论文部分内容阅读
摘 要 如何提高企业实施客户关系管理（CRM）系统的成功率，企业需要将CRM的核心管理理念在企业内部进行推行，使企业从上层至普通员工形成共识。通过CRM在企业中的运作模式探讨CRM在中国企业中的应用，使企业内部外部两方面对产品营销市场定位细分等方面有所认识，并使CRM在企业内部得到良好的应用。
关键词 CRM 企业应用 运作模式
中图分类号：F27 文献标识码：A
0引言
作为一种管理现象客户关系管理CRM早就存在，但随着全球经济的突飞猛进发展，各行各业企业的崛起，CRM为企业提供的成熟的管理思想和管理技术，却是在近些年才凸现出来的。“客户导向”这一理念越来越被企业所接受，客户关系管理因此备受注视。但在实际的实施过程中，有很多失败的例子。因此，如何有效的将理念由决策层推广下去，真正形成整个企业对CRM运行的管理理念的思想统一。本文将通过CRM的成功率，分析CRM的运作模式等方面进行探讨。
1实施CRM的前提条件
中国客户关系管理研究中心（CRM Research Center of China， CRCC），从管理哲学、经营管理、技术方法三个层面对CRM进行了界定：CRM是先进的管理与信息科技结合的典范，是企业为提高核心竞争力，重新树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的完整的管理实践；也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，努力实现电子化、自动化运营过程中，所创造和使用IT技术、软硬件及优化方法、集成方案等的总和。所以，CRM的宗旨和根本就是最大程度的实现客户资源的价值化。
由于客户关系管理系统（CRM）是在美国等西方发达国家起源并逐步完善和成熟，因此在将其引入到中国企业时就不可避免会与中国特有的社会、市场、人员组织等国情不相适应。这些不适应和阻碍因素主要体现在技术支持和管理理念两方面。
（1）高层管理者是否有长远的战略考虑，这是实施CRM的重要因素。
（2）员工尤其是一线销售人员，是否能适应由CRM带来的新的考核方式以及因此产生的利益冲突等问题。
（3）CRM的导入需要对企业组织进行重组，整个企业的高层中层级普通员工是否能正确接受这种先进的管理模式。
因此在以上这些阻碍CRM引入中国企业的因素中，我们如何做好将CRM彻底地引入工作呢？以下有几个方面可以供企业的决策层和员工参考：
第一，企业的领导者必须要有一个明确战略意向。并且能够将战略意向清晰完整的传达给全体企业成员。让他们明确的了解企业将要如何发展，才能促使他们去进一步的了解这个方向市场上的信息和环境。在这里需要明确的是CRM是集成企业营销、销售、电话服务和客户服务等方面的信息的管理系统，它可以有效降低营销成本，提高客户满意度。CRM对产品开发、制造并不适用。它只是一个企业管理系统。
第二，企业需要从全新的角度来定义自己的客户群体所具备的价值和潜在机会。传统的中国式分销模式在新兴的销售营销模式的冲击下使许多企业面临诸多挑战，促使企业必须从根本上真正地意识到与客户的建立合作关系的重要性，并为此提供更加个性化专业的服务，与此同时，对那些需要与客户保持长期合作关系的企业也带来了新的机遇。
第三，业务流程的重组，这需要对企业已建立的营销、销售、服务等流程进行改进，这将造成企业的销售体系和物流系统的分离，并势必会引入第三方物流、营销组织结构、新的奖励机制等。
2 CRM在企业中的运作模式
诸多引用CRM后成功的企业他们的运作模式都有一个共同性：具备有长期且稳定的客户关系，并且企业一些业务发展也都以客户为核心发展。因此，“ 客户为中心”应当作为将要引入CRM系统企业的核心企业文化，企业的一切运作都需要以客户为中心。以客户为中心将是使企业增强核心竞争力的唯一途径。当然对于产品领域不同，客户类型不同，销售渠道类型不同的企业在运用CRM时也有不同的出发点，在构建引入CRM时，各个企业应根据自身的需求和侧重点，组建自己的运作模式。
3结束语
在实施前期，相关CRM专家认为，企业应该忘却CRM系统，技术平台等等IT词汇，制定CRM策略必须尽可能准确地回答企业遇到的问题，比如：你的客户到底是谁？可以再细分吗？他们的特征是怎么样的？竞争者是谁？你的产品同别人的有什么不同？客户为什么成为客户？而不是竞争对手的客户？他们目前对你满意吗？他们的期待是什么？他们对你的重要程度一样吗？ CRM系统实施的成功与否，关键就在于企业如何运用合理的技术手段，实现企业对客户信息的全面整体分析。企业对CRM方案的需求，使要量身定制，因地而异的。
参考文献
[1] 王广宇.未来还能走多远[N].中国计算机报，2002.11.25.
[2] 施建中.将CRM进行到底[N].系统风标，2004.8.
关键词 CRM 企业应用 运作模式
中图分类号：F27 文献标识码：A
0引言
作为一种管理现象客户关系管理CRM早就存在，但随着全球经济的突飞猛进发展，各行各业企业的崛起，CRM为企业提供的成熟的管理思想和管理技术，却是在近些年才凸现出来的。“客户导向”这一理念越来越被企业所接受，客户关系管理因此备受注视。但在实际的实施过程中，有很多失败的例子。因此，如何有效的将理念由决策层推广下去，真正形成整个企业对CRM运行的管理理念的思想统一。本文将通过CRM的成功率，分析CRM的运作模式等方面进行探讨。
1实施CRM的前提条件
中国客户关系管理研究中心（CRM Research Center of China， CRCC），从管理哲学、经营管理、技术方法三个层面对CRM进行了界定：CRM是先进的管理与信息科技结合的典范，是企业为提高核心竞争力，重新树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的完整的管理实践；也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，努力实现电子化、自动化运营过程中，所创造和使用IT技术、软硬件及优化方法、集成方案等的总和。所以，CRM的宗旨和根本就是最大程度的实现客户资源的价值化。
由于客户关系管理系统（CRM）是在美国等西方发达国家起源并逐步完善和成熟，因此在将其引入到中国企业时就不可避免会与中国特有的社会、市场、人员组织等国情不相适应。这些不适应和阻碍因素主要体现在技术支持和管理理念两方面。
（1）高层管理者是否有长远的战略考虑，这是实施CRM的重要因素。
（2）员工尤其是一线销售人员，是否能适应由CRM带来的新的考核方式以及因此产生的利益冲突等问题。
（3）CRM的导入需要对企业组织进行重组，整个企业的高层中层级普通员工是否能正确接受这种先进的管理模式。
因此在以上这些阻碍CRM引入中国企业的因素中，我们如何做好将CRM彻底地引入工作呢？以下有几个方面可以供企业的决策层和员工参考：
第一，企业的领导者必须要有一个明确战略意向。并且能够将战略意向清晰完整的传达给全体企业成员。让他们明确的了解企业将要如何发展，才能促使他们去进一步的了解这个方向市场上的信息和环境。在这里需要明确的是CRM是集成企业营销、销售、电话服务和客户服务等方面的信息的管理系统，它可以有效降低营销成本，提高客户满意度。CRM对产品开发、制造并不适用。它只是一个企业管理系统。
第二，企业需要从全新的角度来定义自己的客户群体所具备的价值和潜在机会。传统的中国式分销模式在新兴的销售营销模式的冲击下使许多企业面临诸多挑战，促使企业必须从根本上真正地意识到与客户的建立合作关系的重要性，并为此提供更加个性化专业的服务，与此同时，对那些需要与客户保持长期合作关系的企业也带来了新的机遇。
第三，业务流程的重组，这需要对企业已建立的营销、销售、服务等流程进行改进，这将造成企业的销售体系和物流系统的分离，并势必会引入第三方物流、营销组织结构、新的奖励机制等。
2 CRM在企业中的运作模式
诸多引用CRM后成功的企业他们的运作模式都有一个共同性：具备有长期且稳定的客户关系，并且企业一些业务发展也都以客户为核心发展。因此，“ 客户为中心”应当作为将要引入CRM系统企业的核心企业文化，企业的一切运作都需要以客户为中心。以客户为中心将是使企业增强核心竞争力的唯一途径。当然对于产品领域不同，客户类型不同，销售渠道类型不同的企业在运用CRM时也有不同的出发点，在构建引入CRM时，各个企业应根据自身的需求和侧重点，组建自己的运作模式。
3结束语
在实施前期，相关CRM专家认为，企业应该忘却CRM系统，技术平台等等IT词汇，制定CRM策略必须尽可能准确地回答企业遇到的问题，比如：你的客户到底是谁？可以再细分吗？他们的特征是怎么样的？竞争者是谁？你的产品同别人的有什么不同？客户为什么成为客户？而不是竞争对手的客户？他们目前对你满意吗？他们的期待是什么？他们对你的重要程度一样吗？ CRM系统实施的成功与否，关键就在于企业如何运用合理的技术手段，实现企业对客户信息的全面整体分析。企业对CRM方案的需求，使要量身定制，因地而异的。
参考文献
[1] 王广宇.未来还能走多远[N].中国计算机报，2002.11.25.
[2] 施建中.将CRM进行到底[N].系统风标，2004.8.