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“你认为什么是最快乐的事？”
“来一杯醇香的意大利浓缩咖啡，那感觉就像喝了上帝的神酒。”
“你说的最多的话是什么？”“少放脱脂牛奶，四分之三刚好。”
听起来像个执着的咖啡推销员？这是星巴克CEO霍华德·舒尔茨对本刊记者的普鲁斯特问卷的回答。
年收入额超百亿美元，在全球54个国家和地区拥有16000多家门店，每周有顾客5000多万名……
这些数字就是星巴克咖啡帝国的疆界，而对于缔造者舒尔茨来说，“如果他不在家，就在星巴克；
如果不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克的快速发展让舒尔茨一度以为他可以高枕无忧，
在2000年，他离开自己一手开创的公司，把CEO的职责托付他人。大意的后果很严重，
他的后继者们把星巴克领入一个陌生的海域，门店越来越陌生，财务数字越来越糟。
更可怕的是，经济大环境也一路下滑。
危机到来之际，舒尔茨不得不选择重返战场。
莫欺少年穷
舒尔茨的事业灵感是被咖啡激发出来的。最初的星巴克公司只出售新鲜的咖啡豆，舒尔茨在这家小型咖啡公司负责销售业务。但是，一次意大利之旅唤起了他真正的激情。“徜徉在米兰和维罗纳星罗棋布的小型意式浓缩咖啡吧之间，我被那些不起眼的咖啡吧所吸引，它竟能为人与人的交流铺路搭桥！” 舒尔茨决定把这种打动自己的咖啡文化带回美国，从此开始，星巴克成为人们生活中的伟大体验，而不仅仅只是一家零售店。
1952年，霍华德·舒尔茨出生在纽约的布鲁克林区。他们家住在一套狭小的公寓里，舒尔茨与弟弟、妹妹挤在一张小床上。门厅又矮又黑，墙板不隔音，到处充斥着一股难闻的厨房味道。这是政府投资的公共住宅项目，许多贫穷的意大利、爱尔兰和非洲裔移民以及像他家这样的犹太人都住在这里。街道上永远有垃圾，头顶上不时有巨大的客机轰鸣而过，似乎要把窗户上的玻璃震碎。
舒尔茨小的时候，一见到女孩子就很害羞，但他却具备运动员和领导者的天赋。不管是篮球、橄榄球还是棒球，他都玩得不错。每逢周末下午，他就会带着小伙伴们坐地铁到扬基体育馆看球赛。他们买露天看台的票，然后由舒尔茨带领偷偷溜到贵宾席上。“在周日下午短暂的时光里，我们会暂时忘掉布鲁克林破败的街道……我早就想离开那里，改变自己的命运。”
幼年的经历让舒尔茨下定决心要取得成功。他喜欢上了运动，“在运动场上的时候，人们不会知道我是个穷人家的孩子。”凭着高中校队明星四分卫的头衔，他拿到了北密歇根大学的奖学金，也是舒尔茨家族第一位拿到大学学位的人。从那以后，他的这种强烈的竞争意识从来都没有减弱过：只是从橄榄球转到商业而已。
世界首富比尔·盖茨的父亲总喜欢谈论舒尔茨的故事，在他眼中，这个白手起家的布鲁克林小子是一个传奇。老盖茨退休前是镇上最大的一家律师事务所的合伙人，公司碰巧也是舒尔茨的法律事务代表，当时的舒尔茨还只是一位充满事业心的年轻人，一心想发展咖啡业。“作为一名职业律师，如果看到一个舒尔茨这样的人，带来诸如星巴克事业计划的时候，他的眼睛肯定会为之一亮，”老盖茨回忆道，“舒尔茨有着罕见的才干，他为人正派，做事坚忍不拔。”
但是要强的舒尔茨有着无法弥补的遗憾—在他成功之前，父亲就已经去世。在年轻的时候，舒尔茨总为父亲的失败感到耻辱—一个男人同时做两三份工作，但年收入从来没有超过2万美元。
但是在父亲去世后，舒尔茨对父亲的看法开始有所改变。他逐渐发现了父亲身上的一些好品质：为人诚实、对工作兢兢业业、对家庭负责等。他开始意识到，其实是父亲所处的组织摧垮了他。“父亲去世后，我意识到自己以前对他的看法是不公平的。他一直都没有机会在工作中获得满足感和尊严。他从没领到过医疗保险或者养老金。”
正因为如此，星巴克雇员的工资和福利都十分优厚。舒尔茨还给那些每周工作超过20小时的临时雇员股票期权和医疗保险，这在同行业中更是极为少见。“我永远也忘不了父亲生病时家里的悲惨生活。因此我决不会让它发生在我的雇员身上。”
卸任，最糟糕的决定
2008年2月某个星期二的下午，5：30。
美国所有星巴克门店同时打烊，顾客被礼貌地请出了门店，随后，大门关闭。
停业的7100家门店贴着相同的告示：我们致力于使我们的意式浓缩咖啡臻于完美。而这一切源于熟练，这也是我们全情投入雕琢自己技艺的原因。
这一举动让人们相当吃惊：星巴克损失了一大笔收入，大约有600万美元；更重要的是，星巴克竟然承认了自己的失败，它的咖啡不再好喝。
“生命中总有那么一些时刻，我们要鼓起勇气做出选择，”舒尔茨强调，“尽管这些选择也许违背了理性和常规。”舒尔茨知道，评论家们会幸灾乐祸，批评家会露出奸笑，而公司在华尔街的股价也会跌入谷底。但他选择诚实地面对自我。
这次行动距离他重归星巴克CEO的职位仅1个月。
舒尔茨在2000年辞掉了CEO的职位，由他信任的伙伴奥林·史密斯接任。而他自己则经常出现在电视、国会和克林顿的椭圆形办公室里，推动全国医疗的立法。“我总会开玩笑说，霍华德好像是在竞选总统什么的，因为你会发现他关心的事情也是总统竞选人要关注的。”梦工厂主席大卫·格菲如是说。
也许为了超越舒尔茨，星巴克的继任者们都加快了扩张步伐，事情变得有点糟糕。在星巴克的网站上，一个网友留言，“显然浪漫史已成过去了，显然星巴克已经变成了过度企业资本化的标志了，显然星巴克已经变成了这个行业内的麦当劳了，只是它的咖啡比麦当劳的更糟糕。这就是从几百家扩张到13000家的后果，这就是老总开始相信自己的夸夸其谈以及沉迷于普通的NBA球队玩意儿的后果。宇宙可能可以无限扩张，星巴克不可以。”有人更不客气：“下一家星巴克就开在上一家星巴克的厕所里。”
舒尔茨无法继续沉默下去，其实在2007年舒尔茨就在邮件里毫不客气地指出：“星巴克对连锁店的基础建设扩张投入，已经超过了企业成长的曲线。因为扩张过于迅速甚至无序，星巴克在店面设计上也相对粗糙而缺乏细节，它们开始失去了曾经美好的体验和浪漫。”舒尔茨只要再次披挂上阵。
回归之后的野心
当时星巴克季度净亏损却已经高达670万美元，股价创下历史新低。舒尔茨回归了，但“力挽狂澜”“止跌狂涨”的神迹并没有出现。雪上加霜的是，2008年，经济危机前夜，有关宏观经济的坏消息不断传来，未来充满不确定性，世界慌乱起来。
随着成本压力一再加大，星巴克不得不制订出总量高达4亿美元的成本削减计划，其中包括压缩员工、管理和采购成本。从2008年至2009年初，星巴克关闭了近千家门店，并将全球新店开张速度下调了30%，还进行了适度裁员。
这是星巴克史上第一次裁员，看起来，这违背了以人为本的公司文化。舒尔茨事后也承认，这个决定非常艰苦卓绝。舒尔茨也有点灰头土脸，他请求董事会将其年薪从120万美元降至1美元，最后董事会薪酬委员会决定将其年薪降至1万美元。这意味着一旦扣除医疗保险费，舒尔茨的月薪将低于4美元。
阳光灿烂的日子总要来临的，2010年，当经济大环境复苏，星巴克终于从衰退的泥沼中走出，第一次实现了扭亏为盈。但是，舒尔茨并没有选择在美国把关掉的店重新开回来，他把目光投向了亚洲。2010年12月，星巴克高调宣布，到2015年将在中国开1500家店，希望中国可以成为除北美之外的第二大市场。
为了吸引那些不愿在日常的咖啡购买上花大钱的消费者，在2009年底，星巴克推出了较为低廉的袋装速溶咖啡Via。为了开发中国市场，星巴克一直在调整产品，提供传统的中国茶。2009年，为了庆祝进入中国市场十周年，星巴克还推出了凤舞祥云综合咖啡。
进入2011年，星巴克成立40周年，舒尔茨做出了更大胆的举动—改换品牌标志。这是星巴克公司历史上第三次，1992年上市以来第一次修改标志！新标志将移去原标志环绕美人鱼STARBUCKSCOFFEE外环，原来的人鱼图案放大，成为唯一的识别符号，但底色由黑变绿。“旧标中的人鱼被圆圈围住，新标则移去外面的圆圈，寓意是希望为星巴克带来更多自由度和灵活性，跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。”舒尔茨表示。这意味着星巴克将生产其他没有咖啡但有它们商标的产品。
对于舒尔茨来说，他在归来之后有了更大的野心。他每天工作15个小时，为支持高强度的工作，舒尔茨强迫自己每周有六天要去健身房，每天都要进食一大袋水果和农家奶酪。创业的岁月仿佛瞬间重现。每天清早6点半，他的黑色梅赛德斯开进公司停车场，周末，他恢复了给公司管理层打电话的习惯。当初，每当舒尔茨想到什么令人兴奋的事，都急于跟管理层分享。
舒尔茨一路向前，不再有片刻的停顿，“我想这是爱吧，你掩盖不了它，这是你内心的感觉。”舒尔茨说，“我的生命里，只有我的家庭，和星巴克。”
“来一杯醇香的意大利浓缩咖啡，那感觉就像喝了上帝的神酒。”
“你说的最多的话是什么？”“少放脱脂牛奶，四分之三刚好。”
听起来像个执着的咖啡推销员？这是星巴克CEO霍华德·舒尔茨对本刊记者的普鲁斯特问卷的回答。
年收入额超百亿美元，在全球54个国家和地区拥有16000多家门店，每周有顾客5000多万名……
这些数字就是星巴克咖啡帝国的疆界，而对于缔造者舒尔茨来说，“如果他不在家，就在星巴克；
如果不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克的快速发展让舒尔茨一度以为他可以高枕无忧，
在2000年，他离开自己一手开创的公司，把CEO的职责托付他人。大意的后果很严重，
他的后继者们把星巴克领入一个陌生的海域，门店越来越陌生，财务数字越来越糟。
更可怕的是，经济大环境也一路下滑。
危机到来之际，舒尔茨不得不选择重返战场。
莫欺少年穷
舒尔茨的事业灵感是被咖啡激发出来的。最初的星巴克公司只出售新鲜的咖啡豆，舒尔茨在这家小型咖啡公司负责销售业务。但是，一次意大利之旅唤起了他真正的激情。“徜徉在米兰和维罗纳星罗棋布的小型意式浓缩咖啡吧之间，我被那些不起眼的咖啡吧所吸引，它竟能为人与人的交流铺路搭桥！” 舒尔茨决定把这种打动自己的咖啡文化带回美国，从此开始，星巴克成为人们生活中的伟大体验，而不仅仅只是一家零售店。
1952年，霍华德·舒尔茨出生在纽约的布鲁克林区。他们家住在一套狭小的公寓里，舒尔茨与弟弟、妹妹挤在一张小床上。门厅又矮又黑，墙板不隔音，到处充斥着一股难闻的厨房味道。这是政府投资的公共住宅项目，许多贫穷的意大利、爱尔兰和非洲裔移民以及像他家这样的犹太人都住在这里。街道上永远有垃圾，头顶上不时有巨大的客机轰鸣而过，似乎要把窗户上的玻璃震碎。
舒尔茨小的时候，一见到女孩子就很害羞，但他却具备运动员和领导者的天赋。不管是篮球、橄榄球还是棒球，他都玩得不错。每逢周末下午，他就会带着小伙伴们坐地铁到扬基体育馆看球赛。他们买露天看台的票，然后由舒尔茨带领偷偷溜到贵宾席上。“在周日下午短暂的时光里，我们会暂时忘掉布鲁克林破败的街道……我早就想离开那里，改变自己的命运。”
幼年的经历让舒尔茨下定决心要取得成功。他喜欢上了运动，“在运动场上的时候，人们不会知道我是个穷人家的孩子。”凭着高中校队明星四分卫的头衔，他拿到了北密歇根大学的奖学金，也是舒尔茨家族第一位拿到大学学位的人。从那以后，他的这种强烈的竞争意识从来都没有减弱过：只是从橄榄球转到商业而已。
世界首富比尔·盖茨的父亲总喜欢谈论舒尔茨的故事，在他眼中，这个白手起家的布鲁克林小子是一个传奇。老盖茨退休前是镇上最大的一家律师事务所的合伙人，公司碰巧也是舒尔茨的法律事务代表，当时的舒尔茨还只是一位充满事业心的年轻人，一心想发展咖啡业。“作为一名职业律师，如果看到一个舒尔茨这样的人，带来诸如星巴克事业计划的时候，他的眼睛肯定会为之一亮，”老盖茨回忆道，“舒尔茨有着罕见的才干，他为人正派，做事坚忍不拔。”
但是要强的舒尔茨有着无法弥补的遗憾—在他成功之前，父亲就已经去世。在年轻的时候，舒尔茨总为父亲的失败感到耻辱—一个男人同时做两三份工作，但年收入从来没有超过2万美元。
但是在父亲去世后，舒尔茨对父亲的看法开始有所改变。他逐渐发现了父亲身上的一些好品质：为人诚实、对工作兢兢业业、对家庭负责等。他开始意识到，其实是父亲所处的组织摧垮了他。“父亲去世后，我意识到自己以前对他的看法是不公平的。他一直都没有机会在工作中获得满足感和尊严。他从没领到过医疗保险或者养老金。”
正因为如此，星巴克雇员的工资和福利都十分优厚。舒尔茨还给那些每周工作超过20小时的临时雇员股票期权和医疗保险，这在同行业中更是极为少见。“我永远也忘不了父亲生病时家里的悲惨生活。因此我决不会让它发生在我的雇员身上。”
卸任，最糟糕的决定
2008年2月某个星期二的下午，5：30。
美国所有星巴克门店同时打烊，顾客被礼貌地请出了门店，随后，大门关闭。
停业的7100家门店贴着相同的告示：我们致力于使我们的意式浓缩咖啡臻于完美。而这一切源于熟练，这也是我们全情投入雕琢自己技艺的原因。
这一举动让人们相当吃惊：星巴克损失了一大笔收入，大约有600万美元；更重要的是，星巴克竟然承认了自己的失败，它的咖啡不再好喝。
“生命中总有那么一些时刻，我们要鼓起勇气做出选择，”舒尔茨强调，“尽管这些选择也许违背了理性和常规。”舒尔茨知道，评论家们会幸灾乐祸，批评家会露出奸笑，而公司在华尔街的股价也会跌入谷底。但他选择诚实地面对自我。
这次行动距离他重归星巴克CEO的职位仅1个月。
舒尔茨在2000年辞掉了CEO的职位，由他信任的伙伴奥林·史密斯接任。而他自己则经常出现在电视、国会和克林顿的椭圆形办公室里，推动全国医疗的立法。“我总会开玩笑说，霍华德好像是在竞选总统什么的，因为你会发现他关心的事情也是总统竞选人要关注的。”梦工厂主席大卫·格菲如是说。
也许为了超越舒尔茨，星巴克的继任者们都加快了扩张步伐，事情变得有点糟糕。在星巴克的网站上，一个网友留言，“显然浪漫史已成过去了，显然星巴克已经变成了过度企业资本化的标志了，显然星巴克已经变成了这个行业内的麦当劳了，只是它的咖啡比麦当劳的更糟糕。这就是从几百家扩张到13000家的后果，这就是老总开始相信自己的夸夸其谈以及沉迷于普通的NBA球队玩意儿的后果。宇宙可能可以无限扩张，星巴克不可以。”有人更不客气：“下一家星巴克就开在上一家星巴克的厕所里。”
舒尔茨无法继续沉默下去，其实在2007年舒尔茨就在邮件里毫不客气地指出：“星巴克对连锁店的基础建设扩张投入，已经超过了企业成长的曲线。因为扩张过于迅速甚至无序，星巴克在店面设计上也相对粗糙而缺乏细节，它们开始失去了曾经美好的体验和浪漫。”舒尔茨只要再次披挂上阵。
回归之后的野心
当时星巴克季度净亏损却已经高达670万美元，股价创下历史新低。舒尔茨回归了，但“力挽狂澜”“止跌狂涨”的神迹并没有出现。雪上加霜的是，2008年，经济危机前夜，有关宏观经济的坏消息不断传来，未来充满不确定性，世界慌乱起来。
随着成本压力一再加大，星巴克不得不制订出总量高达4亿美元的成本削减计划，其中包括压缩员工、管理和采购成本。从2008年至2009年初，星巴克关闭了近千家门店，并将全球新店开张速度下调了30%，还进行了适度裁员。
这是星巴克史上第一次裁员，看起来，这违背了以人为本的公司文化。舒尔茨事后也承认，这个决定非常艰苦卓绝。舒尔茨也有点灰头土脸，他请求董事会将其年薪从120万美元降至1美元，最后董事会薪酬委员会决定将其年薪降至1万美元。这意味着一旦扣除医疗保险费，舒尔茨的月薪将低于4美元。
阳光灿烂的日子总要来临的，2010年，当经济大环境复苏，星巴克终于从衰退的泥沼中走出，第一次实现了扭亏为盈。但是，舒尔茨并没有选择在美国把关掉的店重新开回来，他把目光投向了亚洲。2010年12月，星巴克高调宣布，到2015年将在中国开1500家店，希望中国可以成为除北美之外的第二大市场。
为了吸引那些不愿在日常的咖啡购买上花大钱的消费者，在2009年底，星巴克推出了较为低廉的袋装速溶咖啡Via。为了开发中国市场，星巴克一直在调整产品，提供传统的中国茶。2009年，为了庆祝进入中国市场十周年，星巴克还推出了凤舞祥云综合咖啡。
进入2011年，星巴克成立40周年，舒尔茨做出了更大胆的举动—改换品牌标志。这是星巴克公司历史上第三次，1992年上市以来第一次修改标志！新标志将移去原标志环绕美人鱼STARBUCKSCOFFEE外环，原来的人鱼图案放大，成为唯一的识别符号，但底色由黑变绿。“旧标中的人鱼被圆圈围住，新标则移去外面的圆圈，寓意是希望为星巴克带来更多自由度和灵活性，跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。”舒尔茨表示。这意味着星巴克将生产其他没有咖啡但有它们商标的产品。
对于舒尔茨来说，他在归来之后有了更大的野心。他每天工作15个小时，为支持高强度的工作，舒尔茨强迫自己每周有六天要去健身房，每天都要进食一大袋水果和农家奶酪。创业的岁月仿佛瞬间重现。每天清早6点半，他的黑色梅赛德斯开进公司停车场，周末，他恢复了给公司管理层打电话的习惯。当初，每当舒尔茨想到什么令人兴奋的事，都急于跟管理层分享。
舒尔茨一路向前，不再有片刻的停顿，“我想这是爱吧，你掩盖不了它，这是你内心的感觉。”舒尔茨说，“我的生命里，只有我的家庭，和星巴克。”