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摘要：媒体公信力是由“公众对媒体的社会期待”以及“媒体对这种社会期待的落实”两个因素决定的，由此可见，提高传媒的公信力必须取得受众的信赖，实现受众的社会期待，满足受众的真实需求。本文主要从受众角度出发，探索当下传媒提升自身公信力的途径。
关键词：娱乐化 公信力 受众
所谓媒体公信力，是指新闻媒体赢得社会公众信赖的能力。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。媒体的公信力是传媒在市场竞争中制胜的关键因素，也是传媒舆论导向作用发挥的前提和保证。能否有效提高媒体的公信力不仅事关媒体兴衰，而且事关舆论引导大局。
一、发挥议程设置正效应，赢得受众信赖
喻国明在《中国大众媒介的传播效果与公信力研究——基础理论、评测方法与实证分析》一书中提到：公信力是客体赢得主体信任的一种能力。可见，大众媒介公信力，就是大众媒介赢得公众信任的一种能力。大众传媒想要提升这种能力，首先必须取得受众的信赖。众所周知，受众脑海中的现实世界受到客观世界和媒体所报道的世界的影响，可见，媒体报道什么、怎么报道，直接影响受众对现实世界的关注和看法。
1972年，麦库姆斯和肖提出了议程设置理论。该理论认为，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是，可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见、以及他们议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。由此可见，大众传媒应该精心设置议程，避免偏颇。大众传媒能够通过设置某些议题引导受众对其轻重缓急作出判断，这是传媒议程设置功能的表现，也是传媒发挥正确舆论导向的重要理论依据。然而，如果议程设置偏颇，就会使媒介议程与客观议程错位，误导甚至欺骗受众。例如，在2003年非典初期，政府和媒体选择了相对的沉默，而媒体对这种议题的回避与不报道最终导致人们对媒体失去信任，严重损害了媒体的公信力。
除了为受众设置正确的议题，媒体在报道时应该立足现实，建构合理的框架。框架或框架分析是议程设置的第二层。甘耐姆把媒体的框架分为四个纬度：第一，新闻涉及的话题，也就是对内容的取舍；第二，外在表现，也就是编辑过程中的篇幅和位置；第三，认知上的属性，即所包含的细节；第四，感情属性，即报道全篇的基调。每个事件都是由多个方面的属性构成的一个统一整体，而媒体在报道某一事件时，由于各自的立场、背景等不同，就会在存在一定的主观性，有意无意地强化、突出某些属性，而弱化、回避其他属性。这样，就会出现不同的媒体在报道同一事件时，形成不同的事件框架。这些不同的框架建构自然会在受众中产生不同的传播效果。如果框架建构与事件的客观真实出现较大偏离，或与受众的心理期待出现较大偏差，就会造成受众对媒体的信任度降低，从而对媒体的公信力产生影响。
大众媒介对议题的选择决定了受众对此事件的关注度，媒体能通过议题的设置，有目的、有选择性地报道新闻，进而起到形成和引导舆论的作用。但因为议题的设置相当复杂，媒体的议题选择有时会与受众的知情要求出现偏差，甚至形成矛盾，因而，就可能会引起受众对媒体可靠性的质疑，从而影响到媒体的公信力。此种情况下，媒体应该把握受众的心理，精心为受众选择议题，同时立足现实，建构正确合理的框架，真正满足受众的知情权，使受众对其产生信任和依赖。
二、坚守新闻真实性底线，符合受众期待
当下，媒介的传播已由传者为中心转变成以受者为中心，受众从之前的信息接收者变为了信息的消费者，因此，传播者开始专注于考虑受众的心理诉求和心理期待。
受众对媒体的期待主要体现在报道的内容和形式上。从内容上讲，受众对反映社会发展的主流问题，反映政治经济文化动向的硬性新闻的需求始终都是第一位的。若媒体一味追求那些猎奇、媚俗、搞笑的新闻故事，反而会将自身与受众之间的距离越拉越远。媒体在新闻内容，卜的创新绝非是单纯的娱乐，努力追求新闻报道内容的权威性、信息的大容量、报道的广度和深度同样能使新闻报道在受众的心目中树立起品牌。从形式上来看，为了增强报道的观赏性，满足受众正当的精神需求，适时地注入娱乐性元素无可厚非，但是必须坚守底线，即娱乐性元素的注入不能削弱新闻的真实性。一家媒体，如果提供给受众的信息是不可靠的或者是虚假的，受众一旦发现，就会对媒体的公信力产生怀疑，久而久之，媒体就失去了受众，进而失去市场竞争力。可见，传媒如果发布新闻信息的可信度极差，让受众半信半疑、将信将疑或是根本不相信，那么，传媒就会丧失公信力，传媒的权威、信誉也就会荡然无存。
三、把握大众差异性心理，满足受众需求
卡茨在其《个人对大众传播的使用》中提出了“使用与满足理论”。该理论认为，受众对媒介的使用是为了满足自己的某种需求，而无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。由此可见，媒介应该根据受众的兴趣，满足受众的需求，达到受众对媒介的期待，提高媒介在受众心中的地位，从而提升传媒的公信力。
受众在接受传播的信息时，都具有期待心理，希望从传媒那里获得符合自己需要的信息内容。在现实生活中，受众普遍要求传媒传播新鲜的内容、重要的内容及有用的内容。但是，南于受众心理的差异性，不同的受众因具有不同的需求，对媒体也有不同的期待。受众的这种期待心理受到所处的社会心理结构、社会文化环境和大众审美趣味等因素的影响。受众从传媒中“能够了解到什么”直接影响到受众“期待在传媒中获得什么”，传媒若想要抓住受众的眼球，想要获得良好的传播效果，就必须抓住群众的期待心理，及时、理性地告诉他们所关心的热点、焦点问题，同时抓准受众的差异性心理，满足受众的心理期待。受众的心理期待得到满足，就会更加信赖媒介，而传播效果也自然能达到最佳状态。
在当下，很多媒体片面追求经济利益，推崇“收视至上”理念，利用“新”“奇”“特”的事物迎合小部分受众要求，忽略了广大受众真正的心理需求。加拿大传播学家麦克卢汉认为：“传播媒介是人体的延伸。”也就是说，受众在接触传媒时，希望在接收传媒信息的过程中能进入一个新的境界。如希望通过收看、收听新闻，突破已有的知识领域，探索未知的世界，亦或是打破原有的情感体验，寻求心灵震撼的效应，以唤醒自我的潜意识，达到新的高度的精神自觉。受众只有在其需求得到满足后才会表现出对传媒的主动性，主动选择媒体和接触媒体。
传媒公信力是衡量一个媒体受众亲和力、市场竞争力和社会影响力的重要指标，它是传媒在受众和社会中长期形成的信誉度、权威性和影响力。在泛娱乐时代，在过度追求娱乐化、片面追求经济利益的当下，提升传媒公信力显得尤为重要。
关键词：娱乐化 公信力 受众
所谓媒体公信力，是指新闻媒体赢得社会公众信赖的能力。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。媒体的公信力是传媒在市场竞争中制胜的关键因素，也是传媒舆论导向作用发挥的前提和保证。能否有效提高媒体的公信力不仅事关媒体兴衰，而且事关舆论引导大局。
一、发挥议程设置正效应，赢得受众信赖
喻国明在《中国大众媒介的传播效果与公信力研究——基础理论、评测方法与实证分析》一书中提到：公信力是客体赢得主体信任的一种能力。可见，大众媒介公信力，就是大众媒介赢得公众信任的一种能力。大众传媒想要提升这种能力，首先必须取得受众的信赖。众所周知，受众脑海中的现实世界受到客观世界和媒体所报道的世界的影响，可见，媒体报道什么、怎么报道，直接影响受众对现实世界的关注和看法。
1972年，麦库姆斯和肖提出了议程设置理论。该理论认为，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是，可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见、以及他们议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。由此可见，大众传媒应该精心设置议程，避免偏颇。大众传媒能够通过设置某些议题引导受众对其轻重缓急作出判断，这是传媒议程设置功能的表现，也是传媒发挥正确舆论导向的重要理论依据。然而，如果议程设置偏颇，就会使媒介议程与客观议程错位，误导甚至欺骗受众。例如，在2003年非典初期，政府和媒体选择了相对的沉默，而媒体对这种议题的回避与不报道最终导致人们对媒体失去信任，严重损害了媒体的公信力。
除了为受众设置正确的议题，媒体在报道时应该立足现实，建构合理的框架。框架或框架分析是议程设置的第二层。甘耐姆把媒体的框架分为四个纬度：第一，新闻涉及的话题，也就是对内容的取舍；第二，外在表现，也就是编辑过程中的篇幅和位置；第三，认知上的属性，即所包含的细节；第四，感情属性，即报道全篇的基调。每个事件都是由多个方面的属性构成的一个统一整体，而媒体在报道某一事件时，由于各自的立场、背景等不同，就会在存在一定的主观性，有意无意地强化、突出某些属性，而弱化、回避其他属性。这样，就会出现不同的媒体在报道同一事件时，形成不同的事件框架。这些不同的框架建构自然会在受众中产生不同的传播效果。如果框架建构与事件的客观真实出现较大偏离，或与受众的心理期待出现较大偏差，就会造成受众对媒体的信任度降低，从而对媒体的公信力产生影响。
大众媒介对议题的选择决定了受众对此事件的关注度，媒体能通过议题的设置，有目的、有选择性地报道新闻，进而起到形成和引导舆论的作用。但因为议题的设置相当复杂，媒体的议题选择有时会与受众的知情要求出现偏差，甚至形成矛盾，因而，就可能会引起受众对媒体可靠性的质疑，从而影响到媒体的公信力。此种情况下，媒体应该把握受众的心理，精心为受众选择议题，同时立足现实，建构正确合理的框架，真正满足受众的知情权，使受众对其产生信任和依赖。
二、坚守新闻真实性底线，符合受众期待
当下，媒介的传播已由传者为中心转变成以受者为中心，受众从之前的信息接收者变为了信息的消费者，因此，传播者开始专注于考虑受众的心理诉求和心理期待。
受众对媒体的期待主要体现在报道的内容和形式上。从内容上讲，受众对反映社会发展的主流问题，反映政治经济文化动向的硬性新闻的需求始终都是第一位的。若媒体一味追求那些猎奇、媚俗、搞笑的新闻故事，反而会将自身与受众之间的距离越拉越远。媒体在新闻内容，卜的创新绝非是单纯的娱乐，努力追求新闻报道内容的权威性、信息的大容量、报道的广度和深度同样能使新闻报道在受众的心目中树立起品牌。从形式上来看，为了增强报道的观赏性，满足受众正当的精神需求，适时地注入娱乐性元素无可厚非，但是必须坚守底线，即娱乐性元素的注入不能削弱新闻的真实性。一家媒体，如果提供给受众的信息是不可靠的或者是虚假的，受众一旦发现，就会对媒体的公信力产生怀疑，久而久之，媒体就失去了受众，进而失去市场竞争力。可见，传媒如果发布新闻信息的可信度极差，让受众半信半疑、将信将疑或是根本不相信，那么，传媒就会丧失公信力，传媒的权威、信誉也就会荡然无存。
三、把握大众差异性心理，满足受众需求
卡茨在其《个人对大众传播的使用》中提出了“使用与满足理论”。该理论认为，受众对媒介的使用是为了满足自己的某种需求，而无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。由此可见，媒介应该根据受众的兴趣，满足受众的需求，达到受众对媒介的期待，提高媒介在受众心中的地位，从而提升传媒的公信力。
受众在接受传播的信息时，都具有期待心理，希望从传媒那里获得符合自己需要的信息内容。在现实生活中，受众普遍要求传媒传播新鲜的内容、重要的内容及有用的内容。但是，南于受众心理的差异性，不同的受众因具有不同的需求，对媒体也有不同的期待。受众的这种期待心理受到所处的社会心理结构、社会文化环境和大众审美趣味等因素的影响。受众从传媒中“能够了解到什么”直接影响到受众“期待在传媒中获得什么”，传媒若想要抓住受众的眼球，想要获得良好的传播效果，就必须抓住群众的期待心理，及时、理性地告诉他们所关心的热点、焦点问题，同时抓准受众的差异性心理，满足受众的心理期待。受众的心理期待得到满足，就会更加信赖媒介，而传播效果也自然能达到最佳状态。
在当下，很多媒体片面追求经济利益，推崇“收视至上”理念，利用“新”“奇”“特”的事物迎合小部分受众要求，忽略了广大受众真正的心理需求。加拿大传播学家麦克卢汉认为：“传播媒介是人体的延伸。”也就是说，受众在接触传媒时，希望在接收传媒信息的过程中能进入一个新的境界。如希望通过收看、收听新闻，突破已有的知识领域，探索未知的世界，亦或是打破原有的情感体验，寻求心灵震撼的效应，以唤醒自我的潜意识，达到新的高度的精神自觉。受众只有在其需求得到满足后才会表现出对传媒的主动性，主动选择媒体和接触媒体。
传媒公信力是衡量一个媒体受众亲和力、市场竞争力和社会影响力的重要指标，它是传媒在受众和社会中长期形成的信誉度、权威性和影响力。在泛娱乐时代，在过度追求娱乐化、片面追求经济利益的当下，提升传媒公信力显得尤为重要。