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摘 要：随着互联网金融的不断壮大，互联网金融企业正在逐步入侵传统银行经营领域并对银行传统营销模式造成冲击。本文通过对互联网金融的优劣势分析及对传统银行业务特别是零售业务可能带来的影响，提出了传统银行零售业务在互联网金融时代的4P营销策略。
关键词：互联网金融 传统银行 零售业务 4P
时下，互联网金融正在对传统银行业务的组织结构和运作模式发起强烈的冲击和挑战、那么到底什么是互联网金融？
互联网金融，即依托于支付、云计算、社交网络以及搜索引擎等互联网工具，实现资金融通、支付和信息中介等业务的一种新兴金融，是传统金融行业与互联网精神相结合的新兴领域。①
由于互联网金融并不是互联网技术与传统金融业的简单结合，并不仅仅是传统银行业的营销媒介网络化、反而是一些非银行非金融机构借助互联网平台逐步渗透、蚕食到传统金融领域。正如马云所说："未来的金融有两大机会，一是金融互联网，金融行业走向互联网；第二个是互联网金融，纯粹的外行进来才引发的。金融行业也需要搅局者，更需要那些外行的人进来进行变革。"由此，互联网金融的营销思维势必要引起传统银行业的高度关注、并积极做好新挑战下的应对、反击和创新工作。
一、互联网金融营销的"S"与"W"
（一）互联网金融营销的"S"（优势）
1.信息推送范围广
依托于"在云端"的网络平台、从事互联网金融的企业可以突破时间和地域的桎梏，将金融产品与服务信息进行大范围的推送，包括传统金融业营销可覆盖人群和营销盲点；同样，更广阔的受众群体也可以借助网络迅速接收营销信息、并应个人需求进行选择性记忆。
2.服务门槛大众化
这里所提到的服务门槛更多指向于成本。基于营销平台网络化、供方不必为搭建物理环境及运营的日常支出等投入更多的费用，映射在价格上将会更加的普惠、从而使更多的受众有选择产品、接受服务的可能。
3.信息对称性强
本着"开放、平等、协作、分享"的互联网精神，互联网金融企业的运营平台更加清晰、透明，可以使潜在客户群体更有指向性的找到自己满意的产品资源，降低信息不对称性。
4.产品和服务包装特色化
当前的互联网金融企业在与传统银行业的竞争上，并不具备金融产品和服务本身的天然优势、甚至没有线下实体交易的辅助，因此竞争特色更多来源于"在一个更加开放、透明、成本低廉的网络平台上，向客户提供被二次包装后的传统银行的金融产品和服务"，而这些被再包装后的金融产品和服务，可能比传统银行提供的产品和服务享受门槛更低、形式更灵活、等待时长更短、效率更高。
5.应运于目标客户的基础需求，发展于客户的潜在需求
客户的金融服务需求始终存在、传统银行的线下实体经营和线上辅助经营也一直在进行，为什么互联网金融企业依然可以在今天的市场环境中崛起、发展、并对传统银行业造成了巨大的促动和挑战？
依据马斯洛的需求层次理论，人们只要在实现生理上的需要后，才会继续实现对安全上的需要，如人身安全、健康保障、财产所有性等等，因此金融需求需要更多的被启发。而互联网金融企业正是抓住了这个营销卖点，将金融需求的启发嫁接在人们的原生态需求中，使人们在日常收入和消费中能够及时联想到网络支付、投融资……
6.海量客户信息
完备的客户信息为互联网金融企业下一步的大数据挖掘及应用打下了坚实的基础。
（二）互联网金融营销的"W"（劣势）
当然，互联网金融有其利必有其弊、他们的劣势自然就是传统银行业的天然优势。
1.实体交易场所和专业人才缺失
既然互联网金融主要依托网络平台实现营销，更多要求受众群体在平台上自行进行选择和交易，这对于不擅于使用网络、更倾向于到实体场所交易、与营销人员面谈的群体来说，互联网金融的服务模式将不被认可。
2.可提供的金融产品和服务相对单一、基本来源于外部机构
比如互联网金融企业的各类"宝宝"产品通常投资于货币基金，但在赎回时间上会有所优化。以余额宝为例，如果客户当日累计转出金额低于五万元（含），可实现2小时内到银行帐户；如果当日累计转出金额高于五万元，基本可实现T+1或T+2的到帐时间。但就所提供的金融产品本身而言，依旧是第三方非银行金融机构提供的基金或保险产品等。
3.经营时间短、商业信用有待进一步考证
近几年，互联网金融企业大量崛起，所提供的第三方支付、P2P贷款平台、各类宝可谓层出不穷，但已然宣布破产和停止服务的企业也不在少数，因此未来互联网金融企业也还要经历更加痛苦的竞争洗牌后，才能明确发展方向、确立企业品牌。
4.缺乏风险控制能力
互联网金融在中国还处于起步阶段，缺乏明晰的外部监管机制、准入机制和内部风控机制，整个行业还面临很多政策、法律风险。
二、互联网金融的营销思维
（一）互联网金融的营销渠道
由于互联网金融企业在所提供的金融产品和服务上与传统银行经营的产品和服务并没有本质上的区别，因此去中介化的网络营销渠道是他的一个特色。
（二）互联网金融的营销促动
充分挖掘并激发客户的潜在金融需求，并将次要的金融需求与主要的基础需求进行良好的结合，形成渐进的链式需求触发营销模式。
（三）互联网金融的营销产品和价格
基于传统银行产品的再次包装，不改变产品本质、只就服务门槛、措施、流程等进行优化，提高服务效率、降低服务成本。
三、互联网金融与传统银行零售业务的博弈
（一）互联网金融对传统银行零售业务的冲击
所谓传统银行零售业务，是商业银行向个人、家庭和中小企业提供的综合性、一体化的金融服务，包括存取款、贷款、结算、汇兑、投资理财等业务，主要通过银行经营网点、自动柜员机和网上银行来实现②。这类客户数量多、交易分布散乱、交易金额小、交易需求更个性化、与批发银行业务相比客户单体贡献度低。 而互联网金融企业的经营范畴恰恰更偏重于个人客户或中小企业，因此在实际运营中对传统银行零售业务的冲击度更高。
（二）互联网金融与传统银行零售业务的共生
虽然互联网金融与传统银行零售业务的竞争日趋激烈，但他们的经营理念、客户群体、产品和服务同本同源，运营模式乃至营销模式的竞争不该带来"灭生"而更应该实现"共存"和"融合"。
四、传统银行零售业务能从互联网金融中学到的4P营销策略
《营销管理》第11版定义"4P"是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具，包括产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）。在《营销管理》第14版中，则对"4P"进行了更新，即人员（people）、流程（process）、项目（program）和绩效（performance）。
基于上述定义，传统银行零售业务能够从互联网金融中学到什么？
（一）不能只着眼于客户已经消费了什么、要深度挖掘客户发生消费行为的诱因及潜在需求。
传统银行零售业务的营销虽然一直强调以客户为导向、向客户提供适合的产品，但在实际操作中，业绩指标的压力可能会导致营销人员还是以产品销售为己任，而单一的产品销售本身已经掩盖了很多收集、分析客户需求的机会，更遑论以客户需求为中心。
（二）在零售客户营销中引入批发概念，并与定制化营销有机结合。
虽然单个零售客户对银行业务的贡献度远远低于批发类客户，但零售客户的体量小不代表需求单一，个性化需求往往层出不穷。如果基于个性化需求单点提供个性化服务、不论服务人力和物力都难以达到，因此有必要针对零售客户的需求提供一些标准化产品菜单，并通过标准化菜单中各类基础产品满足客户现有需求、启发潜在需求。
此外，对于零售客户中的富裕客户，可考虑在标准化服务外为其继续提供定制化服务，将其个人、家庭和企业资产更好的保留在银行体系内流转。
（三）线下营销与线上营销的混搭、持续延伸自身核心竞争力。
各家银行在实体经营之余，基本都向客户提供网上银行、手机银行、电话银行等电子银行渠道服务，个别银行如建设银行还率先走上了自营电商平台（善融商务）的道路，发挥自身传统竞争优势、积极吸纳互联网金融企业的优势，
将现有网络平台进行更深层次的打造，实现实体经营和虚拟经营齐头并进的局面。
（四）为零售客户中的中高端客户服务保留各类优先、优惠权。
充分发挥银行自有产品的定价自主权优势及对第三方机构的议价话语权，用各类优先、优惠服务措施吸引和挽留中高端零售客户。
（五）做好客户数据的发掘、分析及应用工作，为未来的客户营销提供方向。
提升银行内部人员的信息技术水平或引入第三方信息技术机构，向互联网金融企业学习如何借助大数据挖掘和信息流优势，实现客户服务的精确定位和信息推送。
注释：
①百度百科：互联网金融
②百度百科：零售银行
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒，《营销管理》（第14版·全球版），中国人民大学出版社
[2]李卢霞、姜烨，银行怎么应对三马大战互联网金融，中国证券网·上海证券报，2014-4-16
[3]宫晓林，互联网金融模式及对传统银行的影响，天云大数据，2013-8-14
关键词：互联网金融 传统银行 零售业务 4P
时下，互联网金融正在对传统银行业务的组织结构和运作模式发起强烈的冲击和挑战、那么到底什么是互联网金融？
互联网金融，即依托于支付、云计算、社交网络以及搜索引擎等互联网工具，实现资金融通、支付和信息中介等业务的一种新兴金融，是传统金融行业与互联网精神相结合的新兴领域。①
由于互联网金融并不是互联网技术与传统金融业的简单结合，并不仅仅是传统银行业的营销媒介网络化、反而是一些非银行非金融机构借助互联网平台逐步渗透、蚕食到传统金融领域。正如马云所说："未来的金融有两大机会，一是金融互联网，金融行业走向互联网；第二个是互联网金融，纯粹的外行进来才引发的。金融行业也需要搅局者，更需要那些外行的人进来进行变革。"由此，互联网金融的营销思维势必要引起传统银行业的高度关注、并积极做好新挑战下的应对、反击和创新工作。
一、互联网金融营销的"S"与"W"
（一）互联网金融营销的"S"（优势）
1.信息推送范围广
依托于"在云端"的网络平台、从事互联网金融的企业可以突破时间和地域的桎梏，将金融产品与服务信息进行大范围的推送，包括传统金融业营销可覆盖人群和营销盲点；同样，更广阔的受众群体也可以借助网络迅速接收营销信息、并应个人需求进行选择性记忆。
2.服务门槛大众化
这里所提到的服务门槛更多指向于成本。基于营销平台网络化、供方不必为搭建物理环境及运营的日常支出等投入更多的费用，映射在价格上将会更加的普惠、从而使更多的受众有选择产品、接受服务的可能。
3.信息对称性强
本着"开放、平等、协作、分享"的互联网精神，互联网金融企业的运营平台更加清晰、透明，可以使潜在客户群体更有指向性的找到自己满意的产品资源，降低信息不对称性。
4.产品和服务包装特色化
当前的互联网金融企业在与传统银行业的竞争上，并不具备金融产品和服务本身的天然优势、甚至没有线下实体交易的辅助，因此竞争特色更多来源于"在一个更加开放、透明、成本低廉的网络平台上，向客户提供被二次包装后的传统银行的金融产品和服务"，而这些被再包装后的金融产品和服务，可能比传统银行提供的产品和服务享受门槛更低、形式更灵活、等待时长更短、效率更高。
5.应运于目标客户的基础需求，发展于客户的潜在需求
客户的金融服务需求始终存在、传统银行的线下实体经营和线上辅助经营也一直在进行，为什么互联网金融企业依然可以在今天的市场环境中崛起、发展、并对传统银行业造成了巨大的促动和挑战？
依据马斯洛的需求层次理论，人们只要在实现生理上的需要后，才会继续实现对安全上的需要，如人身安全、健康保障、财产所有性等等，因此金融需求需要更多的被启发。而互联网金融企业正是抓住了这个营销卖点，将金融需求的启发嫁接在人们的原生态需求中，使人们在日常收入和消费中能够及时联想到网络支付、投融资……
6.海量客户信息
完备的客户信息为互联网金融企业下一步的大数据挖掘及应用打下了坚实的基础。
（二）互联网金融营销的"W"（劣势）
当然，互联网金融有其利必有其弊、他们的劣势自然就是传统银行业的天然优势。
1.实体交易场所和专业人才缺失
既然互联网金融主要依托网络平台实现营销，更多要求受众群体在平台上自行进行选择和交易，这对于不擅于使用网络、更倾向于到实体场所交易、与营销人员面谈的群体来说，互联网金融的服务模式将不被认可。
2.可提供的金融产品和服务相对单一、基本来源于外部机构
比如互联网金融企业的各类"宝宝"产品通常投资于货币基金，但在赎回时间上会有所优化。以余额宝为例，如果客户当日累计转出金额低于五万元（含），可实现2小时内到银行帐户；如果当日累计转出金额高于五万元，基本可实现T+1或T+2的到帐时间。但就所提供的金融产品本身而言，依旧是第三方非银行金融机构提供的基金或保险产品等。
3.经营时间短、商业信用有待进一步考证
近几年，互联网金融企业大量崛起，所提供的第三方支付、P2P贷款平台、各类宝可谓层出不穷，但已然宣布破产和停止服务的企业也不在少数，因此未来互联网金融企业也还要经历更加痛苦的竞争洗牌后，才能明确发展方向、确立企业品牌。
4.缺乏风险控制能力
互联网金融在中国还处于起步阶段，缺乏明晰的外部监管机制、准入机制和内部风控机制，整个行业还面临很多政策、法律风险。
二、互联网金融的营销思维
（一）互联网金融的营销渠道
由于互联网金融企业在所提供的金融产品和服务上与传统银行经营的产品和服务并没有本质上的区别，因此去中介化的网络营销渠道是他的一个特色。
（二）互联网金融的营销促动
充分挖掘并激发客户的潜在金融需求，并将次要的金融需求与主要的基础需求进行良好的结合，形成渐进的链式需求触发营销模式。
（三）互联网金融的营销产品和价格
基于传统银行产品的再次包装，不改变产品本质、只就服务门槛、措施、流程等进行优化，提高服务效率、降低服务成本。
三、互联网金融与传统银行零售业务的博弈
（一）互联网金融对传统银行零售业务的冲击
所谓传统银行零售业务，是商业银行向个人、家庭和中小企业提供的综合性、一体化的金融服务，包括存取款、贷款、结算、汇兑、投资理财等业务，主要通过银行经营网点、自动柜员机和网上银行来实现②。这类客户数量多、交易分布散乱、交易金额小、交易需求更个性化、与批发银行业务相比客户单体贡献度低。 而互联网金融企业的经营范畴恰恰更偏重于个人客户或中小企业，因此在实际运营中对传统银行零售业务的冲击度更高。
（二）互联网金融与传统银行零售业务的共生
虽然互联网金融与传统银行零售业务的竞争日趋激烈，但他们的经营理念、客户群体、产品和服务同本同源，运营模式乃至营销模式的竞争不该带来"灭生"而更应该实现"共存"和"融合"。
四、传统银行零售业务能从互联网金融中学到的4P营销策略
《营销管理》第11版定义"4P"是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具，包括产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）。在《营销管理》第14版中，则对"4P"进行了更新，即人员（people）、流程（process）、项目（program）和绩效（performance）。
基于上述定义，传统银行零售业务能够从互联网金融中学到什么？
（一）不能只着眼于客户已经消费了什么、要深度挖掘客户发生消费行为的诱因及潜在需求。
传统银行零售业务的营销虽然一直强调以客户为导向、向客户提供适合的产品，但在实际操作中，业绩指标的压力可能会导致营销人员还是以产品销售为己任，而单一的产品销售本身已经掩盖了很多收集、分析客户需求的机会，更遑论以客户需求为中心。
（二）在零售客户营销中引入批发概念，并与定制化营销有机结合。
虽然单个零售客户对银行业务的贡献度远远低于批发类客户，但零售客户的体量小不代表需求单一，个性化需求往往层出不穷。如果基于个性化需求单点提供个性化服务、不论服务人力和物力都难以达到，因此有必要针对零售客户的需求提供一些标准化产品菜单，并通过标准化菜单中各类基础产品满足客户现有需求、启发潜在需求。
此外，对于零售客户中的富裕客户，可考虑在标准化服务外为其继续提供定制化服务，将其个人、家庭和企业资产更好的保留在银行体系内流转。
（三）线下营销与线上营销的混搭、持续延伸自身核心竞争力。
各家银行在实体经营之余，基本都向客户提供网上银行、手机银行、电话银行等电子银行渠道服务，个别银行如建设银行还率先走上了自营电商平台（善融商务）的道路，发挥自身传统竞争优势、积极吸纳互联网金融企业的优势，
将现有网络平台进行更深层次的打造，实现实体经营和虚拟经营齐头并进的局面。
（四）为零售客户中的中高端客户服务保留各类优先、优惠权。
充分发挥银行自有产品的定价自主权优势及对第三方机构的议价话语权，用各类优先、优惠服务措施吸引和挽留中高端零售客户。
（五）做好客户数据的发掘、分析及应用工作，为未来的客户营销提供方向。
提升银行内部人员的信息技术水平或引入第三方信息技术机构，向互联网金融企业学习如何借助大数据挖掘和信息流优势，实现客户服务的精确定位和信息推送。
注释：
①百度百科：互联网金融
②百度百科：零售银行
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒，《营销管理》（第14版·全球版），中国人民大学出版社
[2]李卢霞、姜烨，银行怎么应对三马大战互联网金融，中国证券网·上海证券报，2014-4-16
[3]宫晓林，互联网金融模式及对传统银行的影响，天云大数据，2013-8-14