随着“一带一路”倡议的深化以及我国企业国际化水平的提高,深入挖掘影响中国企业跨国渠道经营绩效的关键影响因素至关重要.其中,深入探讨在新时代背景下中国企业到底应该实施基于规模经济性的产品标准化战略,还是实施旨在满足异质需求的产品定制化战略等一系列相关问题,显得尤为重要.本文基于不完全契约理论,以企业的跨国渠道经营为背景,探究了产品定制化对中国企业跨国渠道经营绩效影响的“悖论”,并剖析了企业跨国渠道经营的外部环境(制度环境和市场模糊性)和内部能力(创新能力和跨国市场能力)对产品定制化战略的实施效果所产生的重要影响.通过对509份中国设备制造企业的跨国渠道经营问卷调查数据以及与之匹配的东道国层面数据的分析,本文发现:在跨国渠道经营中,产品定制化战略总体上利大于弊.在跨国渠道经营中,尽管产品定制化作为专用性资产投资存在着潜在的道德风险问题,但产品定制化战略依然有助于解决交易双方的信息不对称问题,从而使中国企业可以获得更加卓越的跨国渠道经营绩效;同时,东道国的市场模糊性和企业的创新能力有助于进一步强化产品定制化战略的实施效果,而东道国的制度环境和企业的跨国市场能力则会弱化产品定制化战略对中国企业跨国渠道经营绩效的实施效果.本研究基于跨国渠道背景研究了企业产品定制化战略的实施效果问题,这在贸易保护主义抬头、新冠疫情全球扩散和构建国内国际“双循环”互相促进的新发展格局的大背景下,显得更加重要.本研究不仅丰富了定制化战略的相关理论,而且也对中国企业更好地落实“一带一路”倡议,并不断提升其跨国渠道经营效果提供了重要的实践启示.