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[摘 要]随着电子信息技术和网络的迅速发展，电子商务以其交易的便捷性与开放性，在商务活动中发挥着愈来愈重要的作用。但是，电子商务中的信息不对称所引发的问题，将造成电子商务“柠檬”市场的后果。特别是B2C商务模式作为电子商务中一种新型的交易手段，必须解决由于信息不对称所带来的各种问题，才能够真正在经济发展中起到促进和推动的作用。
[关键词]电子商务；信息；博弈；对策
[中图分类号]F724.6
[文献标识码]A
[文章编号]1673-0194(2009)05-0104-02
一、信息不对称理论的内涵
信息不对称理论(Asymmetric Information)指信息在相互对应的经济个体之间呈不均匀、不对称的分布状态，即有些人对关于某些事情的信息比另外一些人掌握得多一些。经济主体双方各自拥有对方未掌握的私人信息，其中，持有较多私人信息的一方具有信息优势，另一方则具有信息劣势。
不对称信息的存在是对社会劳动分工和专业化的存在和发展的肯定，它是社会劳动分工和专业化在经济信息领域的具体表现。尽管信息在总量上正面临全面的“信息爆炸”，但在具体特定事件上，信息的供给是严重不足的。另一方面，在现实经济生活中，信息不对称性的存在是由于参与人获得不同的信息所致，而获取不同的信息又与人们获取信息时所受到的约束相关，因此，信息不对称性是以人们获取信息所受约束的不对称性为基础的。
二、B2C商务模式中信息不对称问题的博弈分析
在B2C商务模式交易市场中，聚集了大量的企业和客户，企业和客户双方通过电子商务网站这个平台实现交易。但是，由于B2C网上交易市场中交易双方各自的信息处于不对称状态，尤其是企业信息对于客户来讲处于不公平的状态，企业处于优势地位。
假设市场中的企业在销售同种类型的商品时，拥有两种不同质量的商品，分别为质量高的和质量低的。当企业诚信交易时，对质量高的商品定价为p1，其成本为s1，销售量为tl；对质量低的商品定价为p2，其成本为s2，销售量为t2。当企业欺诈交易时，对质量低的商品，按照质量高的商品定价。
由于信息不对称，客户事先难以获悉企业选择的决策，也难以事先发现产品的质量高低，但是客户对质量高的产品的价值估计为v1，对价值低的产品的价值估计为v2。此时，得到的博弈矩阵如表1所示。
三、B2C商务模式中信息不对称问题的对策和建议
1.经营许可证限制
在传统市场中，经营者要想进入市场就必须符合法律规定的各种条件，并依照法定程序登记注册之后才能开展经营活动。而目前的电子商务市场并没有这样一个准入条件，任何人、任何实体只要连接进入互联网就可以开展网上交易，不需要满足任何条件，也不需要进行登记注册，这样不仅加大了产生欺诈的可能性，也加大了在发生欺诈行为之后进行责任追究的难度。因此市场的准入问题不仅直接关系到经营者的自身安全和消费者的权益保护，同时也是市场正常有序发展的有效保障。因此，政府必须规定企业进入电子商务市场进行交易的资格标准，对想要通过网络进行交易的企业进行审核和登记，对于符合条件的企业，发放电子商务经营许可证，给予其从事电子商务的资格。在这种情况下，政府可以通过改变审核条件来调节市场进入障碍，提高企业进入电子商务市场的初始费用，达到了阻碍信誉差的企业进入市场的目的。另外，要不定期地对电子商务市场中企业的交易资格进行审查，从而使已进入市场的交易主体必须始终遵循政府所规定的标准，一旦达不到政府规定的标准，政府就取消其从事市场交易的资格，将其清除出市场。
2.承诺
企业可以主动传播“正”的信号，提高产品和配套服务的质量，对低质量产品承诺可以退货，实行品牌化销售策略，使高质量产品与伪劣产品相区别。比如承诺较长的保修期，因为较长的保修期比较短的保修期要支付更高的成本，厂商有实力才能作这样的承诺，而且产品只有质量好才有可能使用较长时间后进行维修，消费者据此可以相信产品的质量。但对于信誉差的企业来说，承诺只会大大增加运营成本，使交易无利可图。因而企业承诺的力度大小可以向客户传递其信誉好坏这一信息，对改善信息不对称现象起到一定的作用。
3.法制建设
可以通过法律手段来保护消费者的合法权益，在消费者蒙受损失时通过法律手段对欺诈型的企业进行惩罚，并挽回损失。首先，必须建立一套完善的法律制度来约束电子商务模式中企业和客户的行为，来保证交易的顺利开展，保护企业和客户的合法权益。其次，需要培养客户的法律意识，使其在蒙受损失的时候，能够正确运用法律手段保护自己的合法权益，以减少损失的程度。另外，必须对整个交易过程进行监控，一旦出现欺诈行为，能够明确责任方，并对其进行法律制裁。
4.对每一笔交易投保
企业可以和保险公司组成联盟，对客户的每一次交易进行投保，由保险公司承诺对客户出现的损失进行赔偿，以增加客户进行交易的信心，提高市场的效率。
5.网络中介
在B2C商务模式交易市场中，有必要引入一种约束机制，该约束机制主要用来限制企业的投机行为。该机制的监督和实施方应该是企业和客户双方都信任的第三方，即该第三方有很高的信誉，并对市场的运营有一定的控制力。因此，由网站运营商自己或担保的第三方可以担当起网络中介的责任，采取向企业征收高额的信誉保证金或者由网络中介暂时保管货款等方式，来约束企业的投机行为。一旦，有证据证实企业采取过欺诈行为，便将该保证金补偿给受损失的客户。这种机制可以采取和企业签订合同的方式确定下来。网络中介充分利用了自身信誉度较高的优势，使得企业和客户双方都相信网络中介的公平性。
四、总 结
总之，在B2C商务模式交易市场中，保证企业和客户双方交易的有效进行，需要企业、客户、网络中介和其他相关主体的共同努力，需要相关法律法规的保证，特别是诚信体系的不断完善。
主要参考文献
[1]潘勇.两种市场中的“柠檬问题”比较分析[J].商业经济与管理，2002(2)：5-8.
[2]肖蔚.C2C网上交易中卖家定价及行为研究[J].湖南科技学院学报，2005(10)：189-191.
[3]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海三联书店，上海人民出版社，1996.
[4]B R Kingma.The Economics Information：A Guide to Economics and Cost Benefit Analysis for Information Professional[M].Englewood，Libraries Unlimited，1996.
[关键词]电子商务；信息；博弈；对策
[中图分类号]F724.6
[文献标识码]A
[文章编号]1673-0194(2009)05-0104-02
一、信息不对称理论的内涵
信息不对称理论(Asymmetric Information)指信息在相互对应的经济个体之间呈不均匀、不对称的分布状态，即有些人对关于某些事情的信息比另外一些人掌握得多一些。经济主体双方各自拥有对方未掌握的私人信息，其中，持有较多私人信息的一方具有信息优势，另一方则具有信息劣势。
不对称信息的存在是对社会劳动分工和专业化的存在和发展的肯定，它是社会劳动分工和专业化在经济信息领域的具体表现。尽管信息在总量上正面临全面的“信息爆炸”，但在具体特定事件上，信息的供给是严重不足的。另一方面，在现实经济生活中，信息不对称性的存在是由于参与人获得不同的信息所致，而获取不同的信息又与人们获取信息时所受到的约束相关，因此，信息不对称性是以人们获取信息所受约束的不对称性为基础的。
二、B2C商务模式中信息不对称问题的博弈分析
在B2C商务模式交易市场中，聚集了大量的企业和客户，企业和客户双方通过电子商务网站这个平台实现交易。但是，由于B2C网上交易市场中交易双方各自的信息处于不对称状态，尤其是企业信息对于客户来讲处于不公平的状态，企业处于优势地位。
假设市场中的企业在销售同种类型的商品时，拥有两种不同质量的商品，分别为质量高的和质量低的。当企业诚信交易时，对质量高的商品定价为p1，其成本为s1，销售量为tl；对质量低的商品定价为p2，其成本为s2，销售量为t2。当企业欺诈交易时，对质量低的商品，按照质量高的商品定价。
由于信息不对称，客户事先难以获悉企业选择的决策，也难以事先发现产品的质量高低，但是客户对质量高的产品的价值估计为v1，对价值低的产品的价值估计为v2。此时，得到的博弈矩阵如表1所示。
三、B2C商务模式中信息不对称问题的对策和建议
1.经营许可证限制
在传统市场中，经营者要想进入市场就必须符合法律规定的各种条件，并依照法定程序登记注册之后才能开展经营活动。而目前的电子商务市场并没有这样一个准入条件，任何人、任何实体只要连接进入互联网就可以开展网上交易，不需要满足任何条件，也不需要进行登记注册，这样不仅加大了产生欺诈的可能性，也加大了在发生欺诈行为之后进行责任追究的难度。因此市场的准入问题不仅直接关系到经营者的自身安全和消费者的权益保护，同时也是市场正常有序发展的有效保障。因此，政府必须规定企业进入电子商务市场进行交易的资格标准，对想要通过网络进行交易的企业进行审核和登记，对于符合条件的企业，发放电子商务经营许可证，给予其从事电子商务的资格。在这种情况下，政府可以通过改变审核条件来调节市场进入障碍，提高企业进入电子商务市场的初始费用，达到了阻碍信誉差的企业进入市场的目的。另外，要不定期地对电子商务市场中企业的交易资格进行审查，从而使已进入市场的交易主体必须始终遵循政府所规定的标准，一旦达不到政府规定的标准，政府就取消其从事市场交易的资格，将其清除出市场。
2.承诺
企业可以主动传播“正”的信号，提高产品和配套服务的质量，对低质量产品承诺可以退货，实行品牌化销售策略，使高质量产品与伪劣产品相区别。比如承诺较长的保修期，因为较长的保修期比较短的保修期要支付更高的成本，厂商有实力才能作这样的承诺，而且产品只有质量好才有可能使用较长时间后进行维修，消费者据此可以相信产品的质量。但对于信誉差的企业来说，承诺只会大大增加运营成本，使交易无利可图。因而企业承诺的力度大小可以向客户传递其信誉好坏这一信息，对改善信息不对称现象起到一定的作用。
3.法制建设
可以通过法律手段来保护消费者的合法权益，在消费者蒙受损失时通过法律手段对欺诈型的企业进行惩罚，并挽回损失。首先，必须建立一套完善的法律制度来约束电子商务模式中企业和客户的行为，来保证交易的顺利开展，保护企业和客户的合法权益。其次，需要培养客户的法律意识，使其在蒙受损失的时候，能够正确运用法律手段保护自己的合法权益，以减少损失的程度。另外，必须对整个交易过程进行监控，一旦出现欺诈行为，能够明确责任方，并对其进行法律制裁。
4.对每一笔交易投保
企业可以和保险公司组成联盟，对客户的每一次交易进行投保，由保险公司承诺对客户出现的损失进行赔偿，以增加客户进行交易的信心，提高市场的效率。
5.网络中介
在B2C商务模式交易市场中，有必要引入一种约束机制，该约束机制主要用来限制企业的投机行为。该机制的监督和实施方应该是企业和客户双方都信任的第三方，即该第三方有很高的信誉，并对市场的运营有一定的控制力。因此，由网站运营商自己或担保的第三方可以担当起网络中介的责任，采取向企业征收高额的信誉保证金或者由网络中介暂时保管货款等方式，来约束企业的投机行为。一旦，有证据证实企业采取过欺诈行为，便将该保证金补偿给受损失的客户。这种机制可以采取和企业签订合同的方式确定下来。网络中介充分利用了自身信誉度较高的优势，使得企业和客户双方都相信网络中介的公平性。
四、总 结
总之，在B2C商务模式交易市场中，保证企业和客户双方交易的有效进行，需要企业、客户、网络中介和其他相关主体的共同努力，需要相关法律法规的保证，特别是诚信体系的不断完善。
主要参考文献
[1]潘勇.两种市场中的“柠檬问题”比较分析[J].商业经济与管理，2002(2)：5-8.
[2]肖蔚.C2C网上交易中卖家定价及行为研究[J].湖南科技学院学报，2005(10)：189-191.
[3]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海三联书店，上海人民出版社，1996.
[4]B R Kingma.The Economics Information：A Guide to Economics and Cost Benefit Analysis for Information Professional[M].Englewood，Libraries Unlimited，1996.