1）：107-114.
[4] 毕楠，银成钺，康茜.中国情境下影响消费者感知成功善因营销的多案例研究[J].管理学报，2016，（3）：347-357.
[5] Enrique Bigné-Alca?iz & Rafael Currás-Pérez &Carla Ruiz-Mafé & Silvia Sanz-Blas.Consumer behavioural intentions in cause-related marketing.The role of identification and social cause involvement[J].Int Rev Public Nonprofit Mark，2010，（7）：127-143.
[责任编辑 陈丹丹]
关键词：善因营销；消费者态度；消费者信任；企业社会责任
中图分类号：F719.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）15-0069-02
近年来，国内公益营销活动逐渐增多，企业社会责任已成为影响消费者购买意愿的重要因素，甚至可以左右产品销售量的高低和企业品牌的兴衰。企业在承担回报社区等应有社会责任的同时，也可能降低自身的盈利，这与企业盈利最大化的本性产生较大冲突。在解决这个矛盾的不断探索中，企业寻求到善因营销这一重要营销方法。跨国公司雅芳集团负责人曾提到善因营销超出了普通营销项目的意义，它成为公司与消费者融洽关系、提高产品营销声誉的一大利器。这种营销活动可以有力地调动销售人员的积极性，其产出价值不能低估。
一、善因营销的内涵与现状
善因营销（Cause-related Marketing），又称公益事业关联营销，源于1981年美国运通公司的一次产品营销和资金捐助活动，其间不少消费者积极参与并响应该营销活动，最终该公司的营销产品销售额翻倍增加（李伍荣等，2007），收获颇丰。此后，善因营销成为欧美国家发展最迅速的营销方法之一。美国学者Varadarajan & Menon（1988）指出：“善因营销是在消费者购买产品并满足企业和个人目的的情况下，企业将一定收益捐献给指定合作的公益事业的一种营销活动。”在国内，李伍荣等学者（2007）指出：“善因营销是企业与非营利组织（NPO）互助合作，在履行社会责任、促进产品销售的同时，进行公益性捐助，从而达到增加销售利润、提升经济利益以及改善企业形象的一种营销方式，该活动能够实现多方共赢。”
多年来，国内饮料企业农夫山泉公司（2001年）、加多宝集团（2008年、2010年）等先后开展了善因营销活动，积极参与公益事业的捐助，然而它们所取得的成效并不乐观，产品销售及利润并没有达到预期的目标。不同类型、不同定位的善因营销活动实施的效果也不一样。国内消费者对这类企业的公益活动或慈善捐助行为还保留一定程度的质疑态度，对企业善因营销活动的总体信任好感偏低。善因营销在国内的深入开展需要依据一定的原则，遵循一定的策略。相应企业一方面应借鉴国外的善因营销研究结论与实践案例，另一方面应充分结合自身行业特点和公司实际情况，实施有特色、有广度、有深度的营销活动。本文也着眼于此，辩证性地拓展善因营销的分行业研究，调查年轻消费者的善因营销态度以及对产品的购买意愿等，特以大型饮料企业善因营销活动为例进行调研分析。
二、饮料企业善因营销调查说明
（一）问卷设计
本文依据西班牙Enrique Bigné-Alca?iz等学者（2010）和国内侯俊东等学者（2008）编制的企业善因营销活动测量量表，在调研问卷中筛选和补充了消费者在善因营销中对企业品牌信任、感知和购买意愿以及对NPO（非营利组织）的态度等相关研究事项。本研究采用了预调查、深度访谈、专家反馈等多种办法来修改完善调查问卷，进而保证问卷的合理性、严谨性。
（二）样本说明
针对加多宝集团的善因营销实例，为探明其对消费者态度的影响，笔者采用随机抽样的方式在武汉地区进行调查，运用了纸质问卷和电子邮件两种调查方法；以武汉地区年轻消费者为调查对象，如在校本科专科大学生、毕业一至三年且在湖北省会工作的青年；发放370份问卷，回收342份问卷，问卷的回收率为92.43%，有效率为88.89%。
在304份有效样本中，男性占总数的57.24%，女性则占42.76%；21～30岁的调查对象占87.5%，年龄分布符合调研要求。本研究的调查对象主要是学历较高的年轻群体，超过25%的消费者为硕士以上学历，本科或专科学历消费者比重为71.38%；调查对象中在校大学生超过70%，他们对新鲜事物和公益事业较为关心。
（三）重点问题说明
在“最喜爱的矿泉水品牌”问题中，农夫山泉、娃哈哈、康师傅的选择率分别是61.14%、17.11%、9.98%，调查结果反映了“农夫山泉”较强的品牌影响力和优秀的品牌形象，这与农夫山泉矿泉水品牌曾实施过体育事业捐助活动（公益营销）不无关系。2010年加多宝集团捐助1.1亿元给青海省玉树地震灾区，彰显属下昆仑山品牌（矿泉水）的公益精神，受到央视等媒体及社会舆论的一致好评，树立了良好的产品品牌公益形象。
三、善因营销中消费者态度模型验证
依据善因营销相关研究的方法和结论，笔者创建了武汉年轻消费者对加多宝集团实施善因营销的购买态度的理论模型，运用EXCEL2007和SPSS 15.0软件，系统地探究了消费者年龄、学历、平均月收入与职业身份等个体特征变量对善因营销中消费者态度的影响，并将善因营销的影响因素划分为多方利益相关者的匹配度（如企业—消费者匹配度等）和消费者信任（度），探究善因营销匹配度之间的相互关系，以及对消费者态度的影响。
借鉴国内消费者信任的研究模式，笔者运用相关性分析、因子分析、路径分析等方法，着重分析了消费者信任在“善因营销匹配度与消费者购买意愿”、善因营销匹配度与“消费者对NPO的支持度”之间的中介作用。路径分析研究得出，变量X1“企业—消费者匹配度”对X5“消费者对NPO（非营利组织）支持度”的关系路径作用并没有显著性，因而剔除自变量X1对因变量X5的作用路径。数据分析结果显示，除部分路径拟合度相对偏低之外，本路径分析模型基本成立，验证后的路径分析模型（如下图所示）。 四、善因营销对消费者态度的影响
通过对大型饮料企业——加多宝集团善因营销实例的调查数据分析和模型验证，本文得出以下研究结论：
第一，参加了几年工作的大学生购买实施善因营销活动企业的产品意愿比较高，但不同职业身份、不同学历的消费者对善因营销活动的态度并没有显著性差异。这启示企业应多关注刚参加工作的年轻人士，他们具备一定的购买力，并愿意参与与公益关联的营销活动。
第二，在参与企业善因营销的消费者心理机制中，“消费者信任”分别直接影响“消费者购买意愿”“消费者对NPO的支持度”的效应较大，消费者信任对“消费者购买意愿”的中介效用影响欠佳。这表明，饮料企业迫切需要解决通过善因营销有效影响消费者购买意愿的难题，消费者对善因营销活动的好感和信任，并不代表对企业产品的信任和好感。
第三，善因事项匹配度和“消费者对NPO的支持度”的量表得分最高，反映出消费者愿意积极支持具备善因事项且具有公益性质的营销活动，同时消费者对非营利组织的支持度明显高于企业。
相关研究结果启发饮料企业，公司要想卓有成效地拓展品牌或产品的善因营销，必须着重考虑以下几个方面：首先，选择与企业目标相契合的公益事业和合作组织，同心同德；其次，企业、NPO（非营利组织）等善因营销活动主体之间长期承诺、签约，全员关注与参与；再次，注重善因营销利益相关体之间的沟通，如企业与NPO、企业与消费者等相互之间的交流；最后，企业开展善因营销应找准目标消费群体，这关系到消费者对营销活动的参与积极性以及信任度。
在调查中笔者发现，做好传统的产品销售是企业开展善因营销的重要保证。无论集团，还是下属公司，想要实施善因营销策略、开展好善因营销活动，需要在产品生产、供应、销售，以及组织管理、会计财务、社会声誉等方面经得起利益相关体（如非营利组织）的考察，如市场上产品的品质保证、销售额及捐助额的透明度等。传统的市场营销做不扎实，产品质量及销售渠道不到位，善因营销也多是砸钱赚吆喝，做赔本买卖。善因营销是企业的一种非常规、耗时耗力的营销方法，要提高销量，增加销售额，还需要结合其他的营销方法来一同推进。
参考文献：
[1] 李伍荣，卢泰宏.营销新策略：事业关联营销[J].经济管理，2007，（9）：58-60.
[2] 侯俊东，杜兰英，李建峰.公益事项属性与中国消费者购买意愿关联性研究[J].管理科学，2008，（5）：89-97.
[3] 黄化锋，黄光跃，张新国.论企业善因营销对消费者态度的影响[J].中南财经政法大学学报，2010，（1）：107-114.
[4] 毕楠，银成钺，康茜.中国情境下影响消费者感知成功善因营销的多案例研究[J].管理学报，2016，（3）：347-357.
[5] Enrique Bigné-Alca?iz & Rafael Currás-Pérez &Carla Ruiz-Mafé & Silvia Sanz-Blas.Consumer behavioural intentions in cause-related marketing.The role of identification and social cause involvement[J].Int Rev Public Nonprofit Mark，2010，（7）：127-143.
[责任编辑 陈丹丹]