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随着中国经济的腾飞，近20年来，广告行业已经成为中国的重要支柱产业之一。根据2006年政府工作报告：广告业年均增长速度接近40％，中国成为全球广告业增长最为迅速的国家之一。毫无疑问，广告业的迅速发展壮大对社会经济产生了极大的影响，但是广告这一新兴的“文化符号”在文化传播领域却没有得到人们相应的重视。广告早已不再仅仅是一种商品促销的工具，而且还是一种文化形态、文化传播的重要载体，具有鲜明的文化属性和文化传播意义，是社会文化的一个重要构成部分。正确认识这一点，不仅有利于“感性消费时代”商品经济的进一步发展，而且有利于利用这一强大的传播媒体向公众灌输正确的价值观念和生活方式，为构建和谐社会贡献广告人自己的力量。
一
目前，经济的快速发展使得我们进入了“感性消费时代”。如果说以往的消费者重视的是商品“使用价值”的话，那么现代消费者则重视“情绪价值”已经超过了重视“使用价值”。在这种情况下，文化消费在消费活动中所占的比重越来越大，消费活动正在向文化消费的方向转化。
菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。第二次世界大战以后，美国国力强盛，经济实力远远超过了英法等老牌的资本主义强国，物质的极大丰富带领市场提前进入“用毕即抛”的“感性消费时代”。在这种情况下，人们消费欲望需求的动机将不再主要是经济需求，而是一种不完全物质性的，更多的是文化的、精神的、审美的消费，文化在现代消费活动中所占的比例越来越大，现在的消费正在逐渐演化为“文化”的消费。
比如在咖啡市场日渐萎缩的今天，星巴克创造了咖啡消费的奇迹，所有的城市小资都愿意到星巴克消费，高昂的价格反而成为了城市小资品位的标志。从表面上看，消费者所得到的远远小于他所付出的金钱，但是透过现象看其本质，我们就可以发现其内在驱动力还是一种社会文化发展所带来的消费观念和生活观念的转变，是广告促进了这一消费观念和生活观念的改变。
广告是一种文化符号，消费者在观看广告时，不仅在解读广告中的商品和服务信息，而且解读它所提供的文化知识、消费理念、价值观念。消费者已经步入了从文化角度来理解商品和服务的使用价值，用广告文字或形象的文化意义解释商品的物质特性的消费时代，广告在传达商品信息的同时，也在传达着一种生活方式和价值观念。所以，当今广告人进行广告创意时，必须从社会的角度重视起广告传播所带来的社会影响，广告人应该正视自己所肩负的社会责任，达到经济效益和社会效益的双赢。
二
广告的经济效益与社会效益并不对立，从根本上说，好的广告作品，只有符合本民族的审美习惯和正确的道德规范，才能得到最广大消费者的认同，进而达到促进商品销售的根本目的。
中国的广告业在刚起步时，经历了一个非理性发展的快速时期，在这个时期，企业只要做广告就会成功，很多时候甚至出现了“一条广告救活一个企业”的情况。消费者对广告所传达的信息表现出了空前绝后的信任，不管这种信息是相对真实还是带有很大的夸张成分。但是由于产品质量良莠不齐，这段时期广告业的异常成功虽然为中国广告业的发展奠定了坚实的经济基础，但却是以透支未来消费者的信任为代价的，有利也有弊。这种情况大约从1979年持续到1986年。这个时期的广告作品绝大多数都是“吆喝产品”式的，没有加入过多的艺术成分。从1986年到1995年间，随着消费者开始有意识地选择自己喜爱的商品，中国广告业也进入了第二个发展阶段：只有下大成本做广告才会盈利的阶段。这个时期广告人开始重视科学的广告管理和广告策划。1995年以后，尤其是进入21世纪以后，广告也进入了成熟发展期，在这个阶段，企业开始进行科学的广告策划、合理的广告投放，广告不再是一本万利、只赚不赔的买卖，而是有着经营风险的活动。
从广告发展的三个时期来看，广告从一个普通的营销传播工具演变成为迄今为止文化空间最为强大的符号系统之一，广告从业人员也从一个普通的商业活动策划者到逐渐成为担负起一定社会责任的广告人，广告业对其从业人员的要求越来越高，消费者对广告作品的要求也越来越高。现在人们已经不满足于在广告中仅仅看到商品的一些信息，而是要求得到艺术般的享受。以往有少数商家为了迅速抓住消费者的眼球，使用了各种恶俗的元素，甚至是违背人文伦理的创意，这种广告作品虽然可以在一时之间引起消费者的注意，但是从长期来看不仅对产品品牌造成了不好的影响，而且对我们社会的文明也造成了极大的损害。在感性消费时代，文化消费所占的比重越来越大，广告公司更应该顺应潮流主动迎接挑战，立足于本土文化，做出具有较高文化含量的广告作品来，既能够让消费者得到美的享受，又能够传播和宣传产品，达到经济效益和社会效益的双赢。①
2000年的悉尼奥运会，安踏作为赞助商，拍摄了一部广告片。片中的三位代言人分别说出三句话：“体育，是人类文明的火种；体育，是不服输；体育，是内心生长的力量。”当时正是举国关注奥运的时刻，三句广告语极好地诠释了体育精神，让观众产生了强烈的共鸣。最后再打出自己的广告语——“安踏，赢的力量！”充分诠释了运动精神的内涵，同时又宣传了安踏的品牌。这个广告片在中央电视台奥运节目中轮番播出，传播频次很高，加上三个代言人的影响力，广告效果非常明显。
从安踏成功的案例中，我们可以发现，纯粹的“吆喝商品”式的广告，已经很难激起消费者的共鸣，但是当把产品和一种生活方式、一种价值观念相结合，就能够最大限度地引起人们的共鸣，达到宣传产品的目的。消费者在接受一个广告的同时，也在接受一种生活方式和一种价值观念。广告除了具有经济功能之外，还具有文化传播功能和教育引导功能。②从各个方面来说，广告人创作的并不仅仅是宣传产品的信息中介，而是一个最为强大的文化系统的符号之一，这个文化系统以社会最为高效的传播媒体为载体，强大的资金为后盾，它的一言一行，无时无刻不在深刻影响着人们的精神生活。美国经济学家罗伯特·L·海尔布伦纳说过：“广告是商业文明中对价值最具破坏力的活动。”西方著名历史学家阿诺德·汤因比也曾发出醒世之言：“我们西方文明的命运将取决于我们和麦迪逊大道所代表的一切作斗争的结果。”他们的言论虽然过于偏激，片面夸大了广告对人类社会的负面影响，但是从另外一个侧面也说明了广告对于社会文化的重要性。
虽然对广告的负面评价很多，但是创意产业必然会成为21世纪的“朝阳产业”，广告作为其中一个重要的组成部分，也必然在社会生活中发挥越来越重要的作用，这一点是毋庸置疑的。广告人必须意识到自己面临的挑战和压力，意识到自己的这种社会责任，有意识地传播高尚正确的价值观，不要去创作传播恶俗、品位低下的广告作品，为和谐社会的建设贡献自己的力量。
三
综上所述，消费者对于广告水准的要求越来越高。好的广告作品，只有符合本民族的审美习惯和正确的道德规范，才能得到最广大消费者的认同，进而达到促进商品销售的根本目的。价值取向低劣，格调不高的广告，虽然可能在短时间内吸引人的眼球，但从一个较长时期来看，不仅对商品品牌造成了伤害，对社会主义精神文明建设方面的负面影响也异常巨大。而广告作为一种文化的载体，已经对社会文化的发展起到了巨大的作用。广告人应该正视自己所担负的责任，从文化中吸取养分，做出符合社会价值观、风俗习惯、流行文化、传统文化的广告作品来，促进广告事业的发展，达到社会效益与经济效益的双赢。③
注释：
①赵梓琪：《关注广告业与经济发展的联动》，《产经纵深》，2006（8）。
②刘凡：《广告在社会经济发展中的功能和作用》，《中国工商管理研究》，2005（8）。
③崔德群、张军：《广告文化的民族诠释》《黑龙江社会科学》，2000（2）。
（作者单位：天津师范大学新闻与传播学院）
编校：张红玲
一
目前，经济的快速发展使得我们进入了“感性消费时代”。如果说以往的消费者重视的是商品“使用价值”的话，那么现代消费者则重视“情绪价值”已经超过了重视“使用价值”。在这种情况下，文化消费在消费活动中所占的比重越来越大，消费活动正在向文化消费的方向转化。
菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。第二次世界大战以后，美国国力强盛，经济实力远远超过了英法等老牌的资本主义强国，物质的极大丰富带领市场提前进入“用毕即抛”的“感性消费时代”。在这种情况下，人们消费欲望需求的动机将不再主要是经济需求，而是一种不完全物质性的，更多的是文化的、精神的、审美的消费，文化在现代消费活动中所占的比例越来越大，现在的消费正在逐渐演化为“文化”的消费。
比如在咖啡市场日渐萎缩的今天，星巴克创造了咖啡消费的奇迹，所有的城市小资都愿意到星巴克消费，高昂的价格反而成为了城市小资品位的标志。从表面上看，消费者所得到的远远小于他所付出的金钱，但是透过现象看其本质，我们就可以发现其内在驱动力还是一种社会文化发展所带来的消费观念和生活观念的转变，是广告促进了这一消费观念和生活观念的改变。
广告是一种文化符号，消费者在观看广告时，不仅在解读广告中的商品和服务信息，而且解读它所提供的文化知识、消费理念、价值观念。消费者已经步入了从文化角度来理解商品和服务的使用价值，用广告文字或形象的文化意义解释商品的物质特性的消费时代，广告在传达商品信息的同时，也在传达着一种生活方式和价值观念。所以，当今广告人进行广告创意时，必须从社会的角度重视起广告传播所带来的社会影响，广告人应该正视自己所肩负的社会责任，达到经济效益和社会效益的双赢。
二
广告的经济效益与社会效益并不对立，从根本上说，好的广告作品，只有符合本民族的审美习惯和正确的道德规范，才能得到最广大消费者的认同，进而达到促进商品销售的根本目的。
中国的广告业在刚起步时，经历了一个非理性发展的快速时期，在这个时期，企业只要做广告就会成功，很多时候甚至出现了“一条广告救活一个企业”的情况。消费者对广告所传达的信息表现出了空前绝后的信任，不管这种信息是相对真实还是带有很大的夸张成分。但是由于产品质量良莠不齐，这段时期广告业的异常成功虽然为中国广告业的发展奠定了坚实的经济基础，但却是以透支未来消费者的信任为代价的，有利也有弊。这种情况大约从1979年持续到1986年。这个时期的广告作品绝大多数都是“吆喝产品”式的，没有加入过多的艺术成分。从1986年到1995年间，随着消费者开始有意识地选择自己喜爱的商品，中国广告业也进入了第二个发展阶段：只有下大成本做广告才会盈利的阶段。这个时期广告人开始重视科学的广告管理和广告策划。1995年以后，尤其是进入21世纪以后，广告也进入了成熟发展期，在这个阶段，企业开始进行科学的广告策划、合理的广告投放，广告不再是一本万利、只赚不赔的买卖，而是有着经营风险的活动。
从广告发展的三个时期来看，广告从一个普通的营销传播工具演变成为迄今为止文化空间最为强大的符号系统之一，广告从业人员也从一个普通的商业活动策划者到逐渐成为担负起一定社会责任的广告人，广告业对其从业人员的要求越来越高，消费者对广告作品的要求也越来越高。现在人们已经不满足于在广告中仅仅看到商品的一些信息，而是要求得到艺术般的享受。以往有少数商家为了迅速抓住消费者的眼球，使用了各种恶俗的元素，甚至是违背人文伦理的创意，这种广告作品虽然可以在一时之间引起消费者的注意，但是从长期来看不仅对产品品牌造成了不好的影响，而且对我们社会的文明也造成了极大的损害。在感性消费时代，文化消费所占的比重越来越大，广告公司更应该顺应潮流主动迎接挑战，立足于本土文化，做出具有较高文化含量的广告作品来，既能够让消费者得到美的享受，又能够传播和宣传产品，达到经济效益和社会效益的双赢。①
2000年的悉尼奥运会，安踏作为赞助商，拍摄了一部广告片。片中的三位代言人分别说出三句话：“体育，是人类文明的火种；体育，是不服输；体育，是内心生长的力量。”当时正是举国关注奥运的时刻，三句广告语极好地诠释了体育精神，让观众产生了强烈的共鸣。最后再打出自己的广告语——“安踏，赢的力量！”充分诠释了运动精神的内涵，同时又宣传了安踏的品牌。这个广告片在中央电视台奥运节目中轮番播出，传播频次很高，加上三个代言人的影响力，广告效果非常明显。
从安踏成功的案例中，我们可以发现，纯粹的“吆喝商品”式的广告，已经很难激起消费者的共鸣，但是当把产品和一种生活方式、一种价值观念相结合，就能够最大限度地引起人们的共鸣，达到宣传产品的目的。消费者在接受一个广告的同时，也在接受一种生活方式和一种价值观念。广告除了具有经济功能之外，还具有文化传播功能和教育引导功能。②从各个方面来说，广告人创作的并不仅仅是宣传产品的信息中介，而是一个最为强大的文化系统的符号之一，这个文化系统以社会最为高效的传播媒体为载体，强大的资金为后盾，它的一言一行，无时无刻不在深刻影响着人们的精神生活。美国经济学家罗伯特·L·海尔布伦纳说过：“广告是商业文明中对价值最具破坏力的活动。”西方著名历史学家阿诺德·汤因比也曾发出醒世之言：“我们西方文明的命运将取决于我们和麦迪逊大道所代表的一切作斗争的结果。”他们的言论虽然过于偏激，片面夸大了广告对人类社会的负面影响，但是从另外一个侧面也说明了广告对于社会文化的重要性。
虽然对广告的负面评价很多，但是创意产业必然会成为21世纪的“朝阳产业”，广告作为其中一个重要的组成部分，也必然在社会生活中发挥越来越重要的作用，这一点是毋庸置疑的。广告人必须意识到自己面临的挑战和压力，意识到自己的这种社会责任，有意识地传播高尚正确的价值观，不要去创作传播恶俗、品位低下的广告作品，为和谐社会的建设贡献自己的力量。
三
综上所述，消费者对于广告水准的要求越来越高。好的广告作品，只有符合本民族的审美习惯和正确的道德规范，才能得到最广大消费者的认同，进而达到促进商品销售的根本目的。价值取向低劣，格调不高的广告，虽然可能在短时间内吸引人的眼球，但从一个较长时期来看，不仅对商品品牌造成了伤害，对社会主义精神文明建设方面的负面影响也异常巨大。而广告作为一种文化的载体，已经对社会文化的发展起到了巨大的作用。广告人应该正视自己所担负的责任，从文化中吸取养分，做出符合社会价值观、风俗习惯、流行文化、传统文化的广告作品来，促进广告事业的发展，达到社会效益与经济效益的双赢。③
注释：
①赵梓琪：《关注广告业与经济发展的联动》，《产经纵深》，2006（8）。
②刘凡：《广告在社会经济发展中的功能和作用》，《中国工商管理研究》，2005（8）。
③崔德群、张军：《广告文化的民族诠释》《黑龙江社会科学》，2000（2）。
（作者单位：天津师范大学新闻与传播学院）
编校：张红玲