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摘要 本文根据教学改革实践，对市场营销教学模式改革的案例教学法在教学中的具体运用作了探讨。
关键词 市场营销 案例教学
一、市场营销专业的学科特点及教学要求
市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科，是研究企业经营管理活动的应用性和实践性极强的专业，它不同于一般的工程技术，也有别于其它社会经济活动，具有其自身的特点和规律。一方面，市场营销专业具有科学性、应用性和艺术性；另一方面，营销专业具有其经验性，营销管理法也有权变性。这就需要营销人员在实际应用营销理论时既要尊重科学，又要讲究艺术，还要强调权变，更要注重体验。因此，营销专业不仅要使学生获得系统的理论知识，更重要的是能将知识转化为能力，建立现代营销人员应备的智能结构。要把这门专业知识传授给学生，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识的教学目的，就要求市场营销学教师不断摸索与总结、设计市场营销学课程的教学模式，研究如何把“案例型”教学运用到市场营销学的教学中，对提高教学质量具有重要作用。
二、案例教学法的内涵及特征
在教学过程中探索适应市场营销学课程教学的教学方式，以促进市场营销学课堂教学质量的提高。案例教学法是以实践经验为导向，教师为主导，学生为主体的教学方法，它以职业的实际需要为出发选择具有典型性的实际例子为教学内容，在教师的指导下，按照要求进行资料的选择整理，通过成员的共同分析来帮助学生理解抽象的系统行为，它是借助于生活中实际的营销活动例子来帮助学生理解市场营销专业理论知识，懂得市场运用规律掌握营销管理方法和操作技能的教学方法。通过实验验证案例教学法在市场营销教学中可以普遍适用。其主要特征表现如下：
1.直观生动，深化认知。案例教学法使学生如临其境，由感性认识，通过分析、研究、讨论上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解，达到让学生学以致用和培养综合能力的目的。
2.真实可信，说服力强。运用案例阐述理论，让事实说话，避免了单纯空洞的理论说教，使学生从心理上信服，提高了教学效应。
3.学生参与，提高能力。案例教学法使学生由被动接受变为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力，学生的知识、能力和素质不断的内化和提高。
4.师生相促，教学相长。长期以来，营销专业的教与学存在严重脱节现象，运用案例教学法，可以将教师与学生有机地结合在一起，共同研讨完成教与学的任务。
市场营销学是一门综合性学科，要求学生了解和掌握市场营销学的基本理论的同时，还要了解我国社会主义市场体系的特点及职能，掌握购买行为分析的技术，市场调查、预测、决策方法与技术，以及市场营销策略的理论。市场营销学课程的教学要寻找出一种能适应时代发展的需要，有利于学生的创新意识与实践能力培养的教学模式。市场营销学课运用案例教学法可以有效地提高市场营销学课堂教学的针对性和实效性。通过对案例教学法的理论与实验研究，完成市场营销学教学模式的更新。即由传统封闭型向现代开放型转变，把“要我学”变成“我要学”从而在市场营销学教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。由于案例教学法需要教师在课内外通过诸多教学环节的密切配合才能完成，这样充分发挥了学生学习的自主性，突出了学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。因而能够充分体现以获取“知识”为基础，以调动“情感”为纽带，以培养“能力”为结晶的职高学生“三元目标”的相互作用和协调发展。
三、运用案例教学法的具体步骤
(一)首先明确在教学过程中体现课程特点和学习目标
市场营销学课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。教师在教学过程中，通过导学、助学的形式使学生牢固树立以顾客需求为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地运用市场营销理论组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、物流、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平和核心竞争力，从而树立企业自身的品牌形象，在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。
(二)教学准备与实施
基于上述特点和学习目标，在本课程的教学过程中，应注重教学方法的设计，具体应把握好以下两点：
一是通过导学要使学生全面、系统、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系实际，使之既不脱离实际，又通俗易懂。
二是在教学过程中运用案例教学法，由学习者以学习小组为单位编写和收集营销案例，这个案例必须是具有典型的代表性的；必须符合本学科、本课程的教学内容和教学要求；这个案例或专题要求作个量分析，不搞总量分析。避免出现大而空的题材和问题；要求把题材范围限于企业营销、企业生产经营范畴内；所举案例切实新颖，符合现代经济发展规律的。然后把营销实践中的典型案例进行处理后引入课堂，让学生根据案例提供的背景资料分析案例、讨论案例，寻求解决实际问题的方案。总之，案例教学法就是给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境般经历了一系列管理事件和问题，接触各种各样的组织场景。通过深入的研究与分析，加深对所学理论的理解，培养学生的感觉能力和反应能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。
在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法。因为这种教法能将学生的注意力集中到企业营销实践中已经做过或应用过的事情上，从而巩固和加深学生对所学市场营销课程理论内容的理解，培养学生综合运用所学营销知识，解决实际问题的能力。通过案例分析，还能给学生创造一个身临其境的感觉，并可提供一个开发和锻炼对企业经营面临的问题进行分析的机会。此外，案例分析还可让学生通过扮演企业总经理、部门经理或其他各种重要角色承担企业组织中营销岗位的责任，熟练运用市场营销方法和技术，设身处地地考虑企业经营中各方面的问题，从而培养学生担任企业营销管理者的能力。市场营销学教学案例是根据企业营销实例加工而成，案例本身无疑是向学生提供和介绍营销人员的宝贵经验，学生在对案例进行讨论和探索的过程中，自然而然地吸收了经验，接受了培训，掌握运用所学到的理论和方法去观察、分析和解决问题，从 而实现教学目标。案例教学以当事人观点“进入角色”，站在案例中所设立的主要角色的立场去观察与思考，设身处地地去体验，才能有真实感、压迫感与紧迫感，从而达到真正掌握案例内涵之目的，避免以个人的偏见，造成错误的判断。要避免以“裁判员”的身份来评价案例和案例中的人物。如从销售经理的角度出发去分析企业综合性营销案例，就需要更好地思考涉及企业全局的问题，从而提高案例分析的效果，培养学生的营销实践能力，开拓学生的知识领域，进而提高教学质量，培养学生观察、分析和解决问题的能力。
(三)总结
案例教学中，每一案例通过学生的分析，讨论及模拟表现后，教师应及时进行总结归纳，对学生的表现进行激励评价，指出优点和不足，尤其要纠正教学过程中学生的错误观点和做法，也可聘请专家(具有丰富经验的营销人员)参与教学，并对教学进行评论。
四、案例教学法的常用教学模式
在市场营销专业课的案例法教学中，通常运用“三个课堂”结合教学模式。
第一课堂即课堂教学，是市场营销学课程理论教育教学的主渠道，为第二、第三课堂提供基本理论知识和方法论上指导。在市场营销学课的教学过程中，只有通过案例教学法，才能使学生主体参与的积极性有一定的提高，教学才能达到预期的成效。在教学过程中，教师围绕有待于探讨的某一营销课题，要求学生去收集相应的案例，运用灵活多样的教学形式，如启发式、咨询式和讨论式的方法，提高市场营销学教学质量；也可将营销活动搬进课堂，让学生扮演其中的各种营销活动角色，使他们身临其境，心临其景，从中学习和运用营销知识及操作技能，从而实现达到提高学生实践能力的教学目标。如促销策略的教学中，可构建一定的销售情境，让每一个学生展开充分的想象力，在各种不同的销售情况下找出不同的促销方法，对出现的各种不同的销售情况找出不同的方法，提出最佳对策，教师要引导学生尽可能的进入角色，力争真实。也可运用多媒体辅助教学，提高教学效果。传统的市场营销学教学中，一本教材、一支粉笔、一块黑板、一张嘴巴的方法进行教学活动，造成教学活动单调、乏味，学生被动接受，难以激发学习的兴趣。采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官的综合功能，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。
第二课堂是围绕市场营销课理论教学，组织开展的多种活动。在第二课堂上，建立和使用市场营销模拟实验室，利用现代科技手段，电化教学设备和模拟公司进行仿真营销活动训练。市场营销学模拟实验室以企业整个生命周期内各阶段基本活动为主线，设置模拟市场营销模块，将营销理论知识同现代科技手段相结合，用计算机、电话、传真等现代办公设施，把模拟的营销具体情况输入计算机进行情境变化操作，利用声像资料进行声像模拟，按教学目标进行重新设计和编排。使学生进入模拟市场营销的现实活动场景之中，进行“实战式”训练，使学生更好地理论联系实际，提高学生的实际工作能力。
第三课堂是社会实践，是第一、第二课堂的进一步拓展，是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。案例教学只是限于用实际的营销例子的剖析，只是纸上谈兵而已，只是停留在理论性阶段。要知道梨子的滋味，只有自己亲口尝一尝，所以设立第三课堂是完全有必要的，在实施第三课堂的过程中，要建立好实习基地，为学生提供较稳定的场所，以确保实习取得良好效果的基础。通过实习，让学生参与企业的营销活动，可以综合运用和融会贯通所学的市场营销知识，使学生成为实用型营销人才。
责编 覃 敏
关键词 市场营销 案例教学
一、市场营销专业的学科特点及教学要求
市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科，是研究企业经营管理活动的应用性和实践性极强的专业，它不同于一般的工程技术，也有别于其它社会经济活动，具有其自身的特点和规律。一方面，市场营销专业具有科学性、应用性和艺术性；另一方面，营销专业具有其经验性，营销管理法也有权变性。这就需要营销人员在实际应用营销理论时既要尊重科学，又要讲究艺术，还要强调权变，更要注重体验。因此，营销专业不仅要使学生获得系统的理论知识，更重要的是能将知识转化为能力，建立现代营销人员应备的智能结构。要把这门专业知识传授给学生，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识的教学目的，就要求市场营销学教师不断摸索与总结、设计市场营销学课程的教学模式，研究如何把“案例型”教学运用到市场营销学的教学中，对提高教学质量具有重要作用。
二、案例教学法的内涵及特征
在教学过程中探索适应市场营销学课程教学的教学方式，以促进市场营销学课堂教学质量的提高。案例教学法是以实践经验为导向，教师为主导，学生为主体的教学方法，它以职业的实际需要为出发选择具有典型性的实际例子为教学内容，在教师的指导下，按照要求进行资料的选择整理，通过成员的共同分析来帮助学生理解抽象的系统行为，它是借助于生活中实际的营销活动例子来帮助学生理解市场营销专业理论知识，懂得市场运用规律掌握营销管理方法和操作技能的教学方法。通过实验验证案例教学法在市场营销教学中可以普遍适用。其主要特征表现如下：
1.直观生动，深化认知。案例教学法使学生如临其境，由感性认识，通过分析、研究、讨论上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解，达到让学生学以致用和培养综合能力的目的。
2.真实可信，说服力强。运用案例阐述理论，让事实说话，避免了单纯空洞的理论说教，使学生从心理上信服，提高了教学效应。
3.学生参与，提高能力。案例教学法使学生由被动接受变为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力，学生的知识、能力和素质不断的内化和提高。
4.师生相促，教学相长。长期以来，营销专业的教与学存在严重脱节现象，运用案例教学法，可以将教师与学生有机地结合在一起，共同研讨完成教与学的任务。
市场营销学是一门综合性学科，要求学生了解和掌握市场营销学的基本理论的同时，还要了解我国社会主义市场体系的特点及职能，掌握购买行为分析的技术，市场调查、预测、决策方法与技术，以及市场营销策略的理论。市场营销学课程的教学要寻找出一种能适应时代发展的需要，有利于学生的创新意识与实践能力培养的教学模式。市场营销学课运用案例教学法可以有效地提高市场营销学课堂教学的针对性和实效性。通过对案例教学法的理论与实验研究，完成市场营销学教学模式的更新。即由传统封闭型向现代开放型转变，把“要我学”变成“我要学”从而在市场营销学教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。由于案例教学法需要教师在课内外通过诸多教学环节的密切配合才能完成，这样充分发挥了学生学习的自主性，突出了学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。因而能够充分体现以获取“知识”为基础，以调动“情感”为纽带，以培养“能力”为结晶的职高学生“三元目标”的相互作用和协调发展。
三、运用案例教学法的具体步骤
(一)首先明确在教学过程中体现课程特点和学习目标
市场营销学课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。教师在教学过程中，通过导学、助学的形式使学生牢固树立以顾客需求为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地运用市场营销理论组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、物流、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平和核心竞争力，从而树立企业自身的品牌形象，在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。
(二)教学准备与实施
基于上述特点和学习目标，在本课程的教学过程中，应注重教学方法的设计，具体应把握好以下两点：
一是通过导学要使学生全面、系统、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系实际，使之既不脱离实际，又通俗易懂。
二是在教学过程中运用案例教学法，由学习者以学习小组为单位编写和收集营销案例，这个案例必须是具有典型的代表性的；必须符合本学科、本课程的教学内容和教学要求；这个案例或专题要求作个量分析，不搞总量分析。避免出现大而空的题材和问题；要求把题材范围限于企业营销、企业生产经营范畴内；所举案例切实新颖，符合现代经济发展规律的。然后把营销实践中的典型案例进行处理后引入课堂，让学生根据案例提供的背景资料分析案例、讨论案例，寻求解决实际问题的方案。总之，案例教学法就是给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境般经历了一系列管理事件和问题，接触各种各样的组织场景。通过深入的研究与分析，加深对所学理论的理解，培养学生的感觉能力和反应能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。
在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法。因为这种教法能将学生的注意力集中到企业营销实践中已经做过或应用过的事情上，从而巩固和加深学生对所学市场营销课程理论内容的理解，培养学生综合运用所学营销知识，解决实际问题的能力。通过案例分析，还能给学生创造一个身临其境的感觉，并可提供一个开发和锻炼对企业经营面临的问题进行分析的机会。此外，案例分析还可让学生通过扮演企业总经理、部门经理或其他各种重要角色承担企业组织中营销岗位的责任，熟练运用市场营销方法和技术，设身处地地考虑企业经营中各方面的问题，从而培养学生担任企业营销管理者的能力。市场营销学教学案例是根据企业营销实例加工而成，案例本身无疑是向学生提供和介绍营销人员的宝贵经验，学生在对案例进行讨论和探索的过程中，自然而然地吸收了经验，接受了培训，掌握运用所学到的理论和方法去观察、分析和解决问题，从 而实现教学目标。案例教学以当事人观点“进入角色”，站在案例中所设立的主要角色的立场去观察与思考，设身处地地去体验，才能有真实感、压迫感与紧迫感，从而达到真正掌握案例内涵之目的，避免以个人的偏见，造成错误的判断。要避免以“裁判员”的身份来评价案例和案例中的人物。如从销售经理的角度出发去分析企业综合性营销案例，就需要更好地思考涉及企业全局的问题，从而提高案例分析的效果，培养学生的营销实践能力，开拓学生的知识领域，进而提高教学质量，培养学生观察、分析和解决问题的能力。
(三)总结
案例教学中，每一案例通过学生的分析，讨论及模拟表现后，教师应及时进行总结归纳，对学生的表现进行激励评价，指出优点和不足，尤其要纠正教学过程中学生的错误观点和做法，也可聘请专家(具有丰富经验的营销人员)参与教学，并对教学进行评论。
四、案例教学法的常用教学模式
在市场营销专业课的案例法教学中，通常运用“三个课堂”结合教学模式。
第一课堂即课堂教学，是市场营销学课程理论教育教学的主渠道，为第二、第三课堂提供基本理论知识和方法论上指导。在市场营销学课的教学过程中，只有通过案例教学法，才能使学生主体参与的积极性有一定的提高，教学才能达到预期的成效。在教学过程中，教师围绕有待于探讨的某一营销课题，要求学生去收集相应的案例，运用灵活多样的教学形式，如启发式、咨询式和讨论式的方法，提高市场营销学教学质量；也可将营销活动搬进课堂，让学生扮演其中的各种营销活动角色，使他们身临其境，心临其景，从中学习和运用营销知识及操作技能，从而实现达到提高学生实践能力的教学目标。如促销策略的教学中，可构建一定的销售情境，让每一个学生展开充分的想象力，在各种不同的销售情况下找出不同的促销方法，对出现的各种不同的销售情况找出不同的方法，提出最佳对策，教师要引导学生尽可能的进入角色，力争真实。也可运用多媒体辅助教学，提高教学效果。传统的市场营销学教学中，一本教材、一支粉笔、一块黑板、一张嘴巴的方法进行教学活动，造成教学活动单调、乏味，学生被动接受，难以激发学习的兴趣。采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官的综合功能，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。
第二课堂是围绕市场营销课理论教学，组织开展的多种活动。在第二课堂上，建立和使用市场营销模拟实验室，利用现代科技手段，电化教学设备和模拟公司进行仿真营销活动训练。市场营销学模拟实验室以企业整个生命周期内各阶段基本活动为主线，设置模拟市场营销模块，将营销理论知识同现代科技手段相结合，用计算机、电话、传真等现代办公设施，把模拟的营销具体情况输入计算机进行情境变化操作，利用声像资料进行声像模拟，按教学目标进行重新设计和编排。使学生进入模拟市场营销的现实活动场景之中，进行“实战式”训练，使学生更好地理论联系实际，提高学生的实际工作能力。
第三课堂是社会实践，是第一、第二课堂的进一步拓展，是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。案例教学只是限于用实际的营销例子的剖析，只是纸上谈兵而已，只是停留在理论性阶段。要知道梨子的滋味，只有自己亲口尝一尝，所以设立第三课堂是完全有必要的，在实施第三课堂的过程中，要建立好实习基地，为学生提供较稳定的场所，以确保实习取得良好效果的基础。通过实习，让学生参与企业的营销活动，可以综合运用和融会贯通所学的市场营销知识，使学生成为实用型营销人才。
责编 覃 敏