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一次奇怪的比稿邀请
2003年8月份，铭泰咨询接到健丽堂的比稿邀请，要求对其最新研发的“混合型体力补充口服液”进行营销策划。作业清单如下：
产品名称：健丽康生
产品售价：待定
产品类型：口服溶液
产品规格：待定(以100mL玻璃瓶装为主，但允许做出改动)
产品成分：氨基酸、多肽及其他辅料
成分功效：强力抗疲劳、补血、提高新陈代谢能力
上市地点：以上海为样板市场，其后有步骤地开发外埠市场
上市推广预算：第一年投入在1000万元以内
要求：在一个月内为产品设计品名、制定价格，并为产品进行系统营销推广策划。
健丽堂已组建了一个市场部，汇集了大量拥有营养保健品操作经验的策划精英。健丽堂的王总经理宣布：铭泰咨询与本公司市场部分别对产品独立进行营销策划，在案子出台之前，二者不能私下沟通，一个月后将两个部门的案子拿到一起进行比稿。如果铭泰胜出，铭泰将作为健丽堂的营销顾问合作伙伴；如果健丽堂的市场部胜出，希望铭泰理解。
说实在话，这种形式的比稿笔者还是头一次见到，虽然铭泰内部有不同的意见，但仍为健丽堂成立了专案小组。
从产品材质来看，“康生”明显属于“第二眼产品”。所谓“第二眼产品”就是当消费者获知产品材质名称之后，并不能对产品功效产生联想的营养保健品。而“第一眼产品”则是无须给消费者多解释，只要获知产品的材质，即能对产品的功效产生联想。从推广关键成功要素上看，“第一眼产品”(如康富来西洋参、万基洋参)只需建立产品高知名度、建立品牌情感附加值、产品铺市率高即可；而“第二眼产品”(如昂力一号、脑白金)则要先教育消费者产品的功能机理、对未服用人群进行症状“恐吓”等来引导和扩大消费需求，然后才能从常规角度来提升产品知名度、品牌情感附加值和产品铺市率，其难度要比“第一眼产品”大得多。
显然，“第二眼产品”比“第一眼产品”在关键成功要素上多出了两条，而且受到国家宣传法规的限制。如果策划人员忽视了这两条要素，那么就是投入再多宣传费用，也会陷入高知名度低购买率的怪圈。
随着保健品策划人员在行业内的流动，越来越多的厂家似乎掌握了“第二眼产品”营销的秘诀，一时间“恐吓诉求”风声大作，时间一长整个行业终于爆发了信任危机。以前无往不利的宣传法宝现在受到空前的挑战，铭泰专案组决定另辟蹊径，用细分市场的观点来寻求突破。
细分市场的道理虽然简单，但要寻找却很难。在寻找突破点时，我们更多考虑的是该细分市场的“纯净程度”。随着讨论的深入，过去我们服务过的一个成功案例浮出了水面：当时我们曾把一种牛初乳产品定位为孕妇专用食品，并命名“幸福妈妈”。那么孕妇市场目前的状况怎样呢?工作组随后对上海的众多妇产科医院进行了走访。在对孕妇从怀孕1个月到产妇坐月子整个过程进行梳理后，我们猛然发现了一个完全空白的市场——孕妇临产!
据医生讲，我国孕妇临产前，通常用糖水、麦乳精、巧克力等食品来补充热量，以便分娩时保持体力；产妇在分娩后，通常用桂圆、鲫鱼、鸡汤、鸡蛋来恢复体力，从上世纪50年代到今天始终如此。但是，传统食品在功能上都有自身的局限性，随着社会的发展，家庭对产妇临产前后的营养补充提出了更高的要求。
然而，如果将产品定位在产妇分娩前后的营养补充剂，那就必须对现有产品进行改造。我们又走访工老朋友——复旦大学妇幼营养研究中心的邵玉芬教授，她听了我们的想法非常振奋，并结合多年的临床经验，建议厂家添加黄精来改进产品。她还认为：产妇产子包括顺产、剖宫产两种，流产对女性造成的生理危害也很大，因此可分别针对这三种人群改进产品。
一个系统的整合传播方案渐渐酝酿成熟……
两种思路的直接对抗
终于等到约定的提案日期，铭泰、健丽堂市场部的人员坐在了一起。首先是健丽堂市场部的提案：
《康生口服液整合营销传播案》
作业人：健丽堂市场部
1．产品功能定位：人体机能的综合调理口服液，强力抗疲劳。
2．目标人群定位：40～50岁高收入男性。
3．目标人群描述关键词：中产阶层，有房有车，工作繁忙，早出晚归，空中飞人，烟不离身，专业陪酒，红旗下的蛋(意思是他们在20世纪60年代出生，接受过60年代的教育)，成熟男人魅力，家庭危机……
4．产品规格定位：100mL×4瓶，单瓶装100mL。
5．产品定价：4联装零售价298元，单瓶装零售价88元。
6．渠道拓展策略：
第一步：上海市医药连锁400家(30天)。
第二步：24小时便利店2000家(30天)。
第三步：KA大型卖场35家。
从渠道拓展的思路来讲，符合产品特征。首先是发觉自身对产品有需求的人群会主动到药店询问产品；随着传播的深入，临时发生需求的人(如熬夜人士)会就近到24小时便利店购买；再随着产品推广，就会有人在家里储备一些产品供临时饮用，所以渠道中心就转向了大卖场。A类连锁如华联超市的售点过多，易发生产品积压，进场费过高，且与24小时便利店区域重合，因此不作考虑。
7．促销推广策略：
第一步：市场预热期——引导需求消费(以30秒电视广告为主，见下表)。
第二步：市场攻坚期——引导观念消费(以平面广告和软文为主)。
《一周的疲劳用老母鸡炖汤解决?》、《一周的疲劳靠周末的懒觉解决?》、《一周的疲劳凭泰式按摩解决？》、《疲劳了一周还被剥夺了周日?》、《疲劳了一周还要被孩子折腾?》、《疲劳了一周还要满足老婆……》等。
从系列报纸推广来看，从各个角度教育消费者科学消除疲劳和正确补充体能，吻合了目标男士的生活形态，容易得到共鸣。
第三步：市场巩固期——建立营销壁垒(丰富多样的媒体组合)(内容略)。
8．投入费用：渠道进场费用100万元；电视广告费用650万元；平面宣传费用350万元；人员及其他地面推广费用100万元。
9．市场容量预测：上海目标人群数量200万左右，按照成熟保健品的平均购买率6．5％、平均重复购买1．35次计算，上海每年购买人次在18万左右，市场容量在5000万元左右。
健丽堂市场部经理提案完毕之后，会议室爆发出热烈的掌声，连我方的成员也由衷赞叹。下面就看铭泰的了：
《康生口服液整合营销传播案》
作业人：铭泰咨询
1．产品功能定位：补充分娩所需能量，缩短产程，减轻痛苦，愈合 分娩、流产后的创伤。
2．目标人群定位：顺产产妇、剖宫产妇、流产女性。
3．目标人群容量：上海每年新生婴儿9．2万，相应产妇有9．2万。另据医院介绍，流产人次是分娩人次的7倍，即上海一年的流产人次是64．4万。此外，全国产妇每年2200万，全国流产人次1．54亿。
4．目标人群特征：
(1)产妇：为养一个孩子不惜财力，孕妇的合理要求都会得到满足。产妇对分娩时的疼痛早有所闻，因此具有强烈的恐惧感。作为丈夫，在妻子分娩的过程中爱莫能助，于是便舍得投入来寻求心理安慰。此外，孩子出生后，产妇就会考虑如何恢复体型和防止妇科病等。
(2)流产人群：部分流产人具有明显的隐私特征，流产后还装作没发生任何事一样地工作学习，实则身体虚弱；另一部分流产人属于和家人达成共识的群体，男性往往对女性的流产怀有愧疚的心理。
(5)两者的共同特征：事前都翻阅过大量书籍或利用互联网搜索过相关信息，为主动接受信息者。其教育成本低、难度也小，且对医师言听计从。
5．产品规格定位：100mL×6瓶，单瓶装。
6．产品改造：
(1)成分改造：在原有成分的基础上添加黄精(润肺滋阴、补脾益气)、葡萄糖(补充热量)、维生素B1、B2、维生素C(对特殊生理时期尤为重要)、亚铁(补血)及红枣、山楂等其他辅料。
(2)类型改造：分别开发针对顺产、剖宫产、流产的三种产品类型。
7．产品使用方法：
(1)顺产：第一产程(宫口打开至开全的时期)和第二产程(胎儿娩出)：均推荐在宫缩间隙期服用2瓶；第三产程(胎盘娩出期)：胎盘娩出后服用2瓶；整个分娩期，至少服用6瓶。产后1周坚持每日服用1瓶(至创口彻底愈合)。
(2)剖宫产：术前服用2瓶；术后正常排气后的2天内，每天服用2瓶；术后1周坚持每日服用1瓶。
(5)流产：流产手术前1小时服用2瓶，术后30分钟内服用2瓶，术后1周坚持每日服用1瓶。
8．产品定价：6联装零售价250元，单瓶装零售50元。
9．渠道拓展策略：
模式一：妇产医院售点
通过医师推荐，让消费者到医院内指定售点购买；主要推荐的渠道集中在产科病房、产科门诊、计划生育手术室、计划生育门诊。目标人群对医生的推荐几乎是言听计从，是最直接的通路模式。这种渠道相对于传统的药房、超市来说，不存在进场费，也没有“两批压一批”那么繁琐的结账周期，通路费用极低，风险也小。
模式二：孕妇学校
孕妇学校是由专业医师组建的带有讲座性质的机构，上海每年参与孕妇学校的人数在60％左右。在此，未来的父母将学习保胎、孕妇营养、分娩注意事项、胎教等专业知识。在这样的场所培育消费者，使之从科学的角度(而非恐吓的角度)了解产品，他们一般都会做出理性的选择，教育市场的难度要小得多。
模式三：网络直销
两种目标人群都有个共同特征，那就是主动搜集相关知识。通常，互联网是她们获取知识的主要途径，特别是流产人群，因此在网络上刊登销售信息也是对销售渠道的有力补充。
模式四：妈妈教室
联合中华预防医学会妇幼分理处共同开设“妈妈教室”，由妇幼营养专家给产妇传授营养知识、注意事项。特别引进“营养之星专家系统”，利用先进的营养检测软件，为每位孕妇制订出适合她的食谱，顺便结合产品加以推广。预计“妈妈教室”在上海设定10个授课地点，每堂课2小时。如果按一天开课2堂，每堂参与人数15人计算，一周累计的一对一营销可发生2100人次，而且推荐产品的成功率将大大高于传统的售点促销介绍，这种推广形式对企业的销售乃至利润实现都意义重大。
10．促销推广策略：由于目标人群非常集中，故总体原则是放弃大众传媒。由此可大幅削减推广费用，降低风险。
第一阶段：创造渠道促进力
方式一：妇产科医师专业读物中的产品介绍。
方式二：上市推介会，邀请专业医师参加，由专家介绍产品。
第二阶段：创造目标购买力
广告语：关键时刻加动力。
方式一：专业孕妇杂志广告，例如《妈咪宝贝》、《健康准妈妈》、《母婴世界》。
方式二：《孕妇宝典》发送，上面详细记录孕妇的注意事项等。
方式三：孕妇学校讲座、妈妈教室推荐。
方式四：开发专业孕妇知识网站，由专家在线解答问题。
在这一阶段的推广过程中，除了着重介绍产品功能之外，还要介绍产品的安全性，消除消费者疑虑。
第三阶段：建立品牌归属感
开发《宝宝写真》精美画册和电子光盘，其中包括宝宝的生辰八字、手印脚印、出生时第一次哭声、照片、爸爸妈妈和宝宝的合影、记录宝宝出生时的身高体重、1支宝宝的胎毛笔。在写真的最后，可用最淡的笔墨将产品介绍一笔带过。
在孩子满月时，家人通常会举办满月酒席，席间极有可能把宝宝的写真给客人们传阅，这无形中就是一次宣传。另外，宝宝写真极具保存价值，每当亲朋好友怀孕生子，对它的阅读就又是一次提示购买产品最生动的教育。
11．投入与产出：渠道推荐费用10万元；上市推介会费用10万元；专业孕妇杂志广告50万元；《孕妇宝典》发行费用20万元；孕妇学校赞助10万元；专业网站建设2万元；妈妈教室场地费、专家授课费和软件费用300元／次；宝宝写真制作50元／人次。
12．市场容量预测：产妇购买率30％，流产人群购买率20％，上海每年的销售机会是2．76万产妇＋12．88万流产人次，市场容量在3900元左右。
提案完毕，我们料想出现激烈的争论，孰料现场出奇的安静。几分钟后，在没有人发表评论的情况下们，铭泰的方案被一致通过。事后我们才了解到，对方市场部的人员也被深深打动了。
案子执行情况
2004年8月，经过近12个月的产品改造和研发，健丽康生口服液上市了。上市推广一直坚持先试点再普及的原则有步骤地推进。
医院通路建设情况：在上市的两个月内，产品进入到上海市3家市级妇婴医院(国妇婴、第一妇婴、红房子)和13家区级妇婴保健院。利用医院的例会，我们召开了“健丽堂康生口服液”产品说明会，后在实际操作中发现，工作做到这一步还远远不够，因为医生对推荐产品的流程尚为陌生。于是，督促和提醒医院相关人员开出第一单销售成为该阶段工作的重中之重。随着同医师们的进一步沟通，我们分别在上述大医院树立了“销售领袖”，产品流速明显加快。随后的45天内，我们攻下了15家地段医院和26家综合医院，医院通路初具规模。
同时，我们通过积累的孕妇资料，有步骤地向目标发送《给准妈妈的一封信》，邀请她们参加我们举办的母婴健康咨询进行产品现场推广，很快，健丽堂康生口服液便在目标人群中形成口碑。上市第一个月，我们发出了200封信函，“妈妈教室”举办了2场(因不少准妈妈接到信函后来不及安排时间，致使实际参与者只有30人)，但现场销售的产品却达80多件。条件成熟后，我们在上海市内设立了4个母婴健康服务中心，每月开展“妈妈教室”32次，这样准妈妈们就可充分根据自己的时间，就近参与课程了。
孕妇市场的营销工作步入正规后，我们建议企业将工作重心调整到流产市场中来。在实际工作中我们发现，流产人群数量相对庞大，且层次不一，而医生却没有更多的精力向该人群一一介绍产品。对此，我们决定专攻白领流产人群。一是白领女性流产往往没有休养调理的时间，多是第二天照常上班，比其他流产人群承受更多的身体危害；二是白领女性有一定的收入基础，做好针对性宣传，既能节省医生的精力，又可找到产品销售的突破口。事实证明，我们的策略很正确。
截至2004年12月底，在上海市通路建设只完成15％的情况下，健丽康生口服液的销售回款累积完成230万元，个别渠道分娩人群推荐购买率达到52％，流产人群推荐购买率达到28％。
2003年8月份，铭泰咨询接到健丽堂的比稿邀请，要求对其最新研发的“混合型体力补充口服液”进行营销策划。作业清单如下：
产品名称：健丽康生
产品售价：待定
产品类型：口服溶液
产品规格：待定(以100mL玻璃瓶装为主，但允许做出改动)
产品成分：氨基酸、多肽及其他辅料
成分功效：强力抗疲劳、补血、提高新陈代谢能力
上市地点：以上海为样板市场，其后有步骤地开发外埠市场
上市推广预算：第一年投入在1000万元以内
要求：在一个月内为产品设计品名、制定价格，并为产品进行系统营销推广策划。
健丽堂已组建了一个市场部，汇集了大量拥有营养保健品操作经验的策划精英。健丽堂的王总经理宣布：铭泰咨询与本公司市场部分别对产品独立进行营销策划，在案子出台之前，二者不能私下沟通，一个月后将两个部门的案子拿到一起进行比稿。如果铭泰胜出，铭泰将作为健丽堂的营销顾问合作伙伴；如果健丽堂的市场部胜出，希望铭泰理解。
说实在话，这种形式的比稿笔者还是头一次见到，虽然铭泰内部有不同的意见，但仍为健丽堂成立了专案小组。
从产品材质来看，“康生”明显属于“第二眼产品”。所谓“第二眼产品”就是当消费者获知产品材质名称之后，并不能对产品功效产生联想的营养保健品。而“第一眼产品”则是无须给消费者多解释，只要获知产品的材质，即能对产品的功效产生联想。从推广关键成功要素上看，“第一眼产品”(如康富来西洋参、万基洋参)只需建立产品高知名度、建立品牌情感附加值、产品铺市率高即可；而“第二眼产品”(如昂力一号、脑白金)则要先教育消费者产品的功能机理、对未服用人群进行症状“恐吓”等来引导和扩大消费需求，然后才能从常规角度来提升产品知名度、品牌情感附加值和产品铺市率，其难度要比“第一眼产品”大得多。
显然，“第二眼产品”比“第一眼产品”在关键成功要素上多出了两条，而且受到国家宣传法规的限制。如果策划人员忽视了这两条要素，那么就是投入再多宣传费用，也会陷入高知名度低购买率的怪圈。
随着保健品策划人员在行业内的流动，越来越多的厂家似乎掌握了“第二眼产品”营销的秘诀，一时间“恐吓诉求”风声大作，时间一长整个行业终于爆发了信任危机。以前无往不利的宣传法宝现在受到空前的挑战，铭泰专案组决定另辟蹊径，用细分市场的观点来寻求突破。
细分市场的道理虽然简单，但要寻找却很难。在寻找突破点时，我们更多考虑的是该细分市场的“纯净程度”。随着讨论的深入，过去我们服务过的一个成功案例浮出了水面：当时我们曾把一种牛初乳产品定位为孕妇专用食品，并命名“幸福妈妈”。那么孕妇市场目前的状况怎样呢?工作组随后对上海的众多妇产科医院进行了走访。在对孕妇从怀孕1个月到产妇坐月子整个过程进行梳理后，我们猛然发现了一个完全空白的市场——孕妇临产!
据医生讲，我国孕妇临产前，通常用糖水、麦乳精、巧克力等食品来补充热量，以便分娩时保持体力；产妇在分娩后，通常用桂圆、鲫鱼、鸡汤、鸡蛋来恢复体力，从上世纪50年代到今天始终如此。但是，传统食品在功能上都有自身的局限性，随着社会的发展，家庭对产妇临产前后的营养补充提出了更高的要求。
然而，如果将产品定位在产妇分娩前后的营养补充剂，那就必须对现有产品进行改造。我们又走访工老朋友——复旦大学妇幼营养研究中心的邵玉芬教授，她听了我们的想法非常振奋，并结合多年的临床经验，建议厂家添加黄精来改进产品。她还认为：产妇产子包括顺产、剖宫产两种，流产对女性造成的生理危害也很大，因此可分别针对这三种人群改进产品。
一个系统的整合传播方案渐渐酝酿成熟……
两种思路的直接对抗
终于等到约定的提案日期，铭泰、健丽堂市场部的人员坐在了一起。首先是健丽堂市场部的提案：
《康生口服液整合营销传播案》
作业人：健丽堂市场部
1．产品功能定位：人体机能的综合调理口服液，强力抗疲劳。
2．目标人群定位：40～50岁高收入男性。
3．目标人群描述关键词：中产阶层，有房有车，工作繁忙，早出晚归，空中飞人，烟不离身，专业陪酒，红旗下的蛋(意思是他们在20世纪60年代出生，接受过60年代的教育)，成熟男人魅力，家庭危机……
4．产品规格定位：100mL×4瓶，单瓶装100mL。
5．产品定价：4联装零售价298元，单瓶装零售价88元。
6．渠道拓展策略：
第一步：上海市医药连锁400家(30天)。
第二步：24小时便利店2000家(30天)。
第三步：KA大型卖场35家。
从渠道拓展的思路来讲，符合产品特征。首先是发觉自身对产品有需求的人群会主动到药店询问产品；随着传播的深入，临时发生需求的人(如熬夜人士)会就近到24小时便利店购买；再随着产品推广，就会有人在家里储备一些产品供临时饮用，所以渠道中心就转向了大卖场。A类连锁如华联超市的售点过多，易发生产品积压，进场费过高，且与24小时便利店区域重合，因此不作考虑。
7．促销推广策略：
第一步：市场预热期——引导需求消费(以30秒电视广告为主，见下表)。
第二步：市场攻坚期——引导观念消费(以平面广告和软文为主)。
《一周的疲劳用老母鸡炖汤解决?》、《一周的疲劳靠周末的懒觉解决?》、《一周的疲劳凭泰式按摩解决？》、《疲劳了一周还被剥夺了周日?》、《疲劳了一周还要被孩子折腾?》、《疲劳了一周还要满足老婆……》等。
从系列报纸推广来看，从各个角度教育消费者科学消除疲劳和正确补充体能，吻合了目标男士的生活形态，容易得到共鸣。
第三步：市场巩固期——建立营销壁垒(丰富多样的媒体组合)(内容略)。
8．投入费用：渠道进场费用100万元；电视广告费用650万元；平面宣传费用350万元；人员及其他地面推广费用100万元。
9．市场容量预测：上海目标人群数量200万左右，按照成熟保健品的平均购买率6．5％、平均重复购买1．35次计算，上海每年购买人次在18万左右，市场容量在5000万元左右。
健丽堂市场部经理提案完毕之后，会议室爆发出热烈的掌声，连我方的成员也由衷赞叹。下面就看铭泰的了：
《康生口服液整合营销传播案》
作业人：铭泰咨询
1．产品功能定位：补充分娩所需能量，缩短产程，减轻痛苦，愈合 分娩、流产后的创伤。
2．目标人群定位：顺产产妇、剖宫产妇、流产女性。
3．目标人群容量：上海每年新生婴儿9．2万，相应产妇有9．2万。另据医院介绍，流产人次是分娩人次的7倍，即上海一年的流产人次是64．4万。此外，全国产妇每年2200万，全国流产人次1．54亿。
4．目标人群特征：
(1)产妇：为养一个孩子不惜财力，孕妇的合理要求都会得到满足。产妇对分娩时的疼痛早有所闻，因此具有强烈的恐惧感。作为丈夫，在妻子分娩的过程中爱莫能助，于是便舍得投入来寻求心理安慰。此外，孩子出生后，产妇就会考虑如何恢复体型和防止妇科病等。
(2)流产人群：部分流产人具有明显的隐私特征，流产后还装作没发生任何事一样地工作学习，实则身体虚弱；另一部分流产人属于和家人达成共识的群体，男性往往对女性的流产怀有愧疚的心理。
(5)两者的共同特征：事前都翻阅过大量书籍或利用互联网搜索过相关信息，为主动接受信息者。其教育成本低、难度也小，且对医师言听计从。
5．产品规格定位：100mL×6瓶，单瓶装。
6．产品改造：
(1)成分改造：在原有成分的基础上添加黄精(润肺滋阴、补脾益气)、葡萄糖(补充热量)、维生素B1、B2、维生素C(对特殊生理时期尤为重要)、亚铁(补血)及红枣、山楂等其他辅料。
(2)类型改造：分别开发针对顺产、剖宫产、流产的三种产品类型。
7．产品使用方法：
(1)顺产：第一产程(宫口打开至开全的时期)和第二产程(胎儿娩出)：均推荐在宫缩间隙期服用2瓶；第三产程(胎盘娩出期)：胎盘娩出后服用2瓶；整个分娩期，至少服用6瓶。产后1周坚持每日服用1瓶(至创口彻底愈合)。
(2)剖宫产：术前服用2瓶；术后正常排气后的2天内，每天服用2瓶；术后1周坚持每日服用1瓶。
(5)流产：流产手术前1小时服用2瓶，术后30分钟内服用2瓶，术后1周坚持每日服用1瓶。
8．产品定价：6联装零售价250元，单瓶装零售50元。
9．渠道拓展策略：
模式一：妇产医院售点
通过医师推荐，让消费者到医院内指定售点购买；主要推荐的渠道集中在产科病房、产科门诊、计划生育手术室、计划生育门诊。目标人群对医生的推荐几乎是言听计从，是最直接的通路模式。这种渠道相对于传统的药房、超市来说，不存在进场费，也没有“两批压一批”那么繁琐的结账周期，通路费用极低，风险也小。
模式二：孕妇学校
孕妇学校是由专业医师组建的带有讲座性质的机构，上海每年参与孕妇学校的人数在60％左右。在此，未来的父母将学习保胎、孕妇营养、分娩注意事项、胎教等专业知识。在这样的场所培育消费者，使之从科学的角度(而非恐吓的角度)了解产品，他们一般都会做出理性的选择，教育市场的难度要小得多。
模式三：网络直销
两种目标人群都有个共同特征，那就是主动搜集相关知识。通常，互联网是她们获取知识的主要途径，特别是流产人群，因此在网络上刊登销售信息也是对销售渠道的有力补充。
模式四：妈妈教室
联合中华预防医学会妇幼分理处共同开设“妈妈教室”，由妇幼营养专家给产妇传授营养知识、注意事项。特别引进“营养之星专家系统”，利用先进的营养检测软件，为每位孕妇制订出适合她的食谱，顺便结合产品加以推广。预计“妈妈教室”在上海设定10个授课地点，每堂课2小时。如果按一天开课2堂，每堂参与人数15人计算，一周累计的一对一营销可发生2100人次，而且推荐产品的成功率将大大高于传统的售点促销介绍，这种推广形式对企业的销售乃至利润实现都意义重大。
10．促销推广策略：由于目标人群非常集中，故总体原则是放弃大众传媒。由此可大幅削减推广费用，降低风险。
第一阶段：创造渠道促进力
方式一：妇产科医师专业读物中的产品介绍。
方式二：上市推介会，邀请专业医师参加，由专家介绍产品。
第二阶段：创造目标购买力
广告语：关键时刻加动力。
方式一：专业孕妇杂志广告，例如《妈咪宝贝》、《健康准妈妈》、《母婴世界》。
方式二：《孕妇宝典》发送，上面详细记录孕妇的注意事项等。
方式三：孕妇学校讲座、妈妈教室推荐。
方式四：开发专业孕妇知识网站，由专家在线解答问题。
在这一阶段的推广过程中，除了着重介绍产品功能之外，还要介绍产品的安全性，消除消费者疑虑。
第三阶段：建立品牌归属感
开发《宝宝写真》精美画册和电子光盘，其中包括宝宝的生辰八字、手印脚印、出生时第一次哭声、照片、爸爸妈妈和宝宝的合影、记录宝宝出生时的身高体重、1支宝宝的胎毛笔。在写真的最后，可用最淡的笔墨将产品介绍一笔带过。
在孩子满月时，家人通常会举办满月酒席，席间极有可能把宝宝的写真给客人们传阅，这无形中就是一次宣传。另外，宝宝写真极具保存价值，每当亲朋好友怀孕生子，对它的阅读就又是一次提示购买产品最生动的教育。
11．投入与产出：渠道推荐费用10万元；上市推介会费用10万元；专业孕妇杂志广告50万元；《孕妇宝典》发行费用20万元；孕妇学校赞助10万元；专业网站建设2万元；妈妈教室场地费、专家授课费和软件费用300元／次；宝宝写真制作50元／人次。
12．市场容量预测：产妇购买率30％，流产人群购买率20％，上海每年的销售机会是2．76万产妇＋12．88万流产人次，市场容量在3900元左右。
提案完毕，我们料想出现激烈的争论，孰料现场出奇的安静。几分钟后，在没有人发表评论的情况下们，铭泰的方案被一致通过。事后我们才了解到，对方市场部的人员也被深深打动了。
案子执行情况
2004年8月，经过近12个月的产品改造和研发，健丽康生口服液上市了。上市推广一直坚持先试点再普及的原则有步骤地推进。
医院通路建设情况：在上市的两个月内，产品进入到上海市3家市级妇婴医院(国妇婴、第一妇婴、红房子)和13家区级妇婴保健院。利用医院的例会，我们召开了“健丽堂康生口服液”产品说明会，后在实际操作中发现，工作做到这一步还远远不够，因为医生对推荐产品的流程尚为陌生。于是，督促和提醒医院相关人员开出第一单销售成为该阶段工作的重中之重。随着同医师们的进一步沟通，我们分别在上述大医院树立了“销售领袖”，产品流速明显加快。随后的45天内，我们攻下了15家地段医院和26家综合医院，医院通路初具规模。
同时，我们通过积累的孕妇资料，有步骤地向目标发送《给准妈妈的一封信》，邀请她们参加我们举办的母婴健康咨询进行产品现场推广，很快，健丽堂康生口服液便在目标人群中形成口碑。上市第一个月，我们发出了200封信函，“妈妈教室”举办了2场(因不少准妈妈接到信函后来不及安排时间，致使实际参与者只有30人)，但现场销售的产品却达80多件。条件成熟后，我们在上海市内设立了4个母婴健康服务中心，每月开展“妈妈教室”32次，这样准妈妈们就可充分根据自己的时间，就近参与课程了。
孕妇市场的营销工作步入正规后，我们建议企业将工作重心调整到流产市场中来。在实际工作中我们发现，流产人群数量相对庞大，且层次不一，而医生却没有更多的精力向该人群一一介绍产品。对此，我们决定专攻白领流产人群。一是白领女性流产往往没有休养调理的时间，多是第二天照常上班，比其他流产人群承受更多的身体危害；二是白领女性有一定的收入基础，做好针对性宣传，既能节省医生的精力，又可找到产品销售的突破口。事实证明，我们的策略很正确。
截至2004年12月底，在上海市通路建设只完成15％的情况下，健丽康生口服液的销售回款累积完成230万元，个别渠道分娩人群推荐购买率达到52％，流产人群推荐购买率达到28％。