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摘 要： 商标是一种特殊的语言符号，独特新颖的商标是企业的无形资产。巧妙的商标翻译对于商品的国际化意义重大。本文从一些代表性案例出发，分析了商标翻译的原则和方法。
关键词： 商标翻译 原则 方法
商标是一种特殊的语言符号，它是区别不同的商品生产者或经营的商品的一种特定的标记。独特新颖的商标常常能为商品起到画龙点睛的功效，从而成为企业的无形资产。商品流通正不断走向全球化，自然也就带来了商标的国际化。因此，商标的翻译就成为一个具有现实意义的“热点”问题。
商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动，涉及众多的学科和领域，如社会学、语言学、心理学、文化（跨文化）、法律等。本文拟从一些代表性案例分析商标翻译的原则和方法。
一、代表性成功案例
1.“Coca-Cola”
“可口可乐”就是“Coca-Cola”，但是很少有人追问其含义。原来Coca和Cola是两种植物的名字，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因（有时用做局部麻醉药，还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品）。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成“可口可乐”，真是化腐朽为神奇。其成功之处在于：保留了原文押头韵的响亮发音；完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段高明；这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称“可口”，而且喝了以后还让人开心。
2.“Volkswagen”品牌汽车
Volks的意思是人民大众，Wagen是汽车。关于“Volkswagen”，还有一段鲜为人知的来历：十九世纪二三十年代，汽车非常昂贵，只属于少数富人。希特勒上台后，宣称要为全体劳动大众制造汽车，汽车的牌子就叫“Volkswagen”，他号召人们每月省下一些钱，建立“汽车存款”，若干年后家家就都会有汽车。可是不久战争爆发，汽车厂忙着造战争机器去了。然而战后大众汽车的品牌名称却保留了下来。
二、商标翻译的原则
1.可记性原则
创立品牌的一个必要条件是使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，商标应该从本质上是便于记忆的，这样可以促进消费者对商标的回忆。在命名时人们常注意以下要点：（1）精短，名称越精短越容易记住。如SONY，IBM等品牌。（2）上口，即有较强的语感。商标必须朗朗上口，避免使用难发音或音韵不好的词。（3）新颖，即具有独特性、创造性。商标要强调品牌个性，扩大差异感，从而达到过目不忘的效果。
2.意义性原则
是指商标本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，如关于它的优点、性能及其使用它的好处。如Tide汰渍洗衣粉传递该商品去除污渍的功效。
3.联想性原则
赋予商标以其所代表的产品功能的某种寓言，或明示，或暗喻，启发人们丰富的想象力，对品牌营销和占领市场有很大的帮助。如“娃哈哈”饮料寓意：孩子们喝了笑哈哈。
4.适应市场环境原则
不同国家或地区的消费者因民间文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等的差异，对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的，因此商标译名要避免在消费者中产生误解。
5.个性原则
商标贵在有个性，只有不与其他品牌名称相混淆，才能给消费者以鲜明的印象和感受，经久难忘。
6.合法性原则
商标受到法律保护是最关键的。商标的命名与翻译首先要注意该商标名称是否在允许注册的范围内，其次要考虑该名称是否有侵权行为，若是已有相同或近似的商标被注册，且存在冲突，则必须重新命名。
三、常见的商标翻译法
商标的命名与翻译应根据商品自身的特点，商标的读音、意义，英语商标构词法，以及目的语国的文化背景，等等，创造性地设计出与之相适应的译文商标，使商标词具有国际化形象。以下是三种常见的商标翻译方法。
1.音译法
（1）纯音译法
忠于原商标发音的译法，按照中文商标的发音来翻译时，主要适用于以我国地名、名胜和具有民族风格的事物来命名的商品。比如中国的茅台酒历史悠久，驰名中外。因此音译为Maotai仍不失其本色。但是汉语拼音很难实现国际化，不利于中国企业参与国际竞争。
根据英文商标的读音翻译成中文时，因无法找到对等的词，基本上用汉字对应其音节，不带有汉语意思。例如Rolls－Royce（劳斯莱斯），Kodak（柯达），Philips（飞利浦），Sharp（夏普），Nike（耐克）等采用的是音译法。但是我们可以看出以上这些中译虽然在汉语中毫无意义，却响亮好听，新颖独特，很快就能抓住顾客的注意力。
（2）谐音取意法
翻译时在同义或近义词中选取有吉祥之意的字眼来组成译名，以适应顾客的文化心理取向。这种翻译方法注意音、形、意三位一体，它既表音，又达意，且传神。如香皂Safeguard（舒肤佳），“舒”给人以清爽、舒服的感受。“肤”表商品的用途，“佳”表商品的功能效果。药品Quick，中文译名“快克”，让人联想到此药能迅速克服疾病。诸如此类的例子还有化妆品Avon（雅芳）、洗衣粉Tide（汰渍）等。
一般情况下，若原语商标构不成意义，属新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。
2.意译法
（1）直接意译法
将原语按基本词义翻译的一种方法，适用于直译的商标大致有以下几个类型。
①原商标是为中外人们所喜爱的一些动物名称。如天鹅无论在东方还是在西方都是优雅美丽的象征，小天鹅商标就可直接译为Little Swan。以动物为商标的还有骆驼（Camel）、美洲虎（Jaguar）等。
②代表古老文明且为外国所熟知的事物。长城是中国五千年文明的结晶，“不到长城非好汉”也已成了英语中的一个惯用语，长城牌电扇直译为Great Wall。
③东西方文化中都认可的事物。星星不仅在中国具有神秘的美，在西方广告中也经常被使用，因此，双星鞋可直译为Double Star，金星奶粉则译为Golden Star。
直译法不仅保留了原名的特点，有时还能准确传达原名的信息与情感，使人产生美好的联想。比如：蜂花洗发水译为Bee
关键词： 商标翻译 原则 方法
商标是一种特殊的语言符号，它是区别不同的商品生产者或经营的商品的一种特定的标记。独特新颖的商标常常能为商品起到画龙点睛的功效，从而成为企业的无形资产。商品流通正不断走向全球化，自然也就带来了商标的国际化。因此，商标的翻译就成为一个具有现实意义的“热点”问题。
商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动，涉及众多的学科和领域，如社会学、语言学、心理学、文化（跨文化）、法律等。本文拟从一些代表性案例分析商标翻译的原则和方法。
一、代表性成功案例
1.“Coca-Cola”
“可口可乐”就是“Coca-Cola”，但是很少有人追问其含义。原来Coca和Cola是两种植物的名字，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因（有时用做局部麻醉药，还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品）。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成“可口可乐”，真是化腐朽为神奇。其成功之处在于：保留了原文押头韵的响亮发音；完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段高明；这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称“可口”，而且喝了以后还让人开心。
2.“Volkswagen”品牌汽车
Volks的意思是人民大众，Wagen是汽车。关于“Volkswagen”，还有一段鲜为人知的来历：十九世纪二三十年代，汽车非常昂贵，只属于少数富人。希特勒上台后，宣称要为全体劳动大众制造汽车，汽车的牌子就叫“Volkswagen”，他号召人们每月省下一些钱，建立“汽车存款”，若干年后家家就都会有汽车。可是不久战争爆发，汽车厂忙着造战争机器去了。然而战后大众汽车的品牌名称却保留了下来。
二、商标翻译的原则
1.可记性原则
创立品牌的一个必要条件是使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，商标应该从本质上是便于记忆的，这样可以促进消费者对商标的回忆。在命名时人们常注意以下要点：（1）精短，名称越精短越容易记住。如SONY，IBM等品牌。（2）上口，即有较强的语感。商标必须朗朗上口，避免使用难发音或音韵不好的词。（3）新颖，即具有独特性、创造性。商标要强调品牌个性，扩大差异感，从而达到过目不忘的效果。
2.意义性原则
是指商标本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，如关于它的优点、性能及其使用它的好处。如Tide汰渍洗衣粉传递该商品去除污渍的功效。
3.联想性原则
赋予商标以其所代表的产品功能的某种寓言，或明示，或暗喻，启发人们丰富的想象力，对品牌营销和占领市场有很大的帮助。如“娃哈哈”饮料寓意：孩子们喝了笑哈哈。
4.适应市场环境原则
不同国家或地区的消费者因民间文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等的差异，对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的，因此商标译名要避免在消费者中产生误解。
5.个性原则
商标贵在有个性，只有不与其他品牌名称相混淆，才能给消费者以鲜明的印象和感受，经久难忘。
6.合法性原则
商标受到法律保护是最关键的。商标的命名与翻译首先要注意该商标名称是否在允许注册的范围内，其次要考虑该名称是否有侵权行为，若是已有相同或近似的商标被注册，且存在冲突，则必须重新命名。
三、常见的商标翻译法
商标的命名与翻译应根据商品自身的特点，商标的读音、意义，英语商标构词法，以及目的语国的文化背景，等等，创造性地设计出与之相适应的译文商标，使商标词具有国际化形象。以下是三种常见的商标翻译方法。
1.音译法
（1）纯音译法
忠于原商标发音的译法，按照中文商标的发音来翻译时，主要适用于以我国地名、名胜和具有民族风格的事物来命名的商品。比如中国的茅台酒历史悠久，驰名中外。因此音译为Maotai仍不失其本色。但是汉语拼音很难实现国际化，不利于中国企业参与国际竞争。
根据英文商标的读音翻译成中文时，因无法找到对等的词，基本上用汉字对应其音节，不带有汉语意思。例如Rolls－Royce（劳斯莱斯），Kodak（柯达），Philips（飞利浦），Sharp（夏普），Nike（耐克）等采用的是音译法。但是我们可以看出以上这些中译虽然在汉语中毫无意义，却响亮好听，新颖独特，很快就能抓住顾客的注意力。
（2）谐音取意法
翻译时在同义或近义词中选取有吉祥之意的字眼来组成译名，以适应顾客的文化心理取向。这种翻译方法注意音、形、意三位一体，它既表音，又达意，且传神。如香皂Safeguard（舒肤佳），“舒”给人以清爽、舒服的感受。“肤”表商品的用途，“佳”表商品的功能效果。药品Quick，中文译名“快克”，让人联想到此药能迅速克服疾病。诸如此类的例子还有化妆品Avon（雅芳）、洗衣粉Tide（汰渍）等。
一般情况下，若原语商标构不成意义，属新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。
2.意译法
（1）直接意译法
将原语按基本词义翻译的一种方法，适用于直译的商标大致有以下几个类型。
①原商标是为中外人们所喜爱的一些动物名称。如天鹅无论在东方还是在西方都是优雅美丽的象征，小天鹅商标就可直接译为Little Swan。以动物为商标的还有骆驼（Camel）、美洲虎（Jaguar）等。
②代表古老文明且为外国所熟知的事物。长城是中国五千年文明的结晶，“不到长城非好汉”也已成了英语中的一个惯用语，长城牌电扇直译为Great Wall。
③东西方文化中都认可的事物。星星不仅在中国具有神秘的美，在西方广告中也经常被使用，因此，双星鞋可直译为Double Star，金星奶粉则译为Golden Star。
直译法不仅保留了原名的特点，有时还能准确传达原名的信息与情感，使人产生美好的联想。比如：蜂花洗发水译为Bee