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摘 要：本文通过博弈均衡分析研究"免费搭车"行为对知名品牌店商与电商间竞争的影响。考虑某知名品牌的销售渠道中有两家零售商，其中一家为店商，另一家为电商。电商因为"免费搭车"行为的存在能获得一部分需求。研究结果表明：存在"免费搭车"行为时，销售同一品牌的产品，在竞争博弈后电商的均衡价格低于店商的均衡价格；店商的服务水平提高，电商能因"免费搭车"行为获利，其均衡利润提高；店商的均衡利润水平受边际服务成本影响。
关键词：免费搭车行为；店商；电商
在财政学上，免费搭车是指不承担任何成本而消费或使用公共物品的行为，有这种行为的人或具有让别人付钱而自己享受共用品收益动机的人称为免费搭车者。搭便车理论首先由美国经济学家曼柯·奥尔逊于1965年发表的《集体行动的逻辑：公共利益和团体理论》一书中提出的。在这里引用这一概念，比如说，A商家为消费者提供全方位的现场体验服务，包括产品的展出、说明和试用等等，消费者在现场感受完之后，却到B商家购买之前在A商家看中的产品，这时，B商家就通过免费搭车行为而获得了顾客，也就获得了利益。从20世界80年代以来，中国的经济高速发展，老百姓的收入也增加了，人们的消费习惯和购物方式也发生了很大的变化。现在的生活节奏变的越来越快，人们每天忙着挤公交挤地铁，忙着上班，忙着加班，忙着回家，已经很少有时间休息，更不用说花时间去逛街购物了。随着电子商务的发展，一批如雨后春笋般的电商迅速成长，如淘宝网、京东商城和一号店等等，大大方便了人们的购物。但是，不少顾客先去实体店看好款式、规格和尺码之后，再去网上购买之前在实体店看好的产品，因此，电商就通过免费搭车行为获得了利益，也满足了客户们的购物需求。
文章选择的商家为两种，一种为店商，也就是实体店，另一种是电商，它们之间存在很明显的免费搭车行为，而且从一开始就不断地竞争，采取打价格战来拼抢地盘。
一、文献回顾
国内外已有不少学者对市场营销过程中的免费搭车行为进行了研究。Singley和Williams（1995）的研究发现，免费搭车行为会降低那些提供高水平服务的零售商家的利润，同时指出免费搭车行为使存在这种行为的商家与不存在这种行为的商家之间价格差变大[1]。Carlton和Chevalier（2001）对网上产品销售过程中的免费搭车行为进行了实证研究，指出网上商家因免费搭车行为会分享实体店促销的成果，制造商会尽量避免让他们的产品在网上低价销售[2]。Shin（2007）研究了免费搭车行为对两零售商价格竞争的影响，结果表明免费搭车行为让两家零售商都获得好处，并且缓解了两家零售商之间的价格竞争[3]。David（2007）研究发现消费者个人-商场交互作用风格不同，其对免费搭车行为态度也就不相同[4]。李海东（2008）对区域品牌经营中免费搭车现象进行了博弈分析，指出追求经济利益最大化是企业"搭便车"行为的根本原因，并提出了治理区域品牌"搭便车"行为的路径依赖[5]。禹爱民等（2011）探讨了免费搭车行为对供应链横向竞争的影响，指出随着实体店服务水平的上升和网上店初始需求的增大，网上店的均衡利润将增加，两家店的价格竞争将更加激烈[6]。
二、构建需求函数
因为这两种商家均为知名品牌的销售商，店商往往会很注重店面装潢和商铺的地理位置，为了给消费者营造舒适的购物环境和高品味的消费体验，让消费者愿意花钱购买他们的产品。然而，电商只是在互联网上注册网店，拍一些产品的高清图片在网站上展示，然后在图片旁，附加一些醒目的文字说明。正如前文提到的，现在的生活节奏变的越来越快，人们每天忙着挤公交挤地铁，忙着上班，忙着加班，忙着回家，已经很少有时间休息，更不用说花时间去逛街购物了。因此，有些人往往会选择网购，这样既满足人们的购物需求，同时也节省了很多时间。但是网购也会有很多问题，所以，有的消费者还是会选择去实体店购物，可以作为休闲娱乐的一种方式。这样，不同类型的消费者，就会选择不同的购物方式，不同的商家购买商品。假设市场消费者总需求为1，其中有a部分的消费者选择电商，即在网上购物，1-a部分的消费者选择店商，即在实体店购买产品。其中0 三、博弈均衡结果分析
两家店存在价格竞争，其售价分别为P1、P2。根据前文构建的需求函数，则最优问题如下：
四、结语
文章研究的结论可以从某种程度上解释开篇时提到的事件，对那些奢侈品牌的产品，其实体店中售价高，提供的服务水平高，电商的售价对很多消费者就具有莫大吸引力，"免费搭车"行为让电商获利。品牌商不给电商所售产品提供质保等服务，在一定程度上遏制了"免费搭车"行为的发生。
参考文献：
[1] Rodger B Singley，Michael R Williams.Free riding inretail stores：An investigation of its perceived prevalencea n d c o s t s [ J ] . J o u r n a l o f M a r k e t i n g T h e o r y a n dPractice，1995，3（2）.
[2] Carlton Dennis W，Chevalier Judith A.Free Riding and Sales Strategies for the Internet[J].Journal of Industrial.Economics，2001，12（4）.
[3] Shin J.How Does Free Riding on Customer ServiceAffect Competition？[J].Marketing Science，2007，26（4）.
[4] David Henderson.Voting，Public goods，and Free Riders[J]. Economics，2012，11（2）
[5]李海东.区域品牌"搭便车"行为的博弈分析与治理路径[J].江西科技师范学院学报，2008，02：32-35.
[6]禹爱民，刘丽文.免费搭车行为对供应链横向竞争的影响[J].中国管理科学，2011，05：37-41.
[7] 孟凡新. 中国网络购物市场研究报告[J]. 互联网天地，2013，06：85-90.
[8]李栋栋，朱玉.免费搭车行为对实体店与电商竞争的影响[J].中国商贸，2013，18：80-81.
关键词：免费搭车行为；店商；电商
在财政学上，免费搭车是指不承担任何成本而消费或使用公共物品的行为，有这种行为的人或具有让别人付钱而自己享受共用品收益动机的人称为免费搭车者。搭便车理论首先由美国经济学家曼柯·奥尔逊于1965年发表的《集体行动的逻辑：公共利益和团体理论》一书中提出的。在这里引用这一概念，比如说，A商家为消费者提供全方位的现场体验服务，包括产品的展出、说明和试用等等，消费者在现场感受完之后，却到B商家购买之前在A商家看中的产品，这时，B商家就通过免费搭车行为而获得了顾客，也就获得了利益。从20世界80年代以来，中国的经济高速发展，老百姓的收入也增加了，人们的消费习惯和购物方式也发生了很大的变化。现在的生活节奏变的越来越快，人们每天忙着挤公交挤地铁，忙着上班，忙着加班，忙着回家，已经很少有时间休息，更不用说花时间去逛街购物了。随着电子商务的发展，一批如雨后春笋般的电商迅速成长，如淘宝网、京东商城和一号店等等，大大方便了人们的购物。但是，不少顾客先去实体店看好款式、规格和尺码之后，再去网上购买之前在实体店看好的产品，因此，电商就通过免费搭车行为获得了利益，也满足了客户们的购物需求。
文章选择的商家为两种，一种为店商，也就是实体店，另一种是电商，它们之间存在很明显的免费搭车行为，而且从一开始就不断地竞争，采取打价格战来拼抢地盘。
一、文献回顾
国内外已有不少学者对市场营销过程中的免费搭车行为进行了研究。Singley和Williams（1995）的研究发现，免费搭车行为会降低那些提供高水平服务的零售商家的利润，同时指出免费搭车行为使存在这种行为的商家与不存在这种行为的商家之间价格差变大[1]。Carlton和Chevalier（2001）对网上产品销售过程中的免费搭车行为进行了实证研究，指出网上商家因免费搭车行为会分享实体店促销的成果，制造商会尽量避免让他们的产品在网上低价销售[2]。Shin（2007）研究了免费搭车行为对两零售商价格竞争的影响，结果表明免费搭车行为让两家零售商都获得好处，并且缓解了两家零售商之间的价格竞争[3]。David（2007）研究发现消费者个人-商场交互作用风格不同，其对免费搭车行为态度也就不相同[4]。李海东（2008）对区域品牌经营中免费搭车现象进行了博弈分析，指出追求经济利益最大化是企业"搭便车"行为的根本原因，并提出了治理区域品牌"搭便车"行为的路径依赖[5]。禹爱民等（2011）探讨了免费搭车行为对供应链横向竞争的影响，指出随着实体店服务水平的上升和网上店初始需求的增大，网上店的均衡利润将增加，两家店的价格竞争将更加激烈[6]。
二、构建需求函数
因为这两种商家均为知名品牌的销售商，店商往往会很注重店面装潢和商铺的地理位置，为了给消费者营造舒适的购物环境和高品味的消费体验，让消费者愿意花钱购买他们的产品。然而，电商只是在互联网上注册网店，拍一些产品的高清图片在网站上展示，然后在图片旁，附加一些醒目的文字说明。正如前文提到的，现在的生活节奏变的越来越快，人们每天忙着挤公交挤地铁，忙着上班，忙着加班，忙着回家，已经很少有时间休息，更不用说花时间去逛街购物了。因此，有些人往往会选择网购，这样既满足人们的购物需求，同时也节省了很多时间。但是网购也会有很多问题，所以，有的消费者还是会选择去实体店购物，可以作为休闲娱乐的一种方式。这样，不同类型的消费者，就会选择不同的购物方式，不同的商家购买商品。假设市场消费者总需求为1，其中有a部分的消费者选择电商，即在网上购物，1-a部分的消费者选择店商，即在实体店购买产品。其中0
两家店存在价格竞争，其售价分别为P1、P2。根据前文构建的需求函数，则最优问题如下：
四、结语
文章研究的结论可以从某种程度上解释开篇时提到的事件，对那些奢侈品牌的产品，其实体店中售价高，提供的服务水平高，电商的售价对很多消费者就具有莫大吸引力，"免费搭车"行为让电商获利。品牌商不给电商所售产品提供质保等服务，在一定程度上遏制了"免费搭车"行为的发生。
参考文献：
[1] Rodger B Singley，Michael R Williams.Free riding inretail stores：An investigation of its perceived prevalencea n d c o s t s [ J ] . J o u r n a l o f M a r k e t i n g T h e o r y a n dPractice，1995，3（2）.
[2] Carlton Dennis W，Chevalier Judith A.Free Riding and Sales Strategies for the Internet[J].Journal of Industrial.Economics，2001，12（4）.
[3] Shin J.How Does Free Riding on Customer ServiceAffect Competition？[J].Marketing Science，2007，26（4）.
[4] David Henderson.Voting，Public goods，and Free Riders[J]. Economics，2012，11（2）
[5]李海东.区域品牌"搭便车"行为的博弈分析与治理路径[J].江西科技师范学院学报，2008，02：32-35.
[6]禹爱民，刘丽文.免费搭车行为对供应链横向竞争的影响[J].中国管理科学，2011，05：37-41.
[7] 孟凡新. 中国网络购物市场研究报告[J]. 互联网天地，2013，06：85-90.
[8]李栋栋，朱玉.免费搭车行为对实体店与电商竞争的影响[J].中国商贸，2013，18：80-81.