网络口碑是消费者购买决策的重要依据,然而对于叙述型产品(如电影产品),消费者阅读口碑内容的同时也存在着被剧透的风险。目前学界关于剧透的研究主要聚焦于剧透对消费者实际体验的影响,尚未有研究涉及剧透与叙述型产品绩效间的关系。本研究基于直觉预测与聚焦错觉的研究视角,以电影市场为研究情境,结合豆瓣网的口碑数据和中国票房网的电影票房数据,构建了联立方程模型,对网络口碑中的剧透效应进行了探究,研究发现剧透对电影票房具有显著的负面影响,但这种影响仅作用于电影上映的前两周。此外,剧透还会调节网络口碑对电影票房的影响。具体来说,剧透会强化口碑的数量作用,但会削弱口碑的效价作用。电影类型方面,本文发现剧透对喜剧和悬疑类电影票房具有更强的负面影响。研究还发现,剧透对于消费者感知质量不同的电影有着不同的影响:对于高感知质量电影的票房,剧透具有负面的影响,但对于低感知质量电影的票房,剧透却具有正面的影响。不同于以往的研究,本文首先关注了剧透与电影票房的关系,丰富了剧透研究的视角。本研究结论有助于电影商和口碑平台加深对剧透的认识,制定更为完善的口碑运营策略。