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当中国逐渐超越美国并成长为世界第一大经济体时，随着中国经济的增速回落，全球经济也将步入寒冬。尽管乐观人士提出，2015到2019年中国的经济增速仍将远超世界平均水平，但面对整体增速缓步下滑的市场前景，各行各业都呈现出不同程度的焦虑。
此时的中国仿若彼时数次遭遇经济危机的美国，而30年代的美国大萧条，造就了卓别林、费雯·丽等一批超时代明星；70年代的石油危机，又成就了新好莱坞的崛起。今天，被业内人士称为“口红效应”的现象，能否在文化环境不同、经济土壤不同的神州大地上重演？整体呈现逆势增长态势的品牌内容营销市场是否会影响中国的内容营销行业产生新的格局？
本期《广告主》杂志特别策划——《内容营销行业的D-day》，5位行业资深人士的亲身体验，和你一起看清内容营销行业的未来。
大环境前景良好，我们需要把握机遇快速反应——合润传媒总经理王一飞
内容制作行业正处于黄金时期
作为见证了中国内容营销行业发展的内容营销公司，合润传媒对行业的发展有着最为敏锐的洞察。合润传媒总经理王一飞告诉《广告主》杂志记者，“在今年10月份的金投赏创意领袖峰会论坛上，我曾就当前及未来经济环境和行业趋势做了分析：今年，中国经济遭遇寒冬，而未来几年内，中国经济整体增速也将呈现下滑态势，大环境很不理想。但有一个行业却异常坚挺，呈现逆势增长，这就是品牌内容营销。这种现象被称为‘口红效应’，大多出现在娱乐相关行业，越是经济不景气，人们越是倾向购买能带来精神慰藉的商品，比如口红，比如电影票。”
在王一飞看来，如今中国的内容制作行业正处于黄金时期，“电视剧、网络剧、电影发展势头迅猛，其他内容行业，例如综艺、游戏、体育等，也是如日中天，无不是资本界的追逐目标。从今年如火如荼的影视剧、综艺栏目也不难看出行业的爆发力是如此惊人，它永远超乎我们的想象，行业的未来，更是蕴藏了无限潜能。”王一飞说道，“从媒体公布的消息了解到，2016年综艺节目数量将超过200档，数量明显增多。从内容制作来看，电视剧将呈现出数量减少而制作更加精良的特点，大制作、大IP、一线明星阵容、高颜值的配置；网络剧以其高点击量和高水平制作，实现反向输出至电视台，大有逆袭之势；电影市场经历了今年连番的惊喜后，明年更是备受期待，2016开年便有《功夫熊猫3》《年兽大作战》等恢弘巨制亮相，可以预见，一轮新的影视狂潮又将再次刷新纪录。”
内容制作行业的蓬勃发展，让王一飞对内容营销行业有着十足的信心。
建立品牌内容生态圈，抓住机遇应对挑战
“经济萧条时，品牌主的营销策略会更加谨慎，也更重实效，对品牌内容营销将会提出更深层次的要求，我们的思维必须快速迭代，服务也必须再迈上一个新台阶。然而内容营销正在强势走高，行业将带来更多的发展机遇，即使品牌主的需求不断变化，只要我们足够专业、积累的成功经验足够丰富、思想和服务都能走在时代前沿，就能轻松应对挑战。”王一飞告诉《广告主》杂志记者，“品牌内容营销行业发展至今，从1.0植入广告时代，到2.0整合营销时代，到今天已步入3.0版本——品牌内容生态圈时代，每一次跨越，都是挑战，而每一个挑战，都是发展机遇。”
王一飞说：“对于我自身而言，品牌内容生态圈3.0时代带来了更高的挑战，服务客户不再局限于项目本身，而是提供更具创意与实效的整合营销服务，在平台、产品、服务、创新方面进一步加强，将合润传媒打造成综合服务商。”
目前，越来越多的客户已经试水3.0生态圈的营销模式并大获成功，同时也更倾向于常年的战略合作。谈到3.0生态圈的营销模式，王一飞以京东为例说道：“仅2014年至2015年，京东便与合润传媒合作了多部热门影视剧内容营销作品，还创新植入了韩剧《对我而言可爱的她》，使品牌常年持续覆盖目标人群，始终保持品牌的高频次展现，营销不仅‘吸睛’，更‘吸金’，其案例也问鼎金投赏商业创意奖及台湾金马奖，使品牌内容营销策略得到权威认可。再如红牛，从去年至今也与多部高品质大热影视剧捆绑营销，如《心花路放》《姗姗来吃》《何以笙箫默》《虎妈猫爸》《暗黑者2》等。众多大品牌愿意选择合润传媒合作，看重的正是领先的综合服务能力，以及为品牌带来的高性价比、更具实效的策略。合润传媒经过了8年多的发展，不仅积累了丰富的成功经验，且BC团队、执行团队、策划团队也越加成熟和专业，能够为客户提供3.0生态圈的整合营销策略，受到内容方与品牌方的双重肯定，完全能够应对挑战，将其转化为发展机遇。”
把握机遇快速反应，与行业一同进步
内容营销行业发展至今已有些年头了，而每一个行业、公司发展到一定阶段都需要重新制定目标调整状态，面对未来的挑战和自身的发展，王一飞说出了自己的想法。“我们会将内容营销行业的演变划分的更细。前段时间，我们在上海与中国传媒大学广告学院共同成立了行业的专业机构——品牌内容生态院，同时也进行了’中国品牌内容营销发展史’的全国首展，通过对行业发展的梳理，当下娱乐营销，或者叫内容营销，在经历了早期孕育、萌芽、成长之后，现在正处于蓬勃发展的时期，也就是内容营销的3.0时代——品牌内容生态圈。”
在王一飞看来，未来良好的大环境前景，将使行业更加成熟，体系更加完善，服务能力和专业水平也将大大提升。他说：“中国的品牌内容营销市场是一块拥有57亿美元规模的蛋糕，这块蛋糕还在不断扩大，相比533亿美元的美国市场，我们还有非常大的想象空间。在未来，行业必然将继续迭代，4.0、5.0……”“互联网+”的时代背景告诉我们：不创新、毋宁死。创新，即可能引发颠覆性的变革，也会引发一轮新的行业洗牌。习大大说过：“唯改革者进，唯创新者强，唯改革创新者胜！行业进入新的发展周期，是创新的过程，也是优胜劣汰的过程，是时代的进步。谁能把握住机遇，快速反应，谁便能够不被时代淘汰，并持续发展壮大。”王一飞自信的说。 掌控资源提升专业性，找准方向适应变化——聚思传媒CEO李庆
娱乐行业前景巨大，市场需求量有待挖掘
对于经济大环境下的娱乐行业，聚思传媒CEO李庆表示“还是比较看好的”，她说：“今年中国的金融行业波动比较大，但娱乐行业的发展是有目共睹的，中国成为世界第二大电影市场，今年9月初国内票房就突破了300亿，成绩非常惊人。”李庆对《广告主》杂志记者说，“伴随着这样迅猛的发展势头，娱乐营销行业也发生了巨变，‘无娱乐不营销’的理念渐入人心。这与我们聚思传媒的主营业务方向也完全契合，迄今为止我们已成功运作了多部影视商务开发代表作品，包括电影《哆啦A梦：伴我同行》《狼图腾》《黄金时代》《我愿意- I Do》，这些作品获得了第十五届上海国际电影节‘2012年度最佳植入影片’和‘最佳电影植入品牌’，2014年第四届娱乐营销论坛暨5S金奖评选出的‘十佳微电影’，以及‘最佳创意创新力大奖’，第七届中国广告主峰会‘电影类金奖’等多项行业大奖，获得了来自行业内外以及广告主的认可。”
谈到行业内近期的发展趋势时，李庆提到了IP这一热词，她说：“近两年娱乐产业对于IP热捧， 行业内利用IP的话题热度以及粉丝粘度来进行影视作品的前中期营销推广，均获得了不同程度的成功，但是IP的资源开发是一个跨行业、多维度并且长期的工作，所以娱乐行业下一步的趋势就是如何成功操作，整合资源，配合娱乐整合营销的推力，将IP价值延伸，拉长现有的娱乐产业链，上下游联动，从而实现优质资源的有效循环，也是国家‘十三五’文化产业规划所希望引导的方向。”
李庆分析道，整个产业的成型不过是近十年的事情，对比海外的同行，国内不管是从行业人员的专业度，还是操作运营的成熟度来看，中国的娱乐产业还是有非常大的进步空间，行业的整体水平有待提高。 并且，对比中国其他的行业，娱乐行业的发展前景还是非常大的，市场需求量有极大的挖掘空间。
寻求全球化资源合作，满足跨行业需求
处在内容营销这样一个有着极大发展前景的行业，机会的存在是毋庸置疑的。虽然现在国内的经济大环境看似不佳，但在李庆看来，这是经济上升所必经的调整阶段，对于娱乐行业来说反而提供了更多的跨界整合机会，传统行业的企业主以及相关投资人也会开始考虑参与到娱乐这个新兴行业中来，带来了更多元化的合作方式以及资本投入。
“对于我们聚思自身来讲，机会主要来自于全球化的资源合作，我们所能进行整合营销的资源就不仅仅是自己生产的内容，还包括战略合作伙伴的这些国际性的资源。并且得益于中国娱乐产业的发展，中方掌握了更多的话语权，我们能够从海外挑选引进最优质的资源来进行整合，不管是中外合拍，还是联合营销。对于资源的把控度的增加，使得我们能进行娱乐整合营销的层面更广，方式更多元化。为广告主选择有效的娱乐资源，用更精准的方式提升品牌的营销传播，也是今后主要的课题。”
李庆和《广告主》杂志记者分享道：“通过近几年的发展，客户需求也越来越多样化，娱乐营销的需求不断上升，行业内的需求也同步上升。并且由于跨行业的需求的不断加大，传统的行业与娱乐行业不断进行跨界融合，为国内娱乐行业的发展也提供了新的思路。比如我们现在在做衍生产业，就是希望将原有的行业链进行有效延伸。”
“挑战当然也是同时存在的。”李庆说：“首先，因为行业较新，专业人员的储备与培训跟不上行业发展的速度，从业人员很多都没有达到应有的专业程度，为工作团队的管理以及建设带来了很大挑战。其次，整个行业体系尚未完善，针对性竞争尚未形成，业内上下游企业的服务水平也是参差不齐， 工作在执行的过程中会遇到很多无法预料的困难。”
学习海外经验，掌控资源提升专业性
李庆认为，中国的娱乐产业已经过了启蒙的阶段，现在是属于上升期，并且势头良好。“但是对比已经成长了几十年的好莱坞的国际娱乐公司，他们服务的专业性、整合资源的独到性还需要我们进行大量的学习与思考。”李庆说。
“比如我们在做《哆啦A梦：伴我同行》的项目时，和海外制作方讨论如何做联合营销，从前期对品牌的定位、了解，对受众需求的把控，中期从市场以及销售角度进行策划，以及之后的落地执行，确实有很多值得我们需要学习以及提高的地方。 现在的行业还在迅猛上升，我认为还远没到达稳定期，之后不仅需要大量的专业人员，还要完善行业的数据分析与效果评估机制，采取一些科学的方式方法，更有专业度和识别度的定位客户与受众需求。”李庆分享道。
对于行业发展中内容营销公司自身的成长与发展，李庆向《广告主》杂志表明了自己的看法，“行业的洗牌，整个行业进入一个新的发展周期，这些都是必然存在的，媒体技术的更替，内容资源的更新，市场受众口味的改变，品牌需求的更迭，都会改变行业的格局，并且变化会越来越快，周期会越来越短，在这个过程中公司只要把握两个导向，一个是资源的掌控性，一个是客户服务的专业性，就可以让自己能够找准方向，适应这些日新月异的变化。”
内容行业前景大好，发挥专业优势，体现内容营销价值——世纪鲲鹏CEO杨宗灵
口红效应已被证实，广告主内容营销预算提升
在世纪鲲鹏CEO杨宗灵看来，在大经济环境不佳的趋势下，“口红效应”已经显现。在这种情况下，与经济增长所呈现的颓势截然不同的是消费者的娱乐需求反而会出现显著增长，杨宗灵说：“包括电影行业在内，增速迅猛。如果按照这样的发展势头持续到明年，很可能会让中国接近到全球电影行业的第一大票仓，今年的中国互联网综艺和网剧的投资情况也是以每年翻番的速度在增长，而且在2016年会启动20部以上投资额超过电视剧项目的网剧项目，”这种情形放在前几年，几乎是没有人敢相信的。
杨宗灵接着说：“所以这就导致了很多优质的内容和优秀的有经验的创作人才，以及各种优质IP 都会流入互联网内容的一端。但是，目前电视台依然还是占据行业第一的位置，以电视剧和综艺节目为首的黄金档位的主力队员依然把守着自己的显耀地位。而所有这些内容生产行业的红火景象，都会带动接下来内容营销的理论和技术，以及内容相关广告市场价格的上涨，这也将提升广告主对于内容营销资源、内容营销行业公司的关注度，品牌在进行内容营销市场活动时的效率也会越来越高，更多更有实力的广告主将为内容营销匹配更多资源和预算。”
发挥专业优势，体现内容营销价值
杨宗灵告诉《广告主》杂志记者，“大经济情况的疲软，而优质媒体平台广告却还在涨价，效率也没有降低，市场和广告成本也还在攀升，作为性价比较高的影视植入广告来说就会具有很多优势，即更多广告主会投入更多预算来投放这一块内容。娱乐内容的投入成本，看的人越多分摊千人成本会越低，所以环境不好反而对娱乐行业和娱乐相关行业来看也是有优势的，在前段时间的某项调查来看，在直接受影响的电视和栏目的广告形式下，很多电影院广告反而是在增速阶段的，所以他们互相也会因为内容营销而产生一定的变化。”
在内容生产行业的繁荣带动内容营销行业高速发展的未来趋势下，内容营销行业自身面临各种机会与挑战。杨宗灵对《广告主》杂志记者说：“内容营销行业未来将面对很多机会，也就是说会收到更多的客户需求，拿到更多广告主在内容营销方面的预算。这是好事，但它同时也带来了很多挑战，因为更多的客户需求也就意味着我们内容营销从业者要在工作方面做更多的思考和执行，例如考虑如何投放更有效？例如从很多内容中筛选出匹配客户的好内容？如何将内容更好的与品牌结合？匹配的内容如何去做整合营销传播？如何放大其效果？等等一系列如何把我们的专业价值发挥到最大化的思考将成为未来内容营销行业的最大挑战。”
内容行业繁荣需要营销行业加快发展——DMG娱乐总经理徐卫兵
内容市场正处在绝对的繁荣
说起当前国内内容生产市场的现状，DMG娱乐总经理徐卫兵用了一个有趣的形容——现在是中国60年发展的华丽丽的分割线。徐卫兵对《广告主》杂志记者说：“你看，前三十年是物质的，后三十年是精神的；前三十年是吃住行，后三十年是游养娱，即旅游、游乐、旅居，养老、养生、教育，娱乐，文化创意产业，包括影视、动漫、游戏、体育、音乐、时尚以及由此衍生出来的种种行业。前三十年是平台为王，后三十年是内容为王，万达转型成为大文化，腾讯、阿里、百度这些互联网巨头都在布局内容，有内容创意、创新、生产能力的企业将奇货可居。拿我所处的电影行业来说，这几年市场井喷，风起云涌，你方唱罢我登场，中国“小松软”类型片对阵好莱坞高大硬巨制，也能形成拉锯阵势，平分秋色。各种新现象怪现象层出不穷，绝对是一派繁荣热闹景象。”
娱乐产业前景大好，行业水平亟待提高
“这是最好的时代，也是最坏的时代。”徐卫兵从行业的未来前景谈到目前行业内所存在的问题，他说：“繁荣背后，其实还有一个大威胁。中国2017年，电影引进会全面放开，中国不算健康的电影产业体系将受到又一波冲击。”
在徐卫兵看来，这是好事。“大潮褪去，在海里游泳的人们谁还穿着裤子，将一目了然。最终，相信内容为王，推崇品质，对电影行业有敬畏之心的企业将成为行业标杆，到那时，开始有可以横扫全球的娱乐品牌茁壮成长起来，它们具有极其强大的衍生拓展能力，到那时，基于品牌和基于用户体验而生的大工业体系也就有了雏形；到那时，中国文化娱乐产业链条将和欧美、日韩产业链全面对接，形成真正全球化大平台，具有5000年文化历史和无尽想象力的中国元素、中国故事、中国讲述也将成为这个平台上的主要角色。”同时他也提出一些问题，“从这个角度来说，中国行业、企业和从业人员目前的功力还远远不够。这才是我们所有人面临的最大的挑战。”
内容营销仍处启蒙期，未来的勘验标准是“好故事”
在徐卫兵的理解之下，未来大文化娱乐工业体系是基于品牌和用户体验建立的，这是内容营销成熟的标志。而他眼中目前国内的内容营销，还属于一个新生事物，绝对处于启蒙期，他说：“等到官、产、学、研、商、奖六个环节丝丝入扣，这才能算得上这个行业进入上升期。”徐卫兵告诉《广告主》杂志记者，“内容营销行业的发展和两大行业密切相关，这两个行业相当于内容营销的双翼，一个是互联网、一个是文化娱乐，这两个行业是最容易爆发的两个行业，所以，内容营销从业人员也得及时做好准备。大洗牌说来就来。”
徐卫兵告诉《广告主》杂志记者，对于未来勘验内容营销他有自己的一套理解，那就是“好故事”。“内容营销其实是传统品牌的营销方式彻底转型，需要及早战略锁定品牌的内容主基因是什么，是娱乐的？还是情感的？或者是高效的？或者是专业权威的？一旦锁定之后，开始要找到合适的寄生体（从某种程度内容营销算寄生营销）。是电影还是电视剧、甚至体育或者时尚，甚至音乐，挖出故事，以故事将消费者的情感注入你的品牌之中，实现从消费者从同情到移情的飞跃。说到底，勘验内容营销的标准就是品牌有没有拥有横扫全球的，跨越种族国界的故事，我指的是未来。”徐卫兵分享道。
重视用户体验，挖掘娱乐产业更多价值——游族网络COO 陈礼标
娱乐产业未完全爆发，更多价值有待挖掘
公司业务横跨文化娱乐产业多个领域的游族网络，对时下中国文化娱乐产业发展的观察十分清晰。游族网络COO陈礼标告诉《广告主》杂志记者，“中国文化娱乐产业的潜力目前还没有完全爆发出来，各个领域都有很多值得深挖的地方。”他说，“过去，文学、电影、动漫、游戏几条线更多是独立发展，相互之间少有实质性的内容互动。而在这种局部化的发展里，比如中国游戏也能保持25%以上的年增长，电影、动漫也同样在快速增长，可见后劲会更大。”
陈礼标还提到，“近两年，大家谈的比较多的IP之所以格外受到重视，也是因为它能打破了原有领域的边界，让这些不同领域围绕核心价值展开联动。现在大家都在提泛娱乐、泛游戏的概念，也是因为达成共识——这些领域的边界再也不会像以往那样清晰，我们认为未来整个文化娱乐产业在IP影响下将成为一个内容的大熔炉，有影响力、有生命力的内容将创造更大的价值。” 文化产业迎来发展良机，要沉淀IP文化提升价值
对于目前的行业环境，陈礼标持乐观态度。“对国内的企业而言，现在正是发展良机。我们可以看到，海外IP运作模式成熟的经验，美国迪士尼就凭借IP商业化运作，逐步建立起强大的娱乐帝国。游族网络结合来自迪士尼的欧美经验及国内具体市场特色，不仅业内首次提出了影游联动的IP运作模式，也在全力贯彻运作这一模式。”而作为行业中的一员，陈礼标向《广告主》杂志说出了自己的想法，“我们期望将中国文化娱乐产业中最具活力的两个领域联结起来，以差异化产品相互联动，持续沉淀IP文化内涵并提升IP价值。从2014年下半年开始，影游联动模式在业内正逐渐被越来越多的企业所采用。”
而伴随着行业的繁荣，一些问题也逐渐暴露出来。正如陈礼标所说，“文娱产业热潮也引发了IP乱象，导致很多IP的价值被过高估，都是因为太多不差钱的企业涌入疯抢，并没有思考如何打造、如何开发。随后我们就会看到被疯抢的IP产品化后，IP泡沫破灭的情况。对于游族，我们提出了影游联动的概念，但在执行上会考虑更加全面以及开放。”陈礼标以备受赞许的热门科幻巨作《三体》为例，说道：“我们并没有急于在拿到授权后迅速推出产品，而是用心做好电影、游戏的联动规划与内容设计。在创作过程中，我们非常尊重原作者所希望表达的主题，譬如《三体》作者刘慈欣不仅是电影监制，也是《三体》游戏云端架构师。我们让原创者与我们共同打造电影、游戏，让两种不同属性的娱乐产品，围绕IP展开联动。”
将内容与产品深度结合，重视用户体验尝试多维展示
陈礼标告诉记者，他所理解的娱乐营销并不是简单在营销环节中加入娱乐元素，他说：“找明星代言，拍摄广告、海报等，所有企业都可以做，但是如何把这些娱乐元素与产品深度集合，以创造性的内容、娱乐化的方式来多维展示出来，引发更多人群的关注、参与，这才是是娱乐营销的核心所在。”
接着，陈礼标向《广告主》杂志记者阐述游族在三维营销布局上的探索，“我们从林志玲代言《女神联盟》手游开始，探索三维营销布局。从印象、话题、参与三个层面来凸显娱乐元素。”国民女神林志玲带动“女神”印象，跑男中表现活跃的陈赫凸显“少年”印象，娱乐话题以及与粉丝的互动也在不断升级。
“到现在在推的手游《万万没想到之大皇帝》，我们希望能够更进一步，不再是简单将明星与产品关联，我们希望将团队、影视作品与产品深度联动，因此我们决定与万万没想到电影开展影游联动。接下来，大家熟悉的《万万没想到》团队包括王大锤、叫兽小星在内的红人将全体入驻游戏，多次在网络剧中恶搞三国历史故事的他们，从形象到话题都极具娱乐性。游戏还将与电影共同在国内近500场线下电影中展开联动，玩家可以在看电影同时体验手游，提升粉丝的参与感。”陈礼标说道。
总结
不论是经济大环境的增速放缓，还是“口红效应”给内容制作行业、乃至内容营销行业带来的积极影响，不可否认，历史的脚步始终是向前的。任何一个行业的发展都要看天时——政治环境、看地利——经济环境、看人和——行业格局。但有句歌词唱的好，“三分天注定，七分靠打拼”，不论是筚路蓝缕引入先进营销理论的行业开创者，还是奋发图强后来居上的行业搅局者，只要怀着一颗影响行业、规范行业、建设行业的赤子之心，未来中国的内容营销行业在从业者们的细心建设和良性竞争之下必定会迎来让世界所震撼的繁荣。
此时的中国仿若彼时数次遭遇经济危机的美国，而30年代的美国大萧条，造就了卓别林、费雯·丽等一批超时代明星；70年代的石油危机，又成就了新好莱坞的崛起。今天，被业内人士称为“口红效应”的现象，能否在文化环境不同、经济土壤不同的神州大地上重演？整体呈现逆势增长态势的品牌内容营销市场是否会影响中国的内容营销行业产生新的格局？
本期《广告主》杂志特别策划——《内容营销行业的D-day》，5位行业资深人士的亲身体验，和你一起看清内容营销行业的未来。
大环境前景良好，我们需要把握机遇快速反应——合润传媒总经理王一飞
内容制作行业正处于黄金时期
作为见证了中国内容营销行业发展的内容营销公司，合润传媒对行业的发展有着最为敏锐的洞察。合润传媒总经理王一飞告诉《广告主》杂志记者，“在今年10月份的金投赏创意领袖峰会论坛上，我曾就当前及未来经济环境和行业趋势做了分析：今年，中国经济遭遇寒冬，而未来几年内，中国经济整体增速也将呈现下滑态势，大环境很不理想。但有一个行业却异常坚挺，呈现逆势增长，这就是品牌内容营销。这种现象被称为‘口红效应’，大多出现在娱乐相关行业，越是经济不景气，人们越是倾向购买能带来精神慰藉的商品，比如口红，比如电影票。”
在王一飞看来，如今中国的内容制作行业正处于黄金时期，“电视剧、网络剧、电影发展势头迅猛，其他内容行业，例如综艺、游戏、体育等，也是如日中天，无不是资本界的追逐目标。从今年如火如荼的影视剧、综艺栏目也不难看出行业的爆发力是如此惊人，它永远超乎我们的想象，行业的未来，更是蕴藏了无限潜能。”王一飞说道，“从媒体公布的消息了解到，2016年综艺节目数量将超过200档，数量明显增多。从内容制作来看，电视剧将呈现出数量减少而制作更加精良的特点，大制作、大IP、一线明星阵容、高颜值的配置；网络剧以其高点击量和高水平制作，实现反向输出至电视台，大有逆袭之势；电影市场经历了今年连番的惊喜后，明年更是备受期待，2016开年便有《功夫熊猫3》《年兽大作战》等恢弘巨制亮相，可以预见，一轮新的影视狂潮又将再次刷新纪录。”
内容制作行业的蓬勃发展，让王一飞对内容营销行业有着十足的信心。
建立品牌内容生态圈，抓住机遇应对挑战
“经济萧条时，品牌主的营销策略会更加谨慎，也更重实效，对品牌内容营销将会提出更深层次的要求，我们的思维必须快速迭代，服务也必须再迈上一个新台阶。然而内容营销正在强势走高，行业将带来更多的发展机遇，即使品牌主的需求不断变化，只要我们足够专业、积累的成功经验足够丰富、思想和服务都能走在时代前沿，就能轻松应对挑战。”王一飞告诉《广告主》杂志记者，“品牌内容营销行业发展至今，从1.0植入广告时代，到2.0整合营销时代，到今天已步入3.0版本——品牌内容生态圈时代，每一次跨越，都是挑战，而每一个挑战，都是发展机遇。”
王一飞说：“对于我自身而言，品牌内容生态圈3.0时代带来了更高的挑战，服务客户不再局限于项目本身，而是提供更具创意与实效的整合营销服务，在平台、产品、服务、创新方面进一步加强，将合润传媒打造成综合服务商。”
目前，越来越多的客户已经试水3.0生态圈的营销模式并大获成功，同时也更倾向于常年的战略合作。谈到3.0生态圈的营销模式，王一飞以京东为例说道：“仅2014年至2015年，京东便与合润传媒合作了多部热门影视剧内容营销作品，还创新植入了韩剧《对我而言可爱的她》，使品牌常年持续覆盖目标人群，始终保持品牌的高频次展现，营销不仅‘吸睛’，更‘吸金’，其案例也问鼎金投赏商业创意奖及台湾金马奖，使品牌内容营销策略得到权威认可。再如红牛，从去年至今也与多部高品质大热影视剧捆绑营销，如《心花路放》《姗姗来吃》《何以笙箫默》《虎妈猫爸》《暗黑者2》等。众多大品牌愿意选择合润传媒合作，看重的正是领先的综合服务能力，以及为品牌带来的高性价比、更具实效的策略。合润传媒经过了8年多的发展，不仅积累了丰富的成功经验，且BC团队、执行团队、策划团队也越加成熟和专业，能够为客户提供3.0生态圈的整合营销策略，受到内容方与品牌方的双重肯定，完全能够应对挑战，将其转化为发展机遇。”
把握机遇快速反应，与行业一同进步
内容营销行业发展至今已有些年头了，而每一个行业、公司发展到一定阶段都需要重新制定目标调整状态，面对未来的挑战和自身的发展，王一飞说出了自己的想法。“我们会将内容营销行业的演变划分的更细。前段时间，我们在上海与中国传媒大学广告学院共同成立了行业的专业机构——品牌内容生态院，同时也进行了’中国品牌内容营销发展史’的全国首展，通过对行业发展的梳理，当下娱乐营销，或者叫内容营销，在经历了早期孕育、萌芽、成长之后，现在正处于蓬勃发展的时期，也就是内容营销的3.0时代——品牌内容生态圈。”
在王一飞看来，未来良好的大环境前景，将使行业更加成熟，体系更加完善，服务能力和专业水平也将大大提升。他说：“中国的品牌内容营销市场是一块拥有57亿美元规模的蛋糕，这块蛋糕还在不断扩大，相比533亿美元的美国市场，我们还有非常大的想象空间。在未来，行业必然将继续迭代，4.0、5.0……”“互联网+”的时代背景告诉我们：不创新、毋宁死。创新，即可能引发颠覆性的变革，也会引发一轮新的行业洗牌。习大大说过：“唯改革者进，唯创新者强，唯改革创新者胜！行业进入新的发展周期，是创新的过程，也是优胜劣汰的过程，是时代的进步。谁能把握住机遇，快速反应，谁便能够不被时代淘汰，并持续发展壮大。”王一飞自信的说。 掌控资源提升专业性，找准方向适应变化——聚思传媒CEO李庆
娱乐行业前景巨大，市场需求量有待挖掘
对于经济大环境下的娱乐行业，聚思传媒CEO李庆表示“还是比较看好的”，她说：“今年中国的金融行业波动比较大，但娱乐行业的发展是有目共睹的，中国成为世界第二大电影市场，今年9月初国内票房就突破了300亿，成绩非常惊人。”李庆对《广告主》杂志记者说，“伴随着这样迅猛的发展势头，娱乐营销行业也发生了巨变，‘无娱乐不营销’的理念渐入人心。这与我们聚思传媒的主营业务方向也完全契合，迄今为止我们已成功运作了多部影视商务开发代表作品，包括电影《哆啦A梦：伴我同行》《狼图腾》《黄金时代》《我愿意- I Do》，这些作品获得了第十五届上海国际电影节‘2012年度最佳植入影片’和‘最佳电影植入品牌’，2014年第四届娱乐营销论坛暨5S金奖评选出的‘十佳微电影’，以及‘最佳创意创新力大奖’，第七届中国广告主峰会‘电影类金奖’等多项行业大奖，获得了来自行业内外以及广告主的认可。”
谈到行业内近期的发展趋势时，李庆提到了IP这一热词，她说：“近两年娱乐产业对于IP热捧， 行业内利用IP的话题热度以及粉丝粘度来进行影视作品的前中期营销推广，均获得了不同程度的成功，但是IP的资源开发是一个跨行业、多维度并且长期的工作，所以娱乐行业下一步的趋势就是如何成功操作，整合资源，配合娱乐整合营销的推力，将IP价值延伸，拉长现有的娱乐产业链，上下游联动，从而实现优质资源的有效循环，也是国家‘十三五’文化产业规划所希望引导的方向。”
李庆分析道，整个产业的成型不过是近十年的事情，对比海外的同行，国内不管是从行业人员的专业度，还是操作运营的成熟度来看，中国的娱乐产业还是有非常大的进步空间，行业的整体水平有待提高。 并且，对比中国其他的行业，娱乐行业的发展前景还是非常大的，市场需求量有极大的挖掘空间。
寻求全球化资源合作，满足跨行业需求
处在内容营销这样一个有着极大发展前景的行业，机会的存在是毋庸置疑的。虽然现在国内的经济大环境看似不佳，但在李庆看来，这是经济上升所必经的调整阶段，对于娱乐行业来说反而提供了更多的跨界整合机会，传统行业的企业主以及相关投资人也会开始考虑参与到娱乐这个新兴行业中来，带来了更多元化的合作方式以及资本投入。
“对于我们聚思自身来讲，机会主要来自于全球化的资源合作，我们所能进行整合营销的资源就不仅仅是自己生产的内容，还包括战略合作伙伴的这些国际性的资源。并且得益于中国娱乐产业的发展，中方掌握了更多的话语权，我们能够从海外挑选引进最优质的资源来进行整合，不管是中外合拍，还是联合营销。对于资源的把控度的增加，使得我们能进行娱乐整合营销的层面更广，方式更多元化。为广告主选择有效的娱乐资源，用更精准的方式提升品牌的营销传播，也是今后主要的课题。”
李庆和《广告主》杂志记者分享道：“通过近几年的发展，客户需求也越来越多样化，娱乐营销的需求不断上升，行业内的需求也同步上升。并且由于跨行业的需求的不断加大，传统的行业与娱乐行业不断进行跨界融合，为国内娱乐行业的发展也提供了新的思路。比如我们现在在做衍生产业，就是希望将原有的行业链进行有效延伸。”
“挑战当然也是同时存在的。”李庆说：“首先，因为行业较新，专业人员的储备与培训跟不上行业发展的速度，从业人员很多都没有达到应有的专业程度，为工作团队的管理以及建设带来了很大挑战。其次，整个行业体系尚未完善，针对性竞争尚未形成，业内上下游企业的服务水平也是参差不齐， 工作在执行的过程中会遇到很多无法预料的困难。”
学习海外经验，掌控资源提升专业性
李庆认为，中国的娱乐产业已经过了启蒙的阶段，现在是属于上升期，并且势头良好。“但是对比已经成长了几十年的好莱坞的国际娱乐公司，他们服务的专业性、整合资源的独到性还需要我们进行大量的学习与思考。”李庆说。
“比如我们在做《哆啦A梦：伴我同行》的项目时，和海外制作方讨论如何做联合营销，从前期对品牌的定位、了解，对受众需求的把控，中期从市场以及销售角度进行策划，以及之后的落地执行，确实有很多值得我们需要学习以及提高的地方。 现在的行业还在迅猛上升，我认为还远没到达稳定期，之后不仅需要大量的专业人员，还要完善行业的数据分析与效果评估机制，采取一些科学的方式方法，更有专业度和识别度的定位客户与受众需求。”李庆分享道。
对于行业发展中内容营销公司自身的成长与发展，李庆向《广告主》杂志表明了自己的看法，“行业的洗牌，整个行业进入一个新的发展周期，这些都是必然存在的，媒体技术的更替，内容资源的更新，市场受众口味的改变，品牌需求的更迭，都会改变行业的格局，并且变化会越来越快，周期会越来越短，在这个过程中公司只要把握两个导向，一个是资源的掌控性，一个是客户服务的专业性，就可以让自己能够找准方向，适应这些日新月异的变化。”
内容行业前景大好，发挥专业优势，体现内容营销价值——世纪鲲鹏CEO杨宗灵
口红效应已被证实，广告主内容营销预算提升
在世纪鲲鹏CEO杨宗灵看来，在大经济环境不佳的趋势下，“口红效应”已经显现。在这种情况下，与经济增长所呈现的颓势截然不同的是消费者的娱乐需求反而会出现显著增长，杨宗灵说：“包括电影行业在内，增速迅猛。如果按照这样的发展势头持续到明年，很可能会让中国接近到全球电影行业的第一大票仓，今年的中国互联网综艺和网剧的投资情况也是以每年翻番的速度在增长，而且在2016年会启动20部以上投资额超过电视剧项目的网剧项目，”这种情形放在前几年，几乎是没有人敢相信的。
杨宗灵接着说：“所以这就导致了很多优质的内容和优秀的有经验的创作人才，以及各种优质IP 都会流入互联网内容的一端。但是，目前电视台依然还是占据行业第一的位置，以电视剧和综艺节目为首的黄金档位的主力队员依然把守着自己的显耀地位。而所有这些内容生产行业的红火景象，都会带动接下来内容营销的理论和技术，以及内容相关广告市场价格的上涨，这也将提升广告主对于内容营销资源、内容营销行业公司的关注度，品牌在进行内容营销市场活动时的效率也会越来越高，更多更有实力的广告主将为内容营销匹配更多资源和预算。”
发挥专业优势，体现内容营销价值
杨宗灵告诉《广告主》杂志记者，“大经济情况的疲软，而优质媒体平台广告却还在涨价，效率也没有降低，市场和广告成本也还在攀升，作为性价比较高的影视植入广告来说就会具有很多优势，即更多广告主会投入更多预算来投放这一块内容。娱乐内容的投入成本，看的人越多分摊千人成本会越低，所以环境不好反而对娱乐行业和娱乐相关行业来看也是有优势的，在前段时间的某项调查来看，在直接受影响的电视和栏目的广告形式下，很多电影院广告反而是在增速阶段的，所以他们互相也会因为内容营销而产生一定的变化。”
在内容生产行业的繁荣带动内容营销行业高速发展的未来趋势下，内容营销行业自身面临各种机会与挑战。杨宗灵对《广告主》杂志记者说：“内容营销行业未来将面对很多机会，也就是说会收到更多的客户需求，拿到更多广告主在内容营销方面的预算。这是好事，但它同时也带来了很多挑战，因为更多的客户需求也就意味着我们内容营销从业者要在工作方面做更多的思考和执行，例如考虑如何投放更有效？例如从很多内容中筛选出匹配客户的好内容？如何将内容更好的与品牌结合？匹配的内容如何去做整合营销传播？如何放大其效果？等等一系列如何把我们的专业价值发挥到最大化的思考将成为未来内容营销行业的最大挑战。”
内容行业繁荣需要营销行业加快发展——DMG娱乐总经理徐卫兵
内容市场正处在绝对的繁荣
说起当前国内内容生产市场的现状，DMG娱乐总经理徐卫兵用了一个有趣的形容——现在是中国60年发展的华丽丽的分割线。徐卫兵对《广告主》杂志记者说：“你看，前三十年是物质的，后三十年是精神的；前三十年是吃住行，后三十年是游养娱，即旅游、游乐、旅居，养老、养生、教育，娱乐，文化创意产业，包括影视、动漫、游戏、体育、音乐、时尚以及由此衍生出来的种种行业。前三十年是平台为王，后三十年是内容为王，万达转型成为大文化，腾讯、阿里、百度这些互联网巨头都在布局内容，有内容创意、创新、生产能力的企业将奇货可居。拿我所处的电影行业来说，这几年市场井喷，风起云涌，你方唱罢我登场，中国“小松软”类型片对阵好莱坞高大硬巨制，也能形成拉锯阵势，平分秋色。各种新现象怪现象层出不穷，绝对是一派繁荣热闹景象。”
娱乐产业前景大好，行业水平亟待提高
“这是最好的时代，也是最坏的时代。”徐卫兵从行业的未来前景谈到目前行业内所存在的问题，他说：“繁荣背后，其实还有一个大威胁。中国2017年，电影引进会全面放开，中国不算健康的电影产业体系将受到又一波冲击。”
在徐卫兵看来，这是好事。“大潮褪去，在海里游泳的人们谁还穿着裤子，将一目了然。最终，相信内容为王，推崇品质，对电影行业有敬畏之心的企业将成为行业标杆，到那时，开始有可以横扫全球的娱乐品牌茁壮成长起来，它们具有极其强大的衍生拓展能力，到那时，基于品牌和基于用户体验而生的大工业体系也就有了雏形；到那时，中国文化娱乐产业链条将和欧美、日韩产业链全面对接，形成真正全球化大平台，具有5000年文化历史和无尽想象力的中国元素、中国故事、中国讲述也将成为这个平台上的主要角色。”同时他也提出一些问题，“从这个角度来说，中国行业、企业和从业人员目前的功力还远远不够。这才是我们所有人面临的最大的挑战。”
内容营销仍处启蒙期，未来的勘验标准是“好故事”
在徐卫兵的理解之下，未来大文化娱乐工业体系是基于品牌和用户体验建立的，这是内容营销成熟的标志。而他眼中目前国内的内容营销，还属于一个新生事物，绝对处于启蒙期，他说：“等到官、产、学、研、商、奖六个环节丝丝入扣，这才能算得上这个行业进入上升期。”徐卫兵告诉《广告主》杂志记者，“内容营销行业的发展和两大行业密切相关，这两个行业相当于内容营销的双翼，一个是互联网、一个是文化娱乐，这两个行业是最容易爆发的两个行业，所以，内容营销从业人员也得及时做好准备。大洗牌说来就来。”
徐卫兵告诉《广告主》杂志记者，对于未来勘验内容营销他有自己的一套理解，那就是“好故事”。“内容营销其实是传统品牌的营销方式彻底转型，需要及早战略锁定品牌的内容主基因是什么，是娱乐的？还是情感的？或者是高效的？或者是专业权威的？一旦锁定之后，开始要找到合适的寄生体（从某种程度内容营销算寄生营销）。是电影还是电视剧、甚至体育或者时尚，甚至音乐，挖出故事，以故事将消费者的情感注入你的品牌之中，实现从消费者从同情到移情的飞跃。说到底，勘验内容营销的标准就是品牌有没有拥有横扫全球的，跨越种族国界的故事，我指的是未来。”徐卫兵分享道。
重视用户体验，挖掘娱乐产业更多价值——游族网络COO 陈礼标
娱乐产业未完全爆发，更多价值有待挖掘
公司业务横跨文化娱乐产业多个领域的游族网络，对时下中国文化娱乐产业发展的观察十分清晰。游族网络COO陈礼标告诉《广告主》杂志记者，“中国文化娱乐产业的潜力目前还没有完全爆发出来，各个领域都有很多值得深挖的地方。”他说，“过去，文学、电影、动漫、游戏几条线更多是独立发展，相互之间少有实质性的内容互动。而在这种局部化的发展里，比如中国游戏也能保持25%以上的年增长，电影、动漫也同样在快速增长，可见后劲会更大。”
陈礼标还提到，“近两年，大家谈的比较多的IP之所以格外受到重视，也是因为它能打破了原有领域的边界，让这些不同领域围绕核心价值展开联动。现在大家都在提泛娱乐、泛游戏的概念，也是因为达成共识——这些领域的边界再也不会像以往那样清晰，我们认为未来整个文化娱乐产业在IP影响下将成为一个内容的大熔炉，有影响力、有生命力的内容将创造更大的价值。” 文化产业迎来发展良机，要沉淀IP文化提升价值
对于目前的行业环境，陈礼标持乐观态度。“对国内的企业而言，现在正是发展良机。我们可以看到，海外IP运作模式成熟的经验，美国迪士尼就凭借IP商业化运作，逐步建立起强大的娱乐帝国。游族网络结合来自迪士尼的欧美经验及国内具体市场特色，不仅业内首次提出了影游联动的IP运作模式，也在全力贯彻运作这一模式。”而作为行业中的一员，陈礼标向《广告主》杂志说出了自己的想法，“我们期望将中国文化娱乐产业中最具活力的两个领域联结起来，以差异化产品相互联动，持续沉淀IP文化内涵并提升IP价值。从2014年下半年开始，影游联动模式在业内正逐渐被越来越多的企业所采用。”
而伴随着行业的繁荣，一些问题也逐渐暴露出来。正如陈礼标所说，“文娱产业热潮也引发了IP乱象，导致很多IP的价值被过高估，都是因为太多不差钱的企业涌入疯抢，并没有思考如何打造、如何开发。随后我们就会看到被疯抢的IP产品化后，IP泡沫破灭的情况。对于游族，我们提出了影游联动的概念，但在执行上会考虑更加全面以及开放。”陈礼标以备受赞许的热门科幻巨作《三体》为例，说道：“我们并没有急于在拿到授权后迅速推出产品，而是用心做好电影、游戏的联动规划与内容设计。在创作过程中，我们非常尊重原作者所希望表达的主题，譬如《三体》作者刘慈欣不仅是电影监制，也是《三体》游戏云端架构师。我们让原创者与我们共同打造电影、游戏，让两种不同属性的娱乐产品，围绕IP展开联动。”
将内容与产品深度结合，重视用户体验尝试多维展示
陈礼标告诉记者，他所理解的娱乐营销并不是简单在营销环节中加入娱乐元素，他说：“找明星代言，拍摄广告、海报等，所有企业都可以做，但是如何把这些娱乐元素与产品深度集合，以创造性的内容、娱乐化的方式来多维展示出来，引发更多人群的关注、参与，这才是是娱乐营销的核心所在。”
接着，陈礼标向《广告主》杂志记者阐述游族在三维营销布局上的探索，“我们从林志玲代言《女神联盟》手游开始，探索三维营销布局。从印象、话题、参与三个层面来凸显娱乐元素。”国民女神林志玲带动“女神”印象，跑男中表现活跃的陈赫凸显“少年”印象，娱乐话题以及与粉丝的互动也在不断升级。
“到现在在推的手游《万万没想到之大皇帝》，我们希望能够更进一步，不再是简单将明星与产品关联，我们希望将团队、影视作品与产品深度联动，因此我们决定与万万没想到电影开展影游联动。接下来，大家熟悉的《万万没想到》团队包括王大锤、叫兽小星在内的红人将全体入驻游戏，多次在网络剧中恶搞三国历史故事的他们，从形象到话题都极具娱乐性。游戏还将与电影共同在国内近500场线下电影中展开联动，玩家可以在看电影同时体验手游，提升粉丝的参与感。”陈礼标说道。
总结
不论是经济大环境的增速放缓，还是“口红效应”给内容制作行业、乃至内容营销行业带来的积极影响，不可否认，历史的脚步始终是向前的。任何一个行业的发展都要看天时——政治环境、看地利——经济环境、看人和——行业格局。但有句歌词唱的好，“三分天注定，七分靠打拼”，不论是筚路蓝缕引入先进营销理论的行业开创者，还是奋发图强后来居上的行业搅局者，只要怀着一颗影响行业、规范行业、建设行业的赤子之心，未来中国的内容营销行业在从业者们的细心建设和良性竞争之下必定会迎来让世界所震撼的繁荣。