美国知名公关学者、马里兰大学教授古鲁尼谈:
　　
　　2001年5月12日，有“台湾硅谷”之称的东方科学园区一场大火烧了30多个小时，本身也是受灾户的宏碁集团在善后之余，宣布为园区受灾厂商提供价格低廉的计算机设备，协助受灾厂商早日复工。在大洋彼岸的美国硅谷，一向执美国网络科技业牛耳的思科公司由于股价暴跌，公司执行长约翰·钱伯斯宣布，把他本人高达1.57亿美元的年薪主动减到1美元，以示对先前高估景气过热的决策失误负责。
　　施振荣在当年12月底推出集团组织再造方案，但即使如此，宏碁计算机仍没能逃过景气衰退的打击，数度黯然宣布关厂、裁员。相对的，美国纳斯达克股市跌跌不休，钱伯斯几近支领零薪水的变革也无力挽回思科业务不振的狂澜。
　　经营企业，尤其在全球化趋势袭来的今天，企业主面临空前的不确定变量，无限商机中却也隐藏着随时可能萌生的危机，处理不当就没有明天。在林林总总的企业危机中，究竟有哪些公共关系法则需要特别注意？企业迈向国际化进程中，如何看待危机与处理危机？欧美大企业的公共关系观念与做法有什么杰出案例与成功模式值得我们学习和借鉴呢？
　　曾获得美国新闻及大众传播教育协会最高荣誉奖，现任美国公共关系研究所公关评估委员的美国知名的公共关系学者詹姆斯·古鲁尼(James E.Grunig)博士在企业管理中的公关应用方面有自己独到的见解，古鲁尼教授出版的两本著作已成为美国公关学者与公关人员的重要参考书，其中《公共关系管理》(Managing Public Relations)，把管理学里的组织行为、策略性等学术概念融入了公共关系领域，也因此使他的公关研究理论在国际公关学术界独树一帜。
　　
　　多数组织危机起因于不良管理
　　
　　1985年，古鲁尼教授进行了一项颇受美国企业界瞩目的长期研究，名为“卓越的公共关系与传播管理”，古鲁尼在为企业传播国际协会(IABC)进行这项长达十年的研究中，总共深度走访了位于英语系国家的美、英、加等321个组织，性质包括跨国大企业、政府组织、财团法人、协会、同业公会、非营利组织等，共计提出1 700多个问题，分为24个主要概念框架，目的在于探讨公共关系对组织有什么贡献，以及如何推动公共关系才能促使组织运作更有效率。古鲁尼教授分析了多数的企业能够成功的幕后因素，从对三百多个案例的研究中发现，多数组织危机起因于不良管理。
　　卓越的企业究竟如何处理危机？古鲁尼教授说，由于他经常被媒体采访危机管理的问题，所以干脆归纳出一套“议题管理与危机传播沟通”的五点现象：第一点，大多数的组织危机通常只是议题而已；第二点，大多数的组织危机通常被管理阶层的决策所引发；第三点，大多数的组织危机无从避免；第四点，事前的危机规划远比事后的危机处理计划要有用；第五点，如果组织早已与公众培养良好的长期关系，就比较容易在危机后存活。
　　 企业通常会遇到的危机种类大概可以区分为：天然灾难、人为因素、意外事故与消费纠纷。古鲁尼教授举例说，美国市场有几件著名的企业危机，例如百事可乐密封瓶中被发现遭歹徒放置针筒，这类危机若不妥当处理，会使企业信誉受损、丢掉市场信心。
　　不过，古鲁尼教授从公关的研究中发现，有高达80%比例的组织危机，居然是因为不当或错误的管理行为造成的，因此重点在于组织要事先预期与事后积极处理危机。
　　
　　愈隐瞒真相 危机愈扩大
　　
　　古鲁尼教授指出，有四项正确的危机处理原则：原则一，组织与公众维持良好关系，更能经得起危机的考验，以妥善解决问题。原则二，无论危机是否与本身有关，组织要对危机负完全责任。例如，娇生娇生公司(J&J)的产品泰诺止痛剂被歹徒下毒，娇生娇生即负责将这种药品全部收回。原则三，危机爆发后，组织不应刻意隐瞒真相，要向大众公开真相。例如，美国的布鲁克罕国家实验室核反应堆发生意外，泄漏出放射性超重氢物质，污染到地下水以及邻近的一条河流，实验室当局并未封锁消息，反而逐步将查证后的信息告知公众。原则四，处理危机时，组织应随时与公众作对等双向沟通。危机发生后，组织负责人应同等重视本身与公众的利益，把公众安全与组织利益放在平等地位评估，以取得公众的信任。
　　过去20多年中，西方人印象最深刻的危机事件，就是俄国的切尔诺贝利核电站事故与美国的三哩岛核电站事故，以三哩岛的案例来看，当局并没有说出灾难真相，事前只是一味地向公众宣传核能发电的便利性与经济性，只求提高核电使用率，却没有教育公众如何应对相关的核电灾难可能性。
　　在企业迈向国际化的今天，组织会较容易遇到哪些危机？古鲁尼教授说，跨国企业很容易在外国发生危机，部分原因在于“文化落差”，例如华人文化盛行的东亚地区，关系与面子就很重要，所以公关人员应掌握公关的“策略性管理、组织与公众的对等性沟通、多元化、全球一体适用”等四项基本原则，同时不仅跨国企业的全球总部要组成各国籍的公关幕僚，跨国企业在各大地区的分公司也应秉持多元化用人政策，否则，如果单方面指派母公司高阶经理人到外国分公司当负责人，而不晋用当地主管人才，组织容易发生难以融入本地化的危机。
　　
　　


　　卓越公关的四项基本原则
　　
　　古鲁尼教授根据全球众多企业成功的案例，归纳出九项卓越公关的通用原则，其中有四项对于危机防范和处理最为重要：
　　第一，卓越的公关具备策略性。
　　公关部门会参与组织内整体策略决定的过程，确认有哪些公众可能影响组织决策或受到组织决策的影响，确认目标公众，找出具有潜力的议题与目标公众进行沟通，并评估沟通目标的达成性。
　　第二，卓越的公关具备对等原则。
　　组织与公众双方的价值与问题同等重要，对等的公关是一种针对特定议题的过程，提供不同价值的公众进行讨论对话的空间，目的在于建立能够满足组织与公众双方的长久关系，使得组织公关运作上，更符合道德要求与承担更多的社会责任。
　　第三，卓越的公关具备多元化特色。
　　在卓越的组织中，女性较容易晋升到公关部门的管理阶层，组织负责人较乐于雇用不同种族与文化、不同国家的员工。
　　第四，卓越的公关具备全球一体适用的通则。
　　尽管公共关系在不同的文化与政治体系中各有不同的解释，但仍有全球都行得通的通则，例如策略性管理、组织与公众的对等性沟通、多元化等，因为唯有遵循这些通则，公关才能对组织与社会发挥更大的价值。
　　古鲁尼教授总结归纳出一个企业的公关部门对企业管理中的危机防范应负有的四项基本责任，分别是：⑴环境侦测。确认组织四周的环境有什么变化或警讯。⑵议题管理。了解与掌握公众对环境、对组织哪些议题有什么不满。⑶危机管理。预期组织会遭遇哪些危机，如何做到事先预防、事后解决。⑷关系管理。为组织与公众建立良好的长期双向对等关系。