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摘要：CIS（企业识别系统）既是对旅游形象的内在定位和统一包装，也是内外部公众对其的认知、评价。在分析珠三角旅游资源和现状的基础上，本文导入CIS战略塑造珠三角旅游形象，这将对珠三角旅游开发和旅游经济的发展具有重大的借鉴意义。
关键词：珠三角；旅游形象；CIS
一、基本理论的引入
CIS 是Corporate Identity System 的缩写, 中文译为企业形象识别系统, 其含义是一个企业为了塑造企业形象, 通过统一的视觉识别设计, 运用整体传达沟通系统,将企业的经营理论、企业文化和企业经营活动的信息传递出去, 以凸显企业的个性精神, 与社会公众建立双向沟通的关系, 从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能[1]。完整的CIS形象识别系统应包含理念识别（MI）、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个方面，是一种结合企业管理理论与现代设计观念的整体作业，是刻画企业个性、突显企业精神、推动企业发展的战略规划，具有导向、识别、激励、应变、传播及规范教育的功能。
伴随世界各国经济的改革和旅游业的兴旺, 我国旅游业也呈现了繁荣发展的景象, 但繁荣即意味着成熟与竞争, 在时下旅游业竞争激烈的形势下, 旅游地如何才能长足发展且立于不败之地呢？在"形象经济"的时代背景下，随着旅游消费的日益成熟，旅游产品的竞争也日趋激烈，这种客观形势要求旅游地区必须塑造独特鲜明的旅游形象，形成品牌效应，才能吸引更多的旅游消费者。再加上旅游产品的不可移动性和不可检验性，也决定了旅游产品必须依靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认识并形成较强的吸引力，从而促使旅游者产生旅游动机并最终实现出游计划[2]。形象塑造已成为旅游目的地占领市场制高点的关键。CIS 理论恰好迎合了这种旅游市场需求，为旅游地区形象的树立和维护提供了一个完整的可操作系统，使旅游地区经过由内到外的深层挖掘和包装，展现出个性化的生动形象，形成自己的品牌特色。
二、珠三角旅游发展概况
《珠江三角洲城镇群协调发展规划（2004-2020）》中明确说明：珠江三角洲，即珠江三角洲经济区，包括广州、深圳、珠海、佛山、江门、东莞、中山、惠州市区、惠东县、博罗县、肇庆市区、高要市、四会市，总人口4230万，土地总面积41698平方公里，其中建设用地（包括城市建设用地、建制镇建设用地和村庄建设用地）面积6640平方公里。
伴随着改革开放的春风,珠三角凭借着敢闯实干的开拓创新精神,利用特殊政策和灵活措施,充分发挥区位优势、信息优势以及港澳、华侨同胞众多的人文优势,在区域经济发展方面取得了显著成就,使珠三角成为广东经济社会发展的龙头和主体,也是中国区域经济中最具生机活力的重要增长极之一。
在这里, 经济飞速发展已是不争的事实, 旅游业的表现也有过辉煌。经过改革开放30年的不断努力, 珠三角地区的旅游业有了长足发展。这里至今每年入境人数约占全国的80％, 每年旅游收人和旅游创汇基本占全国1/4的强。主要城市逐步形成了自己的特色，譬如广州市曾经创造过许多全国旅游第一，被誉为"南国花城,千年古都"，其购物、美食、花市、会展等几张名片吸引了各地游客；而深圳市作为世纪新城,其主题公园的发展呈现出巨大的活力；以及珠海市这个浪漫之城,度假圣地也在大步向前迈进；周边县市譬如博罗县、高要市等也拥有丰富的旅游资源。
然而, 随着旅游联盟风生水起，珠三角地区由于受旅游资源特点、区位条件及开发建设等多方面因素的影响,目前整体旅游形象和资源特色并不鲜明,在旅游市场和旅游项目开发上也与其他地区有所雷同,这将不可避免地导致珠三角旅游竞争力减弱[3]。比如，由于珠三角旅游业指导思想不明确，市场定位不准，出现了重国外省外游，轻省内游；重开发，轻保护；重经济效益，轻社会效益；重建设，轻规划等情况，旅游资源的开发利用缺乏协调规划，景点重复建设，产品性质雷同，没有形成区域内的精品组合优势，没有非参观不可的名胜景点，珠三角大旅游格局尚未形成。随着旅游市场竞争日益加剧,珠三角旅游城市如何改变这种局面,实现珠三角地区旅游的自身特色与鲜明特点,这是珠三角旅游发展中亟待解决的问题。
三、CIS战略在珠三角旅游形象塑造中的探析
导入CIS 理论，将旅游企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，使旅游行业迅速提升自己的知名度、美誉度和公众的认可度，从而营造最佳的旅游行业运作环境，对塑造旅游形象起到极其重要的作用。本文在此导入CIS 战略，通过全方位的、多媒体的统一传达，进行全面系统的规划设计，以谋取旅游者认同的旅游形象的战略系统。塑造珠三角旅游形象的CIS 战略可分解为三大模块：
（一）导入理念识别系统（MI），打造珠三角旅游形象核心
理念识别是CIS的灵魂与核心，是指在企业经营过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业风格等，是企业在长期发展中逐渐形成的基本精神和具有独特性的价值体系，是企业成熟和完善的象征。依据MI原理，旅游目的地理念形象应当从定位识别、地位识别、历史人文识别和区域属性识别等方面来实现对城市根本属性的认识。
珠三角旅游规划导入理念识别系统,将旅游业的发展作为该经济区一个强劲的经济增长点,在面临良好的区位优势和发展机遇与竞争压力的基础上,统筹安排,进一步完善珠三角旅游规划,加大旅游资源的整合力度;强化大旅游观念,走大联合、大开发、大市场的发展路子,构建珠三角"城际旅游大联盟"。以资源为基础、以交通为纽带、以文化为灵魂，重在强化特色、塑造形象、提炼主题，从而从整体上提升珠三角旅游产业的发展水平,共同开拓旅游，市场圈内外联合开发,形成珠三角统一形象的旅游目的地。
（二）导入行为识别系统（BI），塑造珠三角旅游形象最佳运作环境和机制
行为识别是企业识别系统的一种动态的识别形式，是指企业在实际经营过程所有具体执行行为与操作中的规范化、协调化，以及经营管理的统一化。行为识别是信息传递的渠道之一，也就是用全体员工的行为树立起良好的企业形象。有了行为识别系统，企业的理念才能落到实处，推动企业良性发展。根据这种理论，城市在进行行为识别的运作时，应强调对城市各方面的行为能力和行为效用的识别，包括经济水平识别、行政能力识别、行为素质识别、辐射能力识别等分支识别要素。
为此，珠三角地区应合理布局旅游设施,并配套休憩和娱乐功能,以市场需求为导向,优化酒店结构和布局,形成高中低档结合、酒店类型齐全、区域布局合理的旅游酒店接待网络。加强旅游从业人员培训、服务质量拉制,以广交会等为依托,开展旅游促销活动、市场推广、旅游公关活动，加强行业管理，实行行业自律,引导整个行业向规范化经营、现代化管理、特色化服务的方向发展。
城市旅游形象是一个整体概念，是由城市内各种单一旅游资源、旅游基础设施、城市总体景观、居民好客度等多种因素共同组成、共同影响所产生的，它是一座城市吸引游客的内在动力，是城市旅游的核心。只有那些具备鲜明的、独特的旅游形象的城市才有可能形成一定规模的城市旅游活动。但是城市旅游形象的创立不是一朝一夕就可以完成的，需要长期大量的宣传，才能使人们潜移默化地接受并形成对某一城市的认识。旅游事件由于在事件发生期间高强度、多方位、大规模的宣传活动以及所引起的广泛关注形成了巨大的轰动效应，能够使更多更广的人通过各种媒介或实地游览对城市留下深刻印象，从而在短期内强化了城市旅游形象[4]。2010年广州亚运会的举办，将大大提高广州的知名度、美誉度，增强了周边地区的辐射能力，为塑造珠三角旅游形象起到了积极的推动作用。
此外，广东省政府在《关于加快旅游业发展的决定》中提出，到2010年，将广东省建设成辐射全国、在亚太地区有重要影响的具有国际水平的旅游目的地和中国出境游的客流中心；使全省旅游业的总体规模、质量和效益、国际竞争力位居全国前列。无疑，珠三角旅游业的发展规模和水平，对实现这一目标起着决定性的作用。有关专家建议，广东省有关部门应该成立旅游资源专家委员会，对珠三角乃至全省的旅游资源进行全面深入的调研摸查，摸清家底，建档立案。对全省的旅游资源分门别类进行分析研究，做出科学的评估，设立资源等级结构体系与开发利用方向，并配套相应的市场目标评价体系和实施计划，以利具体项目开发时予以指导。对于旅游项目的开发立项与实施要重视对资源的保护，实行保护第一、开发第二的方针，以保证旅游资源开发近期目标和远景目标的实现。
（三）以视觉识别（VI）挖掘珠三角旅游形象
一个旅游企业、旅游目的地能通过视觉识别，形成对其特性的印象，这就是自己特定的形象。所以，在塑造旅游形象的过程中，视觉识别具有十分重要的地位，包括旅游产品包装、旅游产品、旅游环境标识、配套设施、城市遗路、城市交通工具、城市规划、接待用品、服务规范手册、广告传播等方面。
值得一提的是，目前建设生态旅游城市的浪潮方兴未艾,环境对于旅游发展的作用越来越得到人们的认识,坚持以人为本,保护人类历史环境和自然环境已成为当今国际大都市的自觉行为,良好的历史建筑风貌、空气清新、环境优美、绿树成荫为许多国际大都市的鲜明特色[5]。珠三角在发展过程中，应该在环境上加大力度，注重维护其形象。
珠三角在对外进行旅游形象宣传和旅游产品推介时，应达到视觉效果上的统一性，形成品牌意识。值得注意的是在视觉识别系统中，各应用要素的设置要与周围环境相适应。譬如在居民服饰、语言、代表性动作;旅游服务人员形象、服饰、动作、语言等方面具有独特性与一致性。
四、小结
我国旅游发展的理念己经发展到了形象导向观念的阶段,形象使旅游者产生一种追求感,在当今激烈的旅游市场竞争中,旅游形象已成为竞争成功与否的关键因素,旅游目的地的形象己成为影响人们选择旅游目的地的非常重要的因素之一。为此，珠三角要在激烈的旅游市场竞争中取胜,导入塑造城市旅游形象的CIS 战略势在必然。珠三角地区旅游业的发展依托独特的区位优势、丰富的旅游资源和良好的发展机遇,坚持求同存异、合作共赢的原则,以市场为核心、以资源为基础、以利益为纽带、以共赢为目的、打破地域限制、突破体制障碍,打造成为形象鲜明、特色突出、知名度高、基础设施完善、服务质量优良、整体实力雄厚的旅游新增长极和国际性区域旅游目的地。在导入CIS 的理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)的基础上组合区域旅游产品,推行差异化发展战略;塑造珠三角整体旅游形象,建立旅游网;为各个城市合作营造良好的宏观环境。
全面贯彻实施国务院批准的《珠三角地区改革发展规划纲要（2008-2020）》，以"建设全国旅游综合改革示范区，建成亚太地区具有重要影响力的国际旅游目的地和游客集散地"为指导，将品牌效应与旅游资源进行有机整合，找准和突出自己的特色，形成鲜明的、富有个性的旅游形象，并加以精心包装，大力宣传，最终形成珠三角的品牌效应，获得更多的市场份额，实现经济效益、社会效益、生态效益三者的有机结合。
参考文献：
[1]明阳, 陈先红.CIS 教程[M].北京:中国物资出版社,1995.
[2]张学连.CIS战略与旅游景区形象的塑造[J].法制与社会, 2009,5:120.
[3]郑坚强,黄伟雄, 黄耀丽.珠江三角洲旅游城市一体化研究[J].资源开发与市场,2002,18(6):48.
[4]文彤.旅游事件对城市旅游的影响.http://www.tourism-reasearch.com/research/research-wt/html.
[5]魏小安,刘赵平,张树民著.中国旅游业新世纪发展大趋势[M].广州:广东旅游出版社,1999.
作者简介：陈灵（1986-），女，山东人，广州大学中法旅游学院2009级旅游管理硕士研究生，研究方向为旅游企业管理。
关键词：珠三角；旅游形象；CIS
一、基本理论的引入
CIS 是Corporate Identity System 的缩写, 中文译为企业形象识别系统, 其含义是一个企业为了塑造企业形象, 通过统一的视觉识别设计, 运用整体传达沟通系统,将企业的经营理论、企业文化和企业经营活动的信息传递出去, 以凸显企业的个性精神, 与社会公众建立双向沟通的关系, 从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能[1]。完整的CIS形象识别系统应包含理念识别（MI）、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个方面，是一种结合企业管理理论与现代设计观念的整体作业，是刻画企业个性、突显企业精神、推动企业发展的战略规划，具有导向、识别、激励、应变、传播及规范教育的功能。
伴随世界各国经济的改革和旅游业的兴旺, 我国旅游业也呈现了繁荣发展的景象, 但繁荣即意味着成熟与竞争, 在时下旅游业竞争激烈的形势下, 旅游地如何才能长足发展且立于不败之地呢？在"形象经济"的时代背景下，随着旅游消费的日益成熟，旅游产品的竞争也日趋激烈，这种客观形势要求旅游地区必须塑造独特鲜明的旅游形象，形成品牌效应，才能吸引更多的旅游消费者。再加上旅游产品的不可移动性和不可检验性，也决定了旅游产品必须依靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认识并形成较强的吸引力，从而促使旅游者产生旅游动机并最终实现出游计划[2]。形象塑造已成为旅游目的地占领市场制高点的关键。CIS 理论恰好迎合了这种旅游市场需求，为旅游地区形象的树立和维护提供了一个完整的可操作系统，使旅游地区经过由内到外的深层挖掘和包装，展现出个性化的生动形象，形成自己的品牌特色。
二、珠三角旅游发展概况
《珠江三角洲城镇群协调发展规划（2004-2020）》中明确说明：珠江三角洲，即珠江三角洲经济区，包括广州、深圳、珠海、佛山、江门、东莞、中山、惠州市区、惠东县、博罗县、肇庆市区、高要市、四会市，总人口4230万，土地总面积41698平方公里，其中建设用地（包括城市建设用地、建制镇建设用地和村庄建设用地）面积6640平方公里。
伴随着改革开放的春风,珠三角凭借着敢闯实干的开拓创新精神,利用特殊政策和灵活措施,充分发挥区位优势、信息优势以及港澳、华侨同胞众多的人文优势,在区域经济发展方面取得了显著成就,使珠三角成为广东经济社会发展的龙头和主体,也是中国区域经济中最具生机活力的重要增长极之一。
在这里, 经济飞速发展已是不争的事实, 旅游业的表现也有过辉煌。经过改革开放30年的不断努力, 珠三角地区的旅游业有了长足发展。这里至今每年入境人数约占全国的80％, 每年旅游收人和旅游创汇基本占全国1/4的强。主要城市逐步形成了自己的特色，譬如广州市曾经创造过许多全国旅游第一，被誉为"南国花城,千年古都"，其购物、美食、花市、会展等几张名片吸引了各地游客；而深圳市作为世纪新城,其主题公园的发展呈现出巨大的活力；以及珠海市这个浪漫之城,度假圣地也在大步向前迈进；周边县市譬如博罗县、高要市等也拥有丰富的旅游资源。
然而, 随着旅游联盟风生水起，珠三角地区由于受旅游资源特点、区位条件及开发建设等多方面因素的影响,目前整体旅游形象和资源特色并不鲜明,在旅游市场和旅游项目开发上也与其他地区有所雷同,这将不可避免地导致珠三角旅游竞争力减弱[3]。比如，由于珠三角旅游业指导思想不明确，市场定位不准，出现了重国外省外游，轻省内游；重开发，轻保护；重经济效益，轻社会效益；重建设，轻规划等情况，旅游资源的开发利用缺乏协调规划，景点重复建设，产品性质雷同，没有形成区域内的精品组合优势，没有非参观不可的名胜景点，珠三角大旅游格局尚未形成。随着旅游市场竞争日益加剧,珠三角旅游城市如何改变这种局面,实现珠三角地区旅游的自身特色与鲜明特点,这是珠三角旅游发展中亟待解决的问题。
三、CIS战略在珠三角旅游形象塑造中的探析
导入CIS 理论，将旅游企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，使旅游行业迅速提升自己的知名度、美誉度和公众的认可度，从而营造最佳的旅游行业运作环境，对塑造旅游形象起到极其重要的作用。本文在此导入CIS 战略，通过全方位的、多媒体的统一传达，进行全面系统的规划设计，以谋取旅游者认同的旅游形象的战略系统。塑造珠三角旅游形象的CIS 战略可分解为三大模块：
（一）导入理念识别系统（MI），打造珠三角旅游形象核心
理念识别是CIS的灵魂与核心，是指在企业经营过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业风格等，是企业在长期发展中逐渐形成的基本精神和具有独特性的价值体系，是企业成熟和完善的象征。依据MI原理，旅游目的地理念形象应当从定位识别、地位识别、历史人文识别和区域属性识别等方面来实现对城市根本属性的认识。
珠三角旅游规划导入理念识别系统,将旅游业的发展作为该经济区一个强劲的经济增长点,在面临良好的区位优势和发展机遇与竞争压力的基础上,统筹安排,进一步完善珠三角旅游规划,加大旅游资源的整合力度;强化大旅游观念,走大联合、大开发、大市场的发展路子,构建珠三角"城际旅游大联盟"。以资源为基础、以交通为纽带、以文化为灵魂，重在强化特色、塑造形象、提炼主题，从而从整体上提升珠三角旅游产业的发展水平,共同开拓旅游，市场圈内外联合开发,形成珠三角统一形象的旅游目的地。
（二）导入行为识别系统（BI），塑造珠三角旅游形象最佳运作环境和机制
行为识别是企业识别系统的一种动态的识别形式，是指企业在实际经营过程所有具体执行行为与操作中的规范化、协调化，以及经营管理的统一化。行为识别是信息传递的渠道之一，也就是用全体员工的行为树立起良好的企业形象。有了行为识别系统，企业的理念才能落到实处，推动企业良性发展。根据这种理论，城市在进行行为识别的运作时，应强调对城市各方面的行为能力和行为效用的识别，包括经济水平识别、行政能力识别、行为素质识别、辐射能力识别等分支识别要素。
为此，珠三角地区应合理布局旅游设施,并配套休憩和娱乐功能,以市场需求为导向,优化酒店结构和布局,形成高中低档结合、酒店类型齐全、区域布局合理的旅游酒店接待网络。加强旅游从业人员培训、服务质量拉制,以广交会等为依托,开展旅游促销活动、市场推广、旅游公关活动，加强行业管理，实行行业自律,引导整个行业向规范化经营、现代化管理、特色化服务的方向发展。
城市旅游形象是一个整体概念，是由城市内各种单一旅游资源、旅游基础设施、城市总体景观、居民好客度等多种因素共同组成、共同影响所产生的，它是一座城市吸引游客的内在动力，是城市旅游的核心。只有那些具备鲜明的、独特的旅游形象的城市才有可能形成一定规模的城市旅游活动。但是城市旅游形象的创立不是一朝一夕就可以完成的，需要长期大量的宣传，才能使人们潜移默化地接受并形成对某一城市的认识。旅游事件由于在事件发生期间高强度、多方位、大规模的宣传活动以及所引起的广泛关注形成了巨大的轰动效应，能够使更多更广的人通过各种媒介或实地游览对城市留下深刻印象，从而在短期内强化了城市旅游形象[4]。2010年广州亚运会的举办，将大大提高广州的知名度、美誉度，增强了周边地区的辐射能力，为塑造珠三角旅游形象起到了积极的推动作用。
此外，广东省政府在《关于加快旅游业发展的决定》中提出，到2010年，将广东省建设成辐射全国、在亚太地区有重要影响的具有国际水平的旅游目的地和中国出境游的客流中心；使全省旅游业的总体规模、质量和效益、国际竞争力位居全国前列。无疑，珠三角旅游业的发展规模和水平，对实现这一目标起着决定性的作用。有关专家建议，广东省有关部门应该成立旅游资源专家委员会，对珠三角乃至全省的旅游资源进行全面深入的调研摸查，摸清家底，建档立案。对全省的旅游资源分门别类进行分析研究，做出科学的评估，设立资源等级结构体系与开发利用方向，并配套相应的市场目标评价体系和实施计划，以利具体项目开发时予以指导。对于旅游项目的开发立项与实施要重视对资源的保护，实行保护第一、开发第二的方针，以保证旅游资源开发近期目标和远景目标的实现。
（三）以视觉识别（VI）挖掘珠三角旅游形象
一个旅游企业、旅游目的地能通过视觉识别，形成对其特性的印象，这就是自己特定的形象。所以，在塑造旅游形象的过程中，视觉识别具有十分重要的地位，包括旅游产品包装、旅游产品、旅游环境标识、配套设施、城市遗路、城市交通工具、城市规划、接待用品、服务规范手册、广告传播等方面。
值得一提的是，目前建设生态旅游城市的浪潮方兴未艾,环境对于旅游发展的作用越来越得到人们的认识,坚持以人为本,保护人类历史环境和自然环境已成为当今国际大都市的自觉行为,良好的历史建筑风貌、空气清新、环境优美、绿树成荫为许多国际大都市的鲜明特色[5]。珠三角在发展过程中，应该在环境上加大力度，注重维护其形象。
珠三角在对外进行旅游形象宣传和旅游产品推介时，应达到视觉效果上的统一性，形成品牌意识。值得注意的是在视觉识别系统中，各应用要素的设置要与周围环境相适应。譬如在居民服饰、语言、代表性动作;旅游服务人员形象、服饰、动作、语言等方面具有独特性与一致性。
四、小结
我国旅游发展的理念己经发展到了形象导向观念的阶段,形象使旅游者产生一种追求感,在当今激烈的旅游市场竞争中,旅游形象已成为竞争成功与否的关键因素,旅游目的地的形象己成为影响人们选择旅游目的地的非常重要的因素之一。为此，珠三角要在激烈的旅游市场竞争中取胜,导入塑造城市旅游形象的CIS 战略势在必然。珠三角地区旅游业的发展依托独特的区位优势、丰富的旅游资源和良好的发展机遇,坚持求同存异、合作共赢的原则,以市场为核心、以资源为基础、以利益为纽带、以共赢为目的、打破地域限制、突破体制障碍,打造成为形象鲜明、特色突出、知名度高、基础设施完善、服务质量优良、整体实力雄厚的旅游新增长极和国际性区域旅游目的地。在导入CIS 的理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)的基础上组合区域旅游产品,推行差异化发展战略;塑造珠三角整体旅游形象,建立旅游网;为各个城市合作营造良好的宏观环境。
全面贯彻实施国务院批准的《珠三角地区改革发展规划纲要（2008-2020）》，以"建设全国旅游综合改革示范区，建成亚太地区具有重要影响力的国际旅游目的地和游客集散地"为指导，将品牌效应与旅游资源进行有机整合，找准和突出自己的特色，形成鲜明的、富有个性的旅游形象，并加以精心包装，大力宣传，最终形成珠三角的品牌效应，获得更多的市场份额，实现经济效益、社会效益、生态效益三者的有机结合。
参考文献：
[1]明阳, 陈先红.CIS 教程[M].北京:中国物资出版社,1995.
[2]张学连.CIS战略与旅游景区形象的塑造[J].法制与社会, 2009,5:120.
[3]郑坚强,黄伟雄, 黄耀丽.珠江三角洲旅游城市一体化研究[J].资源开发与市场,2002,18(6):48.
[4]文彤.旅游事件对城市旅游的影响.http://www.tourism-reasearch.com/research/research-wt/html.
[5]魏小安,刘赵平,张树民著.中国旅游业新世纪发展大趋势[M].广州:广东旅游出版社,1999.
作者简介：陈灵（1986-），女，山东人，广州大学中法旅游学院2009级旅游管理硕士研究生，研究方向为旅游企业管理。