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中国电影产业竞争日益激烈，电影营销的重要性在电影市场上愈发突显。回顾2013年的国内电影的市场成绩，《人再囧途之泰囧》、《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》等国产片“小片大卖”的现象令人印象深刻。仔细观察，这些电影都在宣传上大下手笔，并且这些电影在宣传上都是借助微博、空间、豆瓣等社交媒体进行宣传营销，并取得了显著的效果。今年的这些小片的票房惊喜，也让电影人注意到社交媒体的力量，明确了社交媒体在电影宣传营销方面的重要地位。
在社交媒体日益发展的情境下，社交媒体营销在电影营销中到底具有哪些优势呢？这些优势又是如何体现出来的？本文尝试以电影《金刚狼2》在豆瓣电影上进行的成功营销为例，以揭示电影的社交媒体成功之道。
一、电影营销与电影的社交媒体营销
（一）电影营销的界定
美国学者刘易斯·雅各布（1992）在《美国电影的兴起》一书中认为：“从其开端，电影便有三个方面的属性：一是商品，二是工艺，三是社会力量。”[1]电影具有商品属性，电影业也正向这产业化发展，和传统商品一样，电影需要推广和销售。而如何把电影这个产品卖出去，如何叫卖，怎么卖出去，就是电影营销涉及的问题。
一般地说，电影营销可分为三个层次，电影产品的营销，电影品牌的营销和电影行业文化的营销。电影产品营销包括电影产品质量，宣传策略，定价，院线等方面。当前电影市场的竞争越演越烈，对电影宣传营销的要求也就越来越高，在融合媒体的时代，整合营销是电影营销的必然趋势。美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者唐·舒尔茨认为，电影的营销应以消费者为中心，以消费者需要什么，而不是以消费者在哪里来定位影片的卖点，即“通过建立银幕营销、电视营销、家庭营销、网络营销和相关商品营销的‘五位一体’的整合营销传播体系（IMC ：IntegratedMarketing Communication），提高影片的整体收益。” [2]
（二）电影的社交媒体营销，是社交媒体发展的必然趋势
21世纪，社交媒体的兴起，改变了人們的生活消费方式，也改变了电影营销的观念。随着大众注意力从传统媒体向新媒体转化，电影营销开始了从媒体营销向社会化营销的升级。根据艺恩《2013年中国电影网络营销市场白皮书》提供的资料，65.1%的观众接触电影信息是通过互联网。[3]电影的网络营销已经是中国电影市场的重要手段。而作为拥有庞大用户群的社交媒体，以其互动性强和优越的UGC创造能力，成为营销的最佳平台。
社交媒体既是一种媒体，同时也是一个网络社区，具有媒体的营销功能与属性，并将营销功能加以放大。根据FT中文网报道，美国有超过80%的广告客户在Facebook上做广告；而Google的广告，预计2015年超过75%都将具有SNS属性。艾瑞数据则称，预计2012年美国将有88%的企业进行社交媒体营销。这些数据表明，社会化消费正在兴起，这也是为电影营销提供了一种崭新的模式。[4]社交媒体势必然成为电影营销的重要平台。
相比传统的电影宣传，社交媒体的电影宣传方式不同。在社群媒体上进行电影宣传，主要是利用媒体用户的UGC能力和活跃度，受众从接受者变成电影宣传者，加入电影推广的工作中来。社交媒体营销具有传播率更强和相对低廉的优势，也因此社交媒体成为新媒体时代下电影宣传特别是小成本电影推广的重要武器。随着大众注意力从传统媒体向新媒体转化，电影营销开始了从媒体营销向社会化营销的升级。
电影营销正在从过去传统的曝光和活动，转向与受众建立关系的时代。以往的电影宣传推广只重视电视、户外和平媒等传统媒体以及门户、电影垂直网站的覆盖，而现在越来越多影片更注重社会化媒体的传播，建立与目标观众群的互动机制，注重口碑传播的引导和管理。[5]
二、豆瓣电影的出现及营销优势
（一）豆瓣电影的出现
随着社交媒体渗入人们的生活圈，这个互动性强，内容丰富的平台成为了网络宣传的最佳渠道之一。豆瓣电影是豆瓣网站打造的一个电影社区网站，豆瓣电影整合全面的电影资讯，包括电影制片信息、电影人咨询、电影预告片、影院排片日程、网友电影评分、网友影评等。
1.豆瓣电影的产品。根据豆瓣网页面的内容，豆瓣电影相关产品有：电影
在社交媒体日益发展的情境下，社交媒体营销在电影营销中到底具有哪些优势呢？这些优势又是如何体现出来的？本文尝试以电影《金刚狼2》在豆瓣电影上进行的成功营销为例，以揭示电影的社交媒体成功之道。
一、电影营销与电影的社交媒体营销
（一）电影营销的界定
美国学者刘易斯·雅各布（1992）在《美国电影的兴起》一书中认为：“从其开端，电影便有三个方面的属性：一是商品，二是工艺，三是社会力量。”[1]电影具有商品属性，电影业也正向这产业化发展，和传统商品一样，电影需要推广和销售。而如何把电影这个产品卖出去，如何叫卖，怎么卖出去，就是电影营销涉及的问题。
一般地说，电影营销可分为三个层次，电影产品的营销，电影品牌的营销和电影行业文化的营销。电影产品营销包括电影产品质量，宣传策略，定价，院线等方面。当前电影市场的竞争越演越烈，对电影宣传营销的要求也就越来越高，在融合媒体的时代，整合营销是电影营销的必然趋势。美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者唐·舒尔茨认为，电影的营销应以消费者为中心，以消费者需要什么，而不是以消费者在哪里来定位影片的卖点，即“通过建立银幕营销、电视营销、家庭营销、网络营销和相关商品营销的‘五位一体’的整合营销传播体系（IMC ：IntegratedMarketing Communication），提高影片的整体收益。” [2]
（二）电影的社交媒体营销，是社交媒体发展的必然趋势
21世纪，社交媒体的兴起，改变了人們的生活消费方式，也改变了电影营销的观念。随着大众注意力从传统媒体向新媒体转化，电影营销开始了从媒体营销向社会化营销的升级。根据艺恩《2013年中国电影网络营销市场白皮书》提供的资料，65.1%的观众接触电影信息是通过互联网。[3]电影的网络营销已经是中国电影市场的重要手段。而作为拥有庞大用户群的社交媒体，以其互动性强和优越的UGC创造能力，成为营销的最佳平台。
社交媒体既是一种媒体，同时也是一个网络社区，具有媒体的营销功能与属性，并将营销功能加以放大。根据FT中文网报道，美国有超过80%的广告客户在Facebook上做广告；而Google的广告，预计2015年超过75%都将具有SNS属性。艾瑞数据则称，预计2012年美国将有88%的企业进行社交媒体营销。这些数据表明，社会化消费正在兴起，这也是为电影营销提供了一种崭新的模式。[4]社交媒体势必然成为电影营销的重要平台。
相比传统的电影宣传，社交媒体的电影宣传方式不同。在社群媒体上进行电影宣传，主要是利用媒体用户的UGC能力和活跃度，受众从接受者变成电影宣传者，加入电影推广的工作中来。社交媒体营销具有传播率更强和相对低廉的优势，也因此社交媒体成为新媒体时代下电影宣传特别是小成本电影推广的重要武器。随着大众注意力从传统媒体向新媒体转化，电影营销开始了从媒体营销向社会化营销的升级。
电影营销正在从过去传统的曝光和活动，转向与受众建立关系的时代。以往的电影宣传推广只重视电视、户外和平媒等传统媒体以及门户、电影垂直网站的覆盖，而现在越来越多影片更注重社会化媒体的传播，建立与目标观众群的互动机制，注重口碑传播的引导和管理。[5]
二、豆瓣电影的出现及营销优势
（一）豆瓣电影的出现
随着社交媒体渗入人们的生活圈，这个互动性强，内容丰富的平台成为了网络宣传的最佳渠道之一。豆瓣电影是豆瓣网站打造的一个电影社区网站，豆瓣电影整合全面的电影资讯，包括电影制片信息、电影人咨询、电影预告片、影院排片日程、网友电影评分、网友影评等。
1.豆瓣电影的产品。根据豆瓣网页面的内容，豆瓣电影相关产品有：电影