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【摘要】 高职院校市场营销专业主要培养的是各种行业营销类应用型人才，对此应加强实训基地教学，提高学生实际营销能力，促进产学研有效结合。
【关键词】 高职院校市场营销实训教学
【文献编码】 doi:10.3969/j.issn.0450-9889（C）.2011.06.050
当前，就业市场对市场营销专业人才需求呈不断上升之势，但市场营销专业毕业生普遍存在动手能力较差的问题，不能满足企业的需要，因此探索有效的实训模式成为高职院校的当务之急。高职院校市场营销专业应当建立一套营销课程实训教学，以能增强学生营销实践能力，适应当前人才竞争的需要，这也是高职院校为社会培养各类营销专业人才的必然要求。
一、 高职院校市场营销课程实训教学的现状与存在问题
（一） 当前市场营销专业实训教学模式
目前，多数高职院校市场营销课程的实训教学模式一般分为下列几种形式：
第一，以课堂实训题的案例分析为主。也就是通过学习和分析国内外市场营销实际案例以增强学生对市场营销理论的感性认识，同时在学习各种成功或失败的营销案例的过程中，针对市场营销课程中的实训部分内容，开展专门的市场调查访问活动、消费者问卷设计等。学生通过学习案例分析、课堂讨论和发言，更深入地理解市场营销的有关理论知识。
第二，采用仿真市场营销模拟平台仿真软件，结合互联网络技术和计算机系统的强大处理能力，在实训室构造一个竞争和协作的虚拟市场营销环境，让学生成立一个虚拟公司，让他们扮演一个营销总负责人角色，从不同角度全面了解市场营销的活动和执行各种营销战略决策，并且通过一些优化计算模式，让实训效果可以通过量化的指标反映出来。比如以市场开拓度、市场份额、销售额、利润率和企业总资本的形式反映营销活动的总效果。比如很多院校使用的深圳因纳特公司开发的市场营销模拟平台仿真软件就是一种营销实训软件。
第三，组织学生到一些企业顶岗实习。顶岗实习的目的在于使学生能够走出校园、参与社会实践活动，进一步了解营销的真实环境，在企业实践活动中探索市场营销的方法和技巧，以培养市场营销实践能力。同时，在学生积累了一定的顶岗实践经验后，结合学习过的营销理论知识，通过写实习日志和实习总结，最后由带队教师作出综合的评价，检验企业顶岗实践教学的效果。由于顶岗实习比较实用又能进行实习效果检验，因此很多高职院校都普遍采用，是高职院校工学结合办学的一个重要部分，是高职学生开展社会实践和以就业为导向教育的一种重要形式。
第四，高职院校建立校外实训基地教学。目前，不少高职院校为了弥补学校实训条件的不足，建立了一些校外实习和实训基地，以弥补高职学校内实训、实践教学资源不足的问题。校外实训基地是指为满足学生实践教学需要，由高职院校与校外的一些商业企业合作成立的、具有容纳一定数量并相对比较稳定的教学实训场所，校外实训基地对于保证市场营销实训教学效果具有很大的意义。目前，高职院校市场营销实训基地已成为了一个以培养学生实践能力为主线、以校外实训空间提供各种真实营销岗位的平台。如今，在校外建立校企合作的实训基地成为高职学校教学与产业的重要的结合点。
（二） 目前高职院校市场营销课程实训基地存在的主要问题
随着我国就业形势日益严峻，目前，高职院校一些经管类专业实习遇到一些问题，例如学校的实训经费不足、学生难找实训单位、有的实训效果不尽如人意等困难，出现了市场营销实训工作难以有效实施、营销实训质量不能保障等各种问题。主要表现在下列几点：
1. 市场营销课程实训基地形式太单一，不能真正成为市场营销学科研究和教学实践的基地。因为市场营销实训基地只有形式多样化，行业多样化，才能有效地为院校教学实践服务，比如在实训基地的类型上应当有学校现企业协作型实训基地、学校自己办的实训基地、企业自办的实训基地等。但目前由于高职院校经费不足，自行出资建设的校外实训基地比例非常少，一般由各院校采用由一些企业提供实训基地，提供给各院校使用。高职院校建设校外实训基地的办法主要也是以学校与相关的企业签订协议，由企业提供实训基地或各种设施，由各院校联系，学生分批使用的办法。缺少学校自办的实训基地，因此高职院市场营销课程的校外实训基地的发展往往是滞后的，很多高职院校对市场营销实训基地的建设还正处在起步阶段，而且形式还是比较单一，从长远来说不能满足学校的需要。
2. 一些市场营销实训基地实际利用率不高。由于一些市场营销实训基地有的只是挂牌基地，有的学校只是搞形式主义，没有安排学生真正去实训，对学生有培养能力价值的实训基地也很少。很多高职院校与企业建立校外实训基地后，因为实训的企业实际情况与学校的教学要求还存在较大的差距，有时会出现学生的教学安排与实训企业的生产经营发生一些时间上的冲突、实训基地能容纳的岗位规模与学校学生实训的数量不能对等等问题。有时实训企业也会遇到来自一些外部因素发生的变化情况，出现无法按照协议兑现学校实训等情况，会出现比较严重的实训岗位供需上的矛盾。因此，市场营销实训基地在实际的使用过程的时候，实训基地的实际利用率并不高，与高职院校预期的教学效果仍然存在较大差距。有些校外实训基地本身又是生产经营型企业，业务也较单一，也不可能完全会按学校的教学需求随时为实训教学服务，同时容纳的学生人数也很有限，这使得学生市场营销实训践环节中获得工作经验还是比较困难的。学校办的一些自主性的校外实训基地则常常因为建设资金投入的严重不足，导致实训场地过小、容纳人数不多、相应的设备和软硬件不足、实训的师资力量缺乏的现象。
3.实训基地缺少适合实训指导的教材。因为市场营销实训项目存在多样性，实训教材编写就很难形成统一教材。因此，实训教师在指导学生实训时，编写教学计划也应根据实训内容的要求，结合企业的实际情况等，编写各类市场营销实训教材或实训指导手册。可是，目前各高职院校的市场营销实训教学指导方面的文件编著还不十分成熟。主要表现为在市场营销实训教学指导文件的文件编著过程中缺乏相关企业参与实训指导教材编写，而且市场营销实训教材的编写大量存在着低水平重复、新知识含量低等普遍存在的问题。有的教材甚至与市场营销实训的内容不相一致的情况。因此，编写既适合高职学生专业特点，又符合社会要求的市场营销实训指导教材，仍然是实训的又一重要任务。
4.市场营销实训指导方面的师资短缺。一直以来，许多高职学校对市场营销理论教学与实训教学的认识还存在着一定的偏差，因为高职学校不太重视市场营销实训教师的培训与培养，再加上实训指导要离校外出，所以担任市场营销课程的教师也愿意从事理论方面的教学，而不愿意做市场营销实训指导老师，造成大多数市场营销实训基地的实训师资队伍数量严重不足，实训指导水平也偏低，以致学生的营销实践能力方面不强，学生的实训效果也不是很理想。由于营销实训师资的不足，导致市场营销实训基地实训只能依赖企业提供的资源，而企业提供的资源和服务又难以满足众多高职院校的实际需要。
二、 加强市场营销实训基地的建设三项原则
市场营销课程具有理论与实践相结合较密切的特点，市场营销实训基地的建设和运行方面应当按以下几个原则出发：
（一） 扩大实训基地的类型
市场营销实训的目的主要是加强实践性，而进入企业便是最好的形式。不少高职院校在选择企业作为实训基地时，都注重他们所选择的企业具有一定代表性，也就是企业要代表营销行业的特点和最新发展方向，而且在本行业要有一定的影响力，企业要达到一定的人数和规模，在销售业绩和营销管理方面比较成功。这类知名度较高的企业对学校实训基地的形象上很大的作用。但对市场营销课程实训而言，更重要的是注意企业规模和类型应当更广泛和多元化。因为市场营销理论在实践运用上灵活性较强，对于大多数企业经经营都用得上，因此太强调企业的知名度和代表性，会阻碍市场营销实训基地的建设和实训效果。因此，在选择市场营销实训基地的时候，应当主要依靠那些中小型的企业，这样既容易建立市场营销课程实训基地，也有更多的选择范围和岗位让更多的学生实训。
（二） 营销实训课程内容结构尽量要合理
市场营销课程实训的具体内容上，主要分为经营实务实训、推销业务实训、营销管理实训、营销策划实训以及促销活劝实训等五大内容。因此，市场营销实训基地应从这五大方面内容出发来培养学生的实战能力。只有增强实践能力的培养，才能使参加实训的学生的营销素质才能真正提高。同时还应保证实训基地覆盖的行业要宽，避免实训企业过于集中在某一种行业上。例如生产型企业、广告公司、商业企业、物流企业、餐饮企业等，因为这些行业对营销岗位的要求各有不同，这样既能满足社会上各种行业的人才需求，也有利于拓宽高职学生将来毕业后的就业面。
（三） 应丰富市场营销实训的内容
据某些实训基地的指导老师反映，高职院校的实习生的综合素质和业务能力差强人意，许多学生眼高手低。例如，学生在营销策划业务实训时，连起码的撰写营销策划书及策划报告还不会，同时学生纪律观念淡薄、团队合作精神不足，有的则缺乏吃苦耐劳的精神。因此，要提高实习生的综合素质和业务能力，除了在市场营销理论课堂应深入教学外，更应加强实训基地的实训制度和管理。例如，解决学生团队合作、业务协调能力的问题，仅靠理论课堂是无法做到的。只有让学生在实训企业的实际环境中去体验和磨炼，通过从事具体的业务活动和实训企业有关人员的言传身教、日常的指导和教育，使他们行为受到潜移默化的影响。因此，实训内容应进一步丰富，除了加强市场营销各种专业技能的培养，还应进一步加强对学生各方面素质和能力的培养。只有丰富市场营销实训的内容，培养出来的学生才能更快地适应将来的工作，才能为社会提供更好的服务。
三、 加强市场营销课程实训基地教学的对策
（一） 完善各类营销实训基地的建设
考虑到市场营销课程实训的特点，结合国外市场营销课程实训基地的构建方式和我国的一些实际情况。市场营销课程实训可采用下列几种方法来构建学校的市场营销实训基地。
第一，协议型实训基地。市场营销课程教学大多以“填鸭式”的理论教学为主，很多理论内容比较抽象和空洞。市场营销课程的教学内容中比如市场调研、促销活动、服务营销、人员推销等。有时在讲授的时候难以调动学生的学习兴趣和热情，最好的办法就是让学生去实训企业去实践，由学校系部或任课教师与学校所在城市当地一些企业建立协议型实训基地。例如，大型超市、广告公司、物流公司、房地产公司，等等。通过学校与实训企业进行沟通与协商，校企双方长期合作后，以此为基础拟定实训基地协议书。在挂牌后，营销实训基地就成立了。协议型实训基地的成本相对较低，不需要学校太多的投入，而且实训内容和方式也较灵活多样。
第二，订单式培养型实训基地。这种形式是企业与学校以订单式培养的形成的，学校培养的人才以订单式培养为目标，企业需要什么样的营销人才，学校就培养什么样的市场营销专业人才，培养方式以就业为导向，以满足市场多样化需求目的。这种人才培养模式能够满足大量中小型企业对市场营销专业人才的个性化、多样化需求，也深受很多需要就业高职院校学生的喜爱。因此为加强市场营销课程实训的效果，学校必须与一些企业建立一定数量的市场营销课程实训型企业及产学研型实训基地。“订单式培养”实训模式的包括了实训课程安排、教学管理、员工培训、企业文化等很多方面的内容，这种形式的实训，不仅让学生就能够以“订单培养”的方式学到真正的营销实践经验，企业也通过“订单培养”的方式大量获得企业急需的营销人才。
第三，由学校成立创业实训基地。高职院校可以鼓励市场营销专业师生成立创业型经济实体，作为市场营销课程的实训基地。因为从事市场营销的工作对业务和销售能力有一定的要求，而不需要很多的设备和资金投资，风险也较小。而且我国的公司法规定最底3万元就可以注册一家有限责任公司。例如，学校可以提供担保注册一家市场营销策划公司，主要提供市场营销咨询、市场调研和社会服务等工作。或者可以开一家小型的创业超市、庆典策划公司、市场调查公司、产品推销公司等。自主创业既满足了本专业学生的营销实训需要，又可以扩大专业教师的视野，提高市场营销专业师生的整体水平。成立创业经济实体主要由学校或系部作为投资的主体，由专门经理和营销实训专业教师共同经营和管理，并独立核算。从而市场营销专业的师生都能够直接参与到创业企业的日常营运之中，直接进入市场角色。因此，创业型企业实训基地既有便于学生市场营销实践能力的培养，又能节约实训成本，甚至还可以为学校或系部创造一定的经济效益。
（二） 市场营销实训过程中应注重实践能力的培养
高职院校市场营销专业培养出来的学生毕业后主要为社会各行业营销专业人才，因此在实训中应按照市场营销岗位的要求来安排，着重培养学生营销实践能力，完善知识结构，提高业务能力和基本素质。例如，营销工作主要有以下岗位工作:营销调研策划、公司内勤、市场开拓、客户管理、广告策划和促销活动的策划和实施。实训中应当注重培养的能力主要分为：沟通能力、推销能力、策划能力、公关能力、协调能力等几方面。还应注重市场营销职业道德的培养，因为在市场营销行业中，营销人员直接面对的是各种顾客和消费者，而顾客对企业产品和服务的信任则在很大程度上取决于对营销人员的信任，因而市场营销工作实际中，对营销人员的营销职业道德有更高的要求。比如工作中，应树立诚信意识，服务意识，热心为客户排忧解难，让学生在掌握营销业务和技巧的同时，加强对学生的职业道德意识、诚信意识的培养。例如让学生以“我是一名优秀的营销员”这样的要求来参加实训，从他们的营销素养、内在品质、外表形象等方面来训练，强化他们主人翁意识和工作责任感。“要求成习惯、习惯成自然”，通过指导营销实训过程中，教师通过不断加强其职业引导，训练学生各方面综合能力的提高。
（三） 应重视培养 “双师型”营销实训教师队伍
我国高职院校市场营销课程专业教师普遍缺乏实践工作经验，上课用的营销案例主要来源于案例书和营销教材，很少有案例来自于自己亲身的营销工作实践。教师本人没有亲身参与过市场营销的实际业务，缺乏亲身的体验，也就欠缺培养学生营销实践能力的本领。因此，要提高高职院校市场营销课程的实训效果，关键是要培养一支既熟悉市场营销专业的理论知识，又懂营销实践的“双师型”教师队伍。但目前既精通营销理论知识，又擅长经营企业的教师是比较少的。实训指导教师可以下列方式培养：一是聘请当地企业营销工作人员兼任实训指导教师，这是培养实训指导教师的一条重要途径。学校应主动与当地企业单位联系，积极地探讨实训合作方案，在实训过程中，由企业派出人员进行岗前培训、业务指导以及实训成绩的综合评定，参与这种实训方式的学生和带队的老师获得的经验都非常丰富，这种实训效果也很理想。在营销理论教学过程，也可不定期地邀请企业营销人员到学校开专题讲座，将企业经营中营销体验、成功的经验或失败的教训带入课堂，使营销理论更加生动、有趣味。二是高职院校应经常组织营销专业教师深入到企业内部中进行挂职顶岗锻炼，这能有效解决营销“双师型”教师不足的途径之一。在“双师型”教师队伍不足的时候，不能只重视从企业引进有营销实践经验的教师，而忽视学校内部师资队伍的培养，因此高职学校应该积极创造各种有利条件，轮流让专业教师有机会去企业里进行挂职顶岗锻炼，教师可以运用丰富的营销理论知识给企业解决营销培训问题。有时还可以让专业教师到企业做一些市场调查，了解市场动态。大力培养 “双师型”教师队伍，这是提高市场营销实训效果的重要一环。
（四） 完善学生实训成绩考评体系
要提高营销实训效果，还应重视学生参加实训的成绩考评体系，因为市场营销课程实训成绩的评定，与理论考试有所不同。实训成绩的评价时应突出学生业务能力所占比例，可以采用“实训总评成绩=实训工作态度+营销实训表现”的模式进行成绩评定，实践中有的老师用 “实训报告”作为评分依据，但实训报告只是一个书面形式，在当今高度发达的计算机网络工具的支持下，学生上网抄袭一份“市场营销实训报告”也是一件轻而易举的事。实训如果不重视成绩考核，一部分学生就不重视市场营销实训课，从而对市场营销实训过程只是应付了事。市场营销实训成绩评定是一项复杂又细致的工作，学校应当规范对实训指导教师的采取的考核办法，要求教师在指导学生的业务的同时，又要对学生的参加实训的平时表现进行详细的书面记载，做好记录和考勤，保证实训成绩评定的能够做到客观公正。另外，学校还应制定学生实训成绩评定的统一标准和办法，以教学文件加以规范，全校统一采取，以引起教师和学生的重视，认真对待，保证市场营销实训教学的效果。
市场营销实训教学，应注意转变教育观念，加强实践教学，加大市场营销实践教学投入，创新对教师的双师型培训方式和对学生的实训考核方式。同时应建立稳定的实训基地，把高职院校的专业实训培养与企业的实际需求联系起来，按市场的需求来研究学生的实训，使高职院校产学研有效调动起来，也有利于高职院校市场营销专业学生适应市场上用人要求，根据市场的需求，进行本专业教学计划、课程设置、实训环节等教学改革。
【参考文献】
［1］王春兰.市场营销专业实战实训教学探索与实施［J］.科技成果纵横，2008（11）
［2］姚丽梅，王玉生.实训基地建设的思考与实践［J］.中国职业技术教育，2006（27）
【作者简介】 李庚（1973-），广西经济管理干部学院讲师，研究方向：企业文化、市场营销。
（责编黎原）
【关键词】 高职院校市场营销实训教学
【文献编码】 doi:10.3969/j.issn.0450-9889（C）.2011.06.050
当前，就业市场对市场营销专业人才需求呈不断上升之势，但市场营销专业毕业生普遍存在动手能力较差的问题，不能满足企业的需要，因此探索有效的实训模式成为高职院校的当务之急。高职院校市场营销专业应当建立一套营销课程实训教学，以能增强学生营销实践能力，适应当前人才竞争的需要，这也是高职院校为社会培养各类营销专业人才的必然要求。
一、 高职院校市场营销课程实训教学的现状与存在问题
（一） 当前市场营销专业实训教学模式
目前，多数高职院校市场营销课程的实训教学模式一般分为下列几种形式：
第一，以课堂实训题的案例分析为主。也就是通过学习和分析国内外市场营销实际案例以增强学生对市场营销理论的感性认识，同时在学习各种成功或失败的营销案例的过程中，针对市场营销课程中的实训部分内容，开展专门的市场调查访问活动、消费者问卷设计等。学生通过学习案例分析、课堂讨论和发言，更深入地理解市场营销的有关理论知识。
第二，采用仿真市场营销模拟平台仿真软件，结合互联网络技术和计算机系统的强大处理能力，在实训室构造一个竞争和协作的虚拟市场营销环境，让学生成立一个虚拟公司，让他们扮演一个营销总负责人角色，从不同角度全面了解市场营销的活动和执行各种营销战略决策，并且通过一些优化计算模式，让实训效果可以通过量化的指标反映出来。比如以市场开拓度、市场份额、销售额、利润率和企业总资本的形式反映营销活动的总效果。比如很多院校使用的深圳因纳特公司开发的市场营销模拟平台仿真软件就是一种营销实训软件。
第三，组织学生到一些企业顶岗实习。顶岗实习的目的在于使学生能够走出校园、参与社会实践活动，进一步了解营销的真实环境，在企业实践活动中探索市场营销的方法和技巧，以培养市场营销实践能力。同时，在学生积累了一定的顶岗实践经验后，结合学习过的营销理论知识，通过写实习日志和实习总结，最后由带队教师作出综合的评价，检验企业顶岗实践教学的效果。由于顶岗实习比较实用又能进行实习效果检验，因此很多高职院校都普遍采用，是高职院校工学结合办学的一个重要部分，是高职学生开展社会实践和以就业为导向教育的一种重要形式。
第四，高职院校建立校外实训基地教学。目前，不少高职院校为了弥补学校实训条件的不足，建立了一些校外实习和实训基地，以弥补高职学校内实训、实践教学资源不足的问题。校外实训基地是指为满足学生实践教学需要，由高职院校与校外的一些商业企业合作成立的、具有容纳一定数量并相对比较稳定的教学实训场所，校外实训基地对于保证市场营销实训教学效果具有很大的意义。目前，高职院校市场营销实训基地已成为了一个以培养学生实践能力为主线、以校外实训空间提供各种真实营销岗位的平台。如今，在校外建立校企合作的实训基地成为高职学校教学与产业的重要的结合点。
（二） 目前高职院校市场营销课程实训基地存在的主要问题
随着我国就业形势日益严峻，目前，高职院校一些经管类专业实习遇到一些问题，例如学校的实训经费不足、学生难找实训单位、有的实训效果不尽如人意等困难，出现了市场营销实训工作难以有效实施、营销实训质量不能保障等各种问题。主要表现在下列几点：
1. 市场营销课程实训基地形式太单一，不能真正成为市场营销学科研究和教学实践的基地。因为市场营销实训基地只有形式多样化，行业多样化，才能有效地为院校教学实践服务，比如在实训基地的类型上应当有学校现企业协作型实训基地、学校自己办的实训基地、企业自办的实训基地等。但目前由于高职院校经费不足，自行出资建设的校外实训基地比例非常少，一般由各院校采用由一些企业提供实训基地，提供给各院校使用。高职院校建设校外实训基地的办法主要也是以学校与相关的企业签订协议，由企业提供实训基地或各种设施，由各院校联系，学生分批使用的办法。缺少学校自办的实训基地，因此高职院市场营销课程的校外实训基地的发展往往是滞后的，很多高职院校对市场营销实训基地的建设还正处在起步阶段，而且形式还是比较单一，从长远来说不能满足学校的需要。
2. 一些市场营销实训基地实际利用率不高。由于一些市场营销实训基地有的只是挂牌基地，有的学校只是搞形式主义，没有安排学生真正去实训，对学生有培养能力价值的实训基地也很少。很多高职院校与企业建立校外实训基地后，因为实训的企业实际情况与学校的教学要求还存在较大的差距，有时会出现学生的教学安排与实训企业的生产经营发生一些时间上的冲突、实训基地能容纳的岗位规模与学校学生实训的数量不能对等等问题。有时实训企业也会遇到来自一些外部因素发生的变化情况，出现无法按照协议兑现学校实训等情况，会出现比较严重的实训岗位供需上的矛盾。因此，市场营销实训基地在实际的使用过程的时候，实训基地的实际利用率并不高，与高职院校预期的教学效果仍然存在较大差距。有些校外实训基地本身又是生产经营型企业，业务也较单一，也不可能完全会按学校的教学需求随时为实训教学服务，同时容纳的学生人数也很有限，这使得学生市场营销实训践环节中获得工作经验还是比较困难的。学校办的一些自主性的校外实训基地则常常因为建设资金投入的严重不足，导致实训场地过小、容纳人数不多、相应的设备和软硬件不足、实训的师资力量缺乏的现象。
3.实训基地缺少适合实训指导的教材。因为市场营销实训项目存在多样性，实训教材编写就很难形成统一教材。因此，实训教师在指导学生实训时，编写教学计划也应根据实训内容的要求，结合企业的实际情况等，编写各类市场营销实训教材或实训指导手册。可是，目前各高职院校的市场营销实训教学指导方面的文件编著还不十分成熟。主要表现为在市场营销实训教学指导文件的文件编著过程中缺乏相关企业参与实训指导教材编写，而且市场营销实训教材的编写大量存在着低水平重复、新知识含量低等普遍存在的问题。有的教材甚至与市场营销实训的内容不相一致的情况。因此，编写既适合高职学生专业特点，又符合社会要求的市场营销实训指导教材，仍然是实训的又一重要任务。
4.市场营销实训指导方面的师资短缺。一直以来，许多高职学校对市场营销理论教学与实训教学的认识还存在着一定的偏差，因为高职学校不太重视市场营销实训教师的培训与培养，再加上实训指导要离校外出，所以担任市场营销课程的教师也愿意从事理论方面的教学，而不愿意做市场营销实训指导老师，造成大多数市场营销实训基地的实训师资队伍数量严重不足，实训指导水平也偏低，以致学生的营销实践能力方面不强，学生的实训效果也不是很理想。由于营销实训师资的不足，导致市场营销实训基地实训只能依赖企业提供的资源，而企业提供的资源和服务又难以满足众多高职院校的实际需要。
二、 加强市场营销实训基地的建设三项原则
市场营销课程具有理论与实践相结合较密切的特点，市场营销实训基地的建设和运行方面应当按以下几个原则出发：
（一） 扩大实训基地的类型
市场营销实训的目的主要是加强实践性，而进入企业便是最好的形式。不少高职院校在选择企业作为实训基地时，都注重他们所选择的企业具有一定代表性，也就是企业要代表营销行业的特点和最新发展方向，而且在本行业要有一定的影响力，企业要达到一定的人数和规模，在销售业绩和营销管理方面比较成功。这类知名度较高的企业对学校实训基地的形象上很大的作用。但对市场营销课程实训而言，更重要的是注意企业规模和类型应当更广泛和多元化。因为市场营销理论在实践运用上灵活性较强，对于大多数企业经经营都用得上，因此太强调企业的知名度和代表性，会阻碍市场营销实训基地的建设和实训效果。因此，在选择市场营销实训基地的时候，应当主要依靠那些中小型的企业，这样既容易建立市场营销课程实训基地，也有更多的选择范围和岗位让更多的学生实训。
（二） 营销实训课程内容结构尽量要合理
市场营销课程实训的具体内容上，主要分为经营实务实训、推销业务实训、营销管理实训、营销策划实训以及促销活劝实训等五大内容。因此，市场营销实训基地应从这五大方面内容出发来培养学生的实战能力。只有增强实践能力的培养，才能使参加实训的学生的营销素质才能真正提高。同时还应保证实训基地覆盖的行业要宽，避免实训企业过于集中在某一种行业上。例如生产型企业、广告公司、商业企业、物流企业、餐饮企业等，因为这些行业对营销岗位的要求各有不同，这样既能满足社会上各种行业的人才需求，也有利于拓宽高职学生将来毕业后的就业面。
（三） 应丰富市场营销实训的内容
据某些实训基地的指导老师反映，高职院校的实习生的综合素质和业务能力差强人意，许多学生眼高手低。例如，学生在营销策划业务实训时，连起码的撰写营销策划书及策划报告还不会，同时学生纪律观念淡薄、团队合作精神不足，有的则缺乏吃苦耐劳的精神。因此，要提高实习生的综合素质和业务能力，除了在市场营销理论课堂应深入教学外，更应加强实训基地的实训制度和管理。例如，解决学生团队合作、业务协调能力的问题，仅靠理论课堂是无法做到的。只有让学生在实训企业的实际环境中去体验和磨炼，通过从事具体的业务活动和实训企业有关人员的言传身教、日常的指导和教育，使他们行为受到潜移默化的影响。因此，实训内容应进一步丰富，除了加强市场营销各种专业技能的培养，还应进一步加强对学生各方面素质和能力的培养。只有丰富市场营销实训的内容，培养出来的学生才能更快地适应将来的工作，才能为社会提供更好的服务。
三、 加强市场营销课程实训基地教学的对策
（一） 完善各类营销实训基地的建设
考虑到市场营销课程实训的特点，结合国外市场营销课程实训基地的构建方式和我国的一些实际情况。市场营销课程实训可采用下列几种方法来构建学校的市场营销实训基地。
第一，协议型实训基地。市场营销课程教学大多以“填鸭式”的理论教学为主，很多理论内容比较抽象和空洞。市场营销课程的教学内容中比如市场调研、促销活动、服务营销、人员推销等。有时在讲授的时候难以调动学生的学习兴趣和热情，最好的办法就是让学生去实训企业去实践，由学校系部或任课教师与学校所在城市当地一些企业建立协议型实训基地。例如，大型超市、广告公司、物流公司、房地产公司，等等。通过学校与实训企业进行沟通与协商，校企双方长期合作后，以此为基础拟定实训基地协议书。在挂牌后，营销实训基地就成立了。协议型实训基地的成本相对较低，不需要学校太多的投入，而且实训内容和方式也较灵活多样。
第二，订单式培养型实训基地。这种形式是企业与学校以订单式培养的形成的，学校培养的人才以订单式培养为目标，企业需要什么样的营销人才，学校就培养什么样的市场营销专业人才，培养方式以就业为导向，以满足市场多样化需求目的。这种人才培养模式能够满足大量中小型企业对市场营销专业人才的个性化、多样化需求，也深受很多需要就业高职院校学生的喜爱。因此为加强市场营销课程实训的效果，学校必须与一些企业建立一定数量的市场营销课程实训型企业及产学研型实训基地。“订单式培养”实训模式的包括了实训课程安排、教学管理、员工培训、企业文化等很多方面的内容，这种形式的实训，不仅让学生就能够以“订单培养”的方式学到真正的营销实践经验，企业也通过“订单培养”的方式大量获得企业急需的营销人才。
第三，由学校成立创业实训基地。高职院校可以鼓励市场营销专业师生成立创业型经济实体，作为市场营销课程的实训基地。因为从事市场营销的工作对业务和销售能力有一定的要求，而不需要很多的设备和资金投资，风险也较小。而且我国的公司法规定最底3万元就可以注册一家有限责任公司。例如，学校可以提供担保注册一家市场营销策划公司，主要提供市场营销咨询、市场调研和社会服务等工作。或者可以开一家小型的创业超市、庆典策划公司、市场调查公司、产品推销公司等。自主创业既满足了本专业学生的营销实训需要，又可以扩大专业教师的视野，提高市场营销专业师生的整体水平。成立创业经济实体主要由学校或系部作为投资的主体，由专门经理和营销实训专业教师共同经营和管理，并独立核算。从而市场营销专业的师生都能够直接参与到创业企业的日常营运之中，直接进入市场角色。因此，创业型企业实训基地既有便于学生市场营销实践能力的培养，又能节约实训成本，甚至还可以为学校或系部创造一定的经济效益。
（二） 市场营销实训过程中应注重实践能力的培养
高职院校市场营销专业培养出来的学生毕业后主要为社会各行业营销专业人才，因此在实训中应按照市场营销岗位的要求来安排，着重培养学生营销实践能力，完善知识结构，提高业务能力和基本素质。例如，营销工作主要有以下岗位工作:营销调研策划、公司内勤、市场开拓、客户管理、广告策划和促销活动的策划和实施。实训中应当注重培养的能力主要分为：沟通能力、推销能力、策划能力、公关能力、协调能力等几方面。还应注重市场营销职业道德的培养，因为在市场营销行业中，营销人员直接面对的是各种顾客和消费者，而顾客对企业产品和服务的信任则在很大程度上取决于对营销人员的信任，因而市场营销工作实际中，对营销人员的营销职业道德有更高的要求。比如工作中，应树立诚信意识，服务意识，热心为客户排忧解难，让学生在掌握营销业务和技巧的同时，加强对学生的职业道德意识、诚信意识的培养。例如让学生以“我是一名优秀的营销员”这样的要求来参加实训，从他们的营销素养、内在品质、外表形象等方面来训练，强化他们主人翁意识和工作责任感。“要求成习惯、习惯成自然”，通过指导营销实训过程中，教师通过不断加强其职业引导，训练学生各方面综合能力的提高。
（三） 应重视培养 “双师型”营销实训教师队伍
我国高职院校市场营销课程专业教师普遍缺乏实践工作经验，上课用的营销案例主要来源于案例书和营销教材，很少有案例来自于自己亲身的营销工作实践。教师本人没有亲身参与过市场营销的实际业务，缺乏亲身的体验，也就欠缺培养学生营销实践能力的本领。因此，要提高高职院校市场营销课程的实训效果，关键是要培养一支既熟悉市场营销专业的理论知识，又懂营销实践的“双师型”教师队伍。但目前既精通营销理论知识，又擅长经营企业的教师是比较少的。实训指导教师可以下列方式培养：一是聘请当地企业营销工作人员兼任实训指导教师，这是培养实训指导教师的一条重要途径。学校应主动与当地企业单位联系，积极地探讨实训合作方案，在实训过程中，由企业派出人员进行岗前培训、业务指导以及实训成绩的综合评定，参与这种实训方式的学生和带队的老师获得的经验都非常丰富，这种实训效果也很理想。在营销理论教学过程，也可不定期地邀请企业营销人员到学校开专题讲座，将企业经营中营销体验、成功的经验或失败的教训带入课堂，使营销理论更加生动、有趣味。二是高职院校应经常组织营销专业教师深入到企业内部中进行挂职顶岗锻炼，这能有效解决营销“双师型”教师不足的途径之一。在“双师型”教师队伍不足的时候，不能只重视从企业引进有营销实践经验的教师，而忽视学校内部师资队伍的培养，因此高职学校应该积极创造各种有利条件，轮流让专业教师有机会去企业里进行挂职顶岗锻炼，教师可以运用丰富的营销理论知识给企业解决营销培训问题。有时还可以让专业教师到企业做一些市场调查，了解市场动态。大力培养 “双师型”教师队伍，这是提高市场营销实训效果的重要一环。
（四） 完善学生实训成绩考评体系
要提高营销实训效果，还应重视学生参加实训的成绩考评体系，因为市场营销课程实训成绩的评定，与理论考试有所不同。实训成绩的评价时应突出学生业务能力所占比例，可以采用“实训总评成绩=实训工作态度+营销实训表现”的模式进行成绩评定，实践中有的老师用 “实训报告”作为评分依据，但实训报告只是一个书面形式，在当今高度发达的计算机网络工具的支持下，学生上网抄袭一份“市场营销实训报告”也是一件轻而易举的事。实训如果不重视成绩考核，一部分学生就不重视市场营销实训课，从而对市场营销实训过程只是应付了事。市场营销实训成绩评定是一项复杂又细致的工作，学校应当规范对实训指导教师的采取的考核办法，要求教师在指导学生的业务的同时，又要对学生的参加实训的平时表现进行详细的书面记载，做好记录和考勤，保证实训成绩评定的能够做到客观公正。另外，学校还应制定学生实训成绩评定的统一标准和办法，以教学文件加以规范，全校统一采取，以引起教师和学生的重视，认真对待，保证市场营销实训教学的效果。
市场营销实训教学，应注意转变教育观念，加强实践教学，加大市场营销实践教学投入，创新对教师的双师型培训方式和对学生的实训考核方式。同时应建立稳定的实训基地，把高职院校的专业实训培养与企业的实际需求联系起来，按市场的需求来研究学生的实训，使高职院校产学研有效调动起来，也有利于高职院校市场营销专业学生适应市场上用人要求，根据市场的需求，进行本专业教学计划、课程设置、实训环节等教学改革。
【参考文献】
［1］王春兰.市场营销专业实战实训教学探索与实施［J］.科技成果纵横，2008（11）
［2］姚丽梅，王玉生.实训基地建设的思考与实践［J］.中国职业技术教育，2006（27）
【作者简介】 李庚（1973-），广西经济管理干部学院讲师，研究方向：企业文化、市场营销。
（责编黎原）