【摘要】社交媒体已经成为众多行业进行品牌建设和企业传播的重要沟通工具；对于讲究快速，精准，目标明确的快速消费品行业，社交媒体日益扮演着集合了公共关系和品牌管理的整合式营销方式的有力工具。本文探讨了社交媒体在中国快消领域的应用模式以及它是如何影响并改变着传统的品牌管理战略，通过对有代表性的案例的分析，试图找出企业应该如何整合营销体系的可行性。
　　【关键词】社交媒体；快速消费品；品牌营销
　　【中图分类号】F27 【文献标识码】A
　　【文章编号】1007-4309（2012）03-0096-2
　　一、中国社交媒体的发展
　　社交媒体发展沿革：社交媒体，又名Social Media，区别于传统商业媒体形式（报纸，杂志，电视，广播），是一种新型的媒体传播方式，主要通过互联网技术实现信息的分享，传播，通过不断的交互和提炼，对观点或主题达成深度或者广度的传播。中国的社交媒体起源于2005年之后国内开始出现的社交网络。这期间成立的开心网，校内网（后改名为人人网），直至目前最为广泛应用的微博等，已经成为中国人尤其是年轻一代进行互动和传播的主要平台。鉴于社交媒体巨大的用户规模和富有潜力的市场价值，其各种服务如何在企业营销策略中得到有效应用，是目前所有厂商和品牌都在努力开发的内容。
　　中国社交媒体的分类和主流形式。目前国内主要的社交媒体可以概括为以下几个类别，包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型。
　　本文中所讨论的社交媒体，是指基于“互动交友”基础上的娱乐休闲类社交媒体，是建立在用户之间共同的兴趣、爱好、活动等，或者用户间真实所构建的人际关系的基础上，以实名或者非实名的方式在网络平台上构建的一种社会关系网络服务，如人人网，开心网，新浪微博等，它们属于目前社交媒体中的主流形式。
　　用户规模：根据预测，在未来的几年里，社交网站将进入平稳且持续增长的态势，日益增长的用户规模将不断的挑战传统的营销方式。而作为与消费者联系最为密切的快速消费品企业，这一庞大规模的用户群体将成为这些巨头们争夺的目标。
　　二、社交媒体改变了快速消费品行业的营销模式
　　快消行业传统的营销模式。对于快速消费品而言，覆盖的产品范围为日化洗护，烟草，酒类，包装食品等，由于属于日常生活用品，因此快速消费品企业的盈利模式主要是依靠拉动高频次和重复的使用消耗来获得利润和价值的实现。相较于耐用品以及其他高档消费品而言，快速消费品是关乎到人们日常生活质量的必须品。表现在消费行为上，具有简单、迅速、冲动、感性的特质。因此在传统的营销方式上，这类企业往往具有前瞻性以及快速的响应能力。在国内外许多的营销奖项上，快速消费品往往依靠别具一格的创意和深刻的目标消费者洞察，在品牌建设和公关传播上屡获大奖。同时，由于快消行业的同质化竞争，许多产品必须依靠强有力的品牌来影响消费者的购买决策。快速消费品所有的营销策略都是围绕其产品的目标消费者而制定，因此对消费者洞察的分析决定了这类企业采用何种营销方式来传播品牌。常用的方式有：传统广告投放（电视，平面，楼宇），渠道宣传（卖场堆头，促销，派样，试用），线下活动沟通（路演，主题活动等）。
　　基于“口碑传播”的社交媒体挑战传统营销方式。但是社交媒体的兴起正在逐渐改变这种传统的依靠投入大量费用。消费者从被动的接受信息转变成为信息的拥有者，他们依靠“口碑传播”赋予个人的态度和情感，对信息进行吸收，分析以及传播。由于公众在一个统一的平台上进行信息的发布，这增强了用户的粘连度，不断地吸引新的用户进入，同时基于这个平台建立了一个信任度与日俱增的圈子。通过滚雪球开始不断地积累能量，进而从数量和质量上改变着公众对品牌和产品的认识。对于快速消费企业来说，只有积极的介入社交媒体，建立早期竞争优势，从被动的“被传播着”转变为积极的“传播者”，才有可能牢牢的抓住现有用户，争取新的用户和品类转化机会。
　　案例分析：以玛氏食品的“德芙心声”巧克力为例，这是一款延续了“德芙巧克力——丝般感受”品牌精髓的新产品，它具有巧克力与夹心相结合的高品质口感，层次丰富，包装精美，定价在9．5元，目标人群是18-35岁的年轻女性。在具体的品牌传播德芙品牌团队上面临三个挑战：如何凸显德芙心声巧克力独特的品牌主张；如何有效借助开心网用户间互动行为，提升本次活动的参与转化；如何精准把握和提升用户的品牌感受和活动效果。德芙品牌团队就这一产品打造了一个全新形式的整合营销平台。以主题“德芙心声——打开心声，享受身心触动的愉悦！”的市场营销活动，依靠“开心网”和“新浪微博”进行传播，快速有效地制造话题，在短短时间内成为吸引了众多用户的参与和分享。
　　在具体的活动方式上，首先建立了“德芙心声”的官方账号，通过内容分享帮助用户在开心网上与好友进行互动，让他们成为“愉悦心声”的体验者和传播者；通过回复，分享，转发，上传照片，幸运抽奖，赢取优惠券等形式，激发潜在消费者对“德芙心声”的好奇心和认知度，围绕着这一品牌创造源源不断的话题。本次中，“德芙心声”巧克力邀请了“开心网”和新浪微博粉丝参与北京世贸天阶广场的大型迎接新年庆祝活动。在活动当晚，挑选出来的100句心声的主人将自己的原创“心声”交给德芙，定制专属于消费者自己的“心声”巧克力。此外，实时在天幕上滚动的，还有通过新浪微博共享放飞之夜的网友们即时发来的心声如“把爱和德芙一起邮寄到你的城市，新年快乐”，“时光从指间流走，思念却定格在显示屏”。“德芙心声”成功的通过在社交媒体上创造话题，引爆话题，吸引用户，现场参与的形式，与消费进行情感互动，并且引发了关联想象，进而吸引用户成为该品牌的忠实用户。据数据显示，本次活动进行了35天，有870余万人次参与，发表了14万句心声，品牌形象深入人心。在活动期间，有30多万开心用户成为德芙巧克力的亲密好友，主动与朋友分享自己的生活点滴。
　　三、社交媒体对于快速消费品行业的商业意义
　　社交媒体的传播将带来颠覆性的改变。它不是一时兴起的热潮，而是一个机会，可以用于新生意模式的创造，甚至是行业格局的转型。在未来的5至10年内，行业的洗牌将会剔除掉弱势的竞争者，转而成为几个大型企业的角逐。 　　推动对消费者洞察的深度研究。许多快消品公司诸如星巴克、宝洁等都已经开通专门的社交媒体账户，发布新产品消息，吸引消费者参与并转发信息，并且听取用户的意见和反馈。大型企业对此越积极，就越能促进这种模式的发展。单独个体的消费者跨越了地域，种族的界线，在社交媒体这个聚合平台上针对公司的产品，客户服务，市场活动发表自己的意见，为企业对消费者心态和行为提供了绝好的样本进行分析。从而在产品策略的制定上，做到有的放矢，不断淘汰落后产品，改进有市场潜力的产品，在根本上满足了消费者需求。
　　建立平等的交流平台。在传统媒体中，消费者往往在企业面前显得微不足道，他们的声音不容易被倾听到。而现在他们拥有掌控权来决定到底想要关注谁。这也促使那些国际巨头变得谦卑，更关注个体消费者的心声。因为一句傲慢无礼的答复，很可能被成千上万的消费者转发并且群起而攻之，继而爆发出一场声势浩大的公共危机，从而失去对公司和品牌的控制。社交媒体也改变了公司内部的沟通方式，为公司高管和普通员工建立起了互动的桥梁。企业管理层将会把这些工具整合到公司计划之中；而普通员工则将是社交媒体工具的第一代使用者，然后以自下而上的方式被传递。
　　四、社交媒体的管理方式
　　评估方式：快速消费品企业常用的指标包括下载量、注册量、有效客户以及在线销售额的增长；投入程度的增长百分比，即重复用户、停留时间、被重复提及的数量、用户评论数量；在关键问题上和竞争对手相比，目标客户偏好程度的提升；在沟通中，正面评论占到主动沟通和被动沟通中份额的增长；意见领袖的评论和转发数量。快速消费品企业在实际的社交媒体沟通中，通常的做法是设立专门团队就此领域进行管理，并且调动市场调研公司进行数据的梳理和分析，从而建立起基于客观事实上的消费者洞察，进而进一步整合市场营销策略。
　　管理法则：重视高质量的客户开发，企业应当抱着发展的眼光来看待社交媒体，而不应做为一种暂时性的、冲动性的市场策略调整。同时企业需要认识到所有的用户都是“口碑传播者”，他们具有极大的能量改变商业游戏规则，引导一个产品或者品牌传播的方向。因此企业需要推动正面积极的对话和交流，提供最用户有价值的内容，并且做到经常性的维护，响应用户质疑和投诉，营造友善的沟通氛围。
　　持续的创新：坚持“消费者导向”，采用更互动更洞察消费者情感和功能性需求的对话形式。快消企业需要认识到，不同的消费者拥有不同的偏好和背景，因此在内容的定制上需要更有针对性，提高目标客户粘连度，才能保证品牌传播的持续性和一致性。
　　制定高瞻远瞩的战略。“科技改变生活”，科技也改变了消费者对品牌和产品的认知方式。年轻一代的消费者表现出高度的自我意识，重视“信任圈”的评论，并且想要做到与众不同。传统的广告形式会逐渐丧失优势地位，传统的销售模式将受到挑战，而新兴的移动本地化移动模式（Social+Local+Mobile）将成为快速消费品企业乃至其他行业所钟爱的品牌传播方式。而那些抢先进入这一领域的早期公司，如果坚定不移的进行创新，必将在这样激烈的竞争中进行商业模式的调整和转型，处于遥遥领先的地位。
　　
　　【参考文献】
　　［1］艾瑞咨询集团．2010-2011中国社交网络市场研究报告［D］．2011．
　　［2］斯科特．新规则：社会化媒体营销和公关［M］．北京：机械工业出版社，2011．
　　【作者简介】魏薇：对外经济大学国际商学院。