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一、 《百家讲坛》热播带来相关图书热销的启示
进入20世纪80年代以来，世界范围内媒介文化的显著变化就是视觉元素在媒介内容表达和吸引观众方面起着越来越重要的作用，以电视为主的电子媒体的“影像时代”已经到来，形象超越文字，并在人们的社会生活中发挥着巨大的影响。而相比较而言，当今图书市场却萎靡不振，相当一部分出版社的库存已经超过年产值，仅仅靠增加品种和大量主发图书来广种薄收，会造成新一轮的积压和退货。图书营销创新势在必行，成为了出版业与时俱进的必然要求。
以现在中央电视台十套热播的《百家讲坛》栏目为例，该栏目坚持“让专家、学者为百姓服务”的栏目宗旨，创造了较高的收视率。随着人们对于丹、易中天、刘心武等学者的认可，对中国优秀传统文化的理解，也带来了作为电视节目品牌的延续产品——配套图书的营销奇迹。据统计，《于丹〈论语〉心得》上市13天，首印的100万册已经全部被书店订走，此书被誉为超级畅销书，单月监测销量突破20万册；阎崇年的《正说清朝十二帝》一年之内再版十多次，其他《百家讲坛》的图书如《品三国》《刘心武揭秘红楼梦》等也成为了市场的“宠儿”，销量居高不下，与早几年此类图书受冷落的状况大相径庭。这一切源自于电视媒体广泛的受众群体和强大的影响力，在带动相关图书的营销上起到了相当的影响。从以上事例中我们不难发现，在现有的市场条件下，利用电视传播的巨大影响可以促进图书的销售，从而改变电视媒体挤压图书的状况，让电视传播为图书市场注入新的活力和希望。
二、 有效利用电视传播促进图书营销的策略分析
如何将电视传播与图书营销相结合呢？笔者认为，可以让电视充当图书广告的载体。任何电视节目的播出，会不同程度地引起受众对某类知识的认知和关注，有一部分受众会有更多的信息需求，这就需要借助其他媒介来继续满足需求，其中书籍是获取知识的一个重要渠道。当受众某天特意或无意走进书店，接触到此类图书，这种潜在的需求被激发，转变成为了现实的需求，他的角色就由观众转换成读者。在这里，电视媒介当之无愧地充当了图书的广告媒介。我们可以在以下几个方面进行探索：
1. 了解受众的信息需求是前提
20世纪90年代初，美国著名的营销专家舒尔兹提出了新的市场营销理论，现在的营销已经由过去的“请消费者注意”转移到“请注意消费者”上。出版社要以受众为中心，及时了解电视媒介近期、中期和远期的节目播出信息，委托专业的调查公司进行本地电视节目的收视率的调查，了解受众对不同信息的关注程度，掌握受众对于信息的欲望和需求，做到心中有数，从而可以从库存中选择或出版新的图书来满足需求。
2. 确定阶段性的图书营销策略是关键
在对大量的调查数据进行分析的基础上，出版社应该根据自身的情况制订图书营销计划，内容包括确定读者对象、同类图书的市场状况及如何与电视节目配合等，对于新书还涉及图书的装帧、定价、宣传方式等等。图书的推出时间可以分为两种：一种是电视节目播出前，出版社与书店沟通，让自己的图书抢先占据有利的位置，提前与读者见面，获得先入为主的印象，适合于一些电影、电视剧、专题类等节目的受众；另一种可以在节目播出期间进行收视率的调查，了解受众对不同信息的偏好，从而确定和调整自己的营销策略。如果调查到近期《动物世界》的收视率上升，出版社可以从库存中调出此类图书，适当增加其销售。“影视同期书”的热卖现象就是一个最好的证明，以《大染坊》为例，山东文艺出版社进行了认真策划，先在媒体上进行宣传，在电视剧播出前两三天，让图书迅速占领市场，并借助媒体，以“经销商读《大染坊》”为切入点，使本书迅速得到目标消费者即商界人士的认可，由此带动在其他各类读者群中的销售。
3. 及时做好相应图书的供应与上市是保障
北京开卷图书市场研究所2005年对北京、上海、广州等六个城市进行调查，研究读者获取图书信息的渠道、选择的书店、读者购买的习惯。其中排名第一的是读者在书店或在书摊上看到图书，占到71％，说明读者能不能在书店看到图书，取决于出版社有没有能力把图书放上架，能不能引起注意。我国每年有 20 万种新书上市，巨大的数量造成出版社无法对每种图书实施针对性的营销和策划，因此这就要求书商、书店要精确定位自己的销售重点，精准找到图书的卖点，精良地对图书广告、营销方式进行包装。利用热播的电视节目，对读者信息需求进行培养，有效选择符合受众口味的图书，并充分利用书店的推介书和畅销书专柜的宣传作用，促进图书营销。
三、 电视传播与图书营销结合的几点建议
事实证明，电视传播与图书营销的成功结合可以促进图书销售，前提是要规划合理，运作良好，在这里笔者再补充自己的一些建议：
1. 树立正确的观念
首先，出版社应该承认电视传播在人们生活中的巨大作用和影响，认识到只要调查到位，分析精确，策略得当，电视传播是可以对图书营销起到促进作用的。只有在意识上得到重视和认可，才能提供资金、制度、人员上的保证。
2. 实施规范化管理
出版社在内部应该明确职责，确保专门人员搭建调查公司、出版社、书店和读者的沟通桥梁。一是要确保调查数据的权威性；二是及时帮助出版社制定图书策略，做好新书的推介；三是与书店及时沟通，保证图书与读者的“近距离”接触。
3. 探索多种途径
当今许多产业已经意识到了电视传播对于人们社会生活方方面面的影响，纷纷利用电视传播的巨大功能来为自己服务。例如，将游戏营销和电视传播结合在一起，著名的电脑游戏《仙剑奇侠传》被拍成了电视剧，这是我国第一部由游戏改编而成的电视剧。通过电视这种大众喜爱的媒介形式进行传播，提高了游戏的知名度，无形中促进了该游戏及其相关产业的发展。那么，在电视传播与图书营销相结合方面，应该有多种途径值得我们去探索。
（作者系河北大学新闻传播学院研究生）
进入20世纪80年代以来，世界范围内媒介文化的显著变化就是视觉元素在媒介内容表达和吸引观众方面起着越来越重要的作用，以电视为主的电子媒体的“影像时代”已经到来，形象超越文字，并在人们的社会生活中发挥着巨大的影响。而相比较而言，当今图书市场却萎靡不振，相当一部分出版社的库存已经超过年产值，仅仅靠增加品种和大量主发图书来广种薄收，会造成新一轮的积压和退货。图书营销创新势在必行，成为了出版业与时俱进的必然要求。
以现在中央电视台十套热播的《百家讲坛》栏目为例，该栏目坚持“让专家、学者为百姓服务”的栏目宗旨，创造了较高的收视率。随着人们对于丹、易中天、刘心武等学者的认可，对中国优秀传统文化的理解，也带来了作为电视节目品牌的延续产品——配套图书的营销奇迹。据统计，《于丹〈论语〉心得》上市13天，首印的100万册已经全部被书店订走，此书被誉为超级畅销书，单月监测销量突破20万册；阎崇年的《正说清朝十二帝》一年之内再版十多次，其他《百家讲坛》的图书如《品三国》《刘心武揭秘红楼梦》等也成为了市场的“宠儿”，销量居高不下，与早几年此类图书受冷落的状况大相径庭。这一切源自于电视媒体广泛的受众群体和强大的影响力，在带动相关图书的营销上起到了相当的影响。从以上事例中我们不难发现，在现有的市场条件下，利用电视传播的巨大影响可以促进图书的销售，从而改变电视媒体挤压图书的状况，让电视传播为图书市场注入新的活力和希望。
二、 有效利用电视传播促进图书营销的策略分析
如何将电视传播与图书营销相结合呢？笔者认为，可以让电视充当图书广告的载体。任何电视节目的播出，会不同程度地引起受众对某类知识的认知和关注，有一部分受众会有更多的信息需求，这就需要借助其他媒介来继续满足需求，其中书籍是获取知识的一个重要渠道。当受众某天特意或无意走进书店，接触到此类图书，这种潜在的需求被激发，转变成为了现实的需求，他的角色就由观众转换成读者。在这里，电视媒介当之无愧地充当了图书的广告媒介。我们可以在以下几个方面进行探索：
1. 了解受众的信息需求是前提
20世纪90年代初，美国著名的营销专家舒尔兹提出了新的市场营销理论，现在的营销已经由过去的“请消费者注意”转移到“请注意消费者”上。出版社要以受众为中心，及时了解电视媒介近期、中期和远期的节目播出信息，委托专业的调查公司进行本地电视节目的收视率的调查，了解受众对不同信息的关注程度，掌握受众对于信息的欲望和需求，做到心中有数，从而可以从库存中选择或出版新的图书来满足需求。
2. 确定阶段性的图书营销策略是关键
在对大量的调查数据进行分析的基础上，出版社应该根据自身的情况制订图书营销计划，内容包括确定读者对象、同类图书的市场状况及如何与电视节目配合等，对于新书还涉及图书的装帧、定价、宣传方式等等。图书的推出时间可以分为两种：一种是电视节目播出前，出版社与书店沟通，让自己的图书抢先占据有利的位置，提前与读者见面，获得先入为主的印象，适合于一些电影、电视剧、专题类等节目的受众；另一种可以在节目播出期间进行收视率的调查，了解受众对不同信息的偏好，从而确定和调整自己的营销策略。如果调查到近期《动物世界》的收视率上升，出版社可以从库存中调出此类图书，适当增加其销售。“影视同期书”的热卖现象就是一个最好的证明，以《大染坊》为例，山东文艺出版社进行了认真策划，先在媒体上进行宣传，在电视剧播出前两三天，让图书迅速占领市场，并借助媒体，以“经销商读《大染坊》”为切入点，使本书迅速得到目标消费者即商界人士的认可，由此带动在其他各类读者群中的销售。
3. 及时做好相应图书的供应与上市是保障
北京开卷图书市场研究所2005年对北京、上海、广州等六个城市进行调查，研究读者获取图书信息的渠道、选择的书店、读者购买的习惯。其中排名第一的是读者在书店或在书摊上看到图书，占到71％，说明读者能不能在书店看到图书，取决于出版社有没有能力把图书放上架，能不能引起注意。我国每年有 20 万种新书上市，巨大的数量造成出版社无法对每种图书实施针对性的营销和策划，因此这就要求书商、书店要精确定位自己的销售重点，精准找到图书的卖点，精良地对图书广告、营销方式进行包装。利用热播的电视节目，对读者信息需求进行培养，有效选择符合受众口味的图书，并充分利用书店的推介书和畅销书专柜的宣传作用，促进图书营销。
三、 电视传播与图书营销结合的几点建议
事实证明，电视传播与图书营销的成功结合可以促进图书销售，前提是要规划合理，运作良好，在这里笔者再补充自己的一些建议：
1. 树立正确的观念
首先，出版社应该承认电视传播在人们生活中的巨大作用和影响，认识到只要调查到位，分析精确，策略得当，电视传播是可以对图书营销起到促进作用的。只有在意识上得到重视和认可，才能提供资金、制度、人员上的保证。
2. 实施规范化管理
出版社在内部应该明确职责，确保专门人员搭建调查公司、出版社、书店和读者的沟通桥梁。一是要确保调查数据的权威性；二是及时帮助出版社制定图书策略，做好新书的推介；三是与书店及时沟通，保证图书与读者的“近距离”接触。
3. 探索多种途径
当今许多产业已经意识到了电视传播对于人们社会生活方方面面的影响，纷纷利用电视传播的巨大功能来为自己服务。例如，将游戏营销和电视传播结合在一起，著名的电脑游戏《仙剑奇侠传》被拍成了电视剧，这是我国第一部由游戏改编而成的电视剧。通过电视这种大众喜爱的媒介形式进行传播，提高了游戏的知名度，无形中促进了该游戏及其相关产业的发展。那么，在电视传播与图书营销相结合方面，应该有多种途径值得我们去探索。
（作者系河北大学新闻传播学院研究生）