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摘要：研究顾客在线经验信任的影响因素，对开展和深化在线商务模式的理论有重要的意义。本文对在线经验信任进行界定，并对影响在线经验信任关键因素进行分析。
关键词：在线信任，经验信任，关键因素，信任分析
一、在线经验信任概述
依据Rousseau等（1998）[10]的理论，在线信任可分为在线初始信任、在线信任维系、在线信任消退三个阶段。初始阶段，顾客对在线商家处于不熟悉状态。根据Shapiro等（1992）[11]威慑信任的观点，顾客倾向于认为商家因担心受到法律、制度等的惩罚而会履行承诺，从而建立对在线商家的初始信任。随着双方的频繁接触，顾客对在线商家越来越熟悉，双方的信任关系得以巩固，进入信任维系阶段。信任维系持续一段时间后，由于某些原因又会导致信任的消退。
本文研究的在线经验信任，属于在线信任的维系阶段。对于在线经验信任，基于各自研究背景的不同各学者给出的解释也不尽相同。Jarvenpaa等（1999）在研究顾客与信息或交易网站之间的信任时，将在线经验信任定义为成熟信任，是顾客首次购买后，基于对整个交易过程以及产品本身的满意产生的重复购买行为。Kim（2004）则认为是一种重复信任。而Euijin Kim（2003）认为在线经验信任是顾客从首次购买到再次或多次购买过程中对自己的期望，是一种过程信任。
综上所述，各学者虽然对在线经验信任没有给出统一的解释，但在阐述自身理论时仍然存在一些共性：（1）无论是何种解释，都建立在顾客成功的网上购物经验基础上；（2）顾客只有在首次购物时获得一定程度的满意，才有助于其形成在线经验信任，进而成为在线商家的忠诚顾客。因此，本文把在线经验经验信任定义为顾客首次网上交易后，对整个交易过程及产品本身满意，进而对在线商家产生的再次或者多次信任关系。
二、影响在线经验信任关键因素
2.1、交易经验
顾客的交易经验对于他们是否再次给予在线商家信任也有一定的决定作用。当顾客从在线商家获得直接经验后，可据此信息来评估在线商家的能力、善意和正直程度，进而决定是否给予其再次信任(McKnight ,2002)。Chen and Dubinsky(2003) 验证了顾客过去的购物经验对其感受到的产品质量有显著影响，进而会影响其在线经验信任。庞川等（2004）在研究B2C电子商务中顾客在线信任时，也通过实证的方法验证了有网上购物经验者比无网上购物经验者信任程度高。李慧和刘东苏（2008）通过建立信任模型，发现最近的交易行为对买方重复信任的影响最大。当首次交易结束后，买方对卖方的可信程度会产生一个新的评价，从而买方会重新衡量卖方的可信值，即重复（经验）信任。重复（经验）信任随相同的买方和卖方交易次数的增加而改变。
2.2、在线商家的服务质量
在线商家是顾客经验信任的对象。在初始信任阶段，在线商家的特征，包括声誉、规模等都可作为信号传递给顾客来增加可信度。但是，在经验信任阶段，这些因素的影响将逐渐减弱，在线商家的服务质量将对顾客建立在线经验信任起到显著影响作用。
服务质量的高低将影响顾客是否给予在线商家经验信任。Gefen(2002)模型中假设网站的服务质量（包括可见性、移情性、可靠性、响应性、保证性）影响客户信任，信任影响感知风险，服务质量、感知风险、顾客信任、转换成本影响客户忠诚度。其调查对象为MBA及普通大学生，采用CFA、EFA、PLS等方法，共获取211份有效问卷，结果发现，可靠性、响应性、保证性可以合为一个维度，该维度显著影响客户信任，客户信任显著影响感知风险，可见性、客户信任、转换成本显著影响客户忠诚度。
Harris、Goode(2004)研究了服务质量、感知价值、信任、满意、忠诚度之间的关系，提出了另一个"服务质量---信任---忠诚度"的模型，并且假设服务质量影响顾客信任，信任影响顾客的忠诚度。调查对象为一个网上书店的294名顾客与一个网上订票网站的204名顾客，采用CFA、SEM方法，结果为显著。
2.3、第三方认证
在经验信任阶段，第三方认证是网络环境下新出现的一种制度性保障手段，指一些独立于顾客和商家之外的机构为保证交易的正常进行所提供的服务。无论是技术信任还是制度信任都能够提高顾客对于交易的信心，从而影响对商家的信任。在电子商务环境下，一个可靠、高效的第三方认证机构的作用是巨大的。
关于第三方认证对顾客在线经验信任的影响，相关学者也做了一定的研究。Ba（2001）、李沁芳和刘仲英（2008）采用实证研究方法，发现第三方认证的有效性和权威性会对顾客在线经验信任产生显著影响。
2.4、网站的交互性
在初始信任阶段，顾客和在线商家处于严重的信息不对称状态。顾客只能通过浏览网站后的直观感知来决定是否给予在线商家信任。到了经验信任阶段，顾客已经对网站有了一定的认识，其在线经验信任将受到网站所提供的交互性以及交易安全的显著影响。
交互性是影响用户对移动商务（mobile commerce, MC）信任度的主要因素。Lee（2005）假设移动商务的6个交互性特征，包括用户控制、响应、个性化、连通性（connectedness）、普遍链接（ubiquitous connectivity）、背景提供（contextual offer），影响用户的信任，信任影响其使用MC的态度。调查对象为384名用户（大部分为学生），采用SEM、CFA等方法。结果表明，个性化对信任影响不显著，其他假设均为显著。
2.5、交易安全
对相关文献整理后发现，交易安全也影响着顾客对在线商家的经验信任。Yoon（2002）在其所构建的模型中假设交易安全影响网站信任与满意度，信任与满意度、顾客对网站的了解影响其购买动机。调查对象为137名大学生（获取122分有效问卷），采用多元回归、PCA等方法，验证了上述假设。Suh和Han（2003）对交易安全的研究最全面。他们构建了安全控制-信任模型，假设安全控制，包括机密性、隐私保护、数据完整性将影响顾客信任，调查对象为502个网上银行客户，采用CFA、SEM等方法，结果为显著。
参考文献:
[1]Ratnasingham P .Trust in Web-based Electronic Commerce Security[J].Communications of the ACM ，1999,42(4)
[2] Zucker, Lynne G.．Production of trust: Institutional sources of economic structure[J]．Research in Organizational Behavior. Vol 8,1986, 53-111
[3] Mayer R C,Davis J H,Schoorman F D．An integration model of organizational trust[J]．The Academy of Management Review,1995,20（3）：709－734
作者简介：杨大祝，华南师范大学经济与管理学院，物流管理专业。
关键词：在线信任，经验信任，关键因素，信任分析
一、在线经验信任概述
依据Rousseau等（1998）[10]的理论，在线信任可分为在线初始信任、在线信任维系、在线信任消退三个阶段。初始阶段，顾客对在线商家处于不熟悉状态。根据Shapiro等（1992）[11]威慑信任的观点，顾客倾向于认为商家因担心受到法律、制度等的惩罚而会履行承诺，从而建立对在线商家的初始信任。随着双方的频繁接触，顾客对在线商家越来越熟悉，双方的信任关系得以巩固，进入信任维系阶段。信任维系持续一段时间后，由于某些原因又会导致信任的消退。
本文研究的在线经验信任，属于在线信任的维系阶段。对于在线经验信任，基于各自研究背景的不同各学者给出的解释也不尽相同。Jarvenpaa等（1999）在研究顾客与信息或交易网站之间的信任时，将在线经验信任定义为成熟信任，是顾客首次购买后，基于对整个交易过程以及产品本身的满意产生的重复购买行为。Kim（2004）则认为是一种重复信任。而Euijin Kim（2003）认为在线经验信任是顾客从首次购买到再次或多次购买过程中对自己的期望，是一种过程信任。
综上所述，各学者虽然对在线经验信任没有给出统一的解释，但在阐述自身理论时仍然存在一些共性：（1）无论是何种解释，都建立在顾客成功的网上购物经验基础上；（2）顾客只有在首次购物时获得一定程度的满意，才有助于其形成在线经验信任，进而成为在线商家的忠诚顾客。因此，本文把在线经验经验信任定义为顾客首次网上交易后，对整个交易过程及产品本身满意，进而对在线商家产生的再次或者多次信任关系。
二、影响在线经验信任关键因素
2.1、交易经验
顾客的交易经验对于他们是否再次给予在线商家信任也有一定的决定作用。当顾客从在线商家获得直接经验后，可据此信息来评估在线商家的能力、善意和正直程度，进而决定是否给予其再次信任(McKnight ,2002)。Chen and Dubinsky(2003) 验证了顾客过去的购物经验对其感受到的产品质量有显著影响，进而会影响其在线经验信任。庞川等（2004）在研究B2C电子商务中顾客在线信任时，也通过实证的方法验证了有网上购物经验者比无网上购物经验者信任程度高。李慧和刘东苏（2008）通过建立信任模型，发现最近的交易行为对买方重复信任的影响最大。当首次交易结束后，买方对卖方的可信程度会产生一个新的评价，从而买方会重新衡量卖方的可信值，即重复（经验）信任。重复（经验）信任随相同的买方和卖方交易次数的增加而改变。
2.2、在线商家的服务质量
在线商家是顾客经验信任的对象。在初始信任阶段，在线商家的特征，包括声誉、规模等都可作为信号传递给顾客来增加可信度。但是，在经验信任阶段，这些因素的影响将逐渐减弱，在线商家的服务质量将对顾客建立在线经验信任起到显著影响作用。
服务质量的高低将影响顾客是否给予在线商家经验信任。Gefen(2002)模型中假设网站的服务质量（包括可见性、移情性、可靠性、响应性、保证性）影响客户信任，信任影响感知风险，服务质量、感知风险、顾客信任、转换成本影响客户忠诚度。其调查对象为MBA及普通大学生，采用CFA、EFA、PLS等方法，共获取211份有效问卷，结果发现，可靠性、响应性、保证性可以合为一个维度，该维度显著影响客户信任，客户信任显著影响感知风险，可见性、客户信任、转换成本显著影响客户忠诚度。
Harris、Goode(2004)研究了服务质量、感知价值、信任、满意、忠诚度之间的关系，提出了另一个"服务质量---信任---忠诚度"的模型，并且假设服务质量影响顾客信任，信任影响顾客的忠诚度。调查对象为一个网上书店的294名顾客与一个网上订票网站的204名顾客，采用CFA、SEM方法，结果为显著。
2.3、第三方认证
在经验信任阶段，第三方认证是网络环境下新出现的一种制度性保障手段，指一些独立于顾客和商家之外的机构为保证交易的正常进行所提供的服务。无论是技术信任还是制度信任都能够提高顾客对于交易的信心，从而影响对商家的信任。在电子商务环境下，一个可靠、高效的第三方认证机构的作用是巨大的。
关于第三方认证对顾客在线经验信任的影响，相关学者也做了一定的研究。Ba（2001）、李沁芳和刘仲英（2008）采用实证研究方法，发现第三方认证的有效性和权威性会对顾客在线经验信任产生显著影响。
2.4、网站的交互性
在初始信任阶段，顾客和在线商家处于严重的信息不对称状态。顾客只能通过浏览网站后的直观感知来决定是否给予在线商家信任。到了经验信任阶段，顾客已经对网站有了一定的认识，其在线经验信任将受到网站所提供的交互性以及交易安全的显著影响。
交互性是影响用户对移动商务（mobile commerce, MC）信任度的主要因素。Lee（2005）假设移动商务的6个交互性特征，包括用户控制、响应、个性化、连通性（connectedness）、普遍链接（ubiquitous connectivity）、背景提供（contextual offer），影响用户的信任，信任影响其使用MC的态度。调查对象为384名用户（大部分为学生），采用SEM、CFA等方法。结果表明，个性化对信任影响不显著，其他假设均为显著。
2.5、交易安全
对相关文献整理后发现，交易安全也影响着顾客对在线商家的经验信任。Yoon（2002）在其所构建的模型中假设交易安全影响网站信任与满意度，信任与满意度、顾客对网站的了解影响其购买动机。调查对象为137名大学生（获取122分有效问卷），采用多元回归、PCA等方法，验证了上述假设。Suh和Han（2003）对交易安全的研究最全面。他们构建了安全控制-信任模型，假设安全控制，包括机密性、隐私保护、数据完整性将影响顾客信任，调查对象为502个网上银行客户，采用CFA、SEM等方法，结果为显著。
参考文献:
[1]Ratnasingham P .Trust in Web-based Electronic Commerce Security[J].Communications of the ACM ，1999,42(4)
[2] Zucker, Lynne G.．Production of trust: Institutional sources of economic structure[J]．Research in Organizational Behavior. Vol 8,1986, 53-111
[3] Mayer R C,Davis J H,Schoorman F D．An integration model of organizational trust[J]．The Academy of Management Review,1995,20（3）：709－734
作者简介：杨大祝，华南师范大学经济与管理学院，物流管理专业。