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关键词 编辑出版类学术期刊；微信公众号；运营现状；优化路径
中图分类号 G231 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0042-05
微信具有方便快捷、高效互动的特点，已经成为现阶段使用最多的社交媒体软件之一。微信用户的爆发式增长促使学术期刊纷纷申请开通微信公众号，以期通过移动微服务模式提升期刊的媒体融合效果，快速地将最新学术信息送达目标用戶，突破传统期刊出版时滞长、传播范围窄的劣势。编辑出版类学术期刊作为特定研究方向的小众化高端文化载体，具有鲜明的专业特色，对编辑出版领域的学术创新起到重要作用。因此，本文选取已经开通并稳定运营的编辑出版类学术期刊微信公众号作为研究对象，调研这类期刊微信公众号的运营发展现状，查询其微信消息的推送情况，指出编辑出版类期刊微信平台存在的主要问题，并针对这些问题提出了运营优化路径。
1.1 调查对象与方法
本文选取已经开通并稳定运营的8种编辑出版类期刊微信公众号，分别为《编辑之友》《出版发行研究》《出版科学》《出版广角》《科技与出版》《中国出版》《中国科技期刊研究》《中国编辑》。笔者通过微信平台的检索功能关注了这8种期刊的微信公众号，接受其信息推送。同时把这8个微信公众号纳入清博大数据平台①的自定义榜单中，从2019年7月1日至2019年12月31日，对该榜单进行了为期半年的信息采集，采集内容主要包括阅读总数、推文数量、最高阅读数以及微信传播指数（WeChat Communication Index，WCI）等数据，为进一步的调查分析奠定数据基础。
1.2 公众号基本运营情况
这8个编辑出版类期刊微信公众号的命名均很规范，按照期刊名称进行检索均可以轻松查找到公众号。调查显示，这8个编辑出版类期刊微信公众号中，除《编辑之友》和《中国出版》为服务号外，其他6个公众号均为订阅号。订阅号和服务号在信息显示方式和推送次数上有所不同：服务号每月最多只能推送4次消息，消息显示在会话列表中；订阅号可以每天推送1次消息，消息显示在订阅目录中。订阅号发布信息的方式更加丰富，而服务号虽然有推送次数的限制，但其服务功能比订阅号更有优势。这8个公众号根据各自的需求选取了不同类型的账号。微信公众号主要推送母刊文章、图书推荐、出版行业报道、会议资讯等信息。部分公众号更新频次较低，且为不定期更新，尚无一家公众号能保持每天更新的频率。
1.3 调查结果与分析
1.3.1 WCI均值分析
WCI是综合考虑各维度指标后通过算法优化得到的具体指数数据，具有较高的科学性和可信度。WCI数值的高低，可以在一定程度上反映出用户对微信平台的关注程度，展现了公众号在新媒体渠道的传播力[1]。公众号的WCI数值越高，其信息传播效果相对更佳。表1列出了2019年7月至2019年12月这8个编辑出版类期刊微信公众号的WCI数据。可以看出，8个编辑出版类期刊微信公众号在为期半年的月均WCI数据排行榜中，WCI均值超过300的期刊公众号有2个，分别为《编辑之友》和《出版发行研究》；WCI均值在200～300的有3个期刊公众号，分别为《中国出版》《中国编辑》《科技与出版》；其余3个期刊公众号的WCI均值未达到200。就整体而言，这些公众号的WCI值并不高，这可能是由于推送内容基本为编辑出版领域的学术论文或信息，具有鲜明的学科特征，公众号的用户也主要局限在编辑出版领域的从业者或科研人员，导致微信平台受众面相对狭窄。
1.3.2 发布次数和推文数量分析
2019年7月1日至2019年12月31日，8个微信公众号共发布信息369次，推出577篇文章。8个编辑出版类微信公众号的发布次数和推文数量的对比结果如图1所示。
从图1可以看出，发布次数（114次）和推文数量（140篇）最高的均为《出版发行研究》公众号。《编辑之友》（21次）和《中国出版》（24次）公众号的推送次数并不高，但推文数量却分别达到112篇和95篇，这是由于《编辑之友》和《中国出版》公众号均为服务号，有推送次数的限制，每月最多只能推送4次消息。推文数量前三位的公众号分别为《出版发行研究》（140篇）、《编辑之友》（112篇）、《中国出版》（95篇）。一般而言，发文较少的公众号其WCI值也会较低，表明如果想持续吸引用户的关注，公众号有必要保持一定的推文数量，以期形成传播效果的良性循环。从图1的发布次数可以看出，8个编辑出版类公众号均未做到每日推送信息，这一方面与编辑出版研究方向的小众专业特性有关，另一方面也与期刊编辑部对微信公众号运营投入的精力有限有关。
1.3.3 篇均阅读数分析
2019年7月1日至2019年12月31日，8个编辑出版类微信公众号的篇均阅读数和WCI均值的对比结果如图2所示。可以看出，《编辑之友》公众号的篇均阅读数最高，达到623，其次为《中国出版》和《中国编辑》公众号，篇均阅读数分别为546和485。此外，从图2中还可以看出，微信平台的WCI值与篇均阅读数并不呈正相关关系。编辑出版类微信公众号的篇均阅读数总体而言并不高。一方面，与编辑出版类期刊公众号定位的强学术性和专业性有关；另一方面，表明编辑出版类期刊的新媒体出版融合意识有待加强。可以适度增加人力和物力投入到新媒体运营中，微信公众号的传播效果一定会大大增强。
虽然受期刊的专业性和高度学术性的制约，编辑出版类期刊微信公众号难以达到很高的微信传播指数，但通过积极的公众号运营，无疑会对母刊影响力的提升大有裨益。在关注这些编辑出版类期刊微信公众号的调研过程中，发现这些微信平台在整体上存在以下问题。
2.1 公众号活跃度较低，宣传的力度不够
具体表现在以下两个方面：1）运营活跃度较低。从调研期间的推文数量可以看出，编辑出版类期刊公众号的更新频次较低，有个别公众号内容更新空档期过长，降低了公众号的时效性，部分公众号的信息推送时间没有规律，过低的更新频次和无规律的推送会降低用户对微信平台的黏度，也难以充分利用微信平台实时更新的优势实现学术传播效率的提升。2）用户活跃度较低。从调研期间的篇均阅读数可以看出，篇均阅读数超过500的公众号只有2个，这种状况除了与公众号定位的学术性和专业性有关外，还由于关注公众号的用户数量较少，表明公众号的宣传力度亟待加强。
2.2 推文内容类型单一，缺少富媒体元素
具体表现在以下兩个方面：1）推文的主题较为单一，大多局限在纸质期刊的目录和文章，公众号定位为母刊内容的数字化延伸，没有充分拓展公众号更深层次的价值；2）推文的版式设计单调，基本以文字内容为主，缺少图片、音视频、动态图像等富媒体元素的支持，微信平台对母刊文章的二次加工没有充分考虑微信的传播特点，与移动平台阅读的适应度有待提高。
2.3 公众号服务功能薄弱，用户参与度低
学术期刊开通微信公众号的主要目的是为了更通畅地架构起期刊与用户之间的关系，因此公众号的服务功能至关重要。目前，编辑出版类期刊公众号缺乏有特色和个性化的服务功能，个别公众号的部分菜单功能没有任何内容。此外，由于纸质期刊在用户反馈方面处于劣势，而微信公众号可以利用移动互联网平台的优势，便捷地与用户进行交流互动，但目前大部分编辑出版类期刊公众号仍停留在单纯的推文信息发布上，互动交流系统基本处于停滞状态，缺乏新媒体平台应有的活力。
2.4 采取粗放型管理模式，运营质量不高
虽然包括编辑出版类期刊在内的许多学术期刊对新媒体的运营有一定的关注度，但在微信公众号的具体运营上仍属于粗放型管理模式，很少会设置专门的新媒体部门负责微信公众号的运营工作，基本都是由编辑部现有人员兼职运作，一般不会制定详细的岗位职责，也不会对微信公众号推文的发布数量、运营质量等指标进行考核。究其原因，一方面是由于期刊社对新媒体运营效果没有明确的预期，另一方面是由于现阶段严重缺乏既具备编辑出版专业背景又具备新媒体运营能力的复合型人才。
3.1 加大平台的宣传力度，通过公众号提升期刊品牌形象
编辑出版类期刊需要拓宽宣传渠道，采取多种形式推广微信公众号。具体可以通过以下途径进行宣传：1）在母刊封面或封底以及录用通知等显著位置刊登公众号二维码；2）在期刊网址首页位置显示公众号二维码；3）编辑部电子邮箱的自动回复功能增添诸如“了解更多期刊信息，请扫描我刊公众号二维码”之类的话语；4）通过出版界活跃的单位或个人公众号进行宣传；5）通过期刊交流群、承办学术会议、举办编辑出版培训等活动对公众号进行宣传和推广。以上举措有助于拓展微信平台的用户群体，不断提升编辑出版类期刊微信公众号的关注度，从而将优质信息送达给更多的目标人群，多维度塑造期刊的品牌形象。
3.2 全方位打造优质推文，凸显编辑出版微信公众号特色
当学术类微信公众号构成了社会话语场的一部分时，作为媒介内容输出的编辑选题策划面临的挑战就尤为凸显[2]。与传统媒体不同，微信是基于社交关系而形成的裂变式传播，优质的内容是其扩散传播的核心动力，具有分享价值的推文是其快速发展的基础。
3.2.1 打造契合的推文内容，增强微信平台传播力
专业性内容是学术期刊公众号推文内容的主要来源，其中母刊中的优秀文章最具专业特色和可操作性，此类内容也与以专业需求凝聚而成的学术期刊公众号核心用户群体的使用动机相契合[3]。考虑到微信平台所具有的生活化、社交性特点，不能完全以文章的学术价值来选择推文内容，还需要考虑文章的可读性，从母刊中筛选出具有传播分享价值的文章，有些学术价值较大但内容冷僻的文章并不适宜微信平台的碎片化阅读，对普通大众的价值更是有限，很难获得用户的分享行为。公众号可以选择母刊中与社会热点紧密联系的文章，这类文章具有话题性且反映最前沿的研究动态，容易引起用户的阅读兴趣[4]。因此，编辑出版类微信平台可以推出一些可读性高的母刊文章，其中与社会热点相结合的学术文章可以作为头条推荐。此类推文可以提升微信平台的活跃度、影响力与传播力，也给相对枯燥的学术文章阅读增加些许轻松的色彩。
公众号还可以遴选母刊中的精华文章，在数据库收录或纸刊发行之前推出。对于学术期刊而言，发表的文章如果被引用量能超过50次或下载量超过1 000次，已可以视为影响力较大的文章。而微信推送的文章可以在很短时间内即突破1 000次的阅读量，这是由于公众号推文可以直接通过手机实时阅读，而其他阅读渠道则需要购买纸质期刊，或者在大型数据库下载后获取全文，均不如微信平台获取得方便、快捷。因此，通过微信平台进行论文的优先发布会取得不错的阅读效果，同时也可以大大缩短母刊论文的发表时滞，给读者以更具新鲜感的体验。程海燕等[5]对《科技与出版》微信公众号推送过的文章进行相关性分析，结果表明，期刊文章被公众号推送与否，与文章的引用量之间呈显著相关关系，且推送文章的阅读量与期刊文章引用量有明显相关关系。因此，微信公众平台可以成为母刊学术论文非常有力且便捷的宣传传播渠道。 此外，编辑出版类期刊公众号的关注人群主要集中于编辑出版工作者，因此公众号提供的编校知识是有需求的，也会是用户感兴趣的内容。因此，编辑出版类微信公众号可以结合自身资源情况、用户特点以及公众号的传播规律，原创或转载一些诸如编校知识之类的有专业特色的信息，成为编辑出版类期刊微信公众号独有的内容特色，以满足目标用户的个性化需求。
3.2.2 通过富媒体推文形式，提升用户的阅读体验
现阶段，编辑出版类期刊公众号的推文多以纯文字进行排版，很少有推文能充分利用图片、音频、视频等元素，用户易产生阅读疲劳感。针对母刊论文篇幅普遍偏长的状况，《编辑之友》公众号对原始文稿进行了二次编辑，删去摘要、参考文献等辅助信息，对正文部分也只保留精华部分，并在文末附上作者的彩照，以色彩柔和的边框区分各段落小节，整篇文章配以清爽的推文底色，令人赏心悦目。《科技与出版》微信公众平台在推出母刊论文时，推文形式设计得美观大方，首先映入眼帘的是当期的母刊封面，接着给出了该推文在母刊的期次和页码，通过长按识别推文中的二维码进入开放科学计划OSID界面，可以聆听作者讲述文章的写作背景，以及关注作者的学术圈。在阅读全文之前，《科技与出版》为了方便读者的阅读，别出心裁地制作了论文的思维导图，这些举措让读者耳目一新。编辑出版类期刊本身在出版设计方面是具有优势资源的，因此其微信平台应突破固有的单一文字传播形态，承载更加多元化的信息形态符号，穿插一些音频、视频等富媒体元素以增强文章的表现力，并通过有设计感的版式提升推文的美观性，给用户带来高度交互性和直观性的多感官体验。
3.3 完善公众号服务功能，注重高效互动和平台运营维护
互联网思维的主旨思想是为用户提供最好的产品和服务，并依靠用户得到发展。其在微信公众号运营策略上就是要体现“以人为本”，不断完善公众号服务功能，最大限度地满足用户的个性化和多样化需求。
3.3.1 优化菜单栏目设置，方便用户获取信息
微信平台拥有强大的自定义菜单功能，公众号可以通过高效的信息资源整合，使用户从微信平台轻松获取所需信息。目前大部分编辑出版类期刊微信公众号的菜单功能比较简单，基本局限在投稿须知、稿件查询、过刊浏览等信息。因此，公众号应做好菜单的规划设计，在一级菜单上根据公众号定位设置相关栏目，在一级菜单下面再细分几个更具编辑出版专业特色的子菜单，比如行业最新信息、论文写作技巧、选题组稿信息、论文收录转载情况等。通过微信后台定期查看公众号各级菜单下文章的点击率，挖掘用户的兴趣点，不断优化菜单的栏目设置。
3.3.2 构建互动交流机制，提高用户的参与度
目前编辑出版类期刊微信平台互动交流较为滞后，用户参与度普遍不高。由于此类平台的部分用户具有学术信息的生产者、消费者和传播者三重身份。因此，微信平台一定要重视用户的意见和建议，加强公众号在线咨询互动平台的建设，设计丰富的接口模块，发挥好平台的留言、评价和回复功能，实现高效、即时、双向互动交流机制。完善公众号的“关键词”智能自动回复功能，方便用户可以随时通过微信平台得到问题答复和信息反馈，以适应社交媒体的运行规律。编辑出版类期刊公众号可以通过举办出版技能培训、编校大赛以及与出版社合作推出图书发布会，实现线上线下活动的深度融合，扩大期刊的知名度和增强用户黏性。
3.3.3 拓展平台服务深度，提升用户的满意度
目前编辑出版类期刊微信平台的服务功能尚不够完善，有必要通过微信的后台数据统计功能，并定期开展用户对公众号满意度的调查，不断对公众号的功能和服务进行调整。注重完善编辑出版类期刊公众号用户最关注的功能，例如审稿进度查询的自定义功能、微信平台支付功能等。针对纸质学术期刊发行日益萎缩的状况，可以通过微信平台给期刊订阅提供一个方便快捷的渠道，例如在推文末尾给出期刊微店的二维码，长按二维码即可进入微店直接在线购买期刊。总之，编辑出版类期刊微信平台应拓宽服务类型，发挥公众号便捷性的优势，创新传统期刊的盈利模式，提升新媒体时代编辑出版类期刊的品牌价值。
3.3.4 注重平台运营维护，培养复合型编辑人才
学术期刊的编辑大都缺乏新媒体技术方面的知识，因此应积极培养紧跟新媒体时代步伐的复合型编辑人才。期刊编辑部应指定专人负责公众号的运营与维护，确保推文信息的发布质量，利用新媒体技术提高期刊显示度和关注度[6]。现阶段，编辑出版类期刊普遍缺乏公众号数据挖掘和利用能力，尚未有公众号利用微信平台获得的用户行为数据建立用户数据库。新媒体编辑应深耕内容、丰富形式，对公众号后台数据进行深度分析，打造编辑出版类传统期刊和新媒体平台在内容资源、互动反馈、传播机制等方面的立体化融合模式。
编辑出版类期刊在编辑出版领域具有高度话语权，其微信公众号应充分利用专业资源优势健全学术服务链，致力于寻找传播内容与时代热点的关联点，把用户的个性化需求作为服务切入点，将有价值的信息通过新媒体平台传播出去，逐渐形成公众号良性循环发展路径。编辑出版类期刊微信公众号应在依托母刊的基础上，通过凸显编辑出版特色的高质量推文、功能完善的微信平台服务和即时高效的互动交流，充分发挥微信公众号推送信息便捷快速、形式多样的优势，逐步探索出一条符合期刊公众号定位且具有编辑出版特色的新媒体运营模式，提升期刊在移动社交媒体时代的影响力和传播力。
注释
①清博指数，http：//www.gsdata.cn/site/usage。
参考文献
[1]刘华坤，谢磊，张志林.出版社微信公众号应用观察[J].出版发行研究，2018（5）：39-43.
[2]曹继华.学术类微信公众号编輯选题策划探析[J].中国编辑，2018（4）：70-74.
[3]李广欣.科技期刊微信公众号推文内容运营状况调查与分析[J].中国科技期刊研究，2017（12）：1141-1147.
[4]王磊，刘佼，马勇，等.学术期刊微信公众平台的运营策略：以《中国公路学报》微信公众平台为例[J].科技与出版，2019（3）：40-46.
[5]程海燕，明蔚.基于《科技与出版》期刊微信公众平台运营的实证研究与运营建议[J].科技与出版，2018（12）：143-147.
[6]孔薇.科技期刊微信公众号编辑应具备的4大意识[J].编辑学报，2019（6）：689-692.
中图分类号 G231 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0042-05
微信具有方便快捷、高效互动的特点，已经成为现阶段使用最多的社交媒体软件之一。微信用户的爆发式增长促使学术期刊纷纷申请开通微信公众号，以期通过移动微服务模式提升期刊的媒体融合效果，快速地将最新学术信息送达目标用戶，突破传统期刊出版时滞长、传播范围窄的劣势。编辑出版类学术期刊作为特定研究方向的小众化高端文化载体，具有鲜明的专业特色，对编辑出版领域的学术创新起到重要作用。因此，本文选取已经开通并稳定运营的编辑出版类学术期刊微信公众号作为研究对象，调研这类期刊微信公众号的运营发展现状，查询其微信消息的推送情况，指出编辑出版类期刊微信平台存在的主要问题，并针对这些问题提出了运营优化路径。
1 编辑出版类学术期刊微信公众号运营现状
1.1 调查对象与方法
本文选取已经开通并稳定运营的8种编辑出版类期刊微信公众号，分别为《编辑之友》《出版发行研究》《出版科学》《出版广角》《科技与出版》《中国出版》《中国科技期刊研究》《中国编辑》。笔者通过微信平台的检索功能关注了这8种期刊的微信公众号，接受其信息推送。同时把这8个微信公众号纳入清博大数据平台①的自定义榜单中，从2019年7月1日至2019年12月31日，对该榜单进行了为期半年的信息采集，采集内容主要包括阅读总数、推文数量、最高阅读数以及微信传播指数（WeChat Communication Index，WCI）等数据，为进一步的调查分析奠定数据基础。
1.2 公众号基本运营情况
这8个编辑出版类期刊微信公众号的命名均很规范，按照期刊名称进行检索均可以轻松查找到公众号。调查显示，这8个编辑出版类期刊微信公众号中，除《编辑之友》和《中国出版》为服务号外，其他6个公众号均为订阅号。订阅号和服务号在信息显示方式和推送次数上有所不同：服务号每月最多只能推送4次消息，消息显示在会话列表中；订阅号可以每天推送1次消息，消息显示在订阅目录中。订阅号发布信息的方式更加丰富，而服务号虽然有推送次数的限制，但其服务功能比订阅号更有优势。这8个公众号根据各自的需求选取了不同类型的账号。微信公众号主要推送母刊文章、图书推荐、出版行业报道、会议资讯等信息。部分公众号更新频次较低，且为不定期更新，尚无一家公众号能保持每天更新的频率。
1.3 调查结果与分析
1.3.1 WCI均值分析
WCI是综合考虑各维度指标后通过算法优化得到的具体指数数据，具有较高的科学性和可信度。WCI数值的高低，可以在一定程度上反映出用户对微信平台的关注程度，展现了公众号在新媒体渠道的传播力[1]。公众号的WCI数值越高，其信息传播效果相对更佳。表1列出了2019年7月至2019年12月这8个编辑出版类期刊微信公众号的WCI数据。可以看出，8个编辑出版类期刊微信公众号在为期半年的月均WCI数据排行榜中，WCI均值超过300的期刊公众号有2个，分别为《编辑之友》和《出版发行研究》；WCI均值在200～300的有3个期刊公众号，分别为《中国出版》《中国编辑》《科技与出版》；其余3个期刊公众号的WCI均值未达到200。就整体而言，这些公众号的WCI值并不高，这可能是由于推送内容基本为编辑出版领域的学术论文或信息，具有鲜明的学科特征，公众号的用户也主要局限在编辑出版领域的从业者或科研人员，导致微信平台受众面相对狭窄。
1.3.2 发布次数和推文数量分析
2019年7月1日至2019年12月31日，8个微信公众号共发布信息369次，推出577篇文章。8个编辑出版类微信公众号的发布次数和推文数量的对比结果如图1所示。
从图1可以看出，发布次数（114次）和推文数量（140篇）最高的均为《出版发行研究》公众号。《编辑之友》（21次）和《中国出版》（24次）公众号的推送次数并不高，但推文数量却分别达到112篇和95篇，这是由于《编辑之友》和《中国出版》公众号均为服务号，有推送次数的限制，每月最多只能推送4次消息。推文数量前三位的公众号分别为《出版发行研究》（140篇）、《编辑之友》（112篇）、《中国出版》（95篇）。一般而言，发文较少的公众号其WCI值也会较低，表明如果想持续吸引用户的关注，公众号有必要保持一定的推文数量，以期形成传播效果的良性循环。从图1的发布次数可以看出，8个编辑出版类公众号均未做到每日推送信息，这一方面与编辑出版研究方向的小众专业特性有关，另一方面也与期刊编辑部对微信公众号运营投入的精力有限有关。
1.3.3 篇均阅读数分析
2019年7月1日至2019年12月31日，8个编辑出版类微信公众号的篇均阅读数和WCI均值的对比结果如图2所示。可以看出，《编辑之友》公众号的篇均阅读数最高，达到623，其次为《中国出版》和《中国编辑》公众号，篇均阅读数分别为546和485。此外，从图2中还可以看出，微信平台的WCI值与篇均阅读数并不呈正相关关系。编辑出版类微信公众号的篇均阅读数总体而言并不高。一方面，与编辑出版类期刊公众号定位的强学术性和专业性有关；另一方面，表明编辑出版类期刊的新媒体出版融合意识有待加强。可以适度增加人力和物力投入到新媒体运营中，微信公众号的传播效果一定会大大增强。
2 编辑出版类学术期刊微信公众号存在的主要问题
虽然受期刊的专业性和高度学术性的制约，编辑出版类期刊微信公众号难以达到很高的微信传播指数，但通过积极的公众号运营，无疑会对母刊影响力的提升大有裨益。在关注这些编辑出版类期刊微信公众号的调研过程中，发现这些微信平台在整体上存在以下问题。
2.1 公众号活跃度较低，宣传的力度不够
具体表现在以下两个方面：1）运营活跃度较低。从调研期间的推文数量可以看出，编辑出版类期刊公众号的更新频次较低，有个别公众号内容更新空档期过长，降低了公众号的时效性，部分公众号的信息推送时间没有规律，过低的更新频次和无规律的推送会降低用户对微信平台的黏度，也难以充分利用微信平台实时更新的优势实现学术传播效率的提升。2）用户活跃度较低。从调研期间的篇均阅读数可以看出，篇均阅读数超过500的公众号只有2个，这种状况除了与公众号定位的学术性和专业性有关外，还由于关注公众号的用户数量较少，表明公众号的宣传力度亟待加强。
2.2 推文内容类型单一，缺少富媒体元素
具体表现在以下兩个方面：1）推文的主题较为单一，大多局限在纸质期刊的目录和文章，公众号定位为母刊内容的数字化延伸，没有充分拓展公众号更深层次的价值；2）推文的版式设计单调，基本以文字内容为主，缺少图片、音视频、动态图像等富媒体元素的支持，微信平台对母刊文章的二次加工没有充分考虑微信的传播特点，与移动平台阅读的适应度有待提高。
2.3 公众号服务功能薄弱，用户参与度低
学术期刊开通微信公众号的主要目的是为了更通畅地架构起期刊与用户之间的关系，因此公众号的服务功能至关重要。目前，编辑出版类期刊公众号缺乏有特色和个性化的服务功能，个别公众号的部分菜单功能没有任何内容。此外，由于纸质期刊在用户反馈方面处于劣势，而微信公众号可以利用移动互联网平台的优势，便捷地与用户进行交流互动，但目前大部分编辑出版类期刊公众号仍停留在单纯的推文信息发布上，互动交流系统基本处于停滞状态，缺乏新媒体平台应有的活力。
2.4 采取粗放型管理模式，运营质量不高
虽然包括编辑出版类期刊在内的许多学术期刊对新媒体的运营有一定的关注度，但在微信公众号的具体运营上仍属于粗放型管理模式，很少会设置专门的新媒体部门负责微信公众号的运营工作，基本都是由编辑部现有人员兼职运作，一般不会制定详细的岗位职责，也不会对微信公众号推文的发布数量、运营质量等指标进行考核。究其原因，一方面是由于期刊社对新媒体运营效果没有明确的预期，另一方面是由于现阶段严重缺乏既具备编辑出版专业背景又具备新媒体运营能力的复合型人才。
3 编辑出版类学术期刊微信公众号优化路径
3.1 加大平台的宣传力度，通过公众号提升期刊品牌形象
编辑出版类期刊需要拓宽宣传渠道，采取多种形式推广微信公众号。具体可以通过以下途径进行宣传：1）在母刊封面或封底以及录用通知等显著位置刊登公众号二维码；2）在期刊网址首页位置显示公众号二维码；3）编辑部电子邮箱的自动回复功能增添诸如“了解更多期刊信息，请扫描我刊公众号二维码”之类的话语；4）通过出版界活跃的单位或个人公众号进行宣传；5）通过期刊交流群、承办学术会议、举办编辑出版培训等活动对公众号进行宣传和推广。以上举措有助于拓展微信平台的用户群体，不断提升编辑出版类期刊微信公众号的关注度，从而将优质信息送达给更多的目标人群，多维度塑造期刊的品牌形象。
3.2 全方位打造优质推文，凸显编辑出版微信公众号特色
当学术类微信公众号构成了社会话语场的一部分时，作为媒介内容输出的编辑选题策划面临的挑战就尤为凸显[2]。与传统媒体不同，微信是基于社交关系而形成的裂变式传播，优质的内容是其扩散传播的核心动力，具有分享价值的推文是其快速发展的基础。
3.2.1 打造契合的推文内容，增强微信平台传播力
专业性内容是学术期刊公众号推文内容的主要来源，其中母刊中的优秀文章最具专业特色和可操作性，此类内容也与以专业需求凝聚而成的学术期刊公众号核心用户群体的使用动机相契合[3]。考虑到微信平台所具有的生活化、社交性特点，不能完全以文章的学术价值来选择推文内容，还需要考虑文章的可读性，从母刊中筛选出具有传播分享价值的文章，有些学术价值较大但内容冷僻的文章并不适宜微信平台的碎片化阅读，对普通大众的价值更是有限，很难获得用户的分享行为。公众号可以选择母刊中与社会热点紧密联系的文章，这类文章具有话题性且反映最前沿的研究动态，容易引起用户的阅读兴趣[4]。因此，编辑出版类微信平台可以推出一些可读性高的母刊文章，其中与社会热点相结合的学术文章可以作为头条推荐。此类推文可以提升微信平台的活跃度、影响力与传播力，也给相对枯燥的学术文章阅读增加些许轻松的色彩。
公众号还可以遴选母刊中的精华文章，在数据库收录或纸刊发行之前推出。对于学术期刊而言，发表的文章如果被引用量能超过50次或下载量超过1 000次，已可以视为影响力较大的文章。而微信推送的文章可以在很短时间内即突破1 000次的阅读量，这是由于公众号推文可以直接通过手机实时阅读，而其他阅读渠道则需要购买纸质期刊，或者在大型数据库下载后获取全文，均不如微信平台获取得方便、快捷。因此，通过微信平台进行论文的优先发布会取得不错的阅读效果，同时也可以大大缩短母刊论文的发表时滞，给读者以更具新鲜感的体验。程海燕等[5]对《科技与出版》微信公众号推送过的文章进行相关性分析，结果表明，期刊文章被公众号推送与否，与文章的引用量之间呈显著相关关系，且推送文章的阅读量与期刊文章引用量有明显相关关系。因此，微信公众平台可以成为母刊学术论文非常有力且便捷的宣传传播渠道。 此外，编辑出版类期刊公众号的关注人群主要集中于编辑出版工作者，因此公众号提供的编校知识是有需求的，也会是用户感兴趣的内容。因此，编辑出版类微信公众号可以结合自身资源情况、用户特点以及公众号的传播规律，原创或转载一些诸如编校知识之类的有专业特色的信息，成为编辑出版类期刊微信公众号独有的内容特色，以满足目标用户的个性化需求。
3.2.2 通过富媒体推文形式，提升用户的阅读体验
现阶段，编辑出版类期刊公众号的推文多以纯文字进行排版，很少有推文能充分利用图片、音频、视频等元素，用户易产生阅读疲劳感。针对母刊论文篇幅普遍偏长的状况，《编辑之友》公众号对原始文稿进行了二次编辑，删去摘要、参考文献等辅助信息，对正文部分也只保留精华部分，并在文末附上作者的彩照，以色彩柔和的边框区分各段落小节，整篇文章配以清爽的推文底色，令人赏心悦目。《科技与出版》微信公众平台在推出母刊论文时，推文形式设计得美观大方，首先映入眼帘的是当期的母刊封面，接着给出了该推文在母刊的期次和页码，通过长按识别推文中的二维码进入开放科学计划OSID界面，可以聆听作者讲述文章的写作背景，以及关注作者的学术圈。在阅读全文之前，《科技与出版》为了方便读者的阅读，别出心裁地制作了论文的思维导图，这些举措让读者耳目一新。编辑出版类期刊本身在出版设计方面是具有优势资源的，因此其微信平台应突破固有的单一文字传播形态，承载更加多元化的信息形态符号，穿插一些音频、视频等富媒体元素以增强文章的表现力，并通过有设计感的版式提升推文的美观性，给用户带来高度交互性和直观性的多感官体验。
3.3 完善公众号服务功能，注重高效互动和平台运营维护
互联网思维的主旨思想是为用户提供最好的产品和服务，并依靠用户得到发展。其在微信公众号运营策略上就是要体现“以人为本”，不断完善公众号服务功能，最大限度地满足用户的个性化和多样化需求。
3.3.1 优化菜单栏目设置，方便用户获取信息
微信平台拥有强大的自定义菜单功能，公众号可以通过高效的信息资源整合，使用户从微信平台轻松获取所需信息。目前大部分编辑出版类期刊微信公众号的菜单功能比较简单，基本局限在投稿须知、稿件查询、过刊浏览等信息。因此，公众号应做好菜单的规划设计，在一级菜单上根据公众号定位设置相关栏目，在一级菜单下面再细分几个更具编辑出版专业特色的子菜单，比如行业最新信息、论文写作技巧、选题组稿信息、论文收录转载情况等。通过微信后台定期查看公众号各级菜单下文章的点击率，挖掘用户的兴趣点，不断优化菜单的栏目设置。
3.3.2 构建互动交流机制，提高用户的参与度
目前编辑出版类期刊微信平台互动交流较为滞后，用户参与度普遍不高。由于此类平台的部分用户具有学术信息的生产者、消费者和传播者三重身份。因此，微信平台一定要重视用户的意见和建议，加强公众号在线咨询互动平台的建设，设计丰富的接口模块，发挥好平台的留言、评价和回复功能，实现高效、即时、双向互动交流机制。完善公众号的“关键词”智能自动回复功能，方便用户可以随时通过微信平台得到问题答复和信息反馈，以适应社交媒体的运行规律。编辑出版类期刊公众号可以通过举办出版技能培训、编校大赛以及与出版社合作推出图书发布会，实现线上线下活动的深度融合，扩大期刊的知名度和增强用户黏性。
3.3.3 拓展平台服务深度，提升用户的满意度
目前编辑出版类期刊微信平台的服务功能尚不够完善，有必要通过微信的后台数据统计功能，并定期开展用户对公众号满意度的调查，不断对公众号的功能和服务进行调整。注重完善编辑出版类期刊公众号用户最关注的功能，例如审稿进度查询的自定义功能、微信平台支付功能等。针对纸质学术期刊发行日益萎缩的状况，可以通过微信平台给期刊订阅提供一个方便快捷的渠道，例如在推文末尾给出期刊微店的二维码，长按二维码即可进入微店直接在线购买期刊。总之，编辑出版类期刊微信平台应拓宽服务类型，发挥公众号便捷性的优势，创新传统期刊的盈利模式，提升新媒体时代编辑出版类期刊的品牌价值。
3.3.4 注重平台运营维护，培养复合型编辑人才
学术期刊的编辑大都缺乏新媒体技术方面的知识，因此应积极培养紧跟新媒体时代步伐的复合型编辑人才。期刊编辑部应指定专人负责公众号的运营与维护，确保推文信息的发布质量，利用新媒体技术提高期刊显示度和关注度[6]。现阶段，编辑出版类期刊普遍缺乏公众号数据挖掘和利用能力，尚未有公众号利用微信平台获得的用户行为数据建立用户数据库。新媒体编辑应深耕内容、丰富形式，对公众号后台数据进行深度分析，打造编辑出版类传统期刊和新媒体平台在内容资源、互动反馈、传播机制等方面的立体化融合模式。
4 结语
编辑出版类期刊在编辑出版领域具有高度话语权，其微信公众号应充分利用专业资源优势健全学术服务链，致力于寻找传播内容与时代热点的关联点，把用户的个性化需求作为服务切入点，将有价值的信息通过新媒体平台传播出去，逐渐形成公众号良性循环发展路径。编辑出版类期刊微信公众号应在依托母刊的基础上，通过凸显编辑出版特色的高质量推文、功能完善的微信平台服务和即时高效的互动交流，充分发挥微信公众号推送信息便捷快速、形式多样的优势，逐步探索出一条符合期刊公众号定位且具有编辑出版特色的新媒体运营模式，提升期刊在移动社交媒体时代的影响力和传播力。
注释
①清博指数，http：//www.gsdata.cn/site/usage。
参考文献
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[2]曹继华.学术类微信公众号编輯选题策划探析[J].中国编辑，2018（4）：70-74.
[3]李广欣.科技期刊微信公众号推文内容运营状况调查与分析[J].中国科技期刊研究，2017（12）：1141-1147.
[4]王磊，刘佼，马勇，等.学术期刊微信公众平台的运营策略：以《中国公路学报》微信公众平台为例[J].科技与出版，2019（3）：40-46.
[5]程海燕，明蔚.基于《科技与出版》期刊微信公众平台运营的实证研究与运营建议[J].科技与出版，2018（12）：143-147.
[6]孔薇.科技期刊微信公众号编辑应具备的4大意识[J].编辑学报，2019（6）：689-692.