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【摘要】本文试从施工企业如何塑造良好商誉这一无形资产及其对企业发展的影响谈起，进而就如何在发展中提高商誉，作一探讨。
当前一些面临着施工任务严重不足的国有大中型建筑施工企业，在激烈的市场竞争中，如何面对现实，拓宽市场，求生存和发展，是每一个施工企业经营者思考最多的问题。笔者认为，在众多可探求企业发展的战略中，企业的无形资产商誉建设、品牌形象，在市场竞争中的地位日渐突出。企业要占领开拓市场，必须拥有自己的品牌和优势，以名牌形象彰显自身特点，实现市场扩张。
一、商誉的内涵特性
一个企业，其商誉是社会大众对企业形象的一种综合评价，它取决于企业生产经营活动的方方面面，包括产品质量、企业实力、资质资信、企业知名度、企业文化等等。它是企业在长期的生产经营活动中，由社会及公众对其与其它同类型群体就上述因素进行比较而得出的一个总体印象，由此也决定其具有以下几方面的特性：
（一）企业的商誉具有整体综合性，不能单独存在。商誉的高低不是由企业某一方面的情况决定的，而是企业生产经营活动各方面的综合反映，表现的是企业的整体水平，具有不可分性，不可与企业可辨认的资产分开计价。
（二）企业商誉的取得是在一个较长的时期内，由社会及公众对企业逐步接受认可，慢慢建立起来的一种综合印象。但取得的长期性，并不能保证商誉的持久存在，商誉的消失有时却是迅速的。
（三）商誉具有客观公正的市场价值。由于商誉是由社会公众基于对企业品牌形象的赞同认可所做出的评价，而非源于某一机构或少数利益群体的授予，故其本身的客观公正性，使其具有能给企业带来超额收益的无形资产。
（四）在市场经济中，良好的商誉是企业的一种无形资产，具有专属性。企业可象有形资产一样，作为企业的资源运营管理，使之成为企业的扩张资本。实践中它所起到的巨大作用已被越來越多的成功企业所证实。
二、塑造良好商誉的必要性和紧迫性
经济利益是企业追求的目标,而一个企业能否在市场竞争中取胜，取决于该企业的实力、质量及服务、品牌形象、社会关系、企业文化等多方面的因素，而这些因素都是商誉的基本内涵，因此良好的商誉是一个企业参与市场竞争的重要筹码，商誉的好坏对企业经济利益的获得具有决定性的影响。好的商誉能够给企业带来巨大的市场和可观的经济效益，商誉差则会使企业丧失竞争力，失去客户，甚至退出市场。施工企业的产品就是具体的工程项目，这些工程项目能否满足业主的需要取决于其质量、工期、安全状况等，在这些方面取胜的工程称为“精品工程”，一个企业的精品工程对企业信誉的树立起着决定性的作用，并进而影响到企业的经济效益，影响到企业的生存发展。
随着建筑市场竞争的日益加剧，要想在众多的施工企业中脱颖而出，走向上游，做大做强，拥有自己的“品牌”优势至关重要。升华精品、创立名牌，体现鲜明个性，给社会公众以认同感，是市场开发的前提。在市场竞争中，品牌形象价值已日益凸显，所以当前一些国有建筑施工企业不但要注意形象塑造，建立良好的商誉，而且要从现在做起，从点滴做起，把商誉建设提升到企业发展战略的高度并加以重现。
三、良好商誉的塑造、保持和提高
认识了商誉对企业发展的重要性，就要从思想上和行动中破除只重短期经济效益而轻视商誉的做法，紧紧围绕商誉创立的要求，从工程形象、管理形象、队伍形象和环境形象等方面入手，努力提高企业的知名度和美誉度。
首先，要从施工企业形象设计做起，实现以鲜明的标志和富有个性的队伍形象给社会及公众留下强烈的印象和认同感。众所周知，工业企业以注册商标的方式与其它企业和产品相区别，当企业经过市场洗礼逐步为大众认可后，这个商标就成了家喻户晓的品牌。作为施工企业，由于其产品的特殊性，不可能如同工业产品那样去给产品注册商标，但可以结合企业特点，在工地外观、户外招牌、宣传标语、企业标志、员工着装等方面，进行一系列的标准化设计，给人以赏心悦目的感觉，使之成为企业形象的活广告。
其次，干好现有项目，是商誉塑造的根本。项目是施工企业形象的“窗口”和企业文化的生长点，施工企业必须加强项目管理，用现场保市场。对每一项工程要全面贯彻质量保证、职业健康安全和环保体系，严格按标准化施工，做到组织体系、责任体系、监控体系三落实，建立高于业主合同要求的内控质量标准，把质量控制贯穿到项目施工的全过程，实现工序过程精品，并在施工中积极进行技术革新，改善工艺，开发技术专利，处处不忘替用户着想，尽量为业主提供高品质，低造价、工期短的产品。最终实现质量优、工期快、服务好、现场文明的工程去赢得业主的信赖和社会的认可，达到干好一项工程，树一块牌子，交一方朋友，占一片市场的目标，牢固树立施工企业的良好商誉，实现市场开拓的良性循环。
再次，做好工程回访保修服务，努力解决用户的后顾之忧，是维护商誉持久之道。售后服务的内容非常广泛，周到满意的售后服务是对老客户的一种持续营销，对企业感到满意的业主，往往就是企业最好的推销员、宣传员。据报道，大部分企业80%的利润是来自20%的老客户，这说明已有市场的保持成本远远低于开发新市场的成本。
最后，积极培育企业文化，搞好内外宣传，全面提高企业商誉的含金量。施工企业要针对点多面广，队伍流动、条件艰苦的实际，加强思想教育宣传工作，注重企业文化建设，培育“四有”职工队伍，提炼具有自身特色的企业精神和企业文化内涵，借此增强企业的凝聚力和职工的自豪感，使职工牢固树立用户至上的思想，进一步摆正商誉与效益、商誉与企业可持续发展的关系，不断强化市场意识、品牌意识，以奠定企业商誉坚实的思想基础。
另外，要想使企业知名度迅速提高，还要善于利用宣传媒介向社会公众推销自己，比如参与公益活动，宣传企业文化、介绍重点工程的进展情况，公司住所及施工现场向社会开放参观等等，一些让企业走向市场的形式都有助于巩固扩大企业商誉的社会层次。
21世纪的经济是控制力经济，在众多的资源中，无形资产是能够控制市场的唯一资源。作为无形资产一部分的商誉，对建筑施工企业市场扩张来说，显得尤其重要，施工企业要想在激烈的竞争中，开辟广阔的市场空间，永立潮头，就必须重视商誉的创造，搞好综合经营。
当前一些面临着施工任务严重不足的国有大中型建筑施工企业，在激烈的市场竞争中，如何面对现实，拓宽市场，求生存和发展，是每一个施工企业经营者思考最多的问题。笔者认为，在众多可探求企业发展的战略中，企业的无形资产商誉建设、品牌形象，在市场竞争中的地位日渐突出。企业要占领开拓市场，必须拥有自己的品牌和优势，以名牌形象彰显自身特点，实现市场扩张。
一、商誉的内涵特性
一个企业，其商誉是社会大众对企业形象的一种综合评价，它取决于企业生产经营活动的方方面面，包括产品质量、企业实力、资质资信、企业知名度、企业文化等等。它是企业在长期的生产经营活动中，由社会及公众对其与其它同类型群体就上述因素进行比较而得出的一个总体印象，由此也决定其具有以下几方面的特性：
（一）企业的商誉具有整体综合性，不能单独存在。商誉的高低不是由企业某一方面的情况决定的，而是企业生产经营活动各方面的综合反映，表现的是企业的整体水平，具有不可分性，不可与企业可辨认的资产分开计价。
（二）企业商誉的取得是在一个较长的时期内，由社会及公众对企业逐步接受认可，慢慢建立起来的一种综合印象。但取得的长期性，并不能保证商誉的持久存在，商誉的消失有时却是迅速的。
（三）商誉具有客观公正的市场价值。由于商誉是由社会公众基于对企业品牌形象的赞同认可所做出的评价，而非源于某一机构或少数利益群体的授予，故其本身的客观公正性，使其具有能给企业带来超额收益的无形资产。
（四）在市场经济中，良好的商誉是企业的一种无形资产，具有专属性。企业可象有形资产一样，作为企业的资源运营管理，使之成为企业的扩张资本。实践中它所起到的巨大作用已被越來越多的成功企业所证实。
二、塑造良好商誉的必要性和紧迫性
经济利益是企业追求的目标,而一个企业能否在市场竞争中取胜，取决于该企业的实力、质量及服务、品牌形象、社会关系、企业文化等多方面的因素，而这些因素都是商誉的基本内涵，因此良好的商誉是一个企业参与市场竞争的重要筹码，商誉的好坏对企业经济利益的获得具有决定性的影响。好的商誉能够给企业带来巨大的市场和可观的经济效益，商誉差则会使企业丧失竞争力，失去客户，甚至退出市场。施工企业的产品就是具体的工程项目，这些工程项目能否满足业主的需要取决于其质量、工期、安全状况等，在这些方面取胜的工程称为“精品工程”，一个企业的精品工程对企业信誉的树立起着决定性的作用，并进而影响到企业的经济效益，影响到企业的生存发展。
随着建筑市场竞争的日益加剧，要想在众多的施工企业中脱颖而出，走向上游，做大做强，拥有自己的“品牌”优势至关重要。升华精品、创立名牌，体现鲜明个性，给社会公众以认同感，是市场开发的前提。在市场竞争中，品牌形象价值已日益凸显，所以当前一些国有建筑施工企业不但要注意形象塑造，建立良好的商誉，而且要从现在做起，从点滴做起，把商誉建设提升到企业发展战略的高度并加以重现。
三、良好商誉的塑造、保持和提高
认识了商誉对企业发展的重要性，就要从思想上和行动中破除只重短期经济效益而轻视商誉的做法，紧紧围绕商誉创立的要求，从工程形象、管理形象、队伍形象和环境形象等方面入手，努力提高企业的知名度和美誉度。
首先，要从施工企业形象设计做起，实现以鲜明的标志和富有个性的队伍形象给社会及公众留下强烈的印象和认同感。众所周知，工业企业以注册商标的方式与其它企业和产品相区别，当企业经过市场洗礼逐步为大众认可后，这个商标就成了家喻户晓的品牌。作为施工企业，由于其产品的特殊性，不可能如同工业产品那样去给产品注册商标，但可以结合企业特点，在工地外观、户外招牌、宣传标语、企业标志、员工着装等方面，进行一系列的标准化设计，给人以赏心悦目的感觉，使之成为企业形象的活广告。
其次，干好现有项目，是商誉塑造的根本。项目是施工企业形象的“窗口”和企业文化的生长点，施工企业必须加强项目管理，用现场保市场。对每一项工程要全面贯彻质量保证、职业健康安全和环保体系，严格按标准化施工，做到组织体系、责任体系、监控体系三落实，建立高于业主合同要求的内控质量标准，把质量控制贯穿到项目施工的全过程，实现工序过程精品，并在施工中积极进行技术革新，改善工艺，开发技术专利，处处不忘替用户着想，尽量为业主提供高品质，低造价、工期短的产品。最终实现质量优、工期快、服务好、现场文明的工程去赢得业主的信赖和社会的认可，达到干好一项工程，树一块牌子，交一方朋友，占一片市场的目标，牢固树立施工企业的良好商誉，实现市场开拓的良性循环。
再次，做好工程回访保修服务，努力解决用户的后顾之忧，是维护商誉持久之道。售后服务的内容非常广泛，周到满意的售后服务是对老客户的一种持续营销，对企业感到满意的业主，往往就是企业最好的推销员、宣传员。据报道，大部分企业80%的利润是来自20%的老客户，这说明已有市场的保持成本远远低于开发新市场的成本。
最后，积极培育企业文化，搞好内外宣传，全面提高企业商誉的含金量。施工企业要针对点多面广，队伍流动、条件艰苦的实际，加强思想教育宣传工作，注重企业文化建设，培育“四有”职工队伍，提炼具有自身特色的企业精神和企业文化内涵，借此增强企业的凝聚力和职工的自豪感，使职工牢固树立用户至上的思想，进一步摆正商誉与效益、商誉与企业可持续发展的关系，不断强化市场意识、品牌意识，以奠定企业商誉坚实的思想基础。
另外，要想使企业知名度迅速提高，还要善于利用宣传媒介向社会公众推销自己，比如参与公益活动，宣传企业文化、介绍重点工程的进展情况，公司住所及施工现场向社会开放参观等等，一些让企业走向市场的形式都有助于巩固扩大企业商誉的社会层次。
21世纪的经济是控制力经济，在众多的资源中，无形资产是能够控制市场的唯一资源。作为无形资产一部分的商誉，对建筑施工企业市场扩张来说，显得尤其重要，施工企业要想在激烈的竞争中，开辟广阔的市场空间，永立潮头，就必须重视商誉的创造，搞好综合经营。