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［摘 要］ 针对庆师范学院大学生网络消费现状及问题，组织实施了小样本问卷调查。实际数据说明，校园网络使用效率低，支付安全难以保障等众多问题，在不同程度上阻碍了大学生网络消费市场的拓展。鉴于此，相关部门应采取措施降低交易风险，制定有针对性的营销策略，加强物流配套服务，达到最大限度挖掘大学生市场潜力的目的。
［关键词］ 大学生； 网络消费； 电子商务
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 051
［中图分类号］ G64 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）20- 0084- 02
大学生是对新鲜事物敏感且乐于尝试的群体，随着大学生人数的递增和网络消费实力的凸显，研究大学生网络消费的问题，对于网商们准确把握大学生群体特征，了解市场现状，开发市场潜力具有重要意义。本文以安庆师范学院为调查对象，通过实地发放与邮件发放问卷相结合的方式，揭示了安庆师范学院学生网络消费比例，网络消费特征，并探讨了网络消费中存在的阻碍因素等问题。
１ 问卷调查方案
１．１ 问卷设计
《安庆师范学院龙山校区大学生网络消费调查问卷》共设置１７个问题。划分为3个部分：第一部分１~４题了解个人基本信息，如性别、年级、生活水平等，便于分类比较。第二部分５~１３题，主要了解大学生网络消费现状，包括网购比例、消费水平、网购特征等内容；第三部分１４~１７题设置目的为挖掘阻碍大学生网络消费的因素及促进消费的对策。
１．２ 调查流程
首先，根据主要研究目的设计初始问卷，小范围前测后发现问卷设计中存在的问题，加以修改，周末在食堂、教学楼等地向所有同学随机分发。同时通过电子邮件的方式向离校的大四同学发放、搜集问卷，保证调查范围全面，数据准确。本次调查实地发放问卷１７０份，网上发放３０份，共收回１７８份，其中２０份无效问卷。问卷收回后，利用专业软件进行数据录入与分析。
２ 问卷结果分析
２．１ 大学生消费群体的网络消费实力
大学生群体的网络消费实力首先表现在其群体数量持续增长上。《中国统计年鉴２０１１》数据显示，截至２０１０年底，我国普通高校在校生人数相比过去２０年增长了将近１０倍［１］。在１５８份有效问卷中，共１４１人有过实物网购经历，达８９．２％，９４人有过虚拟网购经历。
调查显示，安庆师范学院学生月基本生活费情况呈枣核型，月花费位于中间的“５００~８００元”的学生数占调查总人数的５７．６％，“８００~１ ２００”元的占２５．３％。其他区间人数很少。如表１所示。
大学生还没有赚钱能力，生活费用大多来源于父母。与社会人员相比，群体平均收入不高，因此用于网络消费的费用也整体偏低，但由于人口基数大，年消费总量的数额仍相当可观。
２．２ 大学生消费群体的网络消费偏好
２．２．１ 商品种类偏好
调查显示，服装箱包和书籍音像是大学生平时浏览、购买最多的商品。性别对商品偏好也有一定影响，男生大多喜爱浏览电子类产品，女生则偏爱服装箱包类。随着年级的增长，网购的偏好也会发生变化。
２．２．２ 价格偏好
表２显示，大学生通常购买的商品价格在５０到２００元之间，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于谨慎。价格过于低廉的商品质量难以保证，价格过高的商品如果因质量以外的问题，如与想象不符等主观理由退换，手续不便。因此，最受学生喜爱的价格区间使学生们愿意为尝试新事物付出代价。
２．３ 大学生消费群体的网络消费心理
一直以来，人们认为大学生追求时尚个性是驱使其网络消费的主要动力，然而，调查发现，出于理性思考进行网购的同学占大多数。盲目消费现象随着网络消费的普及，已经得到改善。当然，在理性消费的基础上，同学们也希望获得个性化服务。网络消费使得大规模定制成为可能，这为学生们追求自我开辟了新途径［２］。
调查显示，品种多样、节省体力、价格便宜是大学生网购的主要原因。也有不少同学因为需要的商品在本区买不到或难以买到而选择网购。此外，由于网络具有隐匿性，通过网络购买一些涉及个人隐私的物品会是很多学生的选择［３］。
３ 大学生网络消费存在的问题
３．１ 互联网使用环境不够便利
网络消费离不开互联网，更需要终端设备的支撑。安庆师范学院７７．２％的同学使用个人电脑进行网络消费。但是，校园内目前唯有中国电信一个网络服务提供商，由于缺乏竞争对手，资费相对偏高，网速慢且很不稳定。而网络消费网站页面多以图片、视频为主，在网速低时难以显示，消磨了消费者浏览消费网站的耐心，对促进学生网络消费十分不利。
３．２ 交易风险难以控制
调查显示，安庆师范学院学生使用最多的在线支付工具是支付宝和网上银行。尽管有第三方支付平台与各银行的密切合作，通过各种技术手段防范支付风险。但网络欺诈手段多变、隐蔽，电子欺骗、网络窃听、病毒入侵等均可能盗取消费者个人重要信息，干扰计算机正常运行［４］。网络消费在创造财富的同时，也造就了很多“新兴”行业，职业差评师，专业刷信誉，一度触犯消费者忍耐底线。调查显示，６２．４％的同学遭遇过实物与描述不符的购物经历，４０．５％的同学认为信用评价体系不可信。
３．３ 学校周边商业环境抑制网购
位于学校东门的商业小街对大学生网购起到一定抑制作用。首先，围绕学校建立的商业小街符合学生需求特点；其次，学校距离安庆著名的光彩批发市场很近，拥有良好的进货渠道，同行竞争激烈，价格低廉，服务热情周到。网络上部分商品由于减少交易中间环节，节省了成本，商品裸价会比普通市场低一些。但是算上日益上涨的快递费用，价格上并没有多少优势。
３．４ 企业营销策略缺少针对性 网络营销中市场定位的原则是掌握存在于消费者心中的想法，定位是为了在消费者心中占据有利地位。目前大多商家并没有充分重视大学生消费群体的消费潜力，而是将目光锁定在具有消费实力和购买欲望的社会人群身上，服务于中高端市场。打开购物网站页面，以大学生为主题的促销活动比较少见。针对大学生需求特点，很少有商家选择合适的商品种类进行促销宣传；照顾学生收入情况，提供一些物美价廉的商品……没有强针对性的营销策略，自然无法吸引更多大学生进行网络消费［５］。
４ 改善大学生网络消费环境的相关建议
４．１ 提高网络消费安全
无论是保障消费者的个人信息安全，还是杜绝虚假评价，提高信用评价体系的可信度，都要依赖于相应技术问题的逐步解决与完善。由于网络的复杂，不法分子从未放弃对网络消费市场的攻击。相关部门应加快研究步伐，使安全技术得到进一步提升。企业还应该加强用户体验技术，闯破商品无法试用的难关。大学生是相对单纯的群体，涉世未深，容易信任别人。很多学生的计算机操作水平只是停留在浏览网页、聊天等浅层次应用上，缺乏必要的辨别能力。企业应通过在网站插入宣传广告、提供安全知识链接、不定期进入校园举办网络消费安全意识讲座等方式，让学生逐渐了解各种不安全因素。
４．２ 制定有针对性的营销策略
考虑到学生收入来源单一，低价是吸引他们最有效的策略。调查中，直接降低购买价格的“限时折扣”最受学生青睐，约占７３．８％，其他间接优惠方式效果稍逊。除了价格，促销商品种类和促销活动时间也有学问。企业可以根据其需求特点选取特定商品，如书籍资料，给予学生专属优惠。还可以在开学时节提供生活用品购物优惠、节假日推出适合学生的旅游计划……调查显示，３４％学生接触网络消费的途径是互联网上的广告，６３％通过朋友介绍。因此除了基本的广告宣传手段外，网商们还应了解大学生们上网常常浏览的网站，偏爱哪种网络应用，与其建立合作关系。据了解，安庆师范学院校园里鲜有网络商家进驻，举办宣传活动，因此企业可以尝试在校园里开展促销活动，或赞助社团活动。企业还可以与学校周围银行合作，推广网上银行的使用。
４．３ 加强物流配套服务
物流是网络消费不可或缺的环节，是连接虚拟与现实的纽带。调查中，有过货到付款经历的同学比例只有２９．１％，各网站应进一步扩大货到付款服务范围，减少学生对交易风险的担心，进一步提高校园网购比例。各大快递公司都在安庆师范学院周边设立了服务营业点，但是服务意识和水平有待加强。包裹需要学生自己前往营业点签收，并且先签收后拆包装查看。１０．６％的同学有过所购商品在途中被损坏的经历，４３．２％的同学认为物流慢且工作人员态度不好。成功占取大学生网络消费市场需要各方努力，加强物流配套服务，方便学生寄取包裹。
５ 结 语
互联网的发展让网络消费成为人们熟悉又陌生的新朋友。在全社会广泛的消费者群体中，拥有强大市场潜力的大学生群体还没有得到网商们充分重视。企业策略针对性弱，交易风险难控制，物流服务不完善等问题，牵绊了大学生在网络消费道路上继续前进的脚步。希望在政府的领导下，政策、技术的支持以及网商们的重视下，更多大学生能够体验更高水平的网络消费，让网络消费真正融入到大学生的生活，与其共同成长、进步。
主要参考文献
［１］ 中华人民共和国国家统计局. 中国统计年鉴２０１１［Ｒ］． 北京：中国统计出版社，２０１１．
［２］ 李琪． 电子商务概论［Ｍ］． 北京：高等教育出版社，２００９．
［３］ 周颜玲，娄进举，东方． 大学生网络消费调查及分析［Ｊ］． 商场现代化，２００８（６）．
［４］ 葛志远． 电子商务应用与技术［Ｍ］． 北京：清华大学出版社，２００５．
［５］ 杨坚争，周昭雄． 网络营销教程［Ｍ］． 北京：中国人民大学出版社，２００２．
［关键词］ 大学生； 网络消费； 电子商务
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 051
［中图分类号］ G64 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）20- 0084- 02
大学生是对新鲜事物敏感且乐于尝试的群体，随着大学生人数的递增和网络消费实力的凸显，研究大学生网络消费的问题，对于网商们准确把握大学生群体特征，了解市场现状，开发市场潜力具有重要意义。本文以安庆师范学院为调查对象，通过实地发放与邮件发放问卷相结合的方式，揭示了安庆师范学院学生网络消费比例，网络消费特征，并探讨了网络消费中存在的阻碍因素等问题。
１ 问卷调查方案
１．１ 问卷设计
《安庆师范学院龙山校区大学生网络消费调查问卷》共设置１７个问题。划分为3个部分：第一部分１~４题了解个人基本信息，如性别、年级、生活水平等，便于分类比较。第二部分５~１３题，主要了解大学生网络消费现状，包括网购比例、消费水平、网购特征等内容；第三部分１４~１７题设置目的为挖掘阻碍大学生网络消费的因素及促进消费的对策。
１．２ 调查流程
首先，根据主要研究目的设计初始问卷，小范围前测后发现问卷设计中存在的问题，加以修改，周末在食堂、教学楼等地向所有同学随机分发。同时通过电子邮件的方式向离校的大四同学发放、搜集问卷，保证调查范围全面，数据准确。本次调查实地发放问卷１７０份，网上发放３０份，共收回１７８份，其中２０份无效问卷。问卷收回后，利用专业软件进行数据录入与分析。
２ 问卷结果分析
２．１ 大学生消费群体的网络消费实力
大学生群体的网络消费实力首先表现在其群体数量持续增长上。《中国统计年鉴２０１１》数据显示，截至２０１０年底，我国普通高校在校生人数相比过去２０年增长了将近１０倍［１］。在１５８份有效问卷中，共１４１人有过实物网购经历，达８９．２％，９４人有过虚拟网购经历。
调查显示，安庆师范学院学生月基本生活费情况呈枣核型，月花费位于中间的“５００~８００元”的学生数占调查总人数的５７．６％，“８００~１ ２００”元的占２５．３％。其他区间人数很少。如表１所示。
大学生还没有赚钱能力，生活费用大多来源于父母。与社会人员相比，群体平均收入不高，因此用于网络消费的费用也整体偏低，但由于人口基数大，年消费总量的数额仍相当可观。
２．２ 大学生消费群体的网络消费偏好
２．２．１ 商品种类偏好
调查显示，服装箱包和书籍音像是大学生平时浏览、购买最多的商品。性别对商品偏好也有一定影响，男生大多喜爱浏览电子类产品，女生则偏爱服装箱包类。随着年级的增长，网购的偏好也会发生变化。
２．２．２ 价格偏好
表２显示，大学生通常购买的商品价格在５０到２００元之间，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于谨慎。价格过于低廉的商品质量难以保证，价格过高的商品如果因质量以外的问题，如与想象不符等主观理由退换，手续不便。因此，最受学生喜爱的价格区间使学生们愿意为尝试新事物付出代价。
２．３ 大学生消费群体的网络消费心理
一直以来，人们认为大学生追求时尚个性是驱使其网络消费的主要动力，然而，调查发现，出于理性思考进行网购的同学占大多数。盲目消费现象随着网络消费的普及，已经得到改善。当然，在理性消费的基础上，同学们也希望获得个性化服务。网络消费使得大规模定制成为可能，这为学生们追求自我开辟了新途径［２］。
调查显示，品种多样、节省体力、价格便宜是大学生网购的主要原因。也有不少同学因为需要的商品在本区买不到或难以买到而选择网购。此外，由于网络具有隐匿性，通过网络购买一些涉及个人隐私的物品会是很多学生的选择［３］。
３ 大学生网络消费存在的问题
３．１ 互联网使用环境不够便利
网络消费离不开互联网，更需要终端设备的支撑。安庆师范学院７７．２％的同学使用个人电脑进行网络消费。但是，校园内目前唯有中国电信一个网络服务提供商，由于缺乏竞争对手，资费相对偏高，网速慢且很不稳定。而网络消费网站页面多以图片、视频为主，在网速低时难以显示，消磨了消费者浏览消费网站的耐心，对促进学生网络消费十分不利。
３．２ 交易风险难以控制
调查显示，安庆师范学院学生使用最多的在线支付工具是支付宝和网上银行。尽管有第三方支付平台与各银行的密切合作，通过各种技术手段防范支付风险。但网络欺诈手段多变、隐蔽，电子欺骗、网络窃听、病毒入侵等均可能盗取消费者个人重要信息，干扰计算机正常运行［４］。网络消费在创造财富的同时，也造就了很多“新兴”行业，职业差评师，专业刷信誉，一度触犯消费者忍耐底线。调查显示，６２．４％的同学遭遇过实物与描述不符的购物经历，４０．５％的同学认为信用评价体系不可信。
３．３ 学校周边商业环境抑制网购
位于学校东门的商业小街对大学生网购起到一定抑制作用。首先，围绕学校建立的商业小街符合学生需求特点；其次，学校距离安庆著名的光彩批发市场很近，拥有良好的进货渠道，同行竞争激烈，价格低廉，服务热情周到。网络上部分商品由于减少交易中间环节，节省了成本，商品裸价会比普通市场低一些。但是算上日益上涨的快递费用，价格上并没有多少优势。
３．４ 企业营销策略缺少针对性 网络营销中市场定位的原则是掌握存在于消费者心中的想法，定位是为了在消费者心中占据有利地位。目前大多商家并没有充分重视大学生消费群体的消费潜力，而是将目光锁定在具有消费实力和购买欲望的社会人群身上，服务于中高端市场。打开购物网站页面，以大学生为主题的促销活动比较少见。针对大学生需求特点，很少有商家选择合适的商品种类进行促销宣传；照顾学生收入情况，提供一些物美价廉的商品……没有强针对性的营销策略，自然无法吸引更多大学生进行网络消费［５］。
４ 改善大学生网络消费环境的相关建议
４．１ 提高网络消费安全
无论是保障消费者的个人信息安全，还是杜绝虚假评价，提高信用评价体系的可信度，都要依赖于相应技术问题的逐步解决与完善。由于网络的复杂，不法分子从未放弃对网络消费市场的攻击。相关部门应加快研究步伐，使安全技术得到进一步提升。企业还应该加强用户体验技术，闯破商品无法试用的难关。大学生是相对单纯的群体，涉世未深，容易信任别人。很多学生的计算机操作水平只是停留在浏览网页、聊天等浅层次应用上，缺乏必要的辨别能力。企业应通过在网站插入宣传广告、提供安全知识链接、不定期进入校园举办网络消费安全意识讲座等方式，让学生逐渐了解各种不安全因素。
４．２ 制定有针对性的营销策略
考虑到学生收入来源单一，低价是吸引他们最有效的策略。调查中，直接降低购买价格的“限时折扣”最受学生青睐，约占７３．８％，其他间接优惠方式效果稍逊。除了价格，促销商品种类和促销活动时间也有学问。企业可以根据其需求特点选取特定商品，如书籍资料，给予学生专属优惠。还可以在开学时节提供生活用品购物优惠、节假日推出适合学生的旅游计划……调查显示，３４％学生接触网络消费的途径是互联网上的广告，６３％通过朋友介绍。因此除了基本的广告宣传手段外，网商们还应了解大学生们上网常常浏览的网站，偏爱哪种网络应用，与其建立合作关系。据了解，安庆师范学院校园里鲜有网络商家进驻，举办宣传活动，因此企业可以尝试在校园里开展促销活动，或赞助社团活动。企业还可以与学校周围银行合作，推广网上银行的使用。
４．３ 加强物流配套服务
物流是网络消费不可或缺的环节，是连接虚拟与现实的纽带。调查中，有过货到付款经历的同学比例只有２９．１％，各网站应进一步扩大货到付款服务范围，减少学生对交易风险的担心，进一步提高校园网购比例。各大快递公司都在安庆师范学院周边设立了服务营业点，但是服务意识和水平有待加强。包裹需要学生自己前往营业点签收，并且先签收后拆包装查看。１０．６％的同学有过所购商品在途中被损坏的经历，４３．２％的同学认为物流慢且工作人员态度不好。成功占取大学生网络消费市场需要各方努力，加强物流配套服务，方便学生寄取包裹。
５ 结 语
互联网的发展让网络消费成为人们熟悉又陌生的新朋友。在全社会广泛的消费者群体中，拥有强大市场潜力的大学生群体还没有得到网商们充分重视。企业策略针对性弱，交易风险难控制，物流服务不完善等问题，牵绊了大学生在网络消费道路上继续前进的脚步。希望在政府的领导下，政策、技术的支持以及网商们的重视下，更多大学生能够体验更高水平的网络消费，让网络消费真正融入到大学生的生活，与其共同成长、进步。
主要参考文献
［１］ 中华人民共和国国家统计局. 中国统计年鉴２０１１［Ｒ］． 北京：中国统计出版社，２０１１．
［２］ 李琪． 电子商务概论［Ｍ］． 北京：高等教育出版社，２００９．
［３］ 周颜玲，娄进举，东方． 大学生网络消费调查及分析［Ｊ］． 商场现代化，２００８（６）．
［４］ 葛志远． 电子商务应用与技术［Ｍ］． 北京：清华大学出版社，２００５．
［５］ 杨坚争，周昭雄． 网络营销教程［Ｍ］． 北京：中国人民大学出版社，２００２．