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摘要 政府营销日益成为政府进行公共管理，提供公共产品的重要手段，而其在旅游业的发展中也起着重要的作用。本文在政府营销的视角下，对于我国的旅游产品进行SWOT分析，并通过分析结果，提出应对策略。
关键词 政府营销 旅游产品 swot分析
中图分类号：F592 文献标识码：A
一、政府旅游营销的概念
根据新公共服务的相关理论，政府的角色既不是无所不管的“万能政府”，也不是尽量少管的“掌舵者”，而应该成为旨在提高公共利益的“服务者”，应该积极提高公共服务质量，提供需要的公共产品。作为公共产品的一种——旅游，自然应该受到各地政府的重视。而政府旅游营销正是提高这种公共产品质量的一种重要的手段。根据池雄标学者的观点，政府旅游营销即是指在政府营销理论的基础上，以旅游者、旅游企业的需求为导向，通过运用营销手段，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，达成旅游者、旅游企业均满意或超满意的全过程。政府旅游营销对于旅游产品的提高主要体现在以下几个方面：（1）有利于旅游客源的开发，塑造旅游目的地形象；（2）有利于区域间合作，统筹旅游业的发展；（3）利于平衡旅游市场中的供需关系。
二、政府旅游营销中swot分析法及其重要性
Swot分析法被广泛运用在商业营销领域之中，营销学之父菲利普.科特勒将swot法运用到了政府营销之中。在政府营销之中运用swot分析，一样可以了解营销的整体宏观环境，可以让政府更好的利用优势，抓住机会，弥补劣势，规避风险。所以在政府旅游营销中运用SWOT分析就十分重要和必要了。
三、政府旅游营销中的SWOT分析
（一）优势分析。
1、资源优势，在旅游营销中，政府拥有大量的资源以及可以利用公共权力解决市场无法解决的问题。首先，可以利用公共权力加强区域间合作以及组建营销联合体；其次，可以利用公共税收完善旅游业发展的硬件，例如道路建设和信息通路构建等；再次，可以组织旅游从业人员的培训，提高旅游业发展的软件。
2、举措的创新，在旅游营销中，政府在提供旅游产品上的举措有了一定的创新。例如，实施“大市场营销”，强化对产业集群的引导，即政府伴有产业间的牵线人，进行资源的整合，以达到资源的共享，继而使旅游业的合作领域扩大，以增强旅游业的竞争力。
（二）劣势分析。
1、腐败问题导致的政府信任危机和合法性侵蚀问题。阿克顿爵士曾经说过权力导致腐败，即使到了今天，权力这把双刃剑在给政府带来权力的同时，也使其陷入了腐败的泥塘。这对于政府营销是十分不利的。成为了政府营销的劣势。
2、营销观念的落后，将营销等同于促销，缺乏整体营销的规划，尤其是我国在旅游营销的理念上还没有摆脱之前的产品营销观点。同时在对于营销结果的评价上也是比较薄弱的，这都是我国在旅游营销上的劣势。
（三）机会分析。
1、对于政府功绩合法性的承认。即指政府通过增加公共利益可以增强公民对政府的认同和支持。所以政府通过营销公共产品可以取得其合法性基础的巩固。
2、旅游业的不断发展，日益成为区域经济发展的推动力。政府营销的动力较之以往更加充足。
3、新的政府营销理念和科学技术的发展，要求政府在营销手段和措施上的更新，继而有力于政府做好旅游市场的营销。
（四）威胁分析。
1、国外旅游营销对于国内旅游市场的冲击，由于国外在旅游营销的观念和投入上都远远高于国内，所以来自于外部的威胁，应该受到国内的旅游营销者的重视。
2、人们消费观念的变化，在旅游市场上，人们开始更多利用市场机制进行消费选择，而不再单纯满足于政府提供的公共产品。
四、对策结论
通过上文对于我国政府旅游营销的SWOT分析，了解到了在营销旅游产品时的优势、机会，也知道了其所存在的劣势和威胁。所以应该给出相应的对策，以发挥其优势、抓住机会、弥补劣势、规避威胁。
1、大力塑造区域旅游形象，打造自己的旅游品牌。在形象的树立方面，应该首先确定自己的区域形象定位。例如，上海的定位就是“上海，每一天”、“广东中山市，伟人故里，锦绣中华”、“江苏南京，博爱之都”等。其次，应该利用大型活动的机会积极进行区域形象的推销。
2、加强对于旅游从业人员的教育，可以说旅游从业人员是游客对于旅游地的直接映像来源。提升旅游从业人员的素质对于旅游业的发展是至关重要的。所以政府应该加强对于旅游从业人员的教育和培训，继而提升整个旅游服务的质量。
3、整合区域间的旅游资源，促进区域间旅游营销的合作。例如中国区域旅游信息联盟的建立，其是由部分省市旅游信息中心共同发起的，按照“平等、合作、互助、互惠”的原则，自愿参加而组成的行业性的、非营利性的联合体，推动区域旅游业的跨越发展。
4、在旅游营销中理清政府和企业直接的只能。在旅游营销中，政府应该把握发展的宏观方向，规范旅游业发展的秩序，完善旅游业发展的硬件，构建旅游业发展的平台。而企业则应该改变营销观念，积极进行旅游营销，加强企业间的合作。
（作者单位：安徽大学管理学院）
参考文献：
[1]池雄标.论政府旅游营销行为的理论依据.旅游学刊，2003，（3）.
[2]林巍.基于政府营销的旅游业发展研究.宁波大学旅游系.现代经济.
[3]王俊峰.基于区域差异的合肥旅游营销策略——政府的视角，商业研究，2008，（2）.
[4]李金荣.浅论政府旅游营销.长白学刊，2008，（3）.
[5]于伟.政府营销公共产品的swot分析研究.市场营销，2008（3）.
关键词 政府营销 旅游产品 swot分析
中图分类号：F592 文献标识码：A
一、政府旅游营销的概念
根据新公共服务的相关理论，政府的角色既不是无所不管的“万能政府”，也不是尽量少管的“掌舵者”，而应该成为旨在提高公共利益的“服务者”，应该积极提高公共服务质量，提供需要的公共产品。作为公共产品的一种——旅游，自然应该受到各地政府的重视。而政府旅游营销正是提高这种公共产品质量的一种重要的手段。根据池雄标学者的观点，政府旅游营销即是指在政府营销理论的基础上，以旅游者、旅游企业的需求为导向，通过运用营销手段，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，达成旅游者、旅游企业均满意或超满意的全过程。政府旅游营销对于旅游产品的提高主要体现在以下几个方面：（1）有利于旅游客源的开发，塑造旅游目的地形象；（2）有利于区域间合作，统筹旅游业的发展；（3）利于平衡旅游市场中的供需关系。
二、政府旅游营销中swot分析法及其重要性
Swot分析法被广泛运用在商业营销领域之中，营销学之父菲利普.科特勒将swot法运用到了政府营销之中。在政府营销之中运用swot分析，一样可以了解营销的整体宏观环境，可以让政府更好的利用优势，抓住机会，弥补劣势，规避风险。所以在政府旅游营销中运用SWOT分析就十分重要和必要了。
三、政府旅游营销中的SWOT分析
（一）优势分析。
1、资源优势，在旅游营销中，政府拥有大量的资源以及可以利用公共权力解决市场无法解决的问题。首先，可以利用公共权力加强区域间合作以及组建营销联合体；其次，可以利用公共税收完善旅游业发展的硬件，例如道路建设和信息通路构建等；再次，可以组织旅游从业人员的培训，提高旅游业发展的软件。
2、举措的创新，在旅游营销中，政府在提供旅游产品上的举措有了一定的创新。例如，实施“大市场营销”，强化对产业集群的引导，即政府伴有产业间的牵线人，进行资源的整合，以达到资源的共享，继而使旅游业的合作领域扩大，以增强旅游业的竞争力。
（二）劣势分析。
1、腐败问题导致的政府信任危机和合法性侵蚀问题。阿克顿爵士曾经说过权力导致腐败，即使到了今天，权力这把双刃剑在给政府带来权力的同时，也使其陷入了腐败的泥塘。这对于政府营销是十分不利的。成为了政府营销的劣势。
2、营销观念的落后，将营销等同于促销，缺乏整体营销的规划，尤其是我国在旅游营销的理念上还没有摆脱之前的产品营销观点。同时在对于营销结果的评价上也是比较薄弱的，这都是我国在旅游营销上的劣势。
（三）机会分析。
1、对于政府功绩合法性的承认。即指政府通过增加公共利益可以增强公民对政府的认同和支持。所以政府通过营销公共产品可以取得其合法性基础的巩固。
2、旅游业的不断发展，日益成为区域经济发展的推动力。政府营销的动力较之以往更加充足。
3、新的政府营销理念和科学技术的发展，要求政府在营销手段和措施上的更新，继而有力于政府做好旅游市场的营销。
（四）威胁分析。
1、国外旅游营销对于国内旅游市场的冲击，由于国外在旅游营销的观念和投入上都远远高于国内，所以来自于外部的威胁，应该受到国内的旅游营销者的重视。
2、人们消费观念的变化，在旅游市场上，人们开始更多利用市场机制进行消费选择，而不再单纯满足于政府提供的公共产品。
四、对策结论
通过上文对于我国政府旅游营销的SWOT分析，了解到了在营销旅游产品时的优势、机会，也知道了其所存在的劣势和威胁。所以应该给出相应的对策，以发挥其优势、抓住机会、弥补劣势、规避威胁。
1、大力塑造区域旅游形象，打造自己的旅游品牌。在形象的树立方面，应该首先确定自己的区域形象定位。例如，上海的定位就是“上海，每一天”、“广东中山市，伟人故里，锦绣中华”、“江苏南京，博爱之都”等。其次，应该利用大型活动的机会积极进行区域形象的推销。
2、加强对于旅游从业人员的教育，可以说旅游从业人员是游客对于旅游地的直接映像来源。提升旅游从业人员的素质对于旅游业的发展是至关重要的。所以政府应该加强对于旅游从业人员的教育和培训，继而提升整个旅游服务的质量。
3、整合区域间的旅游资源，促进区域间旅游营销的合作。例如中国区域旅游信息联盟的建立，其是由部分省市旅游信息中心共同发起的，按照“平等、合作、互助、互惠”的原则，自愿参加而组成的行业性的、非营利性的联合体，推动区域旅游业的跨越发展。
4、在旅游营销中理清政府和企业直接的只能。在旅游营销中，政府应该把握发展的宏观方向，规范旅游业发展的秩序，完善旅游业发展的硬件，构建旅游业发展的平台。而企业则应该改变营销观念，积极进行旅游营销，加强企业间的合作。
（作者单位：安徽大学管理学院）
参考文献：
[1]池雄标.论政府旅游营销行为的理论依据.旅游学刊，2003，（3）.
[2]林巍.基于政府营销的旅游业发展研究.宁波大学旅游系.现代经济.
[3]王俊峰.基于区域差异的合肥旅游营销策略——政府的视角，商业研究，2008，（2）.
[4]李金荣.浅论政府旅游营销.长白学刊，2008，（3）.
[5]于伟.政府营销公共产品的swot分析研究.市场营销，2008（3）.