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人的视觉体验是一个复杂的系统性工程。在看來司空见怪的背后隐藏着深刻而奇特的视觉体验模式。也许每一种媒介所带给人们的就是一种不同于其他媒介的视觉体验。视觉体验的构成，首先在于视觉生理结构，其次在于观念等因素所塑造的视觉心理。
视觉生理的结构与视觉信息的接收
视觉传播过程是一个从感觉到思维的过程，也是一个需要依靠眼睛和大脑共同协作来实现的过程。视觉传播的过程首先需要一个感觉器官——眼睛的参与。没有眼睛对外界事物或信息的感觉，整个传播过程将停止。眼睛是人类认识外界事物的第一道重要门户。
眼睛的生理构造极其复杂。而要能看见事物其中最重要的就是视网膜。视网膜包括两种类型的视觉细胞。视杆细胞主要用来负责夜间视物，视锥细胞主要用于接收颜色等信息，能让我们看到细节、光线的迅速变化和物体的快速移动。视网膜在接收外来信息时，首先是视网膜的外围提醒我们有东西在移动，或值得注意，然后由中央区进行准确聚焦。大脑指令肌肉转动眼睛，把视线集中在从外围视野接收到的信息上。当我们看到一个事物时，是从我们眼睛中的水晶体将图像聚焦并上下颠倒地呈现在视网膜上。在视网膜上分布着众多的感受器，并将图像分解为更小的视觉单位（色彩、形式、纵深和位移），然后通过一系列的神经连接元到达视神经。光线由眼睛的视网膜成像经过视神经之后，最后与大脑连通。大脑就将视觉信息分成了一些基本的图形模块。用保罗·M·莱斯特的话说：“视觉皮层只是介乎大脑内部工作及人们创作、分析视觉信息之间的天然桥梁。它能够识别外界的视觉信息，但并不是合成信息产生意义的中心区域。”①视觉皮层所进行的工作主要是初步的工作，作为思维和记忆功能的主要区域却是海马状突起。这个区域可以对接收到的新信息和已有的旧信息进行比较，有特别意义的将会被保存在此。保存的时间不定，但直到大脑需要调用其信息时才会被激活。
文字向图像的转型：摄影的视觉体验与广告图像叙事
“假定我们不展示星条旗，而是在一幅布上写上‘美国国旗’这两个词并将其展出。虽然这两种不同的符号传递的意思相同，可是效果却迥然有别。把星条旗丰富的视觉图案转换成文字，就会使星条旗失去大多数团队形象的性质和经验的性质，而抽象文字的束缚却保持不变。”②这可以理解为相同的信息内容在通过不同的媒介形态进行传递的过程中，可能由于符号的差异而造成视觉接收上的巨大差别。不同的媒介由于所使用符号的不同可能会形成不同的视觉体验。
看文学作品的方式我们称之为阅读。阅读所面对的是经过了提炼的和抽象化后的事物的指代符号，通过对句法规则的掌握和对符号组合所表达的意义的解码，从文字中读解出作者所要表达的含义。“书写和印刷让人‘看’的主要是词语和概念，它是以认识性、象征性、理解性的内容诉诸人们的认知、想象和思考。长期以来形成的阅读传统中往往认为它是人的知识增长最为正宗的渠道，是思想的重要来源。”③阅读是以对语言文字按照语法进行的思考活动，所以以语言和文字为代表的文化被认为是理性文化形态。
“印刷文化不仅强调认识性和象征性的东西，而且更重要的是概念思维的必要方式，而视觉文化则由于强调形象，而不强调词语，引起的不是概念，而是戏剧化。”④阅读作为一种视觉体验活动，其具有高度的抽象性，眼睛所承担的任务比较简单，只需要将文字对其所形成的刺激传导至大脑，其余思维和理解的工作主要是由大脑来完成。在阅读中，读者对空间和时间的体验不是实体的时空，而是依靠丰富的想象力来感知的，时间和空间是永恒存在的。所以才会有陈子昂的“前不见古人，后不见来者。念天地之悠悠，独怆然而涕下”的感受。
摄影能准确地将某一个瞬间的事物或景象记录下来，这是摄影术最本质的特点。摄影可以全面地将某一瞬间记录下来，而且拍摄的瞬间与真实事物之间可以达到高度的相似性。另外值得关注的是摄影术也改变了我们的观看方式。我们可以看见以前凭借肉眼不可能看清楚的东西。如对快速运动中的事物在某一瞬间的准确观看是不可能的，但借助摄影术千分之几秒的曝光和成像技术在一定程度上使其成为可能。另外值得关注的是摄影术与照片创造了一种与过去时空的新的关系。我们可以将生活中的一切事物、情境记录下来。摄影因此“创造了一种与时间体验的新的关系，这种时间完全是现代的”⑤。照相机改变了原有的透视法的视觉原理。透视法是按照观者为中心建构的一种视觉认知模式。“而照相机，尤其是电影摄影机——表明了中心是不存在的。照相机的发明改变了人们观看事物的方式。他们眼中的事物逐渐有了新的含义。”⑥因此造成了一种绝对再现现实的感觉。随着摄影机的普及，大约在20世纪以后照片作为展示社会地位的作用逐渐地向证明个人独特的体验方向发展。
“1853年，在摄影术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》就首次采用照片为一家帽子店做广告。从此摄影图片成了广告的重要表现手段。”⑦照片形式的图像在平面广告中的应用由于具有较强的可信性而被广大消费者所接受。同时由于摄影技术水平的提高，通过瞬间表现来进行图像叙事的可能性已经存在了。理查德·豪厄尔斯认为：“当我们看着一张照片时，我们同时受到幻觉与现实的刺激，即接受这种两者交织的刺激。这种影响是加倍了，而非减半。因此，摄影与现实之间的关系是复杂的，但正是这种错综复杂性造成了摄影影像深刻而清晰的丰富性。”⑧这种看法在一定程度上指出了摄影照片并不是客观反映现实的事实。一个摄影师可能会按照不同的主观意图运用不同的镜头对客体进行拍摄，照片的内容同样也包含了摄影师的价值观和人身观以及对具体事物的看法。如果说早期的广告摄影比较客观的话，现代的广告摄影所产生的图像简直就是一种主观意愿的表达。值得关注的是，随着电脑图像技术的发展，照片已经逐渐失去了最初的作为真实证据的作用，因为通过电脑图像技术我们可以将照片进行修改或者合成，一个不可能发生或者甚至从没发生的事情完全可以在照片中被“表现”出来。照片的虚拟性导致了摄影术逐渐走向了偏离表现真实的轨迹。
电视媒介的体验与广告图像叙事
电视是与家庭生活联系在一起的媒体。通常情况下电视的观看是以家庭为单位集体进行的。而电视节目的安排具有较强的混乱性和穿插性。最具有典型代表的就是电视广告在电视剧等内容中的插播。所以电视呈现的图像具有碎片化的特征，所展示的视觉效果也比较零碎。随着外在的文化、经济环境的变迁，电视的观看方式是以快速浏览的方式进行的。随着遥控器的频繁更改频道，观众寻找自己喜欢看的电视节目以绕过其不喜欢或者讨厌的电视节目，尤其是电视广告。电视广告为了解决上述存在的问题，尽最大可能地抓住观众的注意力，以实现电视台的广告收入目标，达到媒介的效果目标，就不断地将叙事的能力发挥到极致。作为主要用图像来表述的媒介，电视所采用的方法就是人为地增强单个图像之间的关联，营造悬念，增强情节前后的趣味或者冲突来满足观众的好奇心。好奇心是人类最普遍的本能。影视广告的视觉快感的满足就是好奇心的存在。这种好奇心的满足只能让我们生活在想象的世界当中，在想象中重组生活经验的世界。正如王琦所言：“在短暂有限的时间内，影视广告需要尽快地展开情节，用叙事的方式讲述商品的种种诱人之处，运用一切修辞手法包括隐喻和暗示，完成最终的催眠作用……”⑨
电视广告图像叙事的节奏加快在一定程度上使图像叙事情节性因素的作用变得越来越不重要，图像与图像之间的关系却越来越需要观众高度的参与去解读或赋予，感官快感的作用却越来越强烈。广告图像的叙事呈现出与商品一定的分离性。与此同时，还有部分影视广告作品开始对原有的广告风格进行解构，对原有的广告进行反讽，将人们对广告的批评、嘲讽和不满等因素引入到影视广告的创意与制作之中，使影视广告成为一种类似于后现代的戏谑式娱乐的视觉体验。
注释：
①保罗·M·莱斯特［美］著，霍文利等译：《视觉传播：形象载动信息》，北京广播学院出版社，2003年版。
②马歇尔·麦克卢汉［加］著，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年版。
③⑤⑥尼克拉斯·米尔佐夫［美］著，倪伟译：《视觉文化导论》，江苏人民出版社，2006年版。
④丹尼尔·贝尔［美］著，《资本主义文化矛盾》，转引自段钢，《寻觅图像世界的密码——图像世界的学理解读》，上海人民出版社，2008年版。
⑦陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社，2001年版。
⑧理查德·豪厄尔斯［英］著，葛红兵译，《视觉文化》，广西师范大学出版社，2007年版。
⑨王琦：《影视广告叙事：本质、类型与特征》，转引自《叙事丛刊》（第一辑），中国社会科学出版社，2008年版。
（作者为重庆文理学院美术学院讲师，传播学硕士）
编校：张红玲
视觉生理的结构与视觉信息的接收
视觉传播过程是一个从感觉到思维的过程，也是一个需要依靠眼睛和大脑共同协作来实现的过程。视觉传播的过程首先需要一个感觉器官——眼睛的参与。没有眼睛对外界事物或信息的感觉，整个传播过程将停止。眼睛是人类认识外界事物的第一道重要门户。
眼睛的生理构造极其复杂。而要能看见事物其中最重要的就是视网膜。视网膜包括两种类型的视觉细胞。视杆细胞主要用来负责夜间视物，视锥细胞主要用于接收颜色等信息，能让我们看到细节、光线的迅速变化和物体的快速移动。视网膜在接收外来信息时，首先是视网膜的外围提醒我们有东西在移动，或值得注意，然后由中央区进行准确聚焦。大脑指令肌肉转动眼睛，把视线集中在从外围视野接收到的信息上。当我们看到一个事物时，是从我们眼睛中的水晶体将图像聚焦并上下颠倒地呈现在视网膜上。在视网膜上分布着众多的感受器，并将图像分解为更小的视觉单位（色彩、形式、纵深和位移），然后通过一系列的神经连接元到达视神经。光线由眼睛的视网膜成像经过视神经之后，最后与大脑连通。大脑就将视觉信息分成了一些基本的图形模块。用保罗·M·莱斯特的话说：“视觉皮层只是介乎大脑内部工作及人们创作、分析视觉信息之间的天然桥梁。它能够识别外界的视觉信息，但并不是合成信息产生意义的中心区域。”①视觉皮层所进行的工作主要是初步的工作，作为思维和记忆功能的主要区域却是海马状突起。这个区域可以对接收到的新信息和已有的旧信息进行比较，有特别意义的将会被保存在此。保存的时间不定，但直到大脑需要调用其信息时才会被激活。
文字向图像的转型：摄影的视觉体验与广告图像叙事
“假定我们不展示星条旗，而是在一幅布上写上‘美国国旗’这两个词并将其展出。虽然这两种不同的符号传递的意思相同，可是效果却迥然有别。把星条旗丰富的视觉图案转换成文字，就会使星条旗失去大多数团队形象的性质和经验的性质，而抽象文字的束缚却保持不变。”②这可以理解为相同的信息内容在通过不同的媒介形态进行传递的过程中，可能由于符号的差异而造成视觉接收上的巨大差别。不同的媒介由于所使用符号的不同可能会形成不同的视觉体验。
看文学作品的方式我们称之为阅读。阅读所面对的是经过了提炼的和抽象化后的事物的指代符号，通过对句法规则的掌握和对符号组合所表达的意义的解码，从文字中读解出作者所要表达的含义。“书写和印刷让人‘看’的主要是词语和概念，它是以认识性、象征性、理解性的内容诉诸人们的认知、想象和思考。长期以来形成的阅读传统中往往认为它是人的知识增长最为正宗的渠道，是思想的重要来源。”③阅读是以对语言文字按照语法进行的思考活动，所以以语言和文字为代表的文化被认为是理性文化形态。
“印刷文化不仅强调认识性和象征性的东西，而且更重要的是概念思维的必要方式，而视觉文化则由于强调形象，而不强调词语，引起的不是概念，而是戏剧化。”④阅读作为一种视觉体验活动，其具有高度的抽象性，眼睛所承担的任务比较简单，只需要将文字对其所形成的刺激传导至大脑，其余思维和理解的工作主要是由大脑来完成。在阅读中，读者对空间和时间的体验不是实体的时空，而是依靠丰富的想象力来感知的，时间和空间是永恒存在的。所以才会有陈子昂的“前不见古人，后不见来者。念天地之悠悠，独怆然而涕下”的感受。
摄影能准确地将某一个瞬间的事物或景象记录下来，这是摄影术最本质的特点。摄影可以全面地将某一瞬间记录下来，而且拍摄的瞬间与真实事物之间可以达到高度的相似性。另外值得关注的是摄影术也改变了我们的观看方式。我们可以看见以前凭借肉眼不可能看清楚的东西。如对快速运动中的事物在某一瞬间的准确观看是不可能的，但借助摄影术千分之几秒的曝光和成像技术在一定程度上使其成为可能。另外值得关注的是摄影术与照片创造了一种与过去时空的新的关系。我们可以将生活中的一切事物、情境记录下来。摄影因此“创造了一种与时间体验的新的关系，这种时间完全是现代的”⑤。照相机改变了原有的透视法的视觉原理。透视法是按照观者为中心建构的一种视觉认知模式。“而照相机，尤其是电影摄影机——表明了中心是不存在的。照相机的发明改变了人们观看事物的方式。他们眼中的事物逐渐有了新的含义。”⑥因此造成了一种绝对再现现实的感觉。随着摄影机的普及，大约在20世纪以后照片作为展示社会地位的作用逐渐地向证明个人独特的体验方向发展。
“1853年，在摄影术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》就首次采用照片为一家帽子店做广告。从此摄影图片成了广告的重要表现手段。”⑦照片形式的图像在平面广告中的应用由于具有较强的可信性而被广大消费者所接受。同时由于摄影技术水平的提高，通过瞬间表现来进行图像叙事的可能性已经存在了。理查德·豪厄尔斯认为：“当我们看着一张照片时，我们同时受到幻觉与现实的刺激，即接受这种两者交织的刺激。这种影响是加倍了，而非减半。因此，摄影与现实之间的关系是复杂的，但正是这种错综复杂性造成了摄影影像深刻而清晰的丰富性。”⑧这种看法在一定程度上指出了摄影照片并不是客观反映现实的事实。一个摄影师可能会按照不同的主观意图运用不同的镜头对客体进行拍摄，照片的内容同样也包含了摄影师的价值观和人身观以及对具体事物的看法。如果说早期的广告摄影比较客观的话，现代的广告摄影所产生的图像简直就是一种主观意愿的表达。值得关注的是，随着电脑图像技术的发展，照片已经逐渐失去了最初的作为真实证据的作用，因为通过电脑图像技术我们可以将照片进行修改或者合成，一个不可能发生或者甚至从没发生的事情完全可以在照片中被“表现”出来。照片的虚拟性导致了摄影术逐渐走向了偏离表现真实的轨迹。
电视媒介的体验与广告图像叙事
电视是与家庭生活联系在一起的媒体。通常情况下电视的观看是以家庭为单位集体进行的。而电视节目的安排具有较强的混乱性和穿插性。最具有典型代表的就是电视广告在电视剧等内容中的插播。所以电视呈现的图像具有碎片化的特征，所展示的视觉效果也比较零碎。随着外在的文化、经济环境的变迁，电视的观看方式是以快速浏览的方式进行的。随着遥控器的频繁更改频道，观众寻找自己喜欢看的电视节目以绕过其不喜欢或者讨厌的电视节目，尤其是电视广告。电视广告为了解决上述存在的问题，尽最大可能地抓住观众的注意力，以实现电视台的广告收入目标，达到媒介的效果目标，就不断地将叙事的能力发挥到极致。作为主要用图像来表述的媒介，电视所采用的方法就是人为地增强单个图像之间的关联，营造悬念，增强情节前后的趣味或者冲突来满足观众的好奇心。好奇心是人类最普遍的本能。影视广告的视觉快感的满足就是好奇心的存在。这种好奇心的满足只能让我们生活在想象的世界当中，在想象中重组生活经验的世界。正如王琦所言：“在短暂有限的时间内，影视广告需要尽快地展开情节，用叙事的方式讲述商品的种种诱人之处，运用一切修辞手法包括隐喻和暗示，完成最终的催眠作用……”⑨
电视广告图像叙事的节奏加快在一定程度上使图像叙事情节性因素的作用变得越来越不重要，图像与图像之间的关系却越来越需要观众高度的参与去解读或赋予，感官快感的作用却越来越强烈。广告图像的叙事呈现出与商品一定的分离性。与此同时，还有部分影视广告作品开始对原有的广告风格进行解构，对原有的广告进行反讽，将人们对广告的批评、嘲讽和不满等因素引入到影视广告的创意与制作之中，使影视广告成为一种类似于后现代的戏谑式娱乐的视觉体验。
注释：
①保罗·M·莱斯特［美］著，霍文利等译：《视觉传播：形象载动信息》，北京广播学院出版社，2003年版。
②马歇尔·麦克卢汉［加］著，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年版。
③⑤⑥尼克拉斯·米尔佐夫［美］著，倪伟译：《视觉文化导论》，江苏人民出版社，2006年版。
④丹尼尔·贝尔［美］著，《资本主义文化矛盾》，转引自段钢，《寻觅图像世界的密码——图像世界的学理解读》，上海人民出版社，2008年版。
⑦陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社，2001年版。
⑧理查德·豪厄尔斯［英］著，葛红兵译，《视觉文化》，广西师范大学出版社，2007年版。
⑨王琦：《影视广告叙事：本质、类型与特征》，转引自《叙事丛刊》（第一辑），中国社会科学出版社，2008年版。
（作者为重庆文理学院美术学院讲师，传播学硕士）
编校：张红玲