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晚会——2012年中国电视的第一个关键词。
据不完全统计，从2011年12月31日晚至2012年2月6日（元宵节）一个月时间内，央视及各省级卫视共举办跨年演唱会16台、春晚30台、元宵晚会9台，龙年开年的37天俨然成了“电视晚会季”。
跨年狂欢——卫视、赞助商与观众的共谋
仅就跨年晚会而言，自2005年年末，湖南卫视借着“超女”的人气首开跨年演唱会先河以来，2006年东方卫视的加入，2010～2011跨年夜11家卫视的跨年“大战”，直到2011～2012年的跨年则被称为“史上竞争最惨烈”的一年。
16台跨年晚会中，实力最雄厚的湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、东方卫视、浙江卫视在卫视收视率中占据前五名的位置，除安徽卫视延续其国剧盛典的形式邀请众多影视明星外，其余四台均以自己原有的品牌栏目为主导，以各路明星作为卖点，构成了晚会不约而同的首选“策略”。湖南卫视继续其“快男快女”路线，江苏卫视《非诚勿扰》贯穿晚会，东方卫视请《中国达人秀》中的达人登台、浙江卫视则以《中国梦想秀》的特别节目亮相。
在其他卫视跨年晚会中，深圳打出“跨年音乐季”的旗号，自2011年11月起自北向南在长春、大连、北京、深圳四个城市举办了4场演唱会。天津以“怀旧”为主题的晚会，聚集赵雅芝等近40位最具时代符号感的昔日明星。旅游卫视则充分发挥晚会作为媒介事件在节庆时特殊的整合功能，以归国华侨、南下知青、闯海人等一代代建设者为发展海南贡献力量的温暖故事，以海南魅力温暖世界的能量为主线，包装成若干个“温暖时刻”贯穿始终。贵州卫视则邀请李东生、宁高宁、金志国、郁亮、俞敏洪、刘永好等企业领袖站上巅峰对话台，与龙永图就中国经济和企业未来发展进行对话。
利用新、奇、特的技术迎合大众的技术崇拜是经济实力雄厚的大台跨年晚会中的另一策略。湖南卫视由魔术师表演一秒钟穿越广州小蛮腰，东方卫视打造了充满科幻色彩的3D“穿越秀”，重现了吴奇隆与十几年前的苏有朋、陈志朋同唱一首歌，另外还制作了一个3米高的机器人进行表演，在最受瞩目的倒计时环节，3D影像被投影到上海外滩万国博览建筑群，进行长达七分钟的表演。北京也在倒数迎新年之际在天坛上演了一场3D灯光秀。
但缤纷炫目的背后掩饰不住创意的匮乏。在晚会主题方面，有几家晚会显得有些空洞。天津、四川同打怀旧牌，北京、东方卫视都是环球共迎的主题，东方卫视通过买下世界主要大城市迎新品牌的版权来度过“美好之夜”。
新年档期晚会数量之多、耗资之大，再次引起一些公众的批评：烧钱。据媒体报道，几乎每场晚会成本都超过1000万元，部分晚会成本高达数千万元，40台晚会至少耗资5亿元。对于信奉“少花钱多办事”原则的国人来说，花那么多钱办这么多台晚会就是烧钱，而不管烧的是谁的钱，恐怕都难以逃脱为富不仁至少是奢侈浪费之嫌。
可是也许，钱的确没有白烧。
根据央视索福瑞收视调查数据显示，投入大的晚会都取得了较高的收视率，关注度居高不下。江苏卫视采用的是索福瑞41城收视数据，宣称自己以2.8%夺魁。通过网络观看江苏卫视视频直播的总浏览量达到1200万，元旦三天江苏卫视跨年的视频点播量达到1.3亿。湖南卫视根据索福瑞CSM27的数据，也宣称此次的跨年演唱会获得收视率3.95%，收视份额11.48%，夺得全国同时段所有电视节目收视第一。而当晚微博相关统计数据显示，搜索“湖南跨年”的将近146万条，搜索“芒果跨年”的616335条，成为当晚最热门电视话题。据PPS同时在线观看人数统计，湖南卫视跨年演唱会从播出开始到播出结束，同时在线最高人数为76万左右。
不能说16台晚会全无特色，但就收视率最高的几台卫视晚会来看，拼得更多的还是明星。既有章子怡这样的中国电影巨星，也有艾薇儿这样的欧美歌星；既有赵雅芝、徐小凤、苏芮、王杰、林子祥这样久违了的老面孔，也有杨幂、萨顶顶等当红明星，更有龚琳娜等网络红人。200万请王菲唱一首歌、上千万请艾薇儿来助阵，这些消息是否属实都已不重要，重要的是无论是电视台、赞助商还是普通大众都愿意甚至需要这些“大腕”的登台。
在这样的角斗场上，不但角斗的战术要有所调整，就连角斗的目的恐怕也要有所改变。很多参战的卫视表示，收视率已经不是最终目的，盈利多少也不是判断胜负的标准。事实上，尽管多数晚会都有赞助商，并且现场售票，但与巨额的投入相比，盈利空间狭小是毋庸置疑的。
问题在于：作为自负盈亏的市场主体，电视台为什么要赔本赚吆喝？
活动营销——注意力经济时代的竞争方略
电视台在制造媒介事件上有着先天的优势，使得活动营销成为近年来屡试不爽的重要手段。活动营销的目的是提高知名度、美誉度和影响力，传递品牌的核心价值。它既可以锻炼人才，又可以整合新媒体资源、调动观众参与，将大众传播直接转化为更具效力的人际传播。当下，诸多因素使得中国电视广告市场出现低迷，通过活动营销来吸引广告资源就成为改变盈利状况的重要途径之一。
选择合适的时机是活动营销成功的一个重要基础。年关是抢夺收视率和广告赞助的最佳时机。电影界的贺岁档每年为中国电影奉献三分之一的票房，相比较而言，电视界的行动显得迟缓了些。事实上，开辟这个新的时段绝对是勇于创新的湖南卫视对中国电视界的一个贡献。
从近两年的情况来看，跨年晚会已经逐渐与春晚分工明确化。一个是西方新年，一个是传统新年，前者的商业化似乎天经地义。或许也正因为开发了这个时段，央视的春晚才可以在节目进行之中完全剔除广告。
新春晚会是电视文艺技术的一次演练，如湖南卫视、江苏卫视等台都将特效作为跨年晚会的主要卖点之一，它同时也是电视加入娱乐产业的一次全面“彩排”：营销、创意、技术、编排、国际化合作、与明星之间的合作。一些卫视在从决定做跨年晚会时就开始制造、炒作话题，依靠话题及其互动产生传播力。
新春晚会还是各电视台提高整体协作能力一个契机：有些臺利用自己的原有资源，如湖南卫视利用天娱的明星、江苏卫视曾利用《非诚勿扰》的整体构架和人员来进行内外资源的集中整合。此外，这种大型活动还可帮助结交新的合作伙伴，赢得新客户，利于形成品牌、整合资源、打造和形成核心竞争力，是各电视台的一次广而告之活动。跨年晚会同时做给观众、竞争对手、广告商看，可谓一箭三雕。
从编播的角度来看，这种年度性的节庆晚会可以视作季播栏目，它能够快速启动竞争。季播是以项目化为单位的竞争资源，其优势在于能够快速适应竞争环境，能够快速调整竞争策略，而不像品牌栏目那样有固定的模板和运作程序。季播的针对性和适应性更适应省级卫视的竞争。
不过，如果从宏观考量，这一台台晚会对于电视发展更具积极意义的影响在于：跨年晚会明确的年轻化定位，使得大批正流向互联网的80后、90后年轻观众返回电视，而这批观众有可能是未来电视收视的主力。
正因为如此，为了配合年轻人惯有的网络、新媒体收视方式，各家卫视在跨年晚会中都非常注重对新媒介的整合与利用，大打互动“牌”。视频网站直播、短信微博互动成了所有晚会的第二传播渠道。湖南卫视打通电视与网络、手机终端等通道，进行全媒体直播，充分运用多种媒介形态带动观众参与，强化受众沟通。北京卫视不仅与中国国际广播电台同步播出，还通过61种语言广播、38种外文报纸、视频网站等全媒体资源，进行多维度多渠道传播。
就活动营销而言，独特性、差异性是其成功的关键。当一名观众坐在家中同一时间就可以面对十余台晚会时，是很难发现其独特性的。事实上，上述任何一场晚会都可能易主举行，无特色，易复制，易于替代。16台省级卫视的跨年晚会中许多收视率未超过1%，未尝不是一种资源的浪费。各地办晚会，如果各具特色，且能促进地方文化传播自然甚是美好，但各台耗费巨资，一哄而上，争抢明星资源、结果呈现给观众的是节目、风格等基本趋同的晚会，这从社会成本角度来看显然是得不偿失的，更不用说其抬高明星出场价、扰乱演艺市场之过了。
而对于观众来说，过度的刺激将破坏观众对晚会的收视欲。任何一种欲望的满足都应是适度满足的，短时间内过量的满足将最终可能造成观众的反感，过多的大型活动也可能造成对卫视整体规划和日常栏目的观众流失。
表1 2012 省级卫视跨年晚会概况
背后的博弈——省级卫视的三重困境
2012年新春档晚会扎堆现象是省级卫视身陷三重困境的结果与折射。
卫视竞争的困境。从媒体大环境看，自2000年以来，受互联网、新媒体的挤压以及未来三网融合的冲击，收视人群被大量分流，中国电视观众总收视水平已呈现下降趋势，可以说31个省级上星频道已经进入到生死攸关的阶段。从小的环境来看，31家省级卫视频道需要与央视的15个开路频道、200多个省级地面频道、2000多个市级频道直接竞争。从收视份额来看，央视的15个开路频道，占据了近1/3的市场份额；31个省级卫视只能占据着另外近1/3的市场份额。而这1/3的市场份额中，前十位占据了64%的收视市场。
电视市场的蛋糕有限，竞争越来越激烈，如何在竞争中突围，建立卫视频道自己的品牌形象，已经成为卫视取胜的关键。一方面，绝大部分卫视已经被推向市场化，被要求作为整个电视台的经济增长点；另一方面，作为一省之形象代言，各省政府乃至百姓都对其有着经济之外的要求，承担着社会效益方面的诉求。
相比地面频道，省级卫视落地成本逐年增加。由于“上星”，省级卫视受到的内容监管更为严格，近年广电管理部门下发的多项禁令、限令都是针对卫视频道。由于地缘、政策、传播渠道等原因影响，多数大中城市的地面频道和城市台更占据优势。于是，冲破地域局限成为省级卫视的唯一选择。然而，面对央视的资源优势和多年来形成的竞争格局，省级卫视的突围困难重重。
两难的悖论困扰卫视。缺乏地域特征，会造成缺少竞争特色；而过于地域化，则会影响市场扩张。以广东卫视为例，要吸引珠三角观众，与本地频道、香港电视竞争，就要采用粤语方言，但粤语又阻止了其他地区的观众，许多卫视就这样在差异化和大众化之间漂移。
当年靠四级办电视建立起的数量庞大的电视台，现在通过行政手段难以令其消失，市场顺理成章成为促使中国电视优胜劣汰的主要手段，而省级卫视在这一分化和淘汰过程中成为排头先锋。
与春晚不同，一些卫视的跨年晚会选择了易地举办。安徽卫视、贵州卫视出于邀请明星、名人的考虑，将晚会设在了北京。湖南卫视自2005年末的跨年晚会开始，就将现场先后设在了深圳和广州，山东卫视将现场设在海口，深圳卫视则走南闯北。这其中固然有赞助商的考虑，但更是卫视实现区域性扩张努力的一部分。由于语言文化的差异，央视春晚在华南、西南地区观众流失严重，地方卫视将晚会现场设在南方，也可避开与央视的直接交锋，转而争夺南方观众。
为了求生存、图发展，近年来，卫视纷纷走上专业化之路。例如海南卫视定位旅游、安徽卫视主攻电视剧、广西卫视定位于女性、江苏卫视注重情感、内蒙古卫视突出草原特色、四川卫视主打故事中国等。但放眼看去，尚没有一个省级卫视在整体上成功地体现出各自地域文化的特色和精髓，尽管后者才是真正不可替代的核心竞争力。即使是已经做了几年形成一定品牌的安徽卫视的国剧盛典，也是一块随时可能被叼走的肉，因为一旦更具地缘优势的北京台或央视设置类似的奖项活动，每年移师北京来举办盛典的安徽卫视还具有什么优势？
市场与政策。今年电视晚会成风的直接原因是：受限娱令影响，娱乐节目大幅度减少，导致各卫视转向晚会；受限广令影响，电视台广告收入也需要通过其他渠道寻求补偿；受限剧令影响，电视剧营利的风险增大、空间减小。
自2011年以来，广电总局下发了六道限令，影响最大的即上述“限娱令”、“限广令”、“限剧令”。“限娱令”规定各卫视频道在晚上7:30～10:00的黄金时段，每周娱乐节目不能超过两档，一些卫视不得不将初步形成品牌的节目砍掉。“限广令”禁止在电视剧播放过程中插播广告。令出之时，各电视台刚刚进行完广告招标，以致有的电视台不得不重新进行广告招标。“限剧令”使各卫视出于差异化竞争进行的自制剧营销之路受阻。
“限娱令”意在为娱乐节目发展创造更为健康的空间，“限广令”使得广告投放方式更为多元化，方式调整将弥补电视剧广告插播取消带来的广告收入损失。应该说，“限娱”、“限广”、“限剧”都不是为了限制电视的发展，恰恰相反，是为了使媒介在保持自我健康发展的同时，更好地服务于受众，在市场化过程中保持其应有的责任感。从中长期效果来看，将会促进电视业的健康发展。但从眼前效果上看，實施效果难如人意，甚至在一定程度上偏离了预期目标，并可能引发一些新的问题。
对于走向市场的省级卫视，媒介管理者应适时出台符合市场发展规律的相关方针、政策对广播电视市场予以指引和规范，对电视娱乐节目的处理不能采取一刀切措施，而应该鼓励省级卫视积极创新，通过市场完成电视节目的转型目标。同时，利用民间力量，采取其他多样化的监督机制，从而使媒介管理制度更符合市场和受众要求，推进管理的有效实施。
娱乐化：卫视的天堂还是地狱？郑秀文和许志安会否上演现场求婚，伊能静和哈林能否破镜重圆？这是某卫视跨年晚会开始前所宣传的卖点。当媒体聚焦于娱乐、情感，甚至将绯闻明星男女作为晚会卖点，加以大肆渲染时，电视将被彻底八卦化。要知道，在中国，所有影响广泛的社会文化事件都具有一个共同规律：越是具有社会效益才越有经济效益。
新春晚会高调突出其商业诉求，电视通过售卖观众而换取商业利益的路径被进一步合法化。可怕的是这种娱乐化之路竟不约而同被几乎所有卫视视为救命稻草。究其原因，单一化的经营方式使得收视率即使已成众矢之的，也仍然是各电视台生存中的重要标准。新闻、电视剧和综艺节目是当下中国电视综合性频道的三大传播内容。相比较新闻生产，电视剧和娱乐节目由于风险小、受众广、收视率高，成为省级卫视节目内容的主力。卫视的规避风险、娱乐至上路线在新春晚会中表现得尤为突出。有的卫视称对观众的犒赏方式就是“我们选择了KTV中点击率最高的歌曲的原唱到现场”，直接将自己完全当成了KTV点唱机，相当一部分卫视在选择参演歌手时，并不以艺术和社会影响为参照，而以知名度、流行度、话题度乃至争议为标准，在节目的编排上，也尽可能强化娱乐效果，将一些老歌手进行娱乐化包装。观众也完全以娱乐心态参与其中，甚至喊出越雷越HIGH的口号。
显而易见，省级卫视在娱乐化道路上的义无反顾并非始自今日。
从营销角度看，娱乐营销诉诸感性，势必会制造狂热的追随者和忠诚度极高的观众。央视对娱乐节目市场的相对忽视及在这一领域的局限使省级卫视找到了生存空间。自2010年起，借助娱乐节目，省级卫视首次在收视份额上超越了央视，同时也在娱乐节目上屡屡破限，最终致使限娱令的出台。
如果说市场化之前的省级卫视由于行政因素导致节目同质同构，那么一味追逐流行文化，丧失地域文化的特色和优势则是今天的省级卫视诸多问题的根源。没有特色，缺乏核心竞争力，无法实现差异化竞争是扎堆办演唱会、哄抢明星的原因。即便前文提到的一些尝试走差异化路线的卫视，试图建立的品牌与自己的地域优势之间并无必然联系，很难真正形成核心竞争力。
在媒介稀缺已转向媒介泛滥的背景下，单纯依靠一家卫视之力面对越来越严酷的竞争实属不易，省级卫视应该重新思考与审视自身的发展路径。围绕频道核心竞争力走差异化路线，同时保持社会主义媒体应有的社会责任感，才是发展之路。而广电管理部门面对新的形势和省级卫视的生存困境，也应当重新寻找和建立与被管理者的和谐关系，采取有效的管理方式，从而为电视事业和电视产业的发展提供优化的环境。
表2 2012新春档省级卫视举办晚会情况
作者系首都师范大学文学院影视系副教授、电影学博士
据不完全统计，从2011年12月31日晚至2012年2月6日（元宵节）一个月时间内，央视及各省级卫视共举办跨年演唱会16台、春晚30台、元宵晚会9台，龙年开年的37天俨然成了“电视晚会季”。
跨年狂欢——卫视、赞助商与观众的共谋
仅就跨年晚会而言，自2005年年末，湖南卫视借着“超女”的人气首开跨年演唱会先河以来，2006年东方卫视的加入，2010～2011跨年夜11家卫视的跨年“大战”，直到2011～2012年的跨年则被称为“史上竞争最惨烈”的一年。
16台跨年晚会中，实力最雄厚的湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、东方卫视、浙江卫视在卫视收视率中占据前五名的位置，除安徽卫视延续其国剧盛典的形式邀请众多影视明星外，其余四台均以自己原有的品牌栏目为主导，以各路明星作为卖点，构成了晚会不约而同的首选“策略”。湖南卫视继续其“快男快女”路线，江苏卫视《非诚勿扰》贯穿晚会，东方卫视请《中国达人秀》中的达人登台、浙江卫视则以《中国梦想秀》的特别节目亮相。
在其他卫视跨年晚会中，深圳打出“跨年音乐季”的旗号，自2011年11月起自北向南在长春、大连、北京、深圳四个城市举办了4场演唱会。天津以“怀旧”为主题的晚会，聚集赵雅芝等近40位最具时代符号感的昔日明星。旅游卫视则充分发挥晚会作为媒介事件在节庆时特殊的整合功能，以归国华侨、南下知青、闯海人等一代代建设者为发展海南贡献力量的温暖故事，以海南魅力温暖世界的能量为主线，包装成若干个“温暖时刻”贯穿始终。贵州卫视则邀请李东生、宁高宁、金志国、郁亮、俞敏洪、刘永好等企业领袖站上巅峰对话台，与龙永图就中国经济和企业未来发展进行对话。
利用新、奇、特的技术迎合大众的技术崇拜是经济实力雄厚的大台跨年晚会中的另一策略。湖南卫视由魔术师表演一秒钟穿越广州小蛮腰，东方卫视打造了充满科幻色彩的3D“穿越秀”，重现了吴奇隆与十几年前的苏有朋、陈志朋同唱一首歌，另外还制作了一个3米高的机器人进行表演，在最受瞩目的倒计时环节，3D影像被投影到上海外滩万国博览建筑群，进行长达七分钟的表演。北京也在倒数迎新年之际在天坛上演了一场3D灯光秀。
但缤纷炫目的背后掩饰不住创意的匮乏。在晚会主题方面，有几家晚会显得有些空洞。天津、四川同打怀旧牌，北京、东方卫视都是环球共迎的主题，东方卫视通过买下世界主要大城市迎新品牌的版权来度过“美好之夜”。
新年档期晚会数量之多、耗资之大，再次引起一些公众的批评：烧钱。据媒体报道，几乎每场晚会成本都超过1000万元，部分晚会成本高达数千万元，40台晚会至少耗资5亿元。对于信奉“少花钱多办事”原则的国人来说，花那么多钱办这么多台晚会就是烧钱，而不管烧的是谁的钱，恐怕都难以逃脱为富不仁至少是奢侈浪费之嫌。
可是也许，钱的确没有白烧。
根据央视索福瑞收视调查数据显示，投入大的晚会都取得了较高的收视率，关注度居高不下。江苏卫视采用的是索福瑞41城收视数据，宣称自己以2.8%夺魁。通过网络观看江苏卫视视频直播的总浏览量达到1200万，元旦三天江苏卫视跨年的视频点播量达到1.3亿。湖南卫视根据索福瑞CSM27的数据，也宣称此次的跨年演唱会获得收视率3.95%，收视份额11.48%，夺得全国同时段所有电视节目收视第一。而当晚微博相关统计数据显示，搜索“湖南跨年”的将近146万条，搜索“芒果跨年”的616335条，成为当晚最热门电视话题。据PPS同时在线观看人数统计，湖南卫视跨年演唱会从播出开始到播出结束，同时在线最高人数为76万左右。
不能说16台晚会全无特色，但就收视率最高的几台卫视晚会来看，拼得更多的还是明星。既有章子怡这样的中国电影巨星，也有艾薇儿这样的欧美歌星；既有赵雅芝、徐小凤、苏芮、王杰、林子祥这样久违了的老面孔，也有杨幂、萨顶顶等当红明星，更有龚琳娜等网络红人。200万请王菲唱一首歌、上千万请艾薇儿来助阵，这些消息是否属实都已不重要，重要的是无论是电视台、赞助商还是普通大众都愿意甚至需要这些“大腕”的登台。
在这样的角斗场上，不但角斗的战术要有所调整，就连角斗的目的恐怕也要有所改变。很多参战的卫视表示，收视率已经不是最终目的，盈利多少也不是判断胜负的标准。事实上，尽管多数晚会都有赞助商，并且现场售票，但与巨额的投入相比，盈利空间狭小是毋庸置疑的。
问题在于：作为自负盈亏的市场主体，电视台为什么要赔本赚吆喝？
活动营销——注意力经济时代的竞争方略
电视台在制造媒介事件上有着先天的优势，使得活动营销成为近年来屡试不爽的重要手段。活动营销的目的是提高知名度、美誉度和影响力，传递品牌的核心价值。它既可以锻炼人才，又可以整合新媒体资源、调动观众参与，将大众传播直接转化为更具效力的人际传播。当下，诸多因素使得中国电视广告市场出现低迷，通过活动营销来吸引广告资源就成为改变盈利状况的重要途径之一。
选择合适的时机是活动营销成功的一个重要基础。年关是抢夺收视率和广告赞助的最佳时机。电影界的贺岁档每年为中国电影奉献三分之一的票房，相比较而言，电视界的行动显得迟缓了些。事实上，开辟这个新的时段绝对是勇于创新的湖南卫视对中国电视界的一个贡献。
从近两年的情况来看，跨年晚会已经逐渐与春晚分工明确化。一个是西方新年，一个是传统新年，前者的商业化似乎天经地义。或许也正因为开发了这个时段，央视的春晚才可以在节目进行之中完全剔除广告。
新春晚会是电视文艺技术的一次演练，如湖南卫视、江苏卫视等台都将特效作为跨年晚会的主要卖点之一，它同时也是电视加入娱乐产业的一次全面“彩排”：营销、创意、技术、编排、国际化合作、与明星之间的合作。一些卫视在从决定做跨年晚会时就开始制造、炒作话题，依靠话题及其互动产生传播力。
新春晚会还是各电视台提高整体协作能力一个契机：有些臺利用自己的原有资源，如湖南卫视利用天娱的明星、江苏卫视曾利用《非诚勿扰》的整体构架和人员来进行内外资源的集中整合。此外，这种大型活动还可帮助结交新的合作伙伴，赢得新客户，利于形成品牌、整合资源、打造和形成核心竞争力，是各电视台的一次广而告之活动。跨年晚会同时做给观众、竞争对手、广告商看，可谓一箭三雕。
从编播的角度来看，这种年度性的节庆晚会可以视作季播栏目，它能够快速启动竞争。季播是以项目化为单位的竞争资源，其优势在于能够快速适应竞争环境，能够快速调整竞争策略，而不像品牌栏目那样有固定的模板和运作程序。季播的针对性和适应性更适应省级卫视的竞争。
不过，如果从宏观考量，这一台台晚会对于电视发展更具积极意义的影响在于：跨年晚会明确的年轻化定位，使得大批正流向互联网的80后、90后年轻观众返回电视，而这批观众有可能是未来电视收视的主力。
正因为如此，为了配合年轻人惯有的网络、新媒体收视方式，各家卫视在跨年晚会中都非常注重对新媒介的整合与利用，大打互动“牌”。视频网站直播、短信微博互动成了所有晚会的第二传播渠道。湖南卫视打通电视与网络、手机终端等通道，进行全媒体直播，充分运用多种媒介形态带动观众参与，强化受众沟通。北京卫视不仅与中国国际广播电台同步播出，还通过61种语言广播、38种外文报纸、视频网站等全媒体资源，进行多维度多渠道传播。
就活动营销而言，独特性、差异性是其成功的关键。当一名观众坐在家中同一时间就可以面对十余台晚会时，是很难发现其独特性的。事实上，上述任何一场晚会都可能易主举行，无特色，易复制，易于替代。16台省级卫视的跨年晚会中许多收视率未超过1%，未尝不是一种资源的浪费。各地办晚会，如果各具特色，且能促进地方文化传播自然甚是美好，但各台耗费巨资，一哄而上，争抢明星资源、结果呈现给观众的是节目、风格等基本趋同的晚会，这从社会成本角度来看显然是得不偿失的，更不用说其抬高明星出场价、扰乱演艺市场之过了。
而对于观众来说，过度的刺激将破坏观众对晚会的收视欲。任何一种欲望的满足都应是适度满足的，短时间内过量的满足将最终可能造成观众的反感，过多的大型活动也可能造成对卫视整体规划和日常栏目的观众流失。
表1 2012 省级卫视跨年晚会概况
背后的博弈——省级卫视的三重困境
2012年新春档晚会扎堆现象是省级卫视身陷三重困境的结果与折射。
卫视竞争的困境。从媒体大环境看，自2000年以来，受互联网、新媒体的挤压以及未来三网融合的冲击，收视人群被大量分流，中国电视观众总收视水平已呈现下降趋势，可以说31个省级上星频道已经进入到生死攸关的阶段。从小的环境来看，31家省级卫视频道需要与央视的15个开路频道、200多个省级地面频道、2000多个市级频道直接竞争。从收视份额来看，央视的15个开路频道，占据了近1/3的市场份额；31个省级卫视只能占据着另外近1/3的市场份额。而这1/3的市场份额中，前十位占据了64%的收视市场。
电视市场的蛋糕有限，竞争越来越激烈，如何在竞争中突围，建立卫视频道自己的品牌形象，已经成为卫视取胜的关键。一方面，绝大部分卫视已经被推向市场化，被要求作为整个电视台的经济增长点；另一方面，作为一省之形象代言，各省政府乃至百姓都对其有着经济之外的要求，承担着社会效益方面的诉求。
相比地面频道，省级卫视落地成本逐年增加。由于“上星”，省级卫视受到的内容监管更为严格，近年广电管理部门下发的多项禁令、限令都是针对卫视频道。由于地缘、政策、传播渠道等原因影响，多数大中城市的地面频道和城市台更占据优势。于是，冲破地域局限成为省级卫视的唯一选择。然而，面对央视的资源优势和多年来形成的竞争格局，省级卫视的突围困难重重。
两难的悖论困扰卫视。缺乏地域特征，会造成缺少竞争特色；而过于地域化，则会影响市场扩张。以广东卫视为例，要吸引珠三角观众，与本地频道、香港电视竞争，就要采用粤语方言，但粤语又阻止了其他地区的观众，许多卫视就这样在差异化和大众化之间漂移。
当年靠四级办电视建立起的数量庞大的电视台，现在通过行政手段难以令其消失，市场顺理成章成为促使中国电视优胜劣汰的主要手段，而省级卫视在这一分化和淘汰过程中成为排头先锋。
与春晚不同，一些卫视的跨年晚会选择了易地举办。安徽卫视、贵州卫视出于邀请明星、名人的考虑，将晚会设在了北京。湖南卫视自2005年末的跨年晚会开始，就将现场先后设在了深圳和广州，山东卫视将现场设在海口，深圳卫视则走南闯北。这其中固然有赞助商的考虑，但更是卫视实现区域性扩张努力的一部分。由于语言文化的差异，央视春晚在华南、西南地区观众流失严重，地方卫视将晚会现场设在南方，也可避开与央视的直接交锋，转而争夺南方观众。
为了求生存、图发展，近年来，卫视纷纷走上专业化之路。例如海南卫视定位旅游、安徽卫视主攻电视剧、广西卫视定位于女性、江苏卫视注重情感、内蒙古卫视突出草原特色、四川卫视主打故事中国等。但放眼看去，尚没有一个省级卫视在整体上成功地体现出各自地域文化的特色和精髓，尽管后者才是真正不可替代的核心竞争力。即使是已经做了几年形成一定品牌的安徽卫视的国剧盛典，也是一块随时可能被叼走的肉，因为一旦更具地缘优势的北京台或央视设置类似的奖项活动，每年移师北京来举办盛典的安徽卫视还具有什么优势？
市场与政策。今年电视晚会成风的直接原因是：受限娱令影响，娱乐节目大幅度减少，导致各卫视转向晚会；受限广令影响，电视台广告收入也需要通过其他渠道寻求补偿；受限剧令影响，电视剧营利的风险增大、空间减小。
自2011年以来，广电总局下发了六道限令，影响最大的即上述“限娱令”、“限广令”、“限剧令”。“限娱令”规定各卫视频道在晚上7:30～10:00的黄金时段，每周娱乐节目不能超过两档，一些卫视不得不将初步形成品牌的节目砍掉。“限广令”禁止在电视剧播放过程中插播广告。令出之时，各电视台刚刚进行完广告招标，以致有的电视台不得不重新进行广告招标。“限剧令”使各卫视出于差异化竞争进行的自制剧营销之路受阻。
“限娱令”意在为娱乐节目发展创造更为健康的空间，“限广令”使得广告投放方式更为多元化，方式调整将弥补电视剧广告插播取消带来的广告收入损失。应该说，“限娱”、“限广”、“限剧”都不是为了限制电视的发展，恰恰相反，是为了使媒介在保持自我健康发展的同时，更好地服务于受众，在市场化过程中保持其应有的责任感。从中长期效果来看，将会促进电视业的健康发展。但从眼前效果上看，實施效果难如人意，甚至在一定程度上偏离了预期目标，并可能引发一些新的问题。
对于走向市场的省级卫视，媒介管理者应适时出台符合市场发展规律的相关方针、政策对广播电视市场予以指引和规范，对电视娱乐节目的处理不能采取一刀切措施，而应该鼓励省级卫视积极创新，通过市场完成电视节目的转型目标。同时，利用民间力量，采取其他多样化的监督机制，从而使媒介管理制度更符合市场和受众要求，推进管理的有效实施。
娱乐化：卫视的天堂还是地狱？郑秀文和许志安会否上演现场求婚，伊能静和哈林能否破镜重圆？这是某卫视跨年晚会开始前所宣传的卖点。当媒体聚焦于娱乐、情感，甚至将绯闻明星男女作为晚会卖点，加以大肆渲染时，电视将被彻底八卦化。要知道，在中国，所有影响广泛的社会文化事件都具有一个共同规律：越是具有社会效益才越有经济效益。
新春晚会高调突出其商业诉求，电视通过售卖观众而换取商业利益的路径被进一步合法化。可怕的是这种娱乐化之路竟不约而同被几乎所有卫视视为救命稻草。究其原因，单一化的经营方式使得收视率即使已成众矢之的，也仍然是各电视台生存中的重要标准。新闻、电视剧和综艺节目是当下中国电视综合性频道的三大传播内容。相比较新闻生产，电视剧和娱乐节目由于风险小、受众广、收视率高，成为省级卫视节目内容的主力。卫视的规避风险、娱乐至上路线在新春晚会中表现得尤为突出。有的卫视称对观众的犒赏方式就是“我们选择了KTV中点击率最高的歌曲的原唱到现场”，直接将自己完全当成了KTV点唱机，相当一部分卫视在选择参演歌手时，并不以艺术和社会影响为参照，而以知名度、流行度、话题度乃至争议为标准，在节目的编排上，也尽可能强化娱乐效果，将一些老歌手进行娱乐化包装。观众也完全以娱乐心态参与其中，甚至喊出越雷越HIGH的口号。
显而易见，省级卫视在娱乐化道路上的义无反顾并非始自今日。
从营销角度看，娱乐营销诉诸感性，势必会制造狂热的追随者和忠诚度极高的观众。央视对娱乐节目市场的相对忽视及在这一领域的局限使省级卫视找到了生存空间。自2010年起，借助娱乐节目，省级卫视首次在收视份额上超越了央视，同时也在娱乐节目上屡屡破限，最终致使限娱令的出台。
如果说市场化之前的省级卫视由于行政因素导致节目同质同构，那么一味追逐流行文化，丧失地域文化的特色和优势则是今天的省级卫视诸多问题的根源。没有特色，缺乏核心竞争力，无法实现差异化竞争是扎堆办演唱会、哄抢明星的原因。即便前文提到的一些尝试走差异化路线的卫视，试图建立的品牌与自己的地域优势之间并无必然联系，很难真正形成核心竞争力。
在媒介稀缺已转向媒介泛滥的背景下，单纯依靠一家卫视之力面对越来越严酷的竞争实属不易，省级卫视应该重新思考与审视自身的发展路径。围绕频道核心竞争力走差异化路线，同时保持社会主义媒体应有的社会责任感，才是发展之路。而广电管理部门面对新的形势和省级卫视的生存困境，也应当重新寻找和建立与被管理者的和谐关系，采取有效的管理方式，从而为电视事业和电视产业的发展提供优化的环境。
表2 2012新春档省级卫视举办晚会情况
作者系首都师范大学文学院影视系副教授、电影学博士