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摘 要：“卷烟上水平”是烟草行业当前和今后一个时期工作的基本方针和战略任务。实现“卷烟上水平”，需要零售客户的大力支持和积极参与。新形势下，只有深入推进零售终端建设，充分发挥零售终端作用，才能真正打造“严格规范、富有效率、充满活力”的销售网络，实现“市场营销上水平”。
关键词： 烟草；零售终端建设
在2010年的全国烟草工作会上，国家烟草专卖局做出了全面推进“卷烟上水平”的战略部署，明确了以品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五个“上水平”为重点的发展目标。在“市场营销上水平”中，特别强调要重视卷烟零售终端建设，认真分析零售经营业态发展变化，加强对零售客户经营指导，保证零售客户合理利益，促进零售客户经营稳定和水平提升。这对于推进“市场营销上水平”具有重要意义。
1 、加强零售终端建设的意义
零售终端的价值毋庸置疑，即便是信奉“渠道为王”的观点，也不能抹杀终端的作用。“卷烟上水平”需要零售客户的大力支持和积极参与。对于那些矢志进入“532”、“461”的卷烟品牌，终端是能够决定命运的决胜场。
1.1加强终端建设是巩固烟草专卖体制的现实需要
专卖制度是烟草行业的立足之本。在当前专卖专营体制下，零售户对烟草公司所提供的服务视为“理所当然”，容易忽视烟草行业的服务成本。同时，经济学理论认为，垄断体制会造成效率损失。专卖体制下缺乏竞争，在某种意义上削弱了烟草行业的竞争力。因此，加强零售终端建设，使广大零售户共享专卖制度的成果，建立和谐共进的客我关系，是巩固烟草专卖制度、检验专卖体制优越性的需要。
1.2 加强终端建设是推进市场化改革的必然要求
未来卷烟市场竞争的重点是零售终端的竞争，谁能掌控终端，谁就能夺取市场竞争的主动权。在当前专卖专营体制下，能否通过加强终端建设掌控终端，直接关系到烟草行业能否顺利推进以市场化为取向的改革，进而在国际竞争中占有一席之地。
1.3 加强终端建设是零售终端自身价值的重要体现
零售终端自身的重要性集中体现在“导向在终端、检验在终端、决胜在终端、实现在终端”四个方面。导向在终端，即终端具有市场导向作用，品牌定位、服务需求、发展路径都要充分发挥终端的导向作用。检验在终端，即终端具有检验功能，终端的销量、价格、库存可以检验工业企业的品牌，终端的客户满意度、忠诚度可以检验商业企业的服务质量。决胜在终端，即卷烟品牌要接受终端的评判，既要在终端决胜卷烟品牌的知名度、品牌的竞争力、品牌的成长性，也要决胜商业企业的管理效率、效益和成本费用的控制水平。实现在终端，即终端是完成商品向货币转化的最终环节，工商企业的价值取向、科技水平、管理能力、队伍素质，通过卷烟品牌和服务载体在终端加以实现。
2 、当前推进零售终端建设的有效途径
零售客户是卷烟销售网络的主体，是实现卷烟产品到商品转换的最终环节。零售客户最关心的就是盈利水平。面对竞争激烈的市场，如何有效提高不同类型客户的盈利水平，是当前推进零售终端建设的突破口。
2.1 对于小型客户，要引导其提高卷烟商品的比重。
小型客户具有销售周期短、资金周转快的优势，但盈利水平却存在偏低现象。因此，客户经理应根据客户的地理位置、经营状况、经营资金，分析零售客户的经营能力、品牌结构，及时与客户沟通，引导其合理进货、科学库存，提高经营能力。同时，要多宣传、多介绍，提高（下转第71页）（上接第69页）客户的品牌意识，让其从根本上认识卷烟品牌的重要性，提高卷烟在其零售商品结构中的比重，增加卷烟资金投入。
2.2 对于中小型客户，要从细节入手，帮助其创造价值。
引导零售户做到“早、好、实、全”。 所谓“早”，就是占据经营上的主动权。提前备足货源，最大限度地满足消费者的需求；所谓“好”，就是门面好，终端形象佳。改善店面形象，扩大卷烟陈列面，提高零售价执行到位率，通过视觉效果刺激消费；所谓“实”，就是在经营中，做到待人实在，诚信经营；所谓“全”，就是尽可能做到烟草公司有的卷烟，店里基本都有，消费者可以任意选购。
2.3 对于高端星级客户，要重点开展客户培训和促销活动。
要通过系统培训、讲解典型案例等方式，对卷烟品牌的卖点、内涵、消费群体定位和卷烟陈列、库存管理、营销技巧、品牌推介等问题进行深入解析，提高零售户的营销技巧。发动客户自主促销，深入开展消费终端促销活动，有针对性地开展消费调查，引导客户在规范的前提下积极开展内部激励促销和销售竞赛活动，从而提升盈利水平。
3 、建立零售终端建设长效保障机制
3.1 货源供应保障机制
终端建设离开货源就无从谈起。要按照“按客户订单组织货源”的要求，为客户提供适销的产品，满足消费需求。要抓住预测、采购、供应三个环节，按照预测指导采购、采购保障供应的要求，加强工商协同，增强货源的采购能力。要按照系统自动分配货源的要求，实现货源的科学合理调配。
3.2 客户利益保障机制
要建立一套切实有效的客户利益保障机制。通过加强品牌培育，实现规模效益；通过组织有效货源，科学投放卷烟；通过实行明码实价，实现价格自律；通过提高服务价值，降低经营成本；通过加强专卖管理，规范市场秩序；通过加强经营指导，提升盈利水平，全方位维护客户利益。
3.3 队伍转型保障机制
要通过组织学习培训、技能竞赛、团队协作、课题研究、工作创新、绩效管理、考核激励等多种方式加强营销队伍建设。特别是抓好客户经理队伍建设，提高客户经理服务客户、沟通协调的能力，分析市场、品牌培育的能力，管理团队、绩效考核的能力，学习知识、工作创新的能力，推进客户经理队伍向现代市场营销转变。
3.4 信息支撑保障机制
信息化支撑是解决现代经营管理问题的主要手段。要通过搭建终端信息化平台，实现终端经营一体化、管理现代化、流程标准化、服务精细化，为加强终端建设提供有力的信息化支撑，推进“市场营销上水平”。
作者单位：河北省沧州市烟草专卖局（公司）
关键词： 烟草；零售终端建设
在2010年的全国烟草工作会上，国家烟草专卖局做出了全面推进“卷烟上水平”的战略部署，明确了以品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五个“上水平”为重点的发展目标。在“市场营销上水平”中，特别强调要重视卷烟零售终端建设，认真分析零售经营业态发展变化，加强对零售客户经营指导，保证零售客户合理利益，促进零售客户经营稳定和水平提升。这对于推进“市场营销上水平”具有重要意义。
1 、加强零售终端建设的意义
零售终端的价值毋庸置疑，即便是信奉“渠道为王”的观点，也不能抹杀终端的作用。“卷烟上水平”需要零售客户的大力支持和积极参与。对于那些矢志进入“532”、“461”的卷烟品牌，终端是能够决定命运的决胜场。
1.1加强终端建设是巩固烟草专卖体制的现实需要
专卖制度是烟草行业的立足之本。在当前专卖专营体制下，零售户对烟草公司所提供的服务视为“理所当然”，容易忽视烟草行业的服务成本。同时，经济学理论认为，垄断体制会造成效率损失。专卖体制下缺乏竞争，在某种意义上削弱了烟草行业的竞争力。因此，加强零售终端建设，使广大零售户共享专卖制度的成果，建立和谐共进的客我关系，是巩固烟草专卖制度、检验专卖体制优越性的需要。
1.2 加强终端建设是推进市场化改革的必然要求
未来卷烟市场竞争的重点是零售终端的竞争，谁能掌控终端，谁就能夺取市场竞争的主动权。在当前专卖专营体制下，能否通过加强终端建设掌控终端，直接关系到烟草行业能否顺利推进以市场化为取向的改革，进而在国际竞争中占有一席之地。
1.3 加强终端建设是零售终端自身价值的重要体现
零售终端自身的重要性集中体现在“导向在终端、检验在终端、决胜在终端、实现在终端”四个方面。导向在终端，即终端具有市场导向作用，品牌定位、服务需求、发展路径都要充分发挥终端的导向作用。检验在终端，即终端具有检验功能，终端的销量、价格、库存可以检验工业企业的品牌，终端的客户满意度、忠诚度可以检验商业企业的服务质量。决胜在终端，即卷烟品牌要接受终端的评判，既要在终端决胜卷烟品牌的知名度、品牌的竞争力、品牌的成长性，也要决胜商业企业的管理效率、效益和成本费用的控制水平。实现在终端，即终端是完成商品向货币转化的最终环节，工商企业的价值取向、科技水平、管理能力、队伍素质，通过卷烟品牌和服务载体在终端加以实现。
2 、当前推进零售终端建设的有效途径
零售客户是卷烟销售网络的主体，是实现卷烟产品到商品转换的最终环节。零售客户最关心的就是盈利水平。面对竞争激烈的市场，如何有效提高不同类型客户的盈利水平，是当前推进零售终端建设的突破口。
2.1 对于小型客户，要引导其提高卷烟商品的比重。
小型客户具有销售周期短、资金周转快的优势，但盈利水平却存在偏低现象。因此，客户经理应根据客户的地理位置、经营状况、经营资金，分析零售客户的经营能力、品牌结构，及时与客户沟通，引导其合理进货、科学库存，提高经营能力。同时，要多宣传、多介绍，提高（下转第71页）（上接第69页）客户的品牌意识，让其从根本上认识卷烟品牌的重要性，提高卷烟在其零售商品结构中的比重，增加卷烟资金投入。
2.2 对于中小型客户，要从细节入手，帮助其创造价值。
引导零售户做到“早、好、实、全”。 所谓“早”，就是占据经营上的主动权。提前备足货源，最大限度地满足消费者的需求；所谓“好”，就是门面好，终端形象佳。改善店面形象，扩大卷烟陈列面，提高零售价执行到位率，通过视觉效果刺激消费；所谓“实”，就是在经营中，做到待人实在，诚信经营；所谓“全”，就是尽可能做到烟草公司有的卷烟，店里基本都有，消费者可以任意选购。
2.3 对于高端星级客户，要重点开展客户培训和促销活动。
要通过系统培训、讲解典型案例等方式，对卷烟品牌的卖点、内涵、消费群体定位和卷烟陈列、库存管理、营销技巧、品牌推介等问题进行深入解析，提高零售户的营销技巧。发动客户自主促销，深入开展消费终端促销活动，有针对性地开展消费调查，引导客户在规范的前提下积极开展内部激励促销和销售竞赛活动，从而提升盈利水平。
3 、建立零售终端建设长效保障机制
3.1 货源供应保障机制
终端建设离开货源就无从谈起。要按照“按客户订单组织货源”的要求，为客户提供适销的产品，满足消费需求。要抓住预测、采购、供应三个环节，按照预测指导采购、采购保障供应的要求，加强工商协同，增强货源的采购能力。要按照系统自动分配货源的要求，实现货源的科学合理调配。
3.2 客户利益保障机制
要建立一套切实有效的客户利益保障机制。通过加强品牌培育，实现规模效益；通过组织有效货源，科学投放卷烟；通过实行明码实价，实现价格自律；通过提高服务价值，降低经营成本；通过加强专卖管理，规范市场秩序；通过加强经营指导，提升盈利水平，全方位维护客户利益。
3.3 队伍转型保障机制
要通过组织学习培训、技能竞赛、团队协作、课题研究、工作创新、绩效管理、考核激励等多种方式加强营销队伍建设。特别是抓好客户经理队伍建设，提高客户经理服务客户、沟通协调的能力，分析市场、品牌培育的能力，管理团队、绩效考核的能力，学习知识、工作创新的能力，推进客户经理队伍向现代市场营销转变。
3.4 信息支撑保障机制
信息化支撑是解决现代经营管理问题的主要手段。要通过搭建终端信息化平台，实现终端经营一体化、管理现代化、流程标准化、服务精细化，为加强终端建设提供有力的信息化支撑，推进“市场营销上水平”。
作者单位：河北省沧州市烟草专卖局（公司）