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摘要：李娜作为网球国际明星，201 1年法网夺冠之后，达到了个人网球职业生涯的巅峰，成为国内外媒体争抢报道和商业代言的体育界宠儿。随后，李娜2013年获WTA年终总决赛获亚军，2014年获澳网公开赛决赛女单冠军。作为世界顶级网球运动员，李娜的个性也非常鲜明，即使201 4年9月正式退役后，也时常受到媒体关注。然而，对比外媒的一致褒扬和完全正面报道，国内媒体除报道其优异的赛事成绩之外，她个性十足的“叛逆”形象也颇受争议。本文选取了2008-2014年期间，国内《人民日报》《体坛周报》《南方都市报》与国外《时代周刊》、CNN等媒体的报道进行了对比分析，通过内容、文本分析，探究我国网球明星李娜在国内外媒介形象差异巨大的深层原因。
关键词：媒介;意识形态;新闻;形象构建
一、媒介形象定义
媒介形象，Media Image，是指个体、群体或组织在大众媒介上所呈现出来的形象。“形象”是作为“介质”而存在的，也是通过“媒介”而存在的。媒介形象不等同于真实形象，它受到媒介生产规则和新闻报道框架的影响，从宏观上也受到一定时期或类型社会的关系影响。由于媒介形象意味着一组生产关系，也意味着意识形态和价值观的生产。学者吴予敏指出，媒介形象属于社会意识形态生产的结果。
有关我国体育明星媒介形象研究的文献较多。刘静、邓秀军分析了李娜参加网球“大满贯”比赛过程中的媒介形象塑造，提出了体育明星全媒体塑造策略;章嘉奕指出李娜在《体坛周报》的媒介形象是新时代国际化体育明星;王颖江研究了2005-2016年我国《人民日报》对李娜的新闻报道，指出我国媒体对运动员的媒介形象塑造越来越立体与多元化，市场化影响和改变了中国媒体在体育报道领域的话语体系;张伦雯研究了我国三家都市报对李娜媒介形象的差异化建构;洪建平、宋词研究了国外三家媒体对李娜法网夺冠的报道，指出由于媒体地理位置不同，社会规范和价值观的差异，媒体以不同的新闻框架来思考和解释新闻事件。
二、李娜国内外媒介形象建构的差异
（一）外媒对李娜的媒介形象建構呈现正面形象，而国内媒介形象呈现出多元复杂的形象
在外媒的报道中，李娜是—位竞技成绩优异、独立自信坚强的国际网球明星。李娜由于2011年法网夺冠，进入了网球职业生涯的巅峰时刻;2013年获wTA年终总决赛获亚军，2014年获澳网公开赛决赛女单冠军。作为世界顶级的网球运动员，其辉煌的运动经历使得她的媒介形象是一位奋斗拼搏、自信坚强的独立女性形象。外媒主要报道的是其训练比赛、赛后获奖感言、个人影响等。
国内媒体除报道李娜优异的竞技水平和赛事成绩之外，她的一些争议性言行也常常在国内媒体和网络上引发争论和批评。如北京奥运会针对观众的“闭嘴”事件到法网针对球迷的“三叩九拜”事件，再到温网针对记者的“他还有脸来”，李娜的惊人之语被新华社批评为“伤人之语”。李娜“我只是一个运动员，代表不了一个国家，我只能代表我自己”的言论，在国内媒体引发了激烈争论。
相比外媒的—致赞美和正面，国内媒体的报道更加多元化复杂化。
（二）李娜在外媒的个性特点是“幽默风趣、独立自信”，而国内媒体更多是“任性叛逆”
2014年的澳网颁奖典礼，李娜的感言被外媒称之为最幽默感言：“首先我要谢谢经纪人，因为你让我变得富有。感谢我的丈夫，谢谢他放弃了一切，当然你也很幸运，娶了我。”CNN体育主播曾这样描述李娜：“见过太多问什么就那么几个固定答案的运动员，她怎么能那么坦白地说自己老公打呼噜，说自己赢球是冲着奖金，真特别。”国际网球名人堂首席执行官rodd Matin在媒体如此评价李娜：“她坚持了自己的行为方式，李娜所做的，完全改变了网球运动的未来”。
2008年北京奥运会半决赛时，李娜对观众席喊“shutup”事件;2012年，伦敦奥运会首轮游后的“怼记者”事件;2013年，法网输球后，一名中国记者问道：“这是你参加法网以来最差的战绩，能否对中国球迷说点什么？”，正是这个问题引出了李娜的“三叩九拜”说，并引发争论。澳网归来，领导和教练接机冷脸事件也将李娜推上了舆论的风口浪尖。李娜这样评价自己：“我只是一个运动员，代表不了一个国家，我只能代表我自己。”这些话语经过媒体广泛报道后，《人民日报》发表了评论《明星任性，应有底线》，新华社发表评论《娜姐，想说爱你不容易》，将李娜的行为和言语界定为“任性和叛逆”。
可见，作为我国首位国际职业体育网球明星，李娜的国内外媒介形象差异较大，毫无疑问，她是赛事成绩优异的网球明星，也是极具个性的运动员。
三、李娜国内外媒介形象差异的原因分析
（一）意识形态的建构
我国竞技体育自建国以来，一直采用的是“举国体制”。竞技体育的举国体制是在我国基本国情约束条件下，国家集中配置相对有限的资源，最大限度地调动国家和社会等方面的力量，使竞技体育领域在全国上下形成合力，达到在以奥运会为代表的国际体育赛事中取得优异成绩的目的。
新闻是一种经过新闻工作者“客观事实主观化”过程而产生的人类社会活动（张明新，2009），这一主观化的过程具体可以细化为：将信息分类、找到所属类别对其中代表性的个案进行认知、用个体的特征来推断这一类别的特征从而固定为一般群体的特征三个步骤（闰岩、毛鑫，2015）。无论媒介形象还是新闻框架，都是一种经由新闻从业者主观选择对特定事实进行偏向性呈现的特征化模式。
（二）商业力量的主导
2012年8月，李娜聘请了海宁前教练卡洛斯·罗德里格斯做她的教练。在卡洛斯的帮助下，李娜的发球、体能、技战术水平和情绪管理突飞猛进，并获得2014年澳网女单冠军。此外，她的经纪人麦克斯·埃森巴德（Max Eisenbud）也是国际化专业化经纪人，不仅能为李娜团队带来经济效益，也担负着打造李娜媒介形象，发展长远经济效益的重任。 在2011-2014年，李娜代言的商业品牌有：耐克、百宝力、奔驰、伊利、昆仑山、新浪微博、visa、三星、Crown、哈根达斯、劳力士、泰康人寿和Spider-Tech。这13个商业品牌，有9个是国外品牌，有4个是国内品牌。
媒体与新技术的联姻，打造了经济全球化的舞台，促进了全球化的消费市场。全球化放大了运动员的传统价值，使体育明星偶像的价值形象和文化影响力提升到一个前所未有的高度。
从全球范围来看，体育明星已成为媒介打造的传播偶像，也是传播产品和价值理念的文化大使。正如默多克所说：“体育绝对能击败电影和娱乐工业的其他一切产品。”
对于中国网球观众和爱好者来说，除了欣赏李娜精湛的球技，表达中国人的民族自豪感和增强民族信心之外，我们也不得不看到李娜个人所创造的惊人的经济价值与个人名望。
因此，在李娜身上巨大的偶像光环之外，她背后的世界观众和十几亿中国人，在国际资本和商业品牌眼中，代表的是巨大的消费市场和消费能力。
因此，媒介形象作为商业载体而存在，在商业社会是从生产到消费转换的中介形式。体育明星的媒介形象不仅仅以其外观的形式，还因为其引导附加值的再创造而显得弥足珍贵。
（三）东西方文化差异
李娜中外媒介形象差異较大的另外一个原因，在我国的集体主义文化氛围中，李娜的一些言行经常引起巨大争议，主要还是集体主义和个人主义两种文化差异的体现。
集体主义长期以来都是东亚的文化价值观标签。对于集体主义和个人主义的区别，马克思（Marx，1845）曾指出个人主义是以个人利益为一切政策、行为、道德的基础，将个人利益始终摆在首位，而无产阶级所倡导的集体主义原则，代表的是广大劳动者的根本利益。学者安德森（P.A.Anderson，2003）将集体主义与个人主义的主要特征总结为：集体主义看重的是集体、合作、共同利益、和谐、传统、公共利益和维护脸面;而个体主义看重的则是个人权利、隐私、自由、责任、创新和自我表达。
四、结语
由于媒介承载着意识形态、商业逻辑和文化差异，导致李娜的国内外媒介形象存在巨大差异。在大众媒介和新媒体环境下，我们对于李娜的认识也大多是在一种想象的空间展开的，她的媒介形象也是国内外媒介所建构的。可以说，我们对李娜的媒介形象的认识超越了我们对真正的李娜自身的认识。体育偶像不仅是个体的存在，也是一种超越自身的符号的存在，这种偶像符号也使体育明星身不由己。
关键词：媒介;意识形态;新闻;形象构建
一、媒介形象定义
媒介形象，Media Image，是指个体、群体或组织在大众媒介上所呈现出来的形象。“形象”是作为“介质”而存在的，也是通过“媒介”而存在的。媒介形象不等同于真实形象，它受到媒介生产规则和新闻报道框架的影响，从宏观上也受到一定时期或类型社会的关系影响。由于媒介形象意味着一组生产关系，也意味着意识形态和价值观的生产。学者吴予敏指出，媒介形象属于社会意识形态生产的结果。
有关我国体育明星媒介形象研究的文献较多。刘静、邓秀军分析了李娜参加网球“大满贯”比赛过程中的媒介形象塑造，提出了体育明星全媒体塑造策略;章嘉奕指出李娜在《体坛周报》的媒介形象是新时代国际化体育明星;王颖江研究了2005-2016年我国《人民日报》对李娜的新闻报道，指出我国媒体对运动员的媒介形象塑造越来越立体与多元化，市场化影响和改变了中国媒体在体育报道领域的话语体系;张伦雯研究了我国三家都市报对李娜媒介形象的差异化建构;洪建平、宋词研究了国外三家媒体对李娜法网夺冠的报道，指出由于媒体地理位置不同，社会规范和价值观的差异，媒体以不同的新闻框架来思考和解释新闻事件。
二、李娜国内外媒介形象建构的差异
（一）外媒对李娜的媒介形象建構呈现正面形象，而国内媒介形象呈现出多元复杂的形象
在外媒的报道中，李娜是—位竞技成绩优异、独立自信坚强的国际网球明星。李娜由于2011年法网夺冠，进入了网球职业生涯的巅峰时刻;2013年获wTA年终总决赛获亚军，2014年获澳网公开赛决赛女单冠军。作为世界顶级的网球运动员，其辉煌的运动经历使得她的媒介形象是一位奋斗拼搏、自信坚强的独立女性形象。外媒主要报道的是其训练比赛、赛后获奖感言、个人影响等。
国内媒体除报道李娜优异的竞技水平和赛事成绩之外，她的一些争议性言行也常常在国内媒体和网络上引发争论和批评。如北京奥运会针对观众的“闭嘴”事件到法网针对球迷的“三叩九拜”事件，再到温网针对记者的“他还有脸来”，李娜的惊人之语被新华社批评为“伤人之语”。李娜“我只是一个运动员，代表不了一个国家，我只能代表我自己”的言论，在国内媒体引发了激烈争论。
相比外媒的—致赞美和正面，国内媒体的报道更加多元化复杂化。
（二）李娜在外媒的个性特点是“幽默风趣、独立自信”，而国内媒体更多是“任性叛逆”
2014年的澳网颁奖典礼，李娜的感言被外媒称之为最幽默感言：“首先我要谢谢经纪人，因为你让我变得富有。感谢我的丈夫，谢谢他放弃了一切，当然你也很幸运，娶了我。”CNN体育主播曾这样描述李娜：“见过太多问什么就那么几个固定答案的运动员，她怎么能那么坦白地说自己老公打呼噜，说自己赢球是冲着奖金，真特别。”国际网球名人堂首席执行官rodd Matin在媒体如此评价李娜：“她坚持了自己的行为方式，李娜所做的，完全改变了网球运动的未来”。
2008年北京奥运会半决赛时，李娜对观众席喊“shutup”事件;2012年，伦敦奥运会首轮游后的“怼记者”事件;2013年，法网输球后，一名中国记者问道：“这是你参加法网以来最差的战绩，能否对中国球迷说点什么？”，正是这个问题引出了李娜的“三叩九拜”说，并引发争论。澳网归来，领导和教练接机冷脸事件也将李娜推上了舆论的风口浪尖。李娜这样评价自己：“我只是一个运动员，代表不了一个国家，我只能代表我自己。”这些话语经过媒体广泛报道后，《人民日报》发表了评论《明星任性，应有底线》，新华社发表评论《娜姐，想说爱你不容易》，将李娜的行为和言语界定为“任性和叛逆”。
可见，作为我国首位国际职业体育网球明星，李娜的国内外媒介形象差异较大，毫无疑问，她是赛事成绩优异的网球明星，也是极具个性的运动员。
三、李娜国内外媒介形象差异的原因分析
（一）意识形态的建构
我国竞技体育自建国以来，一直采用的是“举国体制”。竞技体育的举国体制是在我国基本国情约束条件下，国家集中配置相对有限的资源，最大限度地调动国家和社会等方面的力量，使竞技体育领域在全国上下形成合力，达到在以奥运会为代表的国际体育赛事中取得优异成绩的目的。
新闻是一种经过新闻工作者“客观事实主观化”过程而产生的人类社会活动（张明新，2009），这一主观化的过程具体可以细化为：将信息分类、找到所属类别对其中代表性的个案进行认知、用个体的特征来推断这一类别的特征从而固定为一般群体的特征三个步骤（闰岩、毛鑫，2015）。无论媒介形象还是新闻框架，都是一种经由新闻从业者主观选择对特定事实进行偏向性呈现的特征化模式。
（二）商业力量的主导
2012年8月，李娜聘请了海宁前教练卡洛斯·罗德里格斯做她的教练。在卡洛斯的帮助下，李娜的发球、体能、技战术水平和情绪管理突飞猛进，并获得2014年澳网女单冠军。此外，她的经纪人麦克斯·埃森巴德（Max Eisenbud）也是国际化专业化经纪人，不仅能为李娜团队带来经济效益，也担负着打造李娜媒介形象，发展长远经济效益的重任。 在2011-2014年，李娜代言的商业品牌有：耐克、百宝力、奔驰、伊利、昆仑山、新浪微博、visa、三星、Crown、哈根达斯、劳力士、泰康人寿和Spider-Tech。这13个商业品牌，有9个是国外品牌，有4个是国内品牌。
媒体与新技术的联姻，打造了经济全球化的舞台，促进了全球化的消费市场。全球化放大了运动员的传统价值，使体育明星偶像的价值形象和文化影响力提升到一个前所未有的高度。
从全球范围来看，体育明星已成为媒介打造的传播偶像，也是传播产品和价值理念的文化大使。正如默多克所说：“体育绝对能击败电影和娱乐工业的其他一切产品。”
对于中国网球观众和爱好者来说，除了欣赏李娜精湛的球技，表达中国人的民族自豪感和增强民族信心之外，我们也不得不看到李娜个人所创造的惊人的经济价值与个人名望。
因此，在李娜身上巨大的偶像光环之外，她背后的世界观众和十几亿中国人，在国际资本和商业品牌眼中，代表的是巨大的消费市场和消费能力。
因此，媒介形象作为商业载体而存在，在商业社会是从生产到消费转换的中介形式。体育明星的媒介形象不仅仅以其外观的形式，还因为其引导附加值的再创造而显得弥足珍贵。
（三）东西方文化差异
李娜中外媒介形象差異较大的另外一个原因，在我国的集体主义文化氛围中，李娜的一些言行经常引起巨大争议，主要还是集体主义和个人主义两种文化差异的体现。
集体主义长期以来都是东亚的文化价值观标签。对于集体主义和个人主义的区别，马克思（Marx，1845）曾指出个人主义是以个人利益为一切政策、行为、道德的基础，将个人利益始终摆在首位，而无产阶级所倡导的集体主义原则，代表的是广大劳动者的根本利益。学者安德森（P.A.Anderson，2003）将集体主义与个人主义的主要特征总结为：集体主义看重的是集体、合作、共同利益、和谐、传统、公共利益和维护脸面;而个体主义看重的则是个人权利、隐私、自由、责任、创新和自我表达。
四、结语
由于媒介承载着意识形态、商业逻辑和文化差异，导致李娜的国内外媒介形象存在巨大差异。在大众媒介和新媒体环境下，我们对于李娜的认识也大多是在一种想象的空间展开的，她的媒介形象也是国内外媒介所建构的。可以说，我们对李娜的媒介形象的认识超越了我们对真正的李娜自身的认识。体育偶像不仅是个体的存在，也是一种超越自身的符号的存在，这种偶像符号也使体育明星身不由己。