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【摘要】在新媒体高速发展的今天,传统报纸面对新媒体的挑战,在新媒体不断蚕食传媒市场的局面下,传统报纸要正确认清自身的差异优势,采取差异化发展策略,方能在现今网络技术日新月异的媒体市场中保持其固有的地位。
【关键词】互联网时代 专业报 发展策略
互联网正快速改变着这世界上的所有行业,包括媒体传播业。所以,我们认为互联网正无形中编织出一个全新的21世纪的媒体环境,它促生了新媒体并改变了传统媒体的生存格局,同时用无形的网络穿越了不同媒体之间的界限,改变着受众群体的媒介接触行为。在这样的情况下, 传统报纸如何在互联网时代生存和发展成为一个现实的问题。本文以科技报为例,探讨互联网时代传统报纸的困境与机遇,通过优化内容设计,精选目标受众群体和在产业链中组合“全媒体”三个方面的创新来探寻传统报纸的应对之策。
一、新媒体的现状及优势,传统报纸的困境与机遇
“新媒体”(New Media)是指网络、手机等的新兴传播工具,其相对而言于报纸、广播、电视之类的“旧媒体”。据统计,到2011年底,世界网民的数量已超过21亿,中国网民数也高达4.85亿。我国新媒体支撑技术体系日趋成熟普及,其终端数量巨大,到2012年7月底,全国移动电话用户首次突破10 亿户。与传统报纸相比,新媒体有以下几个优势:一是及时性。与纸质报纸至少一天的出版周期相比,网络媒体新闻则能即时更新、异常快捷。二是信息量和信息互动上的优势。就信息量来说,一份纸质报纸限于数量有限的版面,其包含的信息量远远不能和海量的网络世界相比。就信息互动来说,传统报纸的互动方式多采用读者来信和热线电话等方式,互动时效低,相对成本高。而与可以让用户在网上即时的交流互动的新媒体来说,频率高,效果直接。第三,搜索信息便捷方便,而且搜索面广,这也是新媒体吸引读者的一大优势。
根据各国的调查数据显示,传统媒体在网络新媒体的“攻击”之下,其传统市场受到“挤压”。上个世纪90 年代开始,美国、欧洲及日本纸质报业的发行量出现了连续近20年的下滑,如世界第二大日报《朝日新闻》遭遇创办130年以来的首次财政亏损。根据2011年度《中国传媒产业发展报告》显示,我国目前共出版报纸1937种,总印数439.11亿份,总印张1969.4亿印张。与2010相比,种类下降0.31%,总印数下降0.86%。总的来说,发行量下降、读者流失、广告收入锐减等问题已经成为全球传统报业共同面临的困境。
每一媒介形式都有其自身的优势与局限。网络新媒体先天的劣势将会给传统报纸的发展预留了空间。首先,新媒体的内容原创性不足,即信息的非专业性和非原创性。网民自发、主动上传的信息,信息在描述客观事实时,往往个性化、情绪化,缺乏专业标准;还有的网络新闻信息都转自传统媒体,这毕竟是“二手”信息。其次,信息的可靠性问题。虚假信息泛滥。一些新媒体传播科学知识的真实性、可靠性令人生疑,网络新媒体作为一个相对自由开放的信息平台,缺少专业的编辑人员进行核实审查,免不了充斥良莠不齐的信息。第三,缺乏侧重性及深度性。数量上占有很大优势的网络信息,由于缺少专业编辑的加工处理环节,造成用户很难获得高质量的信息。总的来说,新媒体的这些先天不足恰恰也给传统报纸的“重生”带来了机遇。这些机遇为传统报纸今后的发展指明了创新的路经。
二、科技报差异化发展路径分析
1、坚持内容为王,延伸专业领域,确立核心竞争力
现在,电视与网络已经发展到了无处不在、无孔不入的地步,几乎占据了媒体受众的所有可能的时间和空间。但他们主要提供的是娱乐,或者说人们进入网络世界就是为了消遣享受。美国学者詹姆斯·默盖尔把阅读按深度不同分为知识性阅读、理解性阅读、探索性阅读三个层次。目前社会上存在着以消遣娱乐甚至感官刺激为目的的“浅阅读”现象相当普遍,“浅阅读”是一种阅读能力停留在知识性阅读水平的阅读方式。这主要表现在两个方面:一是浅尝辄止,不去深究信息的内在价值;二是选择通俗易懂的信息,拒绝科技含量高的或深奥的经典读物。但人们的生活不能仅仅局限日常生活玩乐,学习与工作是社会对我们的基本要求,为了搞好学习与工作,我们不得不接受以获取知识、探讨问题为目的的深阅读,深阅读就是理解性阅读、探索性阅读,这是能帮助我们获取新知识,提高自身能力的学习方式。受众的这类需求就为纸质媒介发展留下了空间,报纸在与电视、网络竞争时要发挥自己具有刊载深阅读类文章的优势。
专业报纸可以在两个方面做足信息的深度挖掘。
(1)做“马后炮式”深度报道。电视与网络都可以做到现场直播,在快的方面传统报纸没办法和新媒体赛跑,但是可以利用后面的出报的专业栏目做深度报道,对信息做深入的报道。这样,看过了电视、网络新闻报道的受众将会进一步看有专业水准的文章,以获得更多或更实用的信息。如广告经常有新的手机上市,可是对40岁以上的中老年使用者来说,如何正确快速学会使用这些新产品的功能是更迫切的需求,我们可以在科技报设电子产品介绍栏目,深入详细介绍它们的使用方法,这必然会吸引中老年人视线。专业媒体不仅仅只是要和新媒体一起争第一时间捕捉信息,更重要工作是在尽快介入之后,将线索延伸为独特的视角和解读,刊出深度报道、调查性报道和评论,以强化专业媒体的独家权威的专业人士的观点。
(2)树立权威形象,以引导受众。一个重大新闻发生后,人们都会针对新闻事件进行思考并产生各种不同的看法。这时专业报纸高水平的专栏评论就会成为受众的引导者。这种情景往往成为专业报纸树立形象,扩大市场的契机。目前各专业报纸都非常重视各类专业栏目的设计,只是满足读者的理解性阅读和探索性类深阅读的需求同时提高报纸自身质量,并是锁定和扩大特定需求受众市场的途径。通过自身才拥有的差异化栏目,建立自身的特质,才能形成自身的核心竞争力。
北京科技报《科技生活》周刊及其《科学小达人》月刊,以类刊化的方式办媒体,成为中国传媒领域改革的一个独特创新。《科技生活》周刊的宗旨是“科学还原真相,科技引领生活”,提供“有用、有趣、有分量”的时尚科技生活资讯。读者为视野开阔的高知人群。这样的改革以独特的人群为目标,延伸原有媒体,发挥深度阅读优势,成为专业报改革中的创新典范。这一改革说明,在电子媒介形成的浅阅读时代,专业报纸只要发挥了自身深阅读的优势,报纸还是具有相当强的生命力的。
2、凭借权威形象,吸引高质量的专业读者群
高质量的读者群就是指那些具有专业知识,对同质媒体受众中能产生一定影响的读者。对于报纸来说,高质量的读者群意味着大的影响力,而大的影响力就意味着媒体的话语权,而良好的社会声誉就能带来发展空间。如此的良性循环能保证报纸的影响力和稳定的市场。如北京科技报《科技生活》周刊读者为视野开阔的高知人群,包括政府公务员、白领、企业负责人、科技工作者等。不同人的阅读要求是不一样的,按年龄、性别、工作、社会地位存在不同的群体。现在许多报纸通过各种方式迎合所有读者,往往是费力不讨好的,定位与自己品牌定位契合的目标读者群,做深做透,满足好目标读者群的信息需求才是做强、做好的正确思路。
3、用产业链的方式做“全媒体”
传统报纸如何加快与新媒体的融合,实现优势互补也是合作双赢之路。目前很多专业报纸已积累很多成功经验。主要表现在:一是建立高质高效的网站。如南方科技网就是由南方科技报社创办的大型综合门户网站,网站以“沟通城乡,服务三农”为宗旨,致力打造成为全国有示范影响的、区域性的行业门户网站。其网站定位清晰、内容贴近,契合农民朋友的需要,是广大农民朋友学技术、找项目、聊民生的实用平台,创业致富的向导和参谋。 二是走产业链的方法走“全媒体”。这里的“全媒体”是指专业报纸与其他产业联合,搭建信息传播新路径。比如借助无线通讯平台开辟信息传播路径。如南方科技报社与广西移动、广西联通合作开展了“南方农业短信频道”。通过手机短信的形式传递各种农业行情信息。科技传媒还可以与相关企业联合,如2003年8月,南方科技报报社与广西自治区邮局合作创办了“乡镇邮购超市”,面向广西全区各地农户,经营各类优质农资产品,通过报纸进行宣传,通过邮局进行物流派送,为农民购买农资产品搭建了一条方便、快捷的“绿色通道”。
综上所述,笔者认为,只有通过巩固原有优势,嫁接新的发展要素,勇于实践,才能找到适合科技报在新环境中的创新发展之路。
(作者单位:安徽科技报社)
责编:刘冰石
【关键词】互联网时代 专业报 发展策略
互联网正快速改变着这世界上的所有行业,包括媒体传播业。所以,我们认为互联网正无形中编织出一个全新的21世纪的媒体环境,它促生了新媒体并改变了传统媒体的生存格局,同时用无形的网络穿越了不同媒体之间的界限,改变着受众群体的媒介接触行为。在这样的情况下, 传统报纸如何在互联网时代生存和发展成为一个现实的问题。本文以科技报为例,探讨互联网时代传统报纸的困境与机遇,通过优化内容设计,精选目标受众群体和在产业链中组合“全媒体”三个方面的创新来探寻传统报纸的应对之策。
一、新媒体的现状及优势,传统报纸的困境与机遇
“新媒体”(New Media)是指网络、手机等的新兴传播工具,其相对而言于报纸、广播、电视之类的“旧媒体”。据统计,到2011年底,世界网民的数量已超过21亿,中国网民数也高达4.85亿。我国新媒体支撑技术体系日趋成熟普及,其终端数量巨大,到2012年7月底,全国移动电话用户首次突破10 亿户。与传统报纸相比,新媒体有以下几个优势:一是及时性。与纸质报纸至少一天的出版周期相比,网络媒体新闻则能即时更新、异常快捷。二是信息量和信息互动上的优势。就信息量来说,一份纸质报纸限于数量有限的版面,其包含的信息量远远不能和海量的网络世界相比。就信息互动来说,传统报纸的互动方式多采用读者来信和热线电话等方式,互动时效低,相对成本高。而与可以让用户在网上即时的交流互动的新媒体来说,频率高,效果直接。第三,搜索信息便捷方便,而且搜索面广,这也是新媒体吸引读者的一大优势。
根据各国的调查数据显示,传统媒体在网络新媒体的“攻击”之下,其传统市场受到“挤压”。上个世纪90 年代开始,美国、欧洲及日本纸质报业的发行量出现了连续近20年的下滑,如世界第二大日报《朝日新闻》遭遇创办130年以来的首次财政亏损。根据2011年度《中国传媒产业发展报告》显示,我国目前共出版报纸1937种,总印数439.11亿份,总印张1969.4亿印张。与2010相比,种类下降0.31%,总印数下降0.86%。总的来说,发行量下降、读者流失、广告收入锐减等问题已经成为全球传统报业共同面临的困境。
每一媒介形式都有其自身的优势与局限。网络新媒体先天的劣势将会给传统报纸的发展预留了空间。首先,新媒体的内容原创性不足,即信息的非专业性和非原创性。网民自发、主动上传的信息,信息在描述客观事实时,往往个性化、情绪化,缺乏专业标准;还有的网络新闻信息都转自传统媒体,这毕竟是“二手”信息。其次,信息的可靠性问题。虚假信息泛滥。一些新媒体传播科学知识的真实性、可靠性令人生疑,网络新媒体作为一个相对自由开放的信息平台,缺少专业的编辑人员进行核实审查,免不了充斥良莠不齐的信息。第三,缺乏侧重性及深度性。数量上占有很大优势的网络信息,由于缺少专业编辑的加工处理环节,造成用户很难获得高质量的信息。总的来说,新媒体的这些先天不足恰恰也给传统报纸的“重生”带来了机遇。这些机遇为传统报纸今后的发展指明了创新的路经。
二、科技报差异化发展路径分析
1、坚持内容为王,延伸专业领域,确立核心竞争力
现在,电视与网络已经发展到了无处不在、无孔不入的地步,几乎占据了媒体受众的所有可能的时间和空间。但他们主要提供的是娱乐,或者说人们进入网络世界就是为了消遣享受。美国学者詹姆斯·默盖尔把阅读按深度不同分为知识性阅读、理解性阅读、探索性阅读三个层次。目前社会上存在着以消遣娱乐甚至感官刺激为目的的“浅阅读”现象相当普遍,“浅阅读”是一种阅读能力停留在知识性阅读水平的阅读方式。这主要表现在两个方面:一是浅尝辄止,不去深究信息的内在价值;二是选择通俗易懂的信息,拒绝科技含量高的或深奥的经典读物。但人们的生活不能仅仅局限日常生活玩乐,学习与工作是社会对我们的基本要求,为了搞好学习与工作,我们不得不接受以获取知识、探讨问题为目的的深阅读,深阅读就是理解性阅读、探索性阅读,这是能帮助我们获取新知识,提高自身能力的学习方式。受众的这类需求就为纸质媒介发展留下了空间,报纸在与电视、网络竞争时要发挥自己具有刊载深阅读类文章的优势。
专业报纸可以在两个方面做足信息的深度挖掘。
(1)做“马后炮式”深度报道。电视与网络都可以做到现场直播,在快的方面传统报纸没办法和新媒体赛跑,但是可以利用后面的出报的专业栏目做深度报道,对信息做深入的报道。这样,看过了电视、网络新闻报道的受众将会进一步看有专业水准的文章,以获得更多或更实用的信息。如广告经常有新的手机上市,可是对40岁以上的中老年使用者来说,如何正确快速学会使用这些新产品的功能是更迫切的需求,我们可以在科技报设电子产品介绍栏目,深入详细介绍它们的使用方法,这必然会吸引中老年人视线。专业媒体不仅仅只是要和新媒体一起争第一时间捕捉信息,更重要工作是在尽快介入之后,将线索延伸为独特的视角和解读,刊出深度报道、调查性报道和评论,以强化专业媒体的独家权威的专业人士的观点。
(2)树立权威形象,以引导受众。一个重大新闻发生后,人们都会针对新闻事件进行思考并产生各种不同的看法。这时专业报纸高水平的专栏评论就会成为受众的引导者。这种情景往往成为专业报纸树立形象,扩大市场的契机。目前各专业报纸都非常重视各类专业栏目的设计,只是满足读者的理解性阅读和探索性类深阅读的需求同时提高报纸自身质量,并是锁定和扩大特定需求受众市场的途径。通过自身才拥有的差异化栏目,建立自身的特质,才能形成自身的核心竞争力。
北京科技报《科技生活》周刊及其《科学小达人》月刊,以类刊化的方式办媒体,成为中国传媒领域改革的一个独特创新。《科技生活》周刊的宗旨是“科学还原真相,科技引领生活”,提供“有用、有趣、有分量”的时尚科技生活资讯。读者为视野开阔的高知人群。这样的改革以独特的人群为目标,延伸原有媒体,发挥深度阅读优势,成为专业报改革中的创新典范。这一改革说明,在电子媒介形成的浅阅读时代,专业报纸只要发挥了自身深阅读的优势,报纸还是具有相当强的生命力的。
2、凭借权威形象,吸引高质量的专业读者群
高质量的读者群就是指那些具有专业知识,对同质媒体受众中能产生一定影响的读者。对于报纸来说,高质量的读者群意味着大的影响力,而大的影响力就意味着媒体的话语权,而良好的社会声誉就能带来发展空间。如此的良性循环能保证报纸的影响力和稳定的市场。如北京科技报《科技生活》周刊读者为视野开阔的高知人群,包括政府公务员、白领、企业负责人、科技工作者等。不同人的阅读要求是不一样的,按年龄、性别、工作、社会地位存在不同的群体。现在许多报纸通过各种方式迎合所有读者,往往是费力不讨好的,定位与自己品牌定位契合的目标读者群,做深做透,满足好目标读者群的信息需求才是做强、做好的正确思路。
3、用产业链的方式做“全媒体”
传统报纸如何加快与新媒体的融合,实现优势互补也是合作双赢之路。目前很多专业报纸已积累很多成功经验。主要表现在:一是建立高质高效的网站。如南方科技网就是由南方科技报社创办的大型综合门户网站,网站以“沟通城乡,服务三农”为宗旨,致力打造成为全国有示范影响的、区域性的行业门户网站。其网站定位清晰、内容贴近,契合农民朋友的需要,是广大农民朋友学技术、找项目、聊民生的实用平台,创业致富的向导和参谋。 二是走产业链的方法走“全媒体”。这里的“全媒体”是指专业报纸与其他产业联合,搭建信息传播新路径。比如借助无线通讯平台开辟信息传播路径。如南方科技报社与广西移动、广西联通合作开展了“南方农业短信频道”。通过手机短信的形式传递各种农业行情信息。科技传媒还可以与相关企业联合,如2003年8月,南方科技报报社与广西自治区邮局合作创办了“乡镇邮购超市”,面向广西全区各地农户,经营各类优质农资产品,通过报纸进行宣传,通过邮局进行物流派送,为农民购买农资产品搭建了一条方便、快捷的“绿色通道”。
综上所述,笔者认为,只有通过巩固原有优势,嫁接新的发展要素,勇于实践,才能找到适合科技报在新环境中的创新发展之路。
(作者单位:安徽科技报社)
责编:刘冰石